馬海燕

（山東大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，山東 濟(jì)南 250100）

一、受眾心理研究

抖音自上線以來(lái)，就有褒貶不一的評(píng)價(jià)，贊同主要是因?yàn)樗鼭M足了受眾在碎片化時(shí)間的娛樂(lè)需求，出現(xiàn)質(zhì)疑的聲音主要原因在于其對(duì)受眾行為產(chǎn)生的不良影響。抖音將受眾群體定位于年輕人，其表現(xiàn)的共同興趣點(diǎn)及對(duì)事物認(rèn)知的一致性，使受眾在信息接收方面存在一致性。因此，本文結(jié)合傳播學(xué)理論分析受眾觀看抖音短視頻的心理。

（一）從眾帶來(lái)的效仿

日本社會(huì)學(xué)家?guī)r原勉認(rèn)為，群體是指“具有特定的共同目標(biāo)和共同歸屬感、存在著互動(dòng)關(guān)系的復(fù)數(shù)個(gè)人的集合體”。［1］可以說(shuō)，我們每個(gè)人都屬于一個(gè)群體，而且每個(gè)人都或多或少會(huì)受到群體的影響。從心理學(xué)上看，所謂的從眾心理，即個(gè)人在群體的影響下，由于各種原因或壓力選擇或做出了與群體中大多數(shù)人一樣的行為。

如果群體中或圈子里一部分人在使用抖音，這一部分人對(duì)抖音上的“?！?、段子等會(huì)有共同理解和共同語(yǔ)言。作為群體中的個(gè)人，一方面怕由于沒(méi)有共同語(yǔ)言被邊緣化，另一方面作為聽(tīng)眾的個(gè)人會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇，在這種驅(qū)動(dòng)下，很多人就開(kāi)始下載抖音并觀看上面的視頻。

從眾心理驅(qū)使受眾下載和接觸抖音，而使用后受眾對(duì)抖音表現(xiàn)出來(lái)的沉迷和喜愛(ài)則是由于素人創(chuàng)作引發(fā)的情緒共鳴。抖音的拍攝者幾乎都是普通網(wǎng)民，場(chǎng)景也比較生活化，再加上具有情緒感染力的音樂(lè)，很容易使觀看者產(chǎn)生情感共鳴。不少用戶表示只要打開(kāi)抖音就停不下來(lái)，這也說(shuō)明抖音已經(jīng)有了較高的用戶黏度。這種黏度僅靠從眾心理是不可能獲得的，真正能留住用戶的是平臺(tái)本身的作品質(zhì)量。

（二）受眾選擇性心理驅(qū)動(dòng)的自主選擇

受眾并不是像“魔彈論”中所說(shuō)的那樣可以輕易地被信息一擊即中。選擇性接觸假說(shuō)認(rèn)為，受眾在接觸大眾傳播的信息時(shí)并不是不加選擇的。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾的選擇性表現(xiàn)得更加明顯，受眾在媒體傳播的信息面前并不是完全被動(dòng)的，他們具有能動(dòng)性，可以選擇自己感興趣的內(nèi)容，同時(shí)也可以忽略自己不感興趣和并不認(rèn)同的信息。

這種選擇性心理，在觀看抖音APP時(shí)有明顯的表現(xiàn)。受眾在觀看一條抖音視頻時(shí)，可以根據(jù)自己的喜好選擇上滑不看或者雙擊點(diǎn)贊。在這個(gè)過(guò)程中，受眾是完全遵從自己的內(nèi)心選擇的。對(duì)于視頻內(nèi)容，不同層次、職業(yè)、年齡的人會(huì)有不同的理解，抖音視頻內(nèi)容的重復(fù)性可以加深受眾的印象。

前一段時(shí)間，一篇《人民不需要“讓水變油”的抖音》引起爭(zhēng)議。文章中表示，“讓水變油”對(duì)受眾來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的誤導(dǎo)，抖音成為傳播謊言的平臺(tái)。事實(shí)上，一方面就其點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)量來(lái)看，這條“水變油”的視頻并沒(méi)有引起多少人的關(guān)注；另一方面，文章忽視了受眾自身的選擇性，受眾在觀看視頻時(shí)并不是完全被動(dòng)的，他們會(huì)有自己的是非判斷和選擇性接受。

