淺析如何加強(qiáng)農(nóng)行基層網(wǎng)點(diǎn)客戶基礎(chǔ)建設(shè)

□ 姚 重

2015年以來，隨著經(jīng)濟(jì)“軟著陸”、金融脫媒、利率市場化改革等諸多外部因素的影響，利差進(jìn)一步減少，我國銀行業(yè)資金來源遭到了較為劇烈的沖擊，同時(shí)以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)依托的保險(xiǎn)、信貸、股市、資管、結(jié)算的第三方平臺(tái)正將曾經(jīng)規(guī)模龐大的銀行業(yè)涉足的領(lǐng)域蠶食鯨吞。迄今為止中國已有超4000家銀行，這個(gè)數(shù)字還在以肉眼可見的速度迅速增加。在這個(gè)原有市場被新對(duì)手瓜分、整個(gè)市場被新環(huán)境所顛覆的時(shí)代，改革創(chuàng)新已成為了性命攸關(guān)的問題。誠然，改革創(chuàng)新并不只是單純的喊口號(hào)。市場結(jié)構(gòu)的改變和同業(yè)先行者的創(chuàng)新，各銀行順應(yīng)時(shí)勢進(jìn)行的轉(zhuǎn)型方略也顯得大同小異。如何避免同質(zhì)化？銀行推出的決策、研發(fā)的產(chǎn)品都可以是在學(xué)習(xí)借鑒甚至是和同業(yè)者攜手合作的前提下完成的，唯獨(dú)客戶這一銀行業(yè)賴以生存的資源是與同業(yè)競爭者截然不同的。因此，加強(qiáng)客戶基礎(chǔ)關(guān)系建設(shè)、重視客戶管理機(jī)制對(duì)實(shí)現(xiàn)有效創(chuàng)新的目標(biāo)顯得更加迫切。

一、目前農(nóng)行基層網(wǎng)點(diǎn)客戶基礎(chǔ)建設(shè)現(xiàn)狀

（一）存量客戶基數(shù)龐大，但根基并不十分牢固。加強(qiáng)客戶基礎(chǔ)關(guān)系建設(shè)的先決條件是以客戶為中心。能做到這一點(diǎn)的基礎(chǔ)就是要了解客戶，沒有了這一點(diǎn)，一切客戶建設(shè)的問題全部成為了無源之水、無本之木。農(nóng)業(yè)銀行作為國有四大銀行之一，由于有著悠久歷史的先決優(yōu)勢，因此在客戶群的掌握上也比其他后來崛起的眾多銀行有著天然的優(yōu)勢。然而這龐大的客戶群體并非完全是認(rèn)同農(nóng)行的品牌形象或企業(yè)文化才未離開的，而是當(dāng)年選擇面過于狹窄，與銀行建立多年的合作關(guān)系如若動(dòng)搖給自身帶來的麻煩也數(shù)不勝數(shù)。這樣的存量客戶對(duì)農(nóng)行來說是一個(gè)十分危險(xiǎn)的信號(hào)，個(gè)人客戶如此，企業(yè)客戶亦然。他們由于本身在農(nóng)行并未享受到與自己身價(jià)相匹配的待遇，盡管他們?cè)谵r(nóng)行辦理業(yè)務(wù)時(shí)工作人員也按規(guī)范化服務(wù)流程接待，但在其他能摸清該類客戶喜好的銀行或金融機(jī)構(gòu)的不起眼的投其所好的動(dòng)搖下極有可能就使他們改旗易幟，盡管這類客戶轉(zhuǎn)投其他銀行并非可以獲取更為實(shí)質(zhì)性的優(yōu)待，但對(duì)農(nóng)行客戶儲(chǔ)備而言不能不說是一大無法彌補(bǔ)的損失。但應(yīng)對(duì)此類問題也并非難于登天，了解客戶也是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。不管是成功引進(jìn)一個(gè)新客戶還是失去一個(gè)老客戶，都不會(huì)是一朝一夕的事。在業(yè)務(wù)辦理或拜訪客戶時(shí)注重情感維系，習(xí)慣性的客戶關(guān)系培養(yǎng)就成了維持良好客戶關(guān)系的紐帶，穩(wěn)定的客戶關(guān)系也必將成為加強(qiáng)客戶基礎(chǔ)建設(shè)的紐帶。

