包裝設(shè)計中的品牌情感化

席旭超 趙杰

【摘 要】你是否感到超市里、零售店、商業(yè)區(qū)等地，貨架上的商品層出不窮、琳瑯滿目，甚至都不知從何處挑選心儀的商品？而你又是否曾經(jīng)專門去挑選你所喜愛的品牌商品？想必一定是有的。那么是商品或者某品牌的什么特質(zhì)抓住你的眼球，從而激起購買欲？筆者認(rèn)為是一種情感。不論是單個商品，亦或是品牌系列，既然能夠抓住消費者，那么其定會有與消費者有所溝通的“語言”在其中，而這種“語言”，便是情感。品牌包裝中的情感設(shè)計化設(shè)計已經(jīng)不是新鮮話題，但這卻是一條連接生產(chǎn)者與消費者的重要紐帶。

【關(guān)鍵詞】包裝設(shè)計；情感化設(shè)計；品牌設(shè)計

中圖分類號：J524.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2018）35-0124-02

一、包裝設(shè)計的情感證明

眾所周知，包裝設(shè)計無疑是向消費者展示商品的一種重要渠道之一。所以不同性能的品牌或商品中在設(shè)計中表達(dá)的內(nèi)容也會是千匯萬狀的。你一定也見過譬如衛(wèi)生紙、礦泉水這類生活必須品的商品，有的包裝也許會使你覺得可愛，有的包裝感到高貴，有的包裝也許感到平庸。這些：可愛、高貴、平庸等形容詞，正是商品通過包裝設(shè)計向我們所傳達(dá)的情感。設(shè)計通過傳達(dá)，幫助消費者做出購買決策。在這種情況下，設(shè)計的目的是突出產(chǎn)品積極的一面，并將它轉(zhuǎn)化為某種消費者無法抵擋的東西，從而說服他們購買。，說服消費者最好的辦法便是煽動他們的情緒和感受，建立一種信任，或是建立一種情感，通過這種方式，用于幾乎不存在太大差異性的商品中，來引起大眾的注意。比如我們看到在某品牌衛(wèi)生紙的包裝上繪有可愛的小動物，或是可愛的笑臉，我們當(dāng)然會會心一笑，明白該商品制造者的意圖，它完美的向我們證明了此產(chǎn)品的重要性。這種證明是我們所需要的。

二、包裝設(shè)計的情感賣點

包裝設(shè)計，最重要的一個關(guān)鍵點便是區(qū)分同類產(chǎn)品之間的不同之處。這個不同點則是建立在品牌產(chǎn)品的定位上，即它會有自己的顯著特征。但是，當(dāng)產(chǎn)品之間有存在著較明顯的差異時，消費者可能會找到產(chǎn)品之間看得到的區(qū)別——這種區(qū)別便是它的獨特的賣點。而產(chǎn)品之間的差異性很小，或是基本沒有差異的產(chǎn)品，顧客對其消費，可能大多情況也會出于一種情感，對該品牌產(chǎn)品的特殊情感，是懷舊的、是信任的、是新鮮的、是有趣的等。歸根到底，包裝設(shè)計就是要找尋不同點，創(chuàng)造出與消費者有所溝通的情感紐帶，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

例如Here Sod品牌中的一些列不同尋常的T恤衫：這些T恤衫采用了通常在超市中看到的產(chǎn)品圖像——冰激凌、蔬菜、牛肉、面包等，利用視覺錯覺的效果，將其包裝成看起來像是冰激凌、蔬菜等真實產(chǎn)品的包裝，不僅創(chuàng)造了與其他T恤衫之間的不同點，更是給大眾創(chuàng)造了驚喜的用戶體驗，因為有趣，因為驚喜，所以便是他們做的相當(dāng)成功的情感賣點。

三、品牌情感

品牌是心靈的烙印，是搭建在生產(chǎn)者與消費者之間情感相通的橋梁。人們喜愛某品牌，除了產(chǎn)品具有優(yōu)良的使用功能之外，更有與顧客有更好的情感體驗。比如老字號，顧客對其偏愛，是一種傳承，對傳承古老的一種特殊情感。品牌故事是要通過這樣的方式來引起目標(biāo)消費群體的共鳴。

情感已經(jīng)成為打造品牌核心競爭力最為重要的因素，“以情動人”是現(xiàn)代品牌設(shè)計的重要方向和策略之一。基于情感化的品牌包裝設(shè)計就是通過設(shè)計師來講述品牌故事、塑造品牌形象。這樣不僅能提高品牌溢價，更能滿足大眾的情感、擴展心靈。然而，情感是一種看不見、摸不到的一種心理感受，品牌則也具有一定的模糊性質(zhì)。不論是基于用戶的角度，還是商家的角度，都很難對品牌情感化的設(shè)計來進(jìn)行定量的描述。因此，包裝設(shè)計中的融入顯得尤為重要。

