王 東

（湖南師范大學(xué)，湖南 長(zhǎng)沙 410006）

短視頻，顧名思義即時(shí)間較短的視頻，是一種新型的以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的傳播模式，時(shí)長(zhǎng)內(nèi)容控制在5分鐘以?xún)?nèi)。目前市場(chǎng)上流行的短視頻APP主要有兩大類(lèi)，一是內(nèi)容消費(fèi)型，如梨視頻；另一種是“內(nèi)容+后期”形式，主要通過(guò)技術(shù)編輯使內(nèi)容呈現(xiàn)形式更加奪目，如美拍、快手等。而作為短視頻中的后起之秀——抖音，以音樂(lè)社交為口號(hào)，迅速發(fā)展，逐漸形成了一股與快手分庭抗禮的新勢(shì)力。

抖音是一款音樂(lè)創(chuàng)意視頻APP，于2016年9月正式上線，用戶(hù)可以通過(guò)這款軟件拍攝不超過(guò)15秒的音樂(lè)短視頻。到2018年3月14日，抖音在APP Store中免費(fèi)攝影與錄像排行榜中位列第一名，總排行榜也達(dá)到了第5名，有近350萬(wàn)條評(píng)論給這款A(yù)PP打出了4.9的高分（總分5分）。同時(shí)，在小米應(yīng)用商店中，抖音也位于攝影攝像排行榜第一名。從這些數(shù)據(jù)可以看出，抖音目前在國(guó)內(nèi)受到了眾多用戶(hù)的追捧。

抖音的視頻內(nèi)容主要是用戶(hù)自己生成，通過(guò)展示個(gè)人才藝、日常生活等，吸引其他用戶(hù)關(guān)注自己。這些特點(diǎn)十分符合戈夫曼的擬劇論。本文從這個(gè)視角解讀抖音用戶(hù)的角色扮演，挖掘內(nèi)容背后的現(xiàn)實(shí)意義，深化受眾對(duì)短視頻的認(rèn)識(shí)和理解。

一、擬劇論的內(nèi)容

擬劇論又稱(chēng)印象管理，是加拿大社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼在1959年發(fā)表的《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中所提出的一個(gè)重要理論。他本人一生中主要研究在短暫的人際交往中人們?nèi)绾沃圃煊∠笠约八藢?duì)這種印象的反應(yīng)。因此，他認(rèn)為正常的人際交往都是在演戲，而交往的場(chǎng)景就是舞臺(tái)，每個(gè)人在這個(gè)舞臺(tái)上會(huì)扮演好自己的角色，以期得到他人的贊許。

戈夫曼認(rèn)為人的行動(dòng)區(qū)域主要是“前臺(tái)”和“幕后”，他將區(qū)域描述為“任何在某種程度上感覺(jué)受到屏障限制的地方”?！扒芭_(tái)”就是人們進(jìn)行表演的地方，與陌生人或偶然結(jié)識(shí)的人發(fā)生的行為被稱(chēng)為“前臺(tái)行為”，而幕后則是演員們真實(shí)行為的區(qū)域，一般只有親近的人才能看到。

在抖音視頻中，人們不僅在“前臺(tái)”進(jìn)行表演，大多時(shí)候也在“幕后”進(jìn)行表演，就是說(shuō)人們看到的幕后其實(shí)是虛假營(yíng)造的前臺(tái)，一種“偽幕后”。媒介技術(shù)打破了物理地點(diǎn)，使得“前臺(tái)”與“幕后”的界限輕易發(fā)生轉(zhuǎn)變。

二、舞臺(tái)設(shè)置的印象管理

戈夫曼認(rèn)為“舞臺(tái)設(shè)置包括家具、裝飾品、擺設(shè)，以及其他一些為在舞臺(tái)設(shè)置前面、里面或上面表演大量人類(lèi)活動(dòng)提供布景和舞臺(tái)道具的背景項(xiàng)目”。

