廖 晨

（重慶工商大學(xué)，重慶 404100）

一、“快閃店”定義及“快閃店”廣告解析

目前，學(xué)術(shù)界對(duì)“快閃店”沒有明確的定義，與之相關(guān)的研究?jī)H僅是淺顯的案例分析，幾乎沒有相關(guān)文章把理論與“快閃店”廣告營(yíng)銷傳播結(jié)合起來探討。

（一）“快閃店”的含義

通過對(duì)當(dāng)前“快閃店”廣告營(yíng)銷的總結(jié)以及對(duì)已有結(jié)論的整理，筆者將“快閃店”定義為在商業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)設(shè)置臨時(shí)性的鋪位，以門店獨(dú)特新穎的設(shè)計(jì)風(fēng)格和創(chuàng)意快速吸引消費(fèi)者，經(jīng)營(yíng)短暫時(shí)間，旋即又消失不見。

“快閃店”廣告營(yíng)銷在一定時(shí)間段開設(shè)門店通常是憑借情感認(rèn)同、形象建立、價(jià)值建構(gòu)、產(chǎn)品測(cè)試，迅速聚攏人氣，從而吸引媒體、路人眼球，等到品牌得到有效傳播，或產(chǎn)品銷售突破預(yù)期，隨即關(guān)門撤店。這種店的廣告營(yíng)銷方案通常需要很長(zhǎng)時(shí)間的籌備和很細(xì)致的籌算，是一場(chǎng)精心策劃又撩人心弦的“游擊”。

（二）“快閃店”廣告營(yíng)銷傳播特征

1.廣告營(yíng)銷傳播內(nèi)容——多樣性

盡管“快閃店”廣告?zhèn)鞑サ母拍钸€鮮為人知，但“快閃店”已風(fēng)靡全球。部分世界知名品牌商早已通過“快閃店”的開設(shè)，擴(kuò)大品牌影響力，挖掘潛在消費(fèi)群，獲得了更高的知名度?！翱扉W店”根據(jù)投入成本和盈利模式的不同，總體分為三大類。

第一類是產(chǎn)品介紹型。試水新品，調(diào)查市場(chǎng)反饋。該類“快閃店”主要是介紹品牌商的相關(guān)產(chǎn)品，突出要點(diǎn)為利用線下“快閃店”吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。這種類型的“快閃店”展示的商品大多數(shù)為新品，以此來預(yù)先獲得市場(chǎng)反饋。因?yàn)樾缕繁容^稀缺，更能吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意力。第二類是品牌宣傳型。該類“快閃店”開設(shè)的目的是提升品牌知名度，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。這一類“快閃店”以品牌塑造為核心，品牌通常是看不見摸不著的，因此品牌方需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)合理性的空間與消費(fèi)者互動(dòng)。第三類是觀念傳播型。擴(kuò)大傳播，放大社交價(jià)值。這一類以傳播為主要目標(biāo)，是“快閃店”的主要類型?？扉W門店通常和知名設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)合作，店鋪風(fēng)格設(shè)計(jì)感強(qiáng)，具有鮮明的主體性，產(chǎn)品體驗(yàn)良好。因此用戶會(huì)主動(dòng)拍照發(fā)朋友圈進(jìn)行二次傳播，擴(kuò)大“快閃店”的傳播范圍，增強(qiáng)“快閃店”廣告話題的持續(xù)性。

這僅僅為簡(jiǎn)單的分類，實(shí)際上，品牌商通過開設(shè)“快閃店”廣告營(yíng)銷傳播不僅僅是單一的目標(biāo)，更多情況下，借助“快閃店”廣告營(yíng)銷在品牌曝光之際，助力銷售引流，完成品牌強(qiáng)化與口碑提升。

