阿迪娜·約提庫爾

（上海交通大學(xué) 媒體與傳播學(xué)院，上海 200240）

隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，移動新聞的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播方式發(fā)生了巨大的變化。在傳統(tǒng)媒體與新媒體的博弈中，兩者的融合、革新才是可取之道，因此全媒體“中央廚房”模式應(yīng)運(yùn)而生?！爸醒霃N房”原指餐飲業(yè)的一種管理模式，通過統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一烹制的大廚房，集中采購生產(chǎn)，以降低成本。而媒體在融合的過程中借用了這一概念，通過對新聞內(nèi)容的集約化制作與管理，實現(xiàn)信息的全面開發(fā)，降低傳播成本，增強(qiáng)傳播效果。這種從理念到機(jī)制、從內(nèi)容到呈現(xiàn)方式的多層級管理模式，將是媒體發(fā)展的潮流與趨勢。

全國各地媒體都圍繞“新舊融合、一次采集、多種生成、多元發(fā)布”的核心理念，展開了各自以“中央廚房”為中心的新聞實踐活動。其中，人民日報社的“中央廚房”因在2015年兩會報道中的出色表現(xiàn)和后續(xù)發(fā)展，成為該種模式的領(lǐng)頭羊。在2018年發(fā)布的《2017報紙融合傳播百強(qiáng)榜》［1］中，人民日報社更是以融合傳媒指數(shù)95.9的綜合評分位于榜首。人民日報社借助“中央廚房”的力量，打通傳統(tǒng)媒體與各類新媒體的通道，依托“兩微一端”的傳播新布局，實現(xiàn)新聞內(nèi)容的多級傳播。那么人民日報社的“中央廚房”模式是如何進(jìn)行內(nèi)容管理的？本文主要討論這一問題。

一、“中央廚房”理論探索

學(xué)界對“中央廚房”模式的探索和研究呈逐年遞增的狀態(tài)。筆者在中國知網(wǎng)上以“中央廚房”為關(guān)鍵詞進(jìn)行主題檢索，搜到從2007年初到2017年11月共470篇研究成果。這些文章主要從“中央廚房”的新聞創(chuàng)新理念、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型實踐、問題與不足，三個方面進(jìn)行討論和研究。

關(guān)于新聞創(chuàng)新理念，秦敏認(rèn)為“中央廚房”的信息處理就是一個細(xì)化新聞生產(chǎn)的過程，在搭建一個高效信息平臺的基礎(chǔ)上，完成信息源的開拓、收集、判斷、分配等工作；姚麗亞認(rèn)為媒體人應(yīng)樹立分眾傳播理念、信息分層發(fā)布理念、產(chǎn)品理念、用戶理念，從而實現(xiàn)以“中央廚房”理念創(chuàng)新帶動內(nèi)容、技術(shù)、渠道創(chuàng)新。

在媒體轉(zhuǎn)型實踐研究方面，溫建梅認(rèn)為“中央廚房”這種制作、傳播和經(jīng)營的模式，能夠提高新聞發(fā)布的效率以及媒體運(yùn)營的效率；黃軍認(rèn)為利用“中央廚房”模式打造新型主流媒體形象時，需要以先進(jìn)技術(shù)為支撐、以內(nèi)容建設(shè)為根本；施晨燕認(rèn)為以“中央廚房”為突破口，傳統(tǒng)媒體可以催生出全新的采編工作機(jī)制，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)方式。

關(guān)于對模式的批判，何煒認(rèn)為“中央廚房”模式注重的是內(nèi)容管理流程的再造，由于各地媒體的情況不同，不一定要采用同一種模式；陳正榮認(rèn)為“中央廚房”的運(yùn)用很容易產(chǎn)生內(nèi)容同質(zhì)化問題，因此需要加強(qiáng)新媒體平臺內(nèi)容的個性化定制。

總的來說，學(xué)界對“中央廚房”這種生產(chǎn)模式是普遍肯定的，認(rèn)為它有效地結(jié)合了傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢和新媒體的傳播渠道優(yōu)勢，為新聞信息內(nèi)容的移動傳播奠定了基礎(chǔ)、提供了高效可行的途徑與方法。