（二）流量客戶開發(fā)仍需深入，吸引客戶手段亟待推陳出新。加強(qiáng)客戶建設(shè)既要做好存量客戶的維護(hù)，也要做好流量客戶的留存開發(fā)。這不僅僅是建立新型客戶關(guān)系的需要，也是順應(yīng)產(chǎn)業(yè)變革、加快銀行自身轉(zhuǎn)型的必要手段。自經(jīng)濟(jì)降溫后第三方平臺(tái)如雨后春筍般鋪天蓋地襲來后，傳統(tǒng)銀行業(yè)也進(jìn)行了順應(yīng)潮流的變革。但是經(jīng)過理論研究和實(shí)際嘗試后，可行的創(chuàng)新手段被同業(yè)內(nèi)各行競相實(shí)施，藍(lán)海變成了紅海，金融市場這塊蛋糕的所剩部分也越來越小。在這種現(xiàn)狀下，服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量就成為了兩大主要能夠使流量客戶轉(zhuǎn)化成存量客戶的關(guān)鍵。對(duì)前者而言，正常接待客戶的禮數(shù)固然是必需的，與此同時(shí)整個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)配合也應(yīng)當(dāng)緊密有序。在很多情況下，并非由于業(yè)務(wù)辦理人員的有意冒犯，而是因?yàn)檗k理流程的亂序和銜接上的延誤給客戶帶來了較差的客戶體驗(yàn)，可能他們當(dāng)時(shí)并未發(fā)作但一定程度上降低了對(duì)農(nóng)行的信任感。對(duì)后者而言，尚未成為農(nóng)行穩(wěn)定客戶的群體中即便曾與農(nóng)行打過交道，但因?yàn)榉?wù)和產(chǎn)品的同質(zhì)化缺乏足夠的吸引力而使該類客戶較難提升對(duì)農(nóng)行的忠誠度。此外，部分掌握豐富資源的客戶由于不同原因只是利用農(nóng)行進(jìn)行過賬且光臨銀行網(wǎng)點(diǎn)時(shí)間頻次都不固定的“閃電客戶”也是農(nóng)行網(wǎng)點(diǎn)需要進(jìn)行深入發(fā)掘的點(diǎn)。由于系統(tǒng)不會(huì)將其定位為高端客戶，與他們的溝通和開發(fā)更多需要柜員同客戶經(jīng)理乃至網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人的密切配合。不斷讓客戶感受自身受到的不同待遇，讓其認(rèn)為在農(nóng)行辦理業(yè)務(wù)有著獨(dú)特的優(yōu)勢，流量客戶才能慢慢積淀成為農(nóng)行的可靠資源。

（三）可操作性強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)客戶培養(yǎng)機(jī)制需要被總結(jié)并實(shí)施。在網(wǎng)點(diǎn)日常工作中，農(nóng)行員工最容易被詢問的一個(gè)問題就是“我想成為你們的貴賓客戶，需要哪些條件？”我們的正常處理方式是通過系統(tǒng)識(shí)別告知該類客戶目前的客戶等級(jí)，如果尚未達(dá)到還需維持一定時(shí)期內(nèi)在農(nóng)行留存的諸如存款、理財(cái)?shù)热站Y產(chǎn)的額度。多數(shù)情況下客戶有了大致了解后致謝完就離開了。但是沒有人能保證離開的的確是開發(fā)價(jià)值較低的客戶還是缺乏合理引導(dǎo)但有足夠資質(zhì)的可能被其他行搶挖的高端客戶。在這個(gè)問題上農(nóng)行乃至同業(yè)內(nèi)都面臨著一個(gè)嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)：維護(hù)一個(gè)優(yōu)質(zhì)客戶比提升一個(gè)優(yōu)質(zhì)客戶的成本更低。盡管農(nóng)行貫徹“以客戶為中心、以市場為導(dǎo)向”的方略，但將一個(gè)對(duì)銀行相關(guān)知識(shí)了解不足的普通客戶發(fā)展成高端客戶需要付出的不只是其自身資產(chǎn)的積累，還要進(jìn)行全方位金融知識(shí)及產(chǎn)品的介紹。這要比結(jié)識(shí)一個(gè)高端客戶然后根據(jù)其要求提供相應(yīng)產(chǎn)品需要的花費(fèi)更多。況且，農(nóng)行對(duì)客戶經(jīng)理的考評(píng)機(jī)制已較為完善，在有限的時(shí)間內(nèi)通過不成熟的方式提升包戶范圍內(nèi)客戶等級(jí)，如若未達(dá)到預(yù)期效果就顯得略顯“不務(wù)正業(yè)”，如何建立并執(zhí)行一套可行性強(qiáng)的客戶培養(yǎng)機(jī)制就顯得更具必要性。