2.廣告?zhèn)鞑シ椒ā蠣I(yíng)銷

隨著品牌廣告營(yíng)銷傳播的不斷升級(jí)，線下場(chǎng)景體驗(yàn)加線上內(nèi)容傳播已成為“快閃店”廣告整合營(yíng)銷的一種較為尋常的模式。在“快閃店”廣告營(yíng)銷中，不論是內(nèi)容整合還是資源整合，二者都要統(tǒng)一到為建立良性的品牌和顧客關(guān)系的服務(wù)上。

在優(yōu)秀的“快閃店”廣告營(yíng)銷案例中，第一步是需要迎合消費(fèi)者的喜好，吸引消費(fèi)者參與，促使品牌得到進(jìn)一步推廣。在增強(qiáng)消費(fèi)者參與感和互動(dòng)感的同時(shí)，形成口碑效應(yīng)進(jìn)行口碑傳播?！翱扉W店”廣告營(yíng)銷線上前期宣傳制造相關(guān)話題，線下短時(shí)間內(nèi)店鋪創(chuàng)意性的吸睛體驗(yàn)，再通過線下場(chǎng)景化輸出內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了對(duì)商品、服務(wù)和品牌的多重感知，受眾參與后發(fā)朋友圈形成二次傳播，構(gòu)成“快閃店”廣告營(yíng)銷閉環(huán)?！翱扉W店”廣告通過整合營(yíng)銷傳播，引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注，幫助品牌在消費(fèi)者中建立優(yōu)質(zhì)形象，進(jìn)一步提升品牌商和消費(fèi)者的認(rèn)知度和美譽(yù)度。

3.廣告?zhèn)鞑バЧ《臼?/p>

“快閃店”廣告?zhèn)鞑ブ饕峭ㄟ^消費(fèi)者聚焦的移動(dòng)媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。多渠道、多模式提供全方位的整合營(yíng)銷，優(yōu)化線上線下平臺(tái)特性，打通與消費(fèi)者的交互渠道，解決品牌傳播的有效性?！翱扉W店”廣告?zhèn)鞑ピ趥鞑ミ^程中巧妙帶入了種種有關(guān)品牌和產(chǎn)品的相關(guān)信息，而消費(fèi)者在后期分享和傳播的各種信息中得到延續(xù)。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者頻繁使用的微博、微信等社交媒體是品牌和產(chǎn)品信息病毒式傳播的重要渠道?！翱扉W店”廣告營(yíng)銷促使消費(fèi)者親身體驗(yàn)參與，多維度滿足消費(fèi)者需求，從而讓“快閃店”在微信朋友圈等社交媒體中形成病毒式傳播。“快閃店”的影響力通過網(wǎng)絡(luò)得到了極大的擴(kuò)展，提升了品牌話題度，并慢慢發(fā)展成病毒式營(yíng)銷。

二、“快閃店”廣告營(yíng)銷面臨的問題

（一）重形式輕創(chuàng)意

部分“快閃店”營(yíng)銷內(nèi)容缺乏創(chuàng)意，生硬插入品牌符號(hào)甚至直接抄襲經(jīng)典案例，使得消費(fèi)者產(chǎn)生了審美疲勞，無法達(dá)到有效體驗(yàn)。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，提高用戶黏度，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)必須以創(chuàng)意為出發(fā)點(diǎn)。

“快閃店”在廣告營(yíng)銷傳播中，品牌商不重視傳播內(nèi)容的新意，一味追求傳播效果，沒有有效地分析品牌特性，不能有效地將創(chuàng)意帶入場(chǎng)景化體驗(yàn)，甚至在“快閃店”廣告營(yíng)銷的內(nèi)容創(chuàng)意中帶有恐怖、低俗的內(nèi)容，使得消費(fèi)者反感，從而產(chǎn)生了負(fù)面效應(yīng)。

（二）定義模糊

許多品牌逐漸意識(shí)到“快閃店”廣告營(yíng)銷可帶來高效的回報(bào)，不斷推出各種不同主題、不同形式的“快閃店”廣告。但由于太過注重新意，忽視了做這件事情最根本的意義，沒有給消費(fèi)者留下深刻的記憶。

