SWOT理論視角下的網(wǎng)易云音樂(lè)

史向召

（河北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，河北 保定 071000）

網(wǎng)易云音樂(lè)軟件自正式在軟件市場(chǎng)中發(fā)布，從無(wú)到有，迅速發(fā)展成一款爆款A(yù)PP。但隨著近兩年音樂(lè)市場(chǎng)版權(quán)越來(lái)越受重視，網(wǎng)易云音樂(lè)在版權(quán)問(wèn)題上的短板暴露得越來(lái)越明顯，而其營(yíng)銷層面、算法推送層面等優(yōu)勢(shì)也正被同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者趕超。后起之秀網(wǎng)易云音樂(lè)如何破局，值得探討。

一、網(wǎng)易云音樂(lè)的優(yōu)勢(shì)

（一）情懷營(yíng)銷策略

網(wǎng)易云音樂(lè)選擇在營(yíng)銷方面發(fā)力是基于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境及自身實(shí)力。在網(wǎng)易云音樂(lè)誕生前，中國(guó)手機(jī)音樂(lè)客戶端市場(chǎng)中已經(jīng)有QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)、蝦米音樂(lè)等多個(gè)音樂(lè)客戶端，且經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，各音樂(lè)APP在搜索、播放、下載等方面已經(jīng)接近完善，但功能趨于同質(zhì)化，歌曲資源也存在很大程度的重疊，各個(gè)客戶端僅僅是播放器，沒(méi)有品牌特色。

所以網(wǎng)易云音樂(lè)在營(yíng)銷上采用有趣、有格調(diào)、富有人文氣息的方式，讓營(yíng)銷活動(dòng)與藝術(shù)、文化相結(jié)合，傳達(dá)某種心境、胸懷與情趣，引發(fā)受眾的情感共鳴，滿足他們的心理需求，受眾進(jìn)行自主傳播，達(dá)到展示自身富有人文氣息產(chǎn)品形象的目的。比如通過(guò)承包地鐵，打造網(wǎng)易云評(píng)論地鐵站的方式，來(lái)為受眾營(yíng)造儀式感，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感和情緒，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，實(shí)現(xiàn)情懷營(yíng)銷。［1］

（二）歌曲資源中的長(zhǎng)尾優(yōu)勢(shì)

在歌曲資源的選擇上，由于網(wǎng)易云音樂(lè)進(jìn)入市場(chǎng)較晚，歌曲資源少，網(wǎng)易云音樂(lè)舍棄了絕大多數(shù)產(chǎn)品采用的二八定律，沒(méi)有將受眾最多的大眾流行音樂(lè)、大牌知名歌星作為主要賣點(diǎn)，而是運(yùn)用長(zhǎng)尾理論，抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代低成本的特點(diǎn)，關(guān)注音樂(lè)市場(chǎng)正態(tài)分布中的尾部部分，［2］選擇了電子音樂(lè)、民謠、搖滾、歐美小語(yǔ)種等大量的小眾音樂(lè)、獨(dú)立音樂(lè)人作為自身特色。

事實(shí)證明這一定位是成功的。在唱片時(shí)代，音樂(lè)的銷售成本和購(gòu)買成本偏高，這些小眾音樂(lè)看起來(lái)需求少、利潤(rùn)低，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字音樂(lè)的銷售成本和購(gòu)買成本急劇降低，這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場(chǎng)份額已經(jīng)足以讓網(wǎng)易云音樂(lè)和其他選擇主流大眾流行音樂(lè)的音樂(lè)APP競(jìng)爭(zhēng)了。

（三）個(gè)性化的歌曲推送

在明確自身產(chǎn)品定位時(shí)，網(wǎng)易云音樂(lè)選擇以音樂(lè)社交為突破口，整款客戶端注重用戶體驗(yàn)，致力于打造有獨(dú)特文化氛圍的音樂(lè)社區(qū)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，界面的設(shè)計(jì)上每處細(xì)節(jié)都追求質(zhì)感、獨(dú)特和精致；講究個(gè)性化、開(kāi)放化、娛樂(lè)化，重視用戶體驗(yàn)。

