（上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 上海 200093）

一、IP的興起與發(fā)展

IP（Intellectual Property），即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是指人們就其智力勞動(dòng)成果所依法享有的專(zhuān)有權(quán)利，但是本文所講的IP，其內(nèi)涵已經(jīng)有了無(wú)限的外延，它既可以是被廣大受眾所熟知的、可開(kāi)發(fā)潛力巨大的文學(xué)和藝術(shù)作品，也代表著某種標(biāo)簽，某個(gè)符號(hào)，或是一種文化現(xiàn)象。

（一）IP的發(fā)展——美國(guó)

1990年，IP概念在美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)興起，DC漫畫(huà)公司授權(quán)《超人》系列電影，《蝙蝠俠》系列電影。2000年，漫威Marvel授權(quán)Fox制作《X-men》電影，Sony制作《蜘蛛俠》電影，均取得巨大成功。IP運(yùn)營(yíng)滲透各個(gè)行業(yè)，衍生品運(yùn)營(yíng)開(kāi)始超過(guò)電影收入。2008年，漫威電影《鋼鐵俠》開(kāi)啟用電影批量改編漫畫(huà)作品的時(shí)代?？傮w來(lái)看，美國(guó)的IP發(fā)展已經(jīng)非常成熟，IP素材囤積量足夠，發(fā)展投射的行業(yè)非常廣泛，有效地放大了IP的商業(yè)價(jià)值。

（二）IP的發(fā)展——中國(guó)

國(guó)內(nèi)IP近幾年的發(fā)展可以說(shuō)非常蓬勃。2011年，國(guó)內(nèi)IP意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒，2012和2013年，逐漸有專(zhuān)業(yè)人士開(kāi)始深入關(guān)注IP領(lǐng)域，到2014年，樂(lè)視網(wǎng)較先意識(shí)到IP的重要性，在IP還不像如今這樣火爆時(shí)，就低價(jià)儲(chǔ)備了海量網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)等內(nèi)容IP，擁有網(wǎng)劇電影游戲等多重版權(quán)，最為觀眾熟知的就是網(wǎng)劇《太子妃升職記》的熱播。2015年被很多人稱(chēng)為IP元年，各大視頻網(wǎng)站瘋狂搶奪IP；用戶(hù)在這一年里則成了不同內(nèi)容形態(tài)跨界合作和現(xiàn)象級(jí)作品的見(jiàn)證者。

2016年，IP競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，以?xún)?nèi)容IP為核心打通衍生服務(wù)成為下一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)方向。到2017年，進(jìn)入“IP+”時(shí)代，和大數(shù)據(jù)以及內(nèi)容生產(chǎn)相結(jié)合，打造全用戶(hù)全內(nèi)容IP。

二、公路IP的興起

2017年之前，國(guó)內(nèi)很少有人提及“公路IP”這個(gè)概念，直到3月份在上海，熊貓傳媒和愛(ài)駕傳媒舉辦了一場(chǎng)“2017自駕游大會(huì)”，公路IP這個(gè)詞開(kāi)始被頻繁提及。這個(gè)我們所陌生的詞匯，在美國(guó)卻早已發(fā)展成熟：你可能不知道中國(guó)的國(guó)道318在哪里，卻一定因?yàn)榭催^(guò)《汽車(chē)總動(dòng)員》而了解美國(guó)66號(hào)公路。而這便是公路IP。

那么，到底什么是公路IP？作為IP一定要具備很多元素，那么公路IP起碼要包含四點(diǎn)。第一，擁有足夠的用戶(hù)及潛在用戶(hù)；第二，研究者要時(shí)刻明確公路IP的核心內(nèi)容，同時(shí)清楚它的轉(zhuǎn)化率在哪里；第三，公路IP的消費(fèi)力和消費(fèi)潛力；第四，由公路延伸出的衍生品有哪些。這就是公路IP價(jià)值的真正形成。

三、全媒體環(huán)境下中美兩國(guó)公路IP的發(fā)展比較

（一）美國(guó)公路IP的發(fā)展

1.美國(guó)加州1號(hào)公路

南北向的加州1號(hào)公路連接著舊金山與洛杉磯，沿美國(guó)西海岸蜿蜒1000多公里。作為擁有世界上陸地和海洋接觸最美麗的覽勝角度的公路，國(guó)家地理雜志稱(chēng)它為一生必去的50個(gè)地方之一。加州1號(hào)公路沿途有很多非常著名的景點(diǎn)。比如說(shuō)金門(mén)大橋，因其本身就是加州的地標(biāo)性建筑，所以多次出現(xiàn)在影視劇中，比如《X戰(zhàn)警》《猩球崛起》《我是傳奇》《007雷霆?dú)C(jī)》等。