抖音的界面設(shè)置主要包括推薦區(qū)域、關(guān)注區(qū)域、消息區(qū)域和個(gè)人界面，當(dāng)然抖音主打的印象區(qū)域是推薦區(qū)域，通過(guò)技術(shù)算法+人工篩選，在保證視頻質(zhì)量的前提下，使更多的用戶(hù)作品被看到。用戶(hù)可以點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，底部有背景音樂(lè)的光碟標(biāo)志，點(diǎn)擊后可以找到所有用此音樂(lè)進(jìn)行拍攝的短視頻。當(dāng)然，除了用戶(hù)作品之外，推薦區(qū)域還會(huì)出現(xiàn)少量的廣告視頻。與視頻網(wǎng)站APP的廣告運(yùn)營(yíng)不同，抖音的廣告不是強(qiáng)制觀看的，如果用戶(hù)不喜歡，可以直接跳過(guò)，觀看下一個(gè)作品。并且目前來(lái)看，抖音的廣告大多是游戲廣告，廣告數(shù)量也相對(duì)較少，這就有效地消除了用戶(hù)的反感心理，塑造了高口碑的平臺(tái)印象。

抖音還有效利用了明星效應(yīng)，邀請(qǐng)了一些知名明星、網(wǎng)紅加入，如鹿晗、婁藝瀟、馮提莫等，甚至胡彥斌都攜新歌空降抖音。由于他們個(gè)人形象好，粉絲基數(shù)大，一定程度上使抖音在用戶(hù)心中形成了良好的舞臺(tái)印象。

三、個(gè)人前臺(tái)的印象管理

戈夫曼認(rèn)為“舞臺(tái)設(shè)置”僅僅指設(shè)備的場(chǎng)景部分，而個(gè)人前臺(tái)則表達(dá)設(shè)備的其他項(xiàng)目，即“我們最熟悉的、與表演者自身系為同一的那些項(xiàng)目，以及我們自然想象得到的、無(wú)論表演者行至何處總是跟隨其身的那些項(xiàng)目”。他認(rèn)為個(gè)人前臺(tái)的促進(jìn)因素主要是“外表”和“舉止”。

抖音視頻的個(gè)人舞臺(tái)泛生活化，一般沒(méi)有固定的舞臺(tái)，但是通過(guò)后期編輯，即時(shí)間特效+場(chǎng)景轉(zhuǎn)換+背景音樂(lè)，形成風(fēng)格獨(dú)特的另類(lèi)舞臺(tái)效果。由于抖音拍攝的時(shí)長(zhǎng)較短，大量的舞臺(tái)設(shè)置會(huì)提高視頻成本，因此，抖音用戶(hù)走的是另外一條印象管理之路，即創(chuàng)意化的內(nèi)容，從內(nèi)容著手，也正反映了“內(nèi)容為王”的新時(shí)代特征。

與其他短視頻APP有所不同，抖音的平臺(tái)印象良好，除了上述說(shuō)的運(yùn)營(yíng)策略之外，還得益于它的高審美門(mén)檻。用戶(hù)通過(guò)促進(jìn)因素中的“外表”塑造自己優(yōu)雅、有魅力、動(dòng)人的一面，抖音熱門(mén)推薦中有很大一部分用戶(hù)是高顏值的俊男靚女。他們不僅有精致的外表，還熱衷于與粉絲互動(dòng)，他們的“舉止”給人一種平等、親切的感覺(jué)。戈夫曼認(rèn)為人們期望外表和舉止之間有確定的一致性，這種一致性代表了一種理想類(lèi)型。當(dāng)然，正是這種一致性使得我們也會(huì)關(guān)注例外，即外表和舉止可能相互矛盾。在這一點(diǎn)上，抖音提供了許多職業(yè)的有趣和迷人之處，如嚴(yán)肅的電視新聞主播在直播間跳舞、飛行員用視頻記錄自己的日常等，他們的這些行為也重新塑造了個(gè)人形象。所以，不管是他們的外表還是舉止，都卓有成效地給觀眾留下了美好的印象，也為自己贏得了更多的贊許。

四、15秒的故事——?jiǎng)”?/h2>

戈夫曼認(rèn)為社會(huì)就是由劇本、演員、觀眾及其期望構(gòu)成的，社會(huì)是一個(gè)大舞臺(tái)，但演員們也不是隨心所欲地自由表演，他們會(huì)受到一定的劇本期望或者說(shuō)表演框架的限定，根據(jù)不同的表演劇本，展現(xiàn)出不同的預(yù)期效果。抖音視頻中，用戶(hù)可以自己創(chuàng)作劇本，發(fā)揮自己的創(chuàng)造力，同時(shí)，也可以由官方或者個(gè)人發(fā)起挑戰(zhàn)。這個(gè)挑戰(zhàn)是由特定的音樂(lè)和相同的主題內(nèi)容所構(gòu)成的一個(gè)表演擂臺(tái)，如“#逆天化妝術(shù)”“#海草舞”“#你今天真好看”等。用戶(hù)可在不同的表演擂臺(tái)上，根據(jù)自己的想法，進(jìn)行再創(chuàng)作，使挑戰(zhàn)集合更加豐富多彩。