二、“中央廚房”內(nèi)容管理流程

內(nèi)容是移動新聞傳播的核心資源。沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的支撐，無論傳播方式如何改變，傳媒都不會取得良好的長遠(yuǎn)發(fā)展。在現(xiàn)今傳媒市場中，各類媒介組織都有意識地強(qiáng)調(diào)了內(nèi)容管理的重要性，不斷改良其內(nèi)容的生產(chǎn)、儲存、加工、分發(fā)等環(huán)節(jié)，以達(dá)到內(nèi)容資源的最優(yōu)配置，形成競爭優(yōu)勢，獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益。新媒體內(nèi)容管理一般包括內(nèi)容獲取、內(nèi)容儲存、內(nèi)容檢索、內(nèi)容加工、內(nèi)容分發(fā)五個環(huán)節(jié)，本文也從這五個環(huán)節(jié)分析“中央廚房”的內(nèi)容管理流程。

圖1

（一）內(nèi)容獲取

在內(nèi)容獲取方面，人民日報社有很強(qiáng)的媒體自制內(nèi)容優(yōu)勢。“指揮員”首先針對當(dāng)天的重大選題進(jìn)行策劃與指導(dǎo)，“采集員”隨后通過各類渠道獲取信息。這種部署不僅包括傳統(tǒng)的記者采編工作，還包括與各大媒體的聯(lián)動合作，實現(xiàn)信息內(nèi)容的全面有效獲取，為之后打造有趣生動的新聞產(chǎn)品提供便利。

同時，“中央廚房”設(shè)置了專門的互聯(lián)網(wǎng)用戶管理平臺，在積極獲取新聞信息的同時，也會關(guān)注用戶的傳播行為。在對新聞信息進(jìn)行加工之前，“信息員”會通過收集匯總大數(shù)據(jù)的方法，對各個平臺的用戶進(jìn)行分析，了解用戶的喜好，以打造出更符合受眾口味的新聞產(chǎn)品。在某種程度上，這也是用戶制造內(nèi)容的一種表現(xiàn)形式。

（二）內(nèi)容儲存與內(nèi)容檢索

“中央廚房”強(qiáng)調(diào)對新聞報道的“一體策劃、一次采集、多種生成、多元傳播”，這就對信息內(nèi)容的儲存與檢索提出了較高的要求。人民日報社原有的后臺新聞稿庫的確可以實現(xiàn)新聞內(nèi)容的儲存和檢索，但是對于移動傳播的環(huán)境，還是有很多不便之處。因此，“中央廚房”設(shè)置了內(nèi)部用戶管理系統(tǒng)，方便后方的編輯與前線的記者即時聯(lián)絡(luò)，在從源頭保證信息真實準(zhǔn)確的同時，也實現(xiàn)了新聞內(nèi)容的及時獲取和迅速整合。

（三）內(nèi)容加工

在“中央廚房”整個內(nèi)容管理的流程中，最重要也最有特色的就是內(nèi)容加工環(huán)節(jié)。為了能夠打造出更受歡迎的新聞產(chǎn)品，“中央廚房”的內(nèi)容加工行為主要從人員配置、內(nèi)容屬性和用戶需求三個角度出發(fā)。

人員配置是保證內(nèi)容加工行為順利進(jìn)行的基礎(chǔ)。在“中央廚房”中，內(nèi)容定制的“加工員”和可視化的“技術(shù)員”需要各司其職、通力合作。首先由“加工員”負(fù)責(zé)對原始的新聞內(nèi)容進(jìn)行二次加工，對信息深度挖掘、多元開采，完成內(nèi)容定制工作。之后再由“技術(shù)員”運(yùn)用H5、游戲設(shè)計等技術(shù)，將新聞內(nèi)容可視化呈現(xiàn)。

“中央廚房”進(jìn)行加工的新聞內(nèi)容多是時政信息，這類新聞報道普遍存在同質(zhì)化、程序化的問題，很容易造成受眾的審美疲勞。為避免這一狀況的發(fā)生，“中央廚房”在不斷創(chuàng)新報道切入口和呈現(xiàn)形式。比如，在黨的十九大期間，“中央廚房”發(fā)布了《直通十九大》一系列以記者為第一視角的報道，以視頻的方式全景直播十九大；還發(fā)布了《刻度上的新時代》《數(shù)讀十九大》等作品，用動畫、數(shù)字梳理黨的十九大報告中的重要內(nèi)容。這些作品不同于以往生硬的“讀文件”式的報道，而是從各個新穎的角度切入，使國內(nèi)正在發(fā)生的重大時政事件更加生動地展現(xiàn)在用戶的面前。