圍繞1號(hào)公路的IP衍生品也多是旅行指南、紀(jì)念品等周邊，雖然多次出現(xiàn)在影視劇中，但都是小片斷。所以我認(rèn)為，1號(hào)公路的IP運(yùn)營(yíng)并不是它發(fā)展的重點(diǎn)，畢竟單純依靠景色就可以吸引足夠多的游客來(lái)此觀賞了。

2.美國(guó)66號(hào)公路

66號(hào)公路被美國(guó)民眾譽(yù)為“母親之路”，它承載了美國(guó)Westward Movement時(shí)期一代代西遷的普通百姓懷揣渴望自由，實(shí)現(xiàn)自我的美國(guó)夢(mèng)。經(jīng)歷了興盛、衰落、復(fù)興的66號(hào)公路如今已經(jīng)成為全世界旅行愛(ài)好者的目的地。

相較于加州1號(hào)公路的自然風(fēng)光，66號(hào)公路更多的是承載人文情懷，而且基于“66號(hào)公路”這個(gè)元素，已經(jīng)打造出了很多成功的作品，所以可以說(shuō)美國(guó)66號(hào)公路是最知名的也是最成熟的公路IP。

首先是電影?！镀?chē)總動(dòng)員》就算在國(guó)內(nèi)也是無(wú)人不曉的，電影的創(chuàng)作來(lái)源就是66號(hào)公路，幾乎所有的角色都可以在沿途找到原型。比如，水箱溫泉鎮(zhèn)的保時(shí)捷911，律師莎莉的原型，一輛藍(lán)色的小轎車(chē)，就是66號(hào)公路沿途一家名為“Rock cafe”的咖啡館老板鄧恩；會(huì)說(shuō)話(huà)的面包車(chē)Fillmore原型是66號(hào)公路的靈魂人物鮑勃·沃德麥爾的車(chē)等等。

其次是音樂(lè)。1946年，爵士作曲家兼演員鮑比·特魯普，在66號(hào)公路上奔馳，一路前往加州之后，寫(xiě)下畢生最有名的這首歌曲，他的妻子為這支藍(lán)調(diào)起了歌名：《Get Your Kicks on Route66》。經(jīng)過(guò)著名歌手Nat King Cole的傳唱，成為紅極一時(shí)的熱門(mén)歌曲，這首歌的歌名也當(dāng)之無(wú)愧地成為了反復(fù)出現(xiàn)在這條路上最流行的口號(hào)。

第三是書(shū)籍。有關(guān)66號(hào)公路的眾多書(shū)籍中，最具文學(xué)價(jià)值的當(dāng)屬約翰·斯坦貝克所著的《憤怒的葡萄》。小說(shuō)描寫(xiě)了美國(guó)20世紀(jì)30年代經(jīng)濟(jì)恐慌期間大批農(nóng)民破產(chǎn)、逃荒，一路斗爭(zhēng)的故事，反映了當(dāng)時(shí)充斥著農(nóng)民矛盾和斗爭(zhēng)的社會(huì)。

第四是紀(jì)念品等周邊。除了電影、音樂(lè)、小說(shuō)之外，有關(guān)66號(hào)公路最多的就是旅行指南系列書(shū)冊(cè)和花樣繁復(fù)的紀(jì)念品了。這些物件雖小，但卻以另一形式承載了66號(hào)公路背后的發(fā)展歷史和延續(xù)至今的美國(guó)夢(mèng)。

縱觀66號(hào)公路IP的發(fā)展和運(yùn)營(yíng)，全媒體大環(huán)境給了66號(hào)公路更廣闊的發(fā)展空間。兒童可以通過(guò)動(dòng)畫(huà)電影知曉66號(hào)公路的存在，通過(guò)電影學(xué)習(xí)到永不放棄勇敢追夢(mèng)的西部精神；旅行者可以在途中邊聆聽(tīng)音樂(lè)的律動(dòng)，邊思考自己的人生追求；閑暇之余，可以通過(guò)書(shū)本深度認(rèn)識(shí)這條歷史悠久的美國(guó)母親路，了解深藏在其背后的美國(guó)文化。如果非要說(shuō)公路IP能帶給受眾什么，我想，無(wú)非就是一個(gè)重新認(rèn)識(shí)世界、認(rèn)識(shí)自己的機(jī)會(huì)。