（三）“使用與滿足”帶來(lái)的滿足感

“使用與滿足”理論把受眾看作有特定需求的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作基于特定需求動(dòng)機(jī)來(lái)使用媒介，從而使這些需求得到滿足。

可以說(shuō)，受眾從一開(kāi)始的接觸行為到后來(lái)的接受與熱衷，都是因?yàn)槎兑魸M足了他們特定的需求?，F(xiàn)今快節(jié)奏的生活中，人們覺(jué)得無(wú)法釋放巨大的工作、學(xué)習(xí)壓力，而抖音恰好能滿足受眾利用碎片化時(shí)間娛樂(lè)和休閑的需求。

抖音是音樂(lè)短視頻社交軟件，音樂(lè)本身就能使人們放松心情，再加上所配視頻多為美好的風(fēng)景、人物，或是搞笑的段子和游戲，這一切都能讓受眾在緊張的生活中抽離出來(lái)，得到暫時(shí)的放松。

而作為視頻拍攝者的受眾在使用抖音時(shí)，會(huì)獲得強(qiáng)烈的被認(rèn)同感和滿足感。尤其表現(xiàn)在被人關(guān)注、點(diǎn)贊之后，拍攝者在產(chǎn)生愉悅感的同時(shí)會(huì)更加認(rèn)可這一軟件，繼續(xù)上傳自己的視頻以獲得關(guān)注。在用戶相互評(píng)論和點(diǎn)贊、關(guān)注的時(shí)候，就形成了互動(dòng)，在一定程度上讓受眾獲得了人際交往的滿足感。

受眾不管是作為觀看者，還是視頻制作者，在使用抖音期間都獲得了滿足感。抖音滿足了受眾對(duì)娛樂(lè)、休閑、社會(huì)互動(dòng)和認(rèn)同等的需求。盡管這些滿足感可能轉(zhuǎn)瞬即逝，但這并不妨礙受眾繼續(xù)使用抖音以獲得更多的滿足感。

（四）“狂歡”下的自我釋放

狂歡化是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的一種反叛，巴赫金的“狂歡理論”認(rèn)為，那種狂歡廣場(chǎng)式的生活是在官方世界的彼岸建立起完全“顛倒的世界”，這是平民大眾的世界，打破了階級(jí)、財(cái)產(chǎn)、等級(jí)、身份的區(qū)分與界限……人們平等而親昵地交往、對(duì)話與游戲，盡情狂歡。巴赫金認(rèn)為，對(duì)于平民來(lái)說(shuō)，這是“暫時(shí)通向?yàn)跬邪钍澜缰贰薄＃?］巴赫金的“狂歡理論”契合了當(dāng)前短視頻社交平臺(tái)中人人都是傳播者的現(xiàn)象，它們都是在虛擬的世界中建立起來(lái)的平等、自由的全新社交舞臺(tái)。

在抖音里，人們既可以作為一個(gè)觀看者，也可以作為一個(gè)傳播者自己錄制視頻上傳到平臺(tái)。在觀看視頻的過(guò)程中，受眾可以通過(guò)評(píng)論等進(jìn)行互動(dòng)，受眾的身份、職業(yè)、地位、年齡等可能大不相同，但在抖音平臺(tái)上可以實(shí)現(xiàn)平等互動(dòng)與交流，打破了現(xiàn)實(shí)中可能存在的貧富、階級(jí)、身份等的界限。

快節(jié)奏的生活使人們一般都處于精神壓力增大的狀態(tài)，在抖音上人們可以盡情地釋放自我，不必在乎現(xiàn)實(shí)世界的地位、等級(jí)與身份，身份迥異的兩個(gè)人可以平等交流，無(wú)障礙地對(duì)話。在這個(gè)被建構(gòu)起來(lái)的“烏托邦”世界里，人們追求自由和釋放自我。

