抖音短視頻的營(yíng)銷推廣策略研究

劉 夏 李曉曄

（1長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)，吉林 長(zhǎng)春 130000；2新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)，新疆 烏魯木齊 830000）

一、短視頻的定義

第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，截至2017年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.72億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了7.53億。我國(guó)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)顯示，截至2017年1月，我國(guó)垂直短視頻APP滲透率為19.3%，用戶規(guī)模達(dá)1.31億，由此可以看出短視頻行業(yè)有良好的發(fā)展前景。

短視頻［1］是指視頻長(zhǎng)度短到以秒計(jì)數(shù)，主要依托移動(dòng)智能終端完成快速拍攝和編輯上傳，可在社交媒體平臺(tái)上實(shí)時(shí)分享的一種新型視頻形式。

抖音在2016年9月上線，是一款專注于年輕人的音樂短視頻社交軟件。用戶通過這款軟件選擇歌曲，在完成15秒的錄制之后，可以添加慢、快鏡頭和濾鏡等特效來完成自己的作品。2017年，是抖音急速發(fā)展的一年。春節(jié)期間，抖音在App Store的排名超過了快手，穩(wěn)居第一。目前，抖音的發(fā)展風(fēng)頭正勁，日均視頻播放量更是達(dá)到了破億的好成績(jī)。那么，抖音為何會(huì)如此受網(wǎng)民的追捧呢？本文主要從它的推廣策略方面進(jìn)行分析。

二、抖音短視頻的營(yíng)銷推廣策略

（一）精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位

2017年9月3日，抖音首次公布用戶年齡分布，85%的用戶在24歲以下，主力達(dá)人和用戶基本上都是95后、00后，這和抖音前期的目標(biāo)人群是吻合的。有趣好聽的音樂、慢拍快拍以及各種“鬼畜”的特效、各種濾鏡的添加、15秒的拍攝都是年輕群體喜歡的元素，也更加符合年輕群體喜歡追求新鮮刺激和個(gè)性化的特質(zhì)。在如此龐大的受眾面前，95后、00后是未來發(fā)展的主力軍，抖音的目光緊緊鎖定這個(gè)群體，為它未來的發(fā)展奠定了龐大的用戶基礎(chǔ)。

（二）低門檻化

針對(duì)達(dá)人用戶群體，抖音提供優(yōu)質(zhì)的舞蹈或者歌曲模板，讓這些群體模仿、再創(chuàng)作之后進(jìn)行傳播。針對(duì)沒有特殊技能的普通用戶，抖音為了能夠留住這部分用戶，專門有一些不需要專業(yè)技能的對(duì)口型的模仿短視頻。這種類型的短視頻對(duì)用戶沒有很高的要求，用戶只需要通過挑選好背景音樂之后，簡(jiǎn)單的對(duì)口型就可以完成自己的創(chuàng)作。這種低門檻化會(huì)大大擴(kuò)大用戶的規(guī)模，為抖音的成功提供了巨大的用戶保障。

（三）明星入駐制度

抖音作為今日頭條旗下的產(chǎn)品，同樣復(fù)制了頭條的營(yíng)銷推廣策略——明星入駐制度，依靠明星強(qiáng)大的號(hào)召力來吸引粉絲入駐，這在產(chǎn)品初期是非常有效的營(yíng)銷推廣手段。雖然抖音并不像頭條一樣邀請(qǐng)了大量的明星入駐，但是它也利用粉絲經(jīng)濟(jì)給平臺(tái)拉新大量的用戶。比如2018年3月，明星岳云鵬在微博轉(zhuǎn)發(fā)了一條帶著抖音APP的Logo，從此這款產(chǎn)品的熱度開始持續(xù)上升。這種現(xiàn)象也讓抖音團(tuán)隊(duì)看到了明星巨大的號(hào)召力，逐漸開始邀請(qǐng)何炅、鹿晗、吳亦凡、大張偉等明星入駐抖音短視頻，依靠他們巨大的號(hào)召力和粉絲影響力來推廣自己的產(chǎn)品，這種推廣策略可以說是非常成功的。

（四）娛樂營(yíng)銷——電視節(jié)目冠名

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的逐漸消減，過去常用的依靠應(yīng)用商店等傳統(tǒng)方式進(jìn)行APP推廣逐漸沒落，推廣成本不僅越來越高，而且成效不佳。爆款綜藝的出現(xiàn)解決了這一問題，它為互聯(lián)網(wǎng)APP的引流提供了新的可能，不僅能夠樹立品牌形象，而且能夠強(qiáng)化受眾認(rèn)知，增強(qiáng)受眾對(duì)產(chǎn)品的好感度和忠誠(chéng)度。

產(chǎn)品在推廣初期，絕大部分用戶根本不知道這個(gè)產(chǎn)品，所以要在目標(biāo)用戶前不斷地刷存在感以引起他們的注意，達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。但是電視節(jié)目的選擇也是至關(guān)重要的，如果選擇的節(jié)目受眾與產(chǎn)品目標(biāo)用戶不吻合，就會(huì)得不償失。綜藝節(jié)目輕松愉悅的格調(diào)、帥哥美女的明星組合、好玩有趣的節(jié)目設(shè)置都是95后、00后喜歡的節(jié)目元素，抖音短視頻看中了自己產(chǎn)品的用戶與綜藝節(jié)目的受眾高度契合，因此冠名了很多的綜藝節(jié)目，比如《快樂大本營(yíng)》《中國(guó)有嘻哈》《大學(xué)生來了》等綜藝節(jié)目。綜藝節(jié)目的影響力也成為抖音短視頻增加用戶量的一大法寶。

