魏 峰

（河南廣播電視臺，河南 鄭州 450008）

一、在移動互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體對傳統(tǒng)媒體的影響

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體對傳統(tǒng)媒體的影響主要有兩個方面，一是對受眾的分流，二是對廣告的分流。并且年輕一代人在資訊獲取方面越來越倚重智能手機等移動互聯(lián)網(wǎng)手段，傳統(tǒng)媒體的受眾呈現(xiàn)明顯的老齡化趨勢。

（一）新媒體對受眾的分流

這些年，新媒體的發(fā)展十分迅速。有數(shù)據(jù)表明，新媒體出現(xiàn)后，23%的人少看電視了，20%的人少看雜志了，9%的人少聽廣播了，11%的人少看報紙了。以前，人們獲取資訊的途徑以報紙為主；20世紀70年代則是以報紙和廣播為主；改革開放以后，隨著人民生活水平的提高，電視媒體逐漸變?yōu)橹鹘?。新聞事件一發(fā)生，人們第一時間關(guān)注的就是電視新聞。2000年左右，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們獲取新聞的途徑又發(fā)生轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)成為熱點。2010年，隨著智能手機的普及以及3G和4G技術(shù)的發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)成為傳播的新渠道。截至2018年春節(jié)，微信全球每月活躍用戶已達到10億，用戶覆蓋達200多個國家、超過20種語言。春節(jié)6天時間，微信消息發(fā)送總量達2297億條，朋友圈發(fā)送總量達28億條，音視頻通話總時長達到175億分鐘。手機逐漸成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代主要的信息獲取渠道，報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的地位日趨下滑。報業(yè)面臨的是訂閱量下滑，看報紙的人越來越少；電視面臨的是開機率的下降，收視率的下滑。傳統(tǒng)媒體的受眾呈現(xiàn)老齡化，受眾被分流，隨之而來的是廣告量的下滑。

（二）新媒體對廣告市場的影響

新興媒體對受眾的分流必然對廣告市場產(chǎn)生巨大的影響。CRT媒介智訊數(shù)據(jù)顯示：2016年上半年，傳統(tǒng)媒體廣告市場同比下降6.2%。其中，報紙和雜志的廣告份額分別下降41.46%和29.4%，電視的廣告份額下降3.8%。2016年上半年，中國廣告市場雖然整體比2015年同期有所好轉(zhuǎn)，同比增長0.1%，但是傳統(tǒng)媒體的廣告市場份額降幅加大。同時，新媒體的廣告市場份額增長24%，對市場的向上拉動力增強。據(jù)不完全統(tǒng)計，2014年有超過30家紙媒?？蛘咂飘a(chǎn)。全國多家省級衛(wèi)視廣告創(chuàng)收出現(xiàn)下滑，傳統(tǒng)媒體行業(yè)的冬天已經(jīng)到來。隨著新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢已經(jīng)不再，廣告的下滑和市場的萎縮也就成為必然。

（三）新媒體對管理模式的沖擊

微博、微信以及手機新聞客戶端的出現(xiàn)讓新媒體發(fā)布新聞要比電視發(fā)布新聞的速度更快，成本更低。新媒體一誕生走的就是市場化的道路，市場的競爭讓新媒體必須按照商業(yè)的原則發(fā)展，因此，新媒體巨大的包容性使得任何單位和個人都有可能進入這樣一個新生的媒介之中。自媒體依托新的傳播手段，產(chǎn)生了新的影響力。而傳統(tǒng)媒體是國家壟斷，單位或個人要有資質(zhì)才可參與。除了進入的門檻高，傳統(tǒng)媒體的投入也大。以電視為例，每個電視頻道的設(shè)備演播室的投入都上千萬。既然是壟斷必然有保護行業(yè)的壁壘，而行業(yè)的壁壘帶來的是曾經(jīng)的高利潤和僵化的管理體制。傳統(tǒng)媒體有著非常清晰的管理機制和結(jié)構(gòu)，但重視內(nèi)容而輕視市場，編輯至上而忽視用戶。新媒體的管理機制相對模糊。新媒體的負責(zé)人往往是總經(jīng)理，而不是社長和總編輯。此外，新媒體編輯的職權(quán)比傳統(tǒng)媒體編輯的職權(quán)要大得多。傳統(tǒng)媒體是實行“編輯—制片人—總監(jiān)”三審制審查，而在新媒體領(lǐng)域，這一模式較難實現(xiàn)，因為一天滾動發(fā)布上千條新聞，總監(jiān)一個人根本審查不過來。所以，新媒體編輯的職權(quán)較大，其不僅是編輯，還是把關(guān)人。新媒體編輯就必須有更強的新聞把關(guān)意識。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體的特點