（五）求知欲驅(qū)動(dòng)的探索與求知

在生活和學(xué)習(xí)中，人們會(huì)遇到很多障礙或困難，當(dāng)感覺(jué)到自己的相關(guān)知識(shí)不足或已有知識(shí)無(wú)法解決相應(yīng)問(wèn)題時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生探究新知識(shí)的認(rèn)知傾向。久而久之，這種認(rèn)知傾向就會(huì)轉(zhuǎn)化為內(nèi)在強(qiáng)烈的認(rèn)知欲望，也就是求知欲。在互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達(dá)的時(shí)候，人們普遍會(huì)選擇翻閱書本來(lái)滿足自己的求知欲?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，人們更傾向于在網(wǎng)絡(luò)上汲取知識(shí)，這種知識(shí)涉及方方面面。

在抖音平臺(tái)上，比較受用戶喜愛(ài)的不僅是它的搞怪、寵物和美女視頻，還有生活小貼士類的視頻。受眾比較熱衷的“抖音蝦”，讓受眾學(xué)會(huì)了怎樣在最短的時(shí)間內(nèi)做出別有一番風(fēng)味的大蝦；“反差加閃光燈”的拍照方式，讓受眾打開(kāi)了自拍道路上的新大門；快速哄孩子睡覺(jué)法，給不少家長(zhǎng)減輕了帶娃的壓力。除此之外，還有快速去除車輛劃痕、清理洗衣機(jī)等各種生活小貼士也備受推崇。

但是，求知欲帶來(lái)的效仿也曾一度給抖音帶來(lái)了爭(zhēng)議。前段時(shí)間，一則“爸爸學(xué)抖音動(dòng)作失手，致娃脊髓受傷”的新聞在網(wǎng)絡(luò)上傳播，此新聞引起了很多爭(zhēng)議。在抖音上，該動(dòng)作是推送較多的內(nèi)容，也是被模仿最多的。目前，抖音已經(jīng)對(duì)此類會(huì)讓未成年人陷入危險(xiǎn)的視頻進(jìn)行了下架處理，之前很多人發(fā)布的內(nèi)容也看不到了。

受眾的求知欲促使受眾汲取視頻中的信息，這種信息可能彌補(bǔ)受眾自身的某些短板，使自己得到提升。同時(shí)，受眾自身要有能力辨識(shí)平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容的可行性。

二、基于受眾心理對(duì)短視頻社交軟件發(fā)展的建議

受眾的年齡、層次等參差不齊，我們說(shuō)受眾有自己的判斷力，具有選擇性心理，但在很多未成年人身上，這種選擇能力和判斷能力有時(shí)并不足以判斷出視頻所傳達(dá)的內(nèi)容是否正確。如果視頻傳達(dá)了不正確的導(dǎo)向、危險(xiǎn)的行為，很容易造成誤導(dǎo)，引起爭(zhēng)相模仿會(huì)帶來(lái)一定的危險(xiǎn)。對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，短視頻社交軟件只有在滿足人們需求的前提下才可以存活下去。

（一）嚴(yán)格審核

自媒體時(shí)代，人人都可以扮演傳播者的角色，傳播者所傳播的信息也是魚龍混雜。國(guó)家對(duì)此出臺(tái)了很多法律法規(guī)，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也紛紛開(kāi)始實(shí)行實(shí)名制。審核就如同一個(gè)過(guò)濾器，篩選出適合傳達(dá)給大眾的信息，摒棄黃、賭、毒以及各種違法違規(guī)的信息，以保證受眾接收健康、綠色的信息。