更為關(guān)鍵的是，網(wǎng)易云音樂(lè)在音樂(lè)推送上，通過(guò)使用人工智能算法分析消費(fèi)者在客戶端上的搜索歷史和聽(tīng)歌特點(diǎn)，有針對(duì)性地為消費(fèi)者推送新的音樂(lè)、專欄文章以及視頻等信息。這種個(gè)性化的音樂(lè)推送降低了消費(fèi)者的搜索成本，并時(shí)不時(shí)為消費(fèi)者制造驚喜，有力地增加了用戶黏度。［3］

二、網(wǎng)易云音樂(lè)的劣勢(shì)

（一）歌曲資源驟減，情懷成空中樓閣

情懷營(yíng)銷推銷販賣的情懷應(yīng)該只是產(chǎn)品的附加值，情懷所起的作用只能是錦上添花。當(dāng)產(chǎn)品本身出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，情懷的魅力就會(huì)打折扣。當(dāng)把情懷本身當(dāng)作一種消費(fèi)品，利用目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)情懷的追求來(lái)維持產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，而產(chǎn)品不能滿足目標(biāo)消費(fèi)者的使用需求時(shí)，情懷便成為空中樓閣。

推及網(wǎng)易云音樂(lè)，消費(fèi)者使用線上音樂(lè)平臺(tái)的最基本需求是聽(tīng)歌，他們對(duì)情懷的追求也是通過(guò)聽(tīng)歌實(shí)現(xiàn)的，如果網(wǎng)易云音樂(lè)的歌曲資源不能滿足他們的聽(tīng)歌需求時(shí)，那么無(wú)論網(wǎng)易云音樂(lè)打造的情懷形象多有魅力，都將很難吸引消費(fèi)者。

雖然網(wǎng)易云音樂(lè)依舊可以利用小眾音樂(lè)、獨(dú)立音樂(lè)人這些自帶音樂(lè)情懷的特色穩(wěn)住市場(chǎng)基本盤(pán)。但對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)之前通過(guò)情懷營(yíng)銷吸引的非重度用戶來(lái)說(shuō)，情懷的優(yōu)勢(shì)和騰訊的歌曲資源相比，多少有點(diǎn)微不足道。音樂(lè)下架對(duì)用戶的體驗(yàn)必然會(huì)造成傷害；即便是重度用戶，當(dāng)他找不到喜歡的音樂(lè)，也勢(shì)必到其他平臺(tái)去聽(tīng)，這對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶黏性也會(huì)造成影響。

更為危險(xiǎn)的是，通過(guò)情懷營(yíng)銷打造的高知名度容易造成用戶對(duì)其過(guò)高的期望值，而當(dāng)產(chǎn)品不能滿足用戶基本需求，前后巨大的反差容易使用戶產(chǎn)生“網(wǎng)易云音樂(lè)名不副實(shí)”的產(chǎn)品體驗(yàn)。

（二）社交蒸發(fā)冷卻引發(fā)情懷變質(zhì)

社交蒸發(fā)冷卻，指一個(gè)社交平臺(tái)知名度不斷提高，即熱度增加是因?yàn)槠涓哔|(zhì)量核心用戶創(chuàng)造了熱度，而知名度提高必然導(dǎo)致新成員不斷涌入。此時(shí)，高質(zhì)量的核心成員會(huì)發(fā)現(xiàn)平臺(tái)整體水平降低，感到繼續(xù)留在該平臺(tái)中已經(jīng)沒(méi)有什么意義，當(dāng)他們選擇離開(kāi)的時(shí)候就是液體蒸發(fā)，這個(gè)平臺(tái)的價(jià)值就會(huì)進(jìn)一步降低，即冷卻降溫。最終平臺(tái)熱度降低，在惡性循環(huán)中走向消亡。［4］

網(wǎng)易云音樂(lè)的情懷營(yíng)銷之所以能引發(fā)“情懷熱”，是因?yàn)楦哔|(zhì)量用戶創(chuàng)造的富有情懷的UGC評(píng)論。在這次“情懷熱”中，必然會(huì)有大量用戶涌入。情懷是一種高尚的心境、胸懷與情趣，并不是絕大多數(shù)人都有的，所以跟風(fēng)涌入的用戶必然會(huì)引發(fā)情懷的變質(zhì)和社區(qū)環(huán)境的污染。核心消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)會(huì)因此降低，高質(zhì)量用戶會(huì)選擇離開(kāi)，網(wǎng)易云音樂(lè)這個(gè)以情懷見(jiàn)長(zhǎng)的音樂(lè)社交平臺(tái)也難逃社交蒸發(fā)冷卻這一魔咒。