（一）新媒體受眾的選擇性和開放性高

傳統(tǒng)媒體播什么，受眾就看什么；而在新媒體時代，受眾有更大的選擇權(quán)，受眾可自由訂閱和收看新媒體信息。相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體的信息傳播幾乎是沒有邊界的，很少受地域限制。新媒體則可以很快地將一個地方的新聞信息傳播到全世界，但報紙、廣播、電視受地域限制的特征就很明顯。

（二）新媒體的個性化特征

由于技術(shù)的局限，傳統(tǒng)媒體的信息傳播幾乎是面向大眾的。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體的信息傳播卻可以做到面向個人，面向更加細分的受眾。新媒體受眾可以根據(jù)自己的喜好訂制頻道或者選擇新聞，每個人看到的訂制內(nèi)容是不同的；而傳統(tǒng)媒體受眾只能被動地收聽、收看和閱讀。在新媒體上，人人都是信息發(fā)布者，這改變了過去新聞機構(gòu)才能發(fā)布新聞的壟斷局面。新媒體上包羅萬象的信息滿足了受眾對信息消費的細分需求，但這也帶來了許多問題，比如虛假信息充斥新媒體空間。因此加強新媒體信息傳播的引導(dǎo)和審核至關(guān)重要。

（三）新媒體形式多樣、容量大

新媒體形式多樣，可以使文字、廣播、畫面融為一體。新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的重要特征就是“超鏈接化”。通過“超鏈接化”技術(shù)，新媒體可以做到即時、無限地擴展內(nèi)容。新媒體可以通過專題形式，將大量資料整合，能夠?qū)⒁粋€內(nèi)容做深、做透。除了容量大之外，新媒體還有“易檢索”的特點，可以隨時進行內(nèi)容存儲或查找。與之相比較，傳統(tǒng)媒體的線性傳播很難進行暫停或存儲，需借助第三方介質(zhì)才能實現(xiàn)。

三、傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對移動互聯(lián)網(wǎng)時代的挑戰(zhàn)

習(xí)近平總書記強調(diào)，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。因此，傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)科技公司的合并將成為必然。而傳統(tǒng)媒體的發(fā)展要實現(xiàn)幾個轉(zhuǎn)變：

（一）受眾思維向用戶思維轉(zhuǎn)變

當前傳統(tǒng)媒體在媒體融合方面最核心的問題是缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維和意識。傳統(tǒng)媒體是面向受眾的單向傳播。移動互聯(lián)網(wǎng)的精神實質(zhì)包括自由、平等、開放，以及在信息交互中融入彼此的服務(wù)。每個人都可以成為信息發(fā)布者，所以媒體人必須放下身段，找準用戶需求，真誠為用戶服務(wù)，只有形成這樣的觀念和思維，媒體融合才有可能真正的實現(xiàn)。思維的轉(zhuǎn)變意味著，媒體可以利用大數(shù)據(jù)等多種技術(shù)手段，最大限度地開發(fā)市場。

（二）管理模式的轉(zhuǎn)變

媒體融合發(fā)展的過程中，最難解決的問題是媒體管理和內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的重組。要根據(jù)融合發(fā)展的需要，加強新興媒體的采編力量，要改變傳統(tǒng)媒體和新興媒體各自為政的情況，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合。需要重構(gòu)新聞采編生產(chǎn)流程，重建采編系統(tǒng)，建立統(tǒng)一指揮調(diào)度的多媒體采編平臺，實現(xiàn)新聞信息一次采集、多種生成、多元傳播。要改變用人機制，加大新興媒體內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)研發(fā)人才的培養(yǎng)，引進資本運作和經(jīng)營管理人才。同時完善績效考核機制，不僅能夠吸引人才、留住人才、用好人才，更要營造干事創(chuàng)業(yè)的良好環(huán)境。

（三）內(nèi)容的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)媒體的強項是內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體在信息采集核實、深度分析解讀等方面，有著新興媒體無法比擬的優(yōu)勢。通過融合發(fā)展，傳統(tǒng)媒體可以最大限度地把內(nèi)容優(yōu)勢發(fā)揮出來，延伸和拓展到新興媒體，制作適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的內(nèi)容；要依托強大的采編力量、權(quán)威的信息渠道、規(guī)范的采編流程，進行專業(yè)化的新聞生產(chǎn)，著力打造優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品，確保網(wǎng)上網(wǎng)下的報道真實準確、全面客觀。

（四）形式的轉(zhuǎn)變

微傳播是新興媒體傳播的一個重要特點，各種各樣的微內(nèi)容、微信息在移動互聯(lián)網(wǎng)上高速流動，用戶可以隨時隨地獲取信息。這就要求我們多在“微”字上做文章，多生產(chǎn)鮮活快捷、精準短小、吸引力強的信息，在傳播中搶得先機，注重快捷與精簡，重點放在短視頻、微視頻的創(chuàng)作上，豐富報道方式。

四、結(jié)語

惟進步，不止步。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體必須轉(zhuǎn)變，以積極的姿態(tài)加快與新媒體融合的步伐，才能緊跟時代的要求，創(chuàng)造輝煌的明天。