目前，市場(chǎng)上出現(xiàn)的各種短視頻社交軟件的審核機(jī)制和審核原則各不相同。面對(duì)不同的市場(chǎng)，它們的審核嚴(yán)格程度也存在差別。但不管是什么樣的市場(chǎng)定位和受眾定位，各大短視頻社交平臺(tái)都應(yīng)該有自己的底線，一定不能出現(xiàn)違法違規(guī)的內(nèi)容。4月4日，國(guó)內(nèi)短視頻社交軟件快手、火山小視頻兩家平臺(tái)因?yàn)楸黄卮嬖诖罅俊暗妄g媽媽”走紅視頻而被廣電總局約談。與此同時(shí)，快手APP開(kāi)始在招聘網(wǎng)站上招募內(nèi)容審核員，以期對(duì)上傳的視頻進(jìn)行更加嚴(yán)格的審核。這足以說(shuō)明各大短視頻社交軟件只有保證正確的導(dǎo)向和嚴(yán)格的審核才能生存下去。

現(xiàn)在，短視頻社交軟件的審核基本上都是采取計(jì)算機(jī)算法審核和人工審核相結(jié)合的方法對(duì)上傳的各種視頻進(jìn)行審核?！八惴ā笨梢怨?jié)省人力、提高效率，但絕不能代替人工，因?yàn)檎_的價(jià)值觀和導(dǎo)向都需要人來(lái)賦予和選擇。

（二）內(nèi)容優(yōu)化，避免同質(zhì)化

傳統(tǒng)媒體時(shí)代講究“內(nèi)容為王”，要想有好的受眾市場(chǎng)就要提高內(nèi)容質(zhì)量。自媒體時(shí)代更是如此，人們有了更廣闊的選擇空間。要想在市場(chǎng)上存活，短視頻社交軟件在加強(qiáng)自身營(yíng)銷的同時(shí)，提高內(nèi)容質(zhì)量才是關(guān)鍵。

短視頻社交軟件在滿足人們?cè)谒槠瘯r(shí)間娛樂(lè)和休閑的需求之外，可以更多地推送傳達(dá)生活技巧、生活貼士類的內(nèi)容。這樣一方面可以滿足人們的求知欲，另一方面可以提升軟件格調(diào)。

另外，避免內(nèi)容同質(zhì)化也是相當(dāng)重要的。以抖音為例，作為音樂(lè)短視頻社交軟件，用戶多是在音樂(lè)背景下進(jìn)行創(chuàng)作、表演。音樂(lè)的同質(zhì)化也導(dǎo)致用戶上傳內(nèi)容的同質(zhì)化。某一音樂(lè)走紅后，會(huì)吸引更多人用此音樂(lè)創(chuàng)作，創(chuàng)作內(nèi)容也相差無(wú)幾，受眾在抖音推薦功能下看到的視頻可能也都是類似內(nèi)容，久而久之會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，這就要求平臺(tái)在推薦功能上作出調(diào)整，盡量避免內(nèi)容重復(fù)。

三、結(jié)語(yǔ)

我們不能否認(rèn)短視頻社交軟件的發(fā)展?jié)摿蛷V闊前景，它的興起是自媒體時(shí)代的一大趨勢(shì)。抖音APP之所以擁有這么多的高黏性用戶，除了它自身的營(yíng)銷推廣外，還依賴于內(nèi)容的吸引力。保持吸引力的訣竅就是嚴(yán)格的審核和內(nèi)容的多樣性。短視頻社交軟件要想存活下去，必須契合受眾心理，保持內(nèi)容的多樣性、趣味性。而要想長(zhǎng)久地生存下去，就必須擁有社會(huì)責(zé)任感，不要為了迎合部分受眾的低級(jí)趣味選擇推送違法違規(guī)的內(nèi)容，保持品牌調(diào)性才是最重要的生存之道。

［1］見(jiàn)田宗介（日），等.社會(huì)學(xué)事典［M］.東京：弘文堂，1988：439.

［2］巴赫金（俄）.巴赫金全集（第六卷）［M］.錢中文，譯.石家莊：河北教育出版社，1998：317-321.

［3］郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011：78-83，165-168.

［4］于海航，張維剛.新媒體原創(chuàng)短視頻的受眾心理分析及發(fā)展建議［J］.現(xiàn)代視聽(tīng)，2017（12）：54-57.

［5］田高潔.互動(dòng)儀式鏈視角下的音樂(lè)短視頻研究——以抖音App為例［J］.新媒體研究，2018（4）：22-23.