滿足用戶需求是當(dāng)今媒體發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)和核心，當(dāng)然“中央廚房”也不例外。為吸引更多的關(guān)注，得到更好的傳播效果，在可視化產(chǎn)品制作工具和版面智能化設(shè)計系統(tǒng)的幫助下，工作室針對用戶需求，不斷推出各類個性化定制產(chǎn)品。在黨的十九大上，“中央廚房”推出了《史上最牛團(tuán)隊這樣創(chuàng)業(yè)！》H5，總結(jié)了中國共產(chǎn)黨的創(chuàng)業(yè)發(fā)展史，并回答了“中國共產(chǎn)黨是什么樣的政黨”“中國共產(chǎn)黨為什么能”的問題，配上背景音樂和動畫效果，迅速“刷爆”朋友圈，短短幾天就獲得了上百萬的閱讀量。

（四）內(nèi)容分發(fā)

內(nèi)容分發(fā)即通過一定的方式把加工好的內(nèi)容提供給用戶的過程，在該環(huán)節(jié)中，“中央廚房”的“推銷員”利用傳播效果評估系統(tǒng)、新媒體內(nèi)容發(fā)布管理系統(tǒng)進(jìn)行渠道選擇的工作，努力做到分眾化、差異化、精細(xì)化傳播。人民日報社包含《人民日報》、人民網(wǎng)、人民日報APP、微信、微博等諸多媒體平臺，因此在分發(fā)內(nèi)容的過程中，“中央廚房”會考慮每種子媒體的特性，做到內(nèi)容與平臺的良好匹配。其中，新媒體因其能夠最大限度地保證新聞時效性，逐漸成為內(nèi)容分發(fā)渠道的首選。近幾年人民日報“兩微一端”的迅猛發(fā)展也印證了這一點(diǎn)。除此之外，“中央廚房”還開辟了移動傳播的新路徑。在黨的十九大開幕之時，人民日報“中央廚房”更是與東方航空合作，聯(lián)合推出了“空中看十九大”活動，乘客在飛機(jī)上就能看到十九大直播，真正實現(xiàn)了新聞的“天地互聯(lián)”。

三、結(jié)語

從剛開始“兩會”報道的嶄露頭角，到之后幾年的發(fā)展壯大，回顧人民日報社“中央廚房”的發(fā)展歷史，我們不難發(fā)現(xiàn)，這個平臺已經(jīng)為我們呈現(xiàn)出一道道色香味俱全的佳肴，這得益于該模式對內(nèi)容管理流程的改革與創(chuàng)新?？偟膩碚f，“中央廚房”的內(nèi)容管理理念是內(nèi)容與用戶的結(jié)合，在對信息內(nèi)容進(jìn)行“一次采集、多元開采、多元呈現(xiàn)”的同時，考慮用戶的心理與需求，全面提升新聞的生產(chǎn)力和傳播力。這種內(nèi)容管理理念也正好符合移動新聞傳播的發(fā)展要求，能夠有效降低移動新聞的傳播成本，達(dá)到移動新聞“快、全、深”的傳播效果。

［1］2017報紙融合傳播百強(qiáng)榜發(fā)布（附完整榜單）［DB/OL］.搜狐，http：//www.sohu.com/a/227192529_181884，2018-04-03.

［2］施晨燕.以“中央廚房”為突破口探索時政報道的融媒體之路——以浙江之聲為例［J］.傳媒評論，2017（07）：83-84.

［3］黃軍.地方媒體“中央廚房”的建設(shè)與實踐——以重慶日報報業(yè)集團(tuán)“中央廚房”為例［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2017，8（08）：8+24.

［4］姚麗亞.基于“中央廚房”模式的新聞生產(chǎn)理念創(chuàng)新［J］.新聞界，2015（14）：63-67.

［5］陳正榮.打造“中央廚房”的理念、探索和亟需解決的問題［J］.中國記者，2015（04）：13-16.

［6］秦敏.“中央廚房”：全媒體環(huán)境下的新聞采編方式創(chuàng)新［J］.中國廣播電視學(xué)刊，2012，（12）：90-92.

［7］溫建梅.基于“中央廚房”制的全媒體運(yùn)作模式探討［J］.中國出版，2011（12）：56-58.

［8］黃河，劉琳琳，王芳菲.新媒體管理［M］.中國傳媒大學(xué)出版社，2015：126.