在現(xiàn)實(shí)中，“快閃店”廣告線上和線下配合得并不理想，有時(shí)候甚至被割裂開來，兩者互不配合乃至出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)。在線下體驗(yàn)中，線上傳播不能與線下互動(dòng)有效結(jié)合，甚至二者被割裂，沒有達(dá)到良好的整合傳播。部分“快閃店”廣告在營(yíng)銷傳播中，雖然在線上活動(dòng)吸引了受眾目光，但線下缺乏有效的銷售引導(dǎo)，使得消費(fèi)者注意力快速轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致并未得到有效的流量轉(zhuǎn)化?！翱扉W店”廣告營(yíng)銷更應(yīng)注重線上和線下的配合運(yùn)用，二者是一種有效配合、相互促進(jìn)的關(guān)系，否則將導(dǎo)致整體營(yíng)銷的薄弱。

（三）效力形式單一

近幾年，“快內(nèi)店”相關(guān)廣告營(yíng)銷案例有很多，但被消費(fèi)者記住的只有很少一部分。除了“快閃店”內(nèi)容本身是否具備足夠的吸引力影響傳播效果外，重要的還在于“快閃店”宣傳和推廣的及時(shí)性，是否在得到反饋后再調(diào)整、再推廣。一些“快閃店”上線后迅速與受眾進(jìn)行了互動(dòng)溝通，然而在傳播前盲目宣傳，忘記或忽視了其他營(yíng)銷活動(dòng)的配合，最終沒有實(shí)現(xiàn)效果最大化。

現(xiàn)今大多數(shù)“快閃店”依舊停留在單一的品牌和產(chǎn)品宣傳方面，還未將產(chǎn)品融入銷售環(huán)節(jié)中，即使是那些廣為流傳的經(jīng)典“快閃店”廣告案例也只轉(zhuǎn)化了較少的購買率，很多受眾只是被內(nèi)容感染，加深了對(duì)品牌的良好印象?！翱扉W店”廣告營(yíng)銷能否取得理想中的轉(zhuǎn)換效果還很難確定。

三、我國成功的“快閃店”廣告營(yíng)銷案例

結(jié)合相關(guān)案例，“快閃店”的廣告成了線上與線下實(shí)體的整合營(yíng)銷，帶給消費(fèi)者更加多元化的選擇和消費(fèi)需求。本文以雀巢咖啡快閃店“感CAFE”廣告營(yíng)銷為例，分析“快閃店”廣告營(yíng)銷如何根據(jù)自身的資源與創(chuàng)意塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力，為我國“快閃店”廣告營(yíng)銷發(fā)展提供一些有價(jià)值的理論和思路。

（一）清晰定位主題，增加廣告流量

“快閃店”廣告營(yíng)銷前期定位清晰的主題勢(shì)能，在和實(shí)體店鋪的形成中往往基于廣告品牌清晰的定位，或是與通過店鋪場(chǎng)景倡導(dǎo)的主題有較大關(guān)聯(lián)。

雀巢咖啡是大眾非常喜愛的咖啡品牌，此次的“快閃店”廣告營(yíng)銷，更多的是刷新消費(fèi)者對(duì)雀巢咖啡的認(rèn)知，告訴消費(fèi)者雀巢咖啡不僅僅是經(jīng)典大眾的代名詞，也可以是年輕活力的咖啡品牌。旨在用現(xiàn)代、年輕的生活方式，達(dá)到更好地與年輕消費(fèi)者溝通并進(jìn)行情感連接的目的。感性層面上，雀巢咖啡正在開辟各種渠道，深度滲入年輕人的生活中，與他們建立各種溝通與連接；理性層面上，通過此次“快閃店”廣告營(yíng)銷傳遞相關(guān)咖啡知識(shí)，拓寬消費(fèi)者市場(chǎng)，更新品牌文化。

（二）鏈接主題場(chǎng)景，匠心空間設(shè)計(jì)