（二）中國(guó)公路IP的發(fā)展

1.絲綢之路與唐蕃古道

我國(guó)具有獨(dú)特自然風(fēng)景資源和文化旅游資源的公路并不在少數(shù)，最為國(guó)人熟知的應(yīng)該就是絲綢之路和唐蕃古道了。

絲綢之路（此處指陸上絲綢之路），起源于西漢，以首都長(zhǎng)安為起點(diǎn)，經(jīng)甘肅、新疆，到中亞、西亞，并連接地中海各國(guó)的陸上通道。它的最初作用是運(yùn)輸中國(guó)古代出產(chǎn)的絲綢。

唐蕃古道即是今天的214國(guó)道。它是1300年前的進(jìn)藏之路。唐蕃古道就是唐朝和吐蕃之間的交通大道，著名的文成公主遠(yuǎn)嫁吐蕃王松贊干布走的就是這條大道。

絲綢之路和唐蕃古道具有厚重的歷史意義，基于此改編的影視作品也不在少數(shù)。比如：電視劇《絲綢之路傳奇》，書(shū)籍《唐蕃古道》等。但是放到全媒體環(huán)境下看，其IP化程度還不夠高。對(duì)比前文提到的66號(hào)公路，絲綢之路和唐蕃古道在國(guó)人心中的歷史文化作用明顯高于其商業(yè)價(jià)值，所以圍繞這兩條公路的IP運(yùn)營(yíng)并沒(méi)有開(kāi)展，而是從影視劇或紀(jì)錄片中讓我們了解歷史、銘記歷史。

2.國(guó)道318

國(guó)道318對(duì)于自駕游愛(ài)好者來(lái)說(shuō)是一條神圣又充滿(mǎn)誘惑力的公路。有人說(shuō)，當(dāng)你行駛在G318這條中國(guó)距離最長(zhǎng)的國(guó)道上，不僅馳騁在北緯30°線(xiàn)全球景觀最豐富密集的大道，更是穿越人文巡禮的歷史隧道。

愛(ài)駕傳媒創(chuàng)始人李克崎先生認(rèn)為，一個(gè)國(guó)家自駕游行業(yè)發(fā)展到一定的階段，它成熟的標(biāo)志一定是要有自己的公路IP。只是目前我們尚不能舉出像66號(hào)公路這樣被譽(yù)為“此生必駕”的一條公路。

四、反思：為什么中國(guó)有公路，卻沒(méi)有公路IP

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的急速發(fā)展，公路不再是以前我們印象里那條只提供行走的道路了。我們知道絲綢之路，知道天路，知道很多自駕游路線(xiàn)，但是我們依然沒(méi)有成熟的公路IP。

首先，我國(guó)的自駕游行業(yè)剛起步，很多風(fēng)景優(yōu)美、文化豐富的公路，不為大多數(shù)用戶(hù)所知。再者，我國(guó)的自駕游產(chǎn)業(yè)要素和美國(guó)相比存在差距，很多自駕必備的服務(wù)設(shè)施還不完善，例如租車(chē)、加油、汽車(chē)旅館、露營(yíng)地等。第三，當(dāng)下國(guó)人的旅游思維還停留在去特定景區(qū)景點(diǎn)游覽觀光，很容易忽略沿途的風(fēng)景，且目前自駕游還屬小眾。第四，除了自然風(fēng)景，目前中國(guó)的公路還未形成代表沿途地方特色的文化內(nèi)容，有些用戶(hù)想深度體驗(yàn)卻無(wú)從下手。而且很多風(fēng)景優(yōu)美的公路都會(huì)途經(jīng)少數(shù)民族地域，語(yǔ)言不通、文化差異會(huì)造成旅途中意想不到的阻礙。

雖然還面臨諸多阻礙，但是公路IP依然走在發(fā)展的路上，順應(yīng)時(shí)代浪潮也會(huì)越走越好。