（三）自身版權(quán)意識(shí)單薄，破壞品牌形象

隨著近幾年國(guó)內(nèi)版權(quán)意識(shí)的增強(qiáng)，音樂(lè)市場(chǎng)上“版權(quán)為王”的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，無(wú)論是音樂(lè)制作方、音樂(lè)平臺(tái)，還是消費(fèi)者，都十分看重版權(quán)問(wèn)題。網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)展初期，市場(chǎng)并沒(méi)有十分重視版權(quán)，網(wǎng)易云音樂(lè)可以通過(guò)網(wǎng)易云音樂(lè)電臺(tái)、翻唱者上傳等途徑來(lái)打法律的“擦邊球”，變相收集已有版權(quán)的歌曲資源。但隨著音樂(lè)市場(chǎng)環(huán)境的變化，網(wǎng)易云音樂(lè)這樣的“擦邊球”行為不僅不能獲取利益，反而會(huì)嚴(yán)重破壞品牌形象。

此外，網(wǎng)易云音樂(lè)在尊重音樂(lè)版權(quán)或者彌補(bǔ)自身版權(quán)短板方面頻頻出錯(cuò)。自國(guó)家出臺(tái)關(guān)于保護(hù)版權(quán)的政策后，其他音樂(lè)平臺(tái)與網(wǎng)易云音樂(lè)的版權(quán)官司便層出不窮，影響了網(wǎng)易云音樂(lè)的品牌形象。而“周杰倫版權(quán)全面下架網(wǎng)易云音樂(lè)”事件更是嚴(yán)重破壞了網(wǎng)易云的形象。周杰倫音樂(lè)發(fā)行公司在決定終止與網(wǎng)易云音樂(lè)的版權(quán)合作后，網(wǎng)易云音樂(lè)竟在最后時(shí)刻將周杰倫全部音樂(lè)打包出售，牟取利益。這種版權(quán)意識(shí)淡薄的公司行為導(dǎo)致了嚴(yán)重的危機(jī)公關(guān)，對(duì)公司形象造成了一定程度上的破壞。

三、網(wǎng)易云音樂(lè)面臨的機(jī)遇和威脅及相應(yīng)對(duì)策

（一）網(wǎng)易云音樂(lè)的機(jī)遇

網(wǎng)易云音樂(lè)雖然目前面臨著一些困難，但經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，已經(jīng)擁有巨大的用戶量，一系列危機(jī)下，雖然流失了一些用戶，但一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)為網(wǎng)易云音樂(lè)贏得了調(diào)整自身運(yùn)營(yíng)思路的機(jī)會(huì)和時(shí)間。而且網(wǎng)易云音樂(lè)作為網(wǎng)易公司旗下的產(chǎn)品，可以借助網(wǎng)易這一多邊發(fā)展的公司平臺(tái)，與其他相關(guān)產(chǎn)品相結(jié)合。

由于版權(quán)問(wèn)題，各家平臺(tái)的壟斷式競(jìng)爭(zhēng)引起了國(guó)家版權(quán)局的注意。前不久剛剛約談了相關(guān)公司負(fù)責(zé)人，要求實(shí)現(xiàn)各個(gè)平臺(tái)的版權(quán)共享。國(guó)家政策方面的變化也是網(wǎng)易云音樂(lè)的一個(gè)機(jī)會(huì)。

（二）網(wǎng)易云音樂(lè)的威脅

雖然國(guó)家版權(quán)局要求各個(gè)平臺(tái)版權(quán)共享，但在具體操作中依舊存在變數(shù)，QQ音樂(lè)等音樂(lè)巨頭握有絕大多數(shù)音樂(lè)版權(quán)資源的現(xiàn)狀短時(shí)間內(nèi)將很難改變。更何況，騰訊音樂(lè)和阿里音樂(lè)達(dá)成的版權(quán)合作協(xié)議將使網(wǎng)易云音樂(lè)面臨其他平臺(tái)聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)的壓力。