目前網(wǎng)絡(luò)社交中存在著神秘化、戲劇化表演等個(gè)體出于不同目的的自我呈現(xiàn)方式，但他們的表演時(shí)間要比抖音長(zhǎng)得多。從事實(shí)來(lái)看，抖音“15秒”的敘事風(fēng)格注定不能走宏大敘事路線，同時(shí)個(gè)體的表演方式也是去神秘化，不再是匿名性的。如何使自己在短短的15秒內(nèi)制造好的印象，抖音用戶(hù)的做法是故事化，用清晰的節(jié)奏脈絡(luò)，在最短的時(shí)間內(nèi)說(shuō)清楚一個(gè)故事，而且這個(gè)故事不能是俗套的、低趣味的，要能夠抓住年輕觀眾的口味。所以綜合來(lái)說(shuō)，這個(gè)劇本要故事化、有創(chuàng)意性。

五、打造音樂(lè)社區(qū)文化——?jiǎng)“?/h2>

抖音作為新型的音樂(lè)社區(qū)，有自己的價(jià)值理念和運(yùn)營(yíng)策略。一個(gè)社區(qū)，最重要的就是平等和文化。抖音在內(nèi)容推薦和分發(fā)上，真正做到了去中心化，大家可以平等地表達(dá)。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，誰(shuí)尊重普羅大眾的表達(dá)欲和表現(xiàn)欲，誰(shuí)就會(huì)成功。我們身處這個(gè)社區(qū)內(nèi)，扮演著演員和觀眾的雙重角色，構(gòu)成了一個(gè)“音樂(lè)劇班”。戈夫曼認(rèn)為在社會(huì)機(jī)構(gòu)的界墻之內(nèi)，存在著由表演者組成的“劇班”，他們共同合作向觀眾呈現(xiàn)特定的情境意義。在這里，劇班包含著表演風(fēng)格的假定，表演風(fēng)格是由禮儀活動(dòng)和體面準(zhǔn)則所維持的。抖音的表演風(fēng)格走的是聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、情緒為觸發(fā)源的新潮個(gè)性化路線，它的文化美感均線相對(duì)波動(dòng)不大，基本不會(huì)出現(xiàn)參差不齊的現(xiàn)象。

抖音目前也在積極地打造社區(qū)文化，如最近推出的“抖音高校街舞爭(zhēng)霸賽”，讓抖音走進(jìn)校園，接觸更多的潛在用戶(hù)。只有我們的“演員”更多，更富有創(chuàng)作力，這個(gè)社區(qū)的舞臺(tái)才會(huì)更加精彩，也才會(huì)吸引更多的人。而高校學(xué)子年輕、蓬勃、創(chuàng)造力強(qiáng)，正是抖音社區(qū)文化建造的主力軍。

六、結(jié)語(yǔ)

抖音視頻在如此短的時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式的擴(kuò)散，反映出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們的表現(xiàn)欲望愈加強(qiáng)烈。我們不能遏制這種欲望，反而要搭建更多像抖音這樣的平臺(tái)。從擬劇論視角，我們看清楚了短視頻背后的社交需求，但我們?cè)谏厦娌皇潜硌萏摷?，而是在表演真?shí)。作為一種視頻拍攝的場(chǎng)景化玩法，抖音給我們提供了一個(gè)新舞臺(tái)，我們要想收獲觀眾的掌聲，關(guān)鍵還得靠我們自己的“表演功底”。

［1］歐文·戈夫曼.日常生活的自我呈現(xiàn)［M］.馮鋼，譯.北京大學(xué)出版社，2008：93，203-204.

［2］吳佳妮.音樂(lè)社交短視頻軟件何以走紅——以抖音APP為例［J］.新媒體研究，2017（18）：88-89.