不同品牌之間存在理性上的物理差異，比如色彩、質(zhì)感、觸感等，是由成份與制造工藝而形成。但對于許多產(chǎn)品來說，用戶心中真正的賣點才是品牌該做的設(shè)計。由營銷學(xué)大師菲利普·科特勒發(fā)展的“4c組合”理論中，將對產(chǎn)品的促銷變成了與消費者的交流與溝通，可見這一理論更加反應(yīng)了市場是以消費者為中心的市場營銷理念，著重強調(diào)將注意力放在消費者身上，所以很好理解的是消費者心中的賣點是建立在他們對一個品牌的感受上的，并不是對產(chǎn)品本身的物理性質(zhì)有所好感。品牌與情感的聯(lián)系，是影響大眾做出購買決策的重要因素。品牌設(shè)計師通過包裝設(shè)計來構(gòu)建一個品牌與消費者建立情感聯(lián)系的積極因素。可謂品牌是通過包裝設(shè)計來塑造情感，而情感又是時時包涵著色彩、文字、圖像、品質(zhì)等具象因素在內(nèi)。這些具象的設(shè)計因素既是體現(xiàn)著產(chǎn)品的品牌化，也是體現(xiàn)著品牌所訴說的情感，這些被無處不在體現(xiàn)著的情感，又是被用戶所感受著的、喜愛著的品牌。所以，品牌與情感密不可分，相互依托而生存。這便是品牌與情感。

可能有人會認(rèn)為品牌不過是一個LOGO，做好它則可以。其實品牌則表達(dá)的內(nèi)容實則寬泛，單從字面便可看出。品牌要傳達(dá)出產(chǎn)品的特征屬性，這些特征屬性也為品牌無形之中做出定位。一個品牌想要成功，它所突出的品質(zhì)必然是真實可信，而這個品質(zhì)必然要貫穿每個產(chǎn)品的整個包裝設(shè)計中，包括內(nèi)外包裝、圖形、文字、色彩、材料、結(jié)構(gòu)的品質(zhì)。如果將品牌與產(chǎn)品的包裝不做統(tǒng)一化，那么擺在面前的只剩下實物包裝和構(gòu)成產(chǎn)品名稱的字體、色彩與圖像的元素。若是能將其有機的結(jié)合在一起，那么這便是包裝后的品牌。而大眾看到的品牌所產(chǎn)生的情感也全部來源于“小元素”。比如一個品牌的洗發(fā)水是奢侈的品牌情感，那么文字的設(shè)計、品牌的色彩、圖案的設(shè)計全部透漏著“奢侈”二字。這樣的品牌包裝便能引起消費者的考慮，并得到目標(biāo)消費者的認(rèn)可。例如Litre Water品牌的瓶裝水：作為日用品的瓶裝水的品牌很難與市場上其他品牌做區(qū)分。而Litre Water將產(chǎn)品做差異化，包裝設(shè)計中將飲水杯與水瓶結(jié)合在一起，不僅使包裝結(jié)構(gòu)具有很好的使用功能，又具有很好的審美功能，同時又使包裝在面對目標(biāo)消費者時，一眼能夠得到認(rèn)可——包裝透明的玻璃材質(zhì)彰顯這高貴；身形宛若高級的化妝用品；一些注重品質(zhì)的消費者會不希望被人看到直接用瓶子喝水；瓶子本身具有的優(yōu)雅的外形也能帶給這些消費者一些心理獎賞，這便是他們之間情感所在。

四、結(jié)語

一個產(chǎn)品如何從同類中脫穎而出，是一個問題；它又如何歸到品牌中，使品牌從眾多品牌中出類拔萃又是一個問題。品牌在發(fā)展過程中，通常會形成產(chǎn)品的獨特品質(zhì)、獨特個性。特別對于消費品來說，構(gòu)建品牌個性是有助于建立消費者與產(chǎn)品之間的各種情感紐帶與聯(lián)系。運作好一個品牌，定位好一個品牌，是離不開包裝中為其設(shè)計情感化的因素。用情感包容客戶，用情感打動客戶，正是品牌包裝設(shè)計中重要的部分。情感即為品牌包裝而生，也為品牌包裝設(shè)計而體現(xiàn)。

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