二、加強(qiáng)農(nóng)行基層網(wǎng)點(diǎn)客戶基礎(chǔ)建設(shè)的建議

針對(duì)上述基層網(wǎng)點(diǎn)存在的客戶基礎(chǔ)建設(shè)現(xiàn)狀，農(nóng)業(yè)銀行也可進(jìn)行一些有針對(duì)性的改良措施。

（一）加強(qiáng)互相學(xué)習(xí)，在提升自我的同時(shí)加強(qiáng)對(duì)客戶的了解。加強(qiáng)客戶基礎(chǔ)建設(shè)同時(shí)也是加強(qiáng)對(duì)自身的基礎(chǔ)建設(shè)，全員應(yīng)通過互相學(xué)習(xí)，提升客戶關(guān)系建設(shè)維護(hù)能力。關(guān)于加強(qiáng)客戶基礎(chǔ)建設(shè)，不可否認(rèn)的最基礎(chǔ)一點(diǎn)就是農(nóng)行的網(wǎng)點(diǎn)員工同時(shí)也是農(nóng)行最忠實(shí)的客戶群體。作為一個(gè)歷史悠久的大行，農(nóng)行員工的年齡分布十分豐富，從剛畢業(yè)的年輕人到已經(jīng)退休的早期開拓者應(yīng)有盡有，他們不僅在各自的崗位上貢獻(xiàn)著自己的力量，同時(shí)也在以普通客戶的角度切身感受農(nóng)行改革創(chuàng)新推出新產(chǎn)品新舉措為大眾帶來的影響。在注重客戶訴求、利用客戶關(guān)系解決問題方面，老員工可能更為擅長：豐富的人生閱歷為他們提供了更多解決問題的方法、多年的工作經(jīng)驗(yàn)為他們洗煉了普通農(nóng)行人的純粹，在應(yīng)對(duì)突發(fā)狀況時(shí)他們總能最先發(fā)現(xiàn)解決問題的關(guān)鍵。而年輕一代雖然為人處世可能并不老練，但他們卻最有激情最為努力，不管是業(yè)務(wù)技能還是新技術(shù)新思想，只要能在日常工作中行之有效，年輕人總會(huì)是最先掌握的一批人，通過電子表格整合客戶基礎(chǔ)信息、通過新媒體向客戶第一時(shí)間發(fā)布農(nóng)行產(chǎn)品最新動(dòng)態(tài)、通過數(shù)據(jù)分析總結(jié)出不同層次客戶的差異化需求都不是難事。此外，可以在舉辦各種主題活動(dòng)、營銷競賽中對(duì)不同年齡層次員工進(jìn)行差別化考核，并鼓勵(lì)員工間不拘泥于形式的互相學(xué)習(xí)。這樣一來不僅提升了員工處理客戶事務(wù)方面的水平，也融洽了員工間的關(guān)系。

（二）動(dòng)用多元渠道，以周到細(xì)致的服務(wù)樹立農(nóng)行新形象。俗話說“酒香不怕巷子深”，傳播“酒香”也就顯得任重而道遠(yuǎn)。在建立和維系客戶關(guān)系方面，無論是網(wǎng)點(diǎn)本身、社會(huì)還是媒體等諸多方面，只要專心研究就能找到可改進(jìn)的方面。網(wǎng)點(diǎn)是與客戶交往中最為傳統(tǒng)的區(qū)域和客戶營銷的最前沿陣地，在這里客戶可以受到最為全面和細(xì)致的服務(wù)，也如上所述，在網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)農(nóng)行員工可以完全以權(quán)威專業(yè)的銀行從業(yè)人員形象向客戶提供最為有效的協(xié)助，這種途徑也是客戶產(chǎn)生信賴感最普遍的來源。除網(wǎng)點(diǎn)員工的個(gè)人因素外，制定合理的符合網(wǎng)點(diǎn)實(shí)際情況的客戶引導(dǎo)流程和廳堂布置也顯得尤為重要：前者可以做好客戶分流，讓有不同需求的客戶都能最高效地解決問題，減少客戶等候時(shí)間，使客戶對(duì)農(nóng)行的工作效率產(chǎn)生認(rèn)同；后者可以利用例如電子液晶屏、易拉寶、宣傳折頁等一切可利用之處向客戶進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，由于廳堂擺設(shè)內(nèi)容可供客戶憑興趣參閱，向?qū)Ξa(chǎn)品有了大致了解的客戶進(jìn)行產(chǎn)品營銷成功率一定會(huì)提升不少。作為農(nóng)行員工，在彰顯自身職業(yè)屬性的同時(shí)也應(yīng)展示自己的社會(huì)屬性，可自行組織或積極參與社會(huì)性的公益活動(dòng)和網(wǎng)點(diǎn)部門的營銷活動(dòng)，前者可在以點(diǎn)帶面樹立農(nóng)行良好的社會(huì)形象的同時(shí)增加農(nóng)行在社會(huì)的影響力，后者可在大型商圈、展會(huì)、企業(yè)、居民聚居區(qū)等人口密集區(qū)域開展金融知識(shí)普及或農(nóng)行產(chǎn)品營銷等主題活動(dòng)，既能收集區(qū)域內(nèi)的客戶信息資源，也可發(fā)掘潛在客戶。除去網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)外農(nóng)行千千萬萬個(gè)體員工的努力，大眾傳媒的力量也無法讓人小覷。不管是傳統(tǒng)的報(bào)刊雜志，還是新時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)自媒體，對(duì)于加強(qiáng)客戶關(guān)系的維系、創(chuàng)新客戶管理的舉措都可以用最積極的一面展現(xiàn)給整個(gè)社會(huì)：不管是提醒公民預(yù)防電信詐騙、直接見義勇為同暴力犯罪者作斗爭還是將客戶體驗(yàn)放在第一位、推陳出新做出讓客戶滿意的產(chǎn)品，都在向客戶證明，農(nóng)行以客戶為中心的理念并不是一句空話，而是切身實(shí)際可觸可感的改變。