網(wǎng)易云音樂(lè)的營(yíng)銷策略優(yōu)勢(shì)和算法推送優(yōu)勢(shì)與版權(quán)不同，不存在平臺(tái)壟斷的可能性。隨著時(shí)間的推移，其他音樂(lè)平臺(tái)可以通過(guò)借鑒網(wǎng)易云音樂(lè)的方式，迅速?gòu)浹a(bǔ)自己在營(yíng)銷和歌曲推送上的不足。比如，2017年夏酷狗音樂(lè)曾策劃推廣過(guò)“酷狗音樂(lè)就是歌多”的營(yíng)銷活動(dòng)，既點(diǎn)明了自身平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，又直指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)易云音樂(lè)的劣勢(shì)。網(wǎng)易云音樂(lè)目前面臨的威脅不小。

（三）網(wǎng)易云音樂(lè)未來(lái)的對(duì)策

第一，完善曲庫(kù)版權(quán)。網(wǎng)易云音樂(lè)的版權(quán)短板是極為嚴(yán)重的，網(wǎng)易云音樂(lè)必須加大在購(gòu)買版權(quán)方面的投資力度，或者尋求和其他音樂(lè)平臺(tái)合作共享的方式來(lái)補(bǔ)齊網(wǎng)易云音樂(lè)的版權(quán)漏洞。只有版權(quán)完善，網(wǎng)易云音樂(lè)擅長(zhǎng)的情懷營(yíng)銷才能被有效地運(yùn)用，才能體現(xiàn)網(wǎng)易云音樂(lè)的差異化優(yōu)勢(shì)。否則再好的營(yíng)銷手段，再好的產(chǎn)品理念，都只能是空中樓閣。

第二，調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路，解決社交蒸發(fā)冷卻效應(yīng)。具體操作有以下四點(diǎn)：一是設(shè)置用戶門(mén)檻與進(jìn)入篩查機(jī)制，效仿嗶哩嗶哩視頻社區(qū)，在用戶注冊(cè)賬號(hào)進(jìn)入社區(qū)時(shí)，進(jìn)行合理的問(wèn)卷測(cè)試，測(cè)試不合格者不得進(jìn)入社區(qū)，或者不能獲得社區(qū)的全部功能。二是加大內(nèi)容篩查，如知乎。知乎作為一款主打精英知識(shí)社區(qū)的APP，在用戶發(fā)表的內(nèi)容上有全面、詳細(xì)、嚴(yán)格的篩查過(guò)程，高質(zhì)量、熱門(mén)的內(nèi)容會(huì)被推送到顯眼的位置，低質(zhì)量的內(nèi)容會(huì)被直接折疊，避免其他用戶看到。網(wǎng)易云音樂(lè)雖然也有熱門(mén)推送、低質(zhì)量折疊的類似機(jī)制，但執(zhí)行的嚴(yán)格程度不夠。三是實(shí)行社區(qū)內(nèi)部分化分層，采取技術(shù)手段，模仿豆瓣建立小組、小圈子的社交模式，使高質(zhì)量用戶和低質(zhì)量用戶分化分層，避免相互打擾，既不妨礙網(wǎng)易云以高尚情懷、高質(zhì)量社交作為產(chǎn)品主打優(yōu)勢(shì)，也實(shí)現(xiàn)了主流大眾用戶的進(jìn)入。四是考慮建立實(shí)名制的賬戶注冊(cè)制度，優(yōu)化社區(qū)環(huán)境。

［1］朱楠.“情懷營(yíng)銷”的概念、傳播機(jī)制及存在問(wèn)題［J］.今傳媒，2015，23（11）：69-70.

［2］宋小妹.“長(zhǎng)尾營(yíng)銷”在手機(jī)音樂(lè)業(yè)務(wù)發(fā)展中的應(yīng)用［J］.西安郵電學(xué)院學(xué)報(bào)，2009，14（02）：119-121+126.

［3］黃靜茹.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代音樂(lè)App的創(chuàng)新與發(fā)展——以網(wǎng)易云音樂(lè)為例［J］.新媒體研究，2016，2（15）：50-51+76.

［4］翁祺.社交網(wǎng)絡(luò)中的蒸發(fā)冷卻效應(yīng)研究［J］.新媒體研究，2017，3（09）：23-24.