萬 虎

（浙江廣播電視集團(tuán)，浙江 杭州 310005）

一、發(fā)力融媒體傳播：地面頻道的創(chuàng)新突破口

在歷年的3·15報道中，傳統(tǒng)媒體憑借多年來積累的公信力，一直處于主導(dǎo)地位。在電視媒體方面，央視從1991年開始舉辦3·15晚會，每年曝光的消費(fèi)亂象備受關(guān)注。從詐騙電話到手機(jī)流氓軟件，從外賣黑作坊到過期食品，涉及衣、食、住、行等方方面面，如大眾汽車、麥當(dāng)勞、家樂福、奇虎360、餓了么等一批知名企業(yè)先后被點名，成為當(dāng)時的輿論關(guān)注焦點。

相比國家級新聞媒體的濃墨重彩和大張旗鼓，省級地面頻道在權(quán)威性、覆蓋面上不具有優(yōu)勢；不過，圍繞融媒體傳播，也可以做到出彩出新。2018年的3·15專題報道，作為省級地面頻道的浙江經(jīng)視就進(jìn)行了一系列的探索。在電視頻道播出方面，整合了三大板塊的時間資源：3月14日晚間的“紅色追擊令”特別節(jié)目，3月15日上午的“2018第七屆中國（杭州）問題車展”現(xiàn)場直播，以及3月15日晚間的《經(jīng)視新聞》，總時長達(dá)3個多小時，將鏡頭對準(zhǔn)侵害消費(fèi)者權(quán)益的不法商家，曝光了多個觸目驚心的行業(yè)亂象，涵蓋酒店住宿、餐飲服務(wù)、汽車質(zhì)量、房屋裝修等百姓呼聲強(qiáng)烈的消費(fèi)維權(quán)領(lǐng)域，涉及如家酒店、中海地產(chǎn)等知名品牌。

在穩(wěn)固電視播出陣地的同時，借助新媒體平臺，進(jìn)行了多角度、全方位的內(nèi)容輸出。僅鳳凰網(wǎng)旗下的“風(fēng)直播”一個平臺，兩場直播活動的累計參與人數(shù)就達(dá)29.1萬人次。（見圖1）

圖1

此外，“浙江經(jīng)視”“經(jīng)視新聞”等微信、微博矩陣，將精彩內(nèi)容進(jìn)行碎片化傳播，累計閱讀量超過1000萬次，引發(fā)了輿論的廣泛關(guān)注。多家全國知名媒體進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)。如記者臥底杭州桔子酒店的單條視頻片段，梨視頻的閱讀量達(dá)59萬，網(wǎng)友熱烈討論并留言（見圖2）。

圖2

一個地方性的新聞事件調(diào)動了全國范圍內(nèi)輿論的關(guān)注，也促使相關(guān)職能部門立即采取整治行動，維護(hù)了消費(fèi)市場的公平和正義。

可見，在新聞同質(zhì)化競爭激烈、手機(jī)移動平臺分流的環(huán)境之下，地面頻道的3·15報道既面臨挑戰(zhàn)，更應(yīng)抓住機(jī)遇。出路在于主動擁抱融媒體的傳播環(huán)境，全方位地進(jìn)行創(chuàng)新，實現(xiàn)多層次的融合。

二、發(fā)揮主場優(yōu)勢：立足受眾，找準(zhǔn)定位

一年一度的3·15專題，從中央臺到縣市臺都會進(jìn)行策劃。然而，受制于人力、物力等多方因素，一些電視臺，特別是縣市級媒體往往陷入“不辦不行，辦了沒影響力”的尷尬境地。為此，電視媒體首先需要明確觀眾在哪里、自己的優(yōu)勢在哪里。省級的地面頻道能夠覆蓋全省，掌握豐富的本地化資源，開展3·15專題報道也具有自己的優(yōu)勢。

（一）貼近觀眾，自帶流量

一直以來，民生類新聞是很多省級地面頻道收視群體最穩(wěn)定的節(jié)目。由于深耕本省市場，加之地緣接近，因此在消費(fèi)維權(quán)領(lǐng)域培養(yǎng)了觀眾比較固定的收視習(xí)慣。以浙江經(jīng)視為例，新聞旗艦節(jié)目《經(jīng)視新聞》聚焦消費(fèi)維權(quán)已經(jīng)多年，培養(yǎng)了一批作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)、經(jīng)驗豐富的維權(quán)記者。其中《經(jīng)視新聞》的獨立板塊《小夏熱線》專門聚焦消費(fèi)領(lǐng)域的糾紛。以每天15分鐘左右的時長篇幅，實現(xiàn)了消費(fèi)維權(quán)新聞的有求必應(yīng)和當(dāng)天呈現(xiàn)。這種常態(tài)化的消費(fèi)維權(quán)新聞生產(chǎn)模式能夠為3