從鏈接主題場(chǎng)景的視角出發(fā)，大部分“快閃店”廣告營(yíng)銷人員缺少創(chuàng)意，不能有效吸引消費(fèi)者，只是將品牌核心作為簡(jiǎn)單的排列組合。而“快閃店”廣告設(shè)計(jì)主題要素通過設(shè)計(jì)自洽地融入場(chǎng)景中，需要做到比較精準(zhǔn)的場(chǎng)景選擇和創(chuàng)意優(yōu)化。

雀巢“感CAFE”快閃店由著名的日本建筑師青山周平設(shè)計(jì)完成，他將創(chuàng)意作為實(shí)現(xiàn)空間與品牌連接的方式，試圖激發(fā)和開啟消費(fèi)者對(duì)品牌的全新認(rèn)知，將5個(gè)不同的空間串聯(lián)成一個(gè)整體，讓消費(fèi)者自然地連接想要連接的人、事、物，詮釋了雀巢咖啡帶來的全新生活理念。

（三）線上線下整合營(yíng)銷

“快閃店”將線下店鋪設(shè)計(jì)得顏值出眾，目的是吸引消費(fèi)者拍照留念上傳至移動(dòng)社交媒體，達(dá)到病毒式營(yíng)銷的作用。除此之外，線下提供二維碼供消費(fèi)者加入線上官方宣傳，不僅可以收集客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行未來市場(chǎng)用戶畫像分析，還可以和消費(fèi)者進(jìn)行更有效的溝通。

雀巢“感CAFE”快閃店以口碑傳播為主，進(jìn)行線上線下的整合營(yíng)銷。在前期線上宣傳相關(guān)快閃店信息，通過“快閃店”相關(guān)活動(dòng)制作熱點(diǎn)話題；中期利用消費(fèi)者通過微博、微信等媒體進(jìn)行二次傳播達(dá)到最佳的傳播效果；后期維持了話題熱度，隨著“感CAFE”的開幕，“雀巢咖啡”品牌的線上店鋪也同時(shí)開啟，帶給消費(fèi)者更立體的品牌文化體驗(yàn)。

四、“快閃店”未來的廣告營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)

“快閃店”的核心目的是聚客，創(chuàng)造良好的產(chǎn)品體驗(yàn)與社交情境?！翱扉W店”的廣告營(yíng)銷就是牢固品牌和用戶的關(guān)系，在增加品牌曝光度的同時(shí)，推廣品牌價(jià)值，填補(bǔ)店鋪需求空白，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感。通過雀巢品牌的“快閃店”廣告案例，雀巢已經(jīng)有效利用微信二維碼、朋友圈等時(shí)下熱門的線上社交移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有效地進(jìn)行了流量轉(zhuǎn)化，形成了較好的整合營(yíng)銷方式。

總而言之，“快閃店”廣告營(yíng)銷理念是相通的，前期定位探討合適本品牌的主題創(chuàng)意，通過線上線下整合傳播，在一定時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者注意力后讓其參與到活動(dòng)之中，并在用戶社交圈實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，最后形成線上線下的完整閉環(huán)。未來“快閃店”的數(shù)量一定會(huì)越來越多，“快閃店”廣告營(yíng)銷應(yīng)進(jìn)行系統(tǒng)思考，清晰確定相關(guān)廣告的目的，使其存在于品牌、創(chuàng)新、產(chǎn)品、服務(wù)的整合策略中。品牌商利用“快閃店”合理進(jìn)行整合傳播，滿足消費(fèi)者的社交需求及用戶體驗(yàn)，想要成功并不困難。

[1]陳剛，潘洪亮.重新定義廣告——數(shù)字傳播時(shí)代的廣告定義研究[J].新聞與寫作，2016（04）：24-29.

[2]王一飛.內(nèi)容為王 整合制勝 品牌內(nèi)容整合營(yíng)銷的最新解讀[J].聲屏世界·廣告人，2013（01）：49-50.