（五）線上+線下宣傳，提高用戶參與度

抖音在經(jīng)過初期宣傳之后，會(huì)不定期舉行線上線下活動(dòng)，不斷提高用戶的參與度和關(guān)注度，制造話題討論，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力和知名度。

抖音在線上的推廣方式，不僅僅是和其他平臺(tái)合作，拓寬宣傳渠道，而且還會(huì)舉行一些話題討論，比如發(fā)起“抖音拍攝指南”。眾所周知，抖音的內(nèi)容創(chuàng)作主要來源于大眾的創(chuàng)作力，但很多用戶是害羞的，剛開始并不好意思去創(chuàng)造內(nèi)容，或者覺得自己拍不出來如此酷炫的感覺，不敢開啟自己的第一次拍攝。但是這個(gè)時(shí)候，“抖音拍攝指南”就為這些用戶提供了一些技巧和方法，有可能讓本來只是來看抖音的用戶轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)作內(nèi)容的用戶，也為抖音源源不斷的內(nèi)容提供了保障。抖音也會(huì)不定期舉行線下活動(dòng)，如抖音大轟趴“抖在成都”、抖音idou等活動(dòng)，利用線下情景與抖音大咖們面對(duì)面交流，并再次形成話題在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行二次傳播，極大地提高了用戶的關(guān)注度和用戶黏性，激勵(lì)用戶不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

三、抖音短視頻存在的問題以及應(yīng)對(duì)措施

（一）存在的問題

1.內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。抖音依靠今日頭條強(qiáng)大的推薦算法邏輯，可以保證在抖音的平臺(tái)上，每個(gè)視頻被看到的概率都是相同的，這種去中心化的算法邏輯保證了用戶的權(quán)益，也可以刺激他們創(chuàng)作作品。但是由于算法邏輯的使用，用戶在瀏覽幾個(gè)視頻之后，抖音就會(huì)依據(jù)算法邏輯推算出用戶所喜歡的視頻類型。筆者也是抖音的用戶之一，在刷抖音的過程中發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)上推薦的大都是內(nèi)容相同的視頻，比如撩小哥哥、對(duì)口型視頻層出不窮，這會(huì)使用戶產(chǎn)生審美疲勞，從而造成用戶流失，抖音在享受算法邏輯帶來優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也要正視它的弊端。

2.內(nèi)容低俗化。抖音上視頻品類豐富多樣，一個(gè)視頻火了之后就會(huì)引發(fā)大量用戶模仿。其中不乏內(nèi)容低俗類，甚至還有違反法律的視頻。比如奔馳車車標(biāo)可以用來干嘛？當(dāng)水果盤用，你以為這只是個(gè)段子，但是現(xiàn)實(shí)生活中真的有人這么干了，抖音某用戶為了點(diǎn)贊和曝光，不惜劍走偏鋒，最后要面臨刑事強(qiáng)制措施的處罰。

（二）應(yīng)對(duì)措施

1.算法+人工的推薦邏輯。抖音的算法邏輯是很強(qiáng)大，但是這種算法的弊端就是會(huì)重復(fù)出現(xiàn)相同的內(nèi)容，因此，采用算法+人工的推薦邏輯就可以很好地解決這種問題。

針對(duì)大量普通用戶生產(chǎn)的內(nèi)容，平臺(tái)可以采取算法邏輯，既可以保證用戶內(nèi)容被推薦的公平性，又可為平臺(tái)提供大量的稿件內(nèi)容。針對(duì)KOL用戶，給其提供合理的補(bǔ)貼扶持政策，讓他們不斷地產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，然后這部分的內(nèi)容就可以利用人工推薦的邏輯進(jìn)行推薦，保證內(nèi)容質(zhì)量。

2.加入把關(guān)人的角色。2018年3月底，有媒體曝光在很多短視頻平臺(tái)上存在大量未成年人孕婦走紅的視頻，從而引發(fā)大量的關(guān)注和討論，這件事也被央視點(diǎn)名批評(píng)。快手為了配合整改，如今也在公開招募自己的審核團(tuán)隊(duì)。目前抖音的內(nèi)容雖然不像快手這么低俗化，但是隨著用戶數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，用戶生產(chǎn)的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，難免出現(xiàn)低俗化的內(nèi)容。因此前期，視頻內(nèi)容就應(yīng)該經(jīng)過把關(guān)人的審核，從根本上杜絕這種現(xiàn)象。

四、結(jié)語(yǔ)

抖音于2016年9月上線，截至目前，日均視頻播放量已經(jīng)達(dá)到了破億的好成績(jī)，在如此多的短視頻APP中，為什么抖音可以獨(dú)樹一幟，在整個(gè)短視頻行業(yè)領(lǐng)跑呢？這與它精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位、明星入駐制度、娛樂營(yíng)銷——電視節(jié)目冠名、線上線下的營(yíng)銷推廣策略分不開。當(dāng)然最重要的還是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)和短視頻高速發(fā)展的時(shí)代，即使社會(huì)和人心浮躁，但還是改變不了“內(nèi)容為王”的本質(zhì)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是取勝的法寶。

［1］2016年短視頻行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告［DB/OL］.艾瑞，http：//www.useit.com.cn/thread-13364-1-1.html，2016-09-18.

［2］吳佳妮.音樂社交短視頻軟件何以走紅——以抖音App 為例［J］.新媒體研究，2017，3（18）：88-89.

［3］李慧穎.抖音APP的傳播依賴研究［J］.中國(guó)報(bào)業(yè)，2018（02）：45-46.