（三）甄選優(yōu)質(zhì)客戶，因人而異進(jìn)行有針對(duì)性營銷?；仡欉^去一年銀行業(yè)的整體態(tài)勢，可以發(fā)現(xiàn)一些同業(yè)間的趨勢。在2017年2月24日發(fā)布的《中國銀行家調(diào)查報(bào)告（2016）》表明，小微企業(yè)貸款、個(gè)人消費(fèi)貸款、投資銀行業(yè)務(wù)收入分別位列公司金融業(yè)務(wù)、個(gè)人金融業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)收入占比榜首。與此同時(shí)，例如個(gè)人住房按揭貸款、信用卡等傳統(tǒng)熱門業(yè)務(wù)占比也一直居于銀行營收前列。更值得關(guān)注的是，代理保險(xiǎn)、貴金屬投資等曾經(jīng)一度不被重視的業(yè)務(wù)也在近年異軍突起。因此，整體銀行業(yè)的營銷著力點(diǎn)是百花齊放，農(nóng)行員工針對(duì)不同客戶的需求也可能更為有的放矢：首先，通過電話邀約或邀請(qǐng)上門等方式聽取客戶需求為其在農(nóng)行各品類的多樣化產(chǎn)品中提供最為適合的產(chǎn)品或最為充分的選擇；其次，將主動(dòng)認(rèn)領(lǐng)和隨機(jī)分派相結(jié)合，將包戶包效辦法應(yīng)用于網(wǎng)點(diǎn)全員，并利用多崗聯(lián)動(dòng)交叉營銷挖掘客戶更多的需求并提供更為多元化的產(chǎn)品組合；最后，及時(shí)收集客戶對(duì)營銷產(chǎn)品和推介內(nèi)容的反饋并做好跟蹤記錄，對(duì)整理記錄的臺(tái)賬和營銷時(shí)積累的經(jīng)驗(yàn)及時(shí)進(jìn)行討論歸納并向分管條線及上級(jí)行進(jìn)行反饋。讓盡可能多的客戶都能享受到為其量身定做的個(gè)性化服務(wù)，在積累客戶口碑的同時(shí)進(jìn)而展現(xiàn)農(nóng)行的社會(huì)形象。

綜上所述，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)銀行基層網(wǎng)點(diǎn)的客戶建設(shè)工作任重而道遠(yuǎn)。一方面，在經(jīng)濟(jì)市場新態(tài)勢下該項(xiàng)工作推進(jìn)顯得尤為必要，另一方面，在目前的工作體制中加強(qiáng)基層網(wǎng)點(diǎn)客戶建設(shè)是無法通過某一個(gè)或者某幾個(gè)員工努力就能達(dá)到的，它需要每個(gè)員工提高認(rèn)識(shí)，在工作態(tài)度和工作方法上都要進(jìn)行質(zhì)的提升，需要內(nèi)外勤通力協(xié)作，經(jīng)過階段性的努力后才可以取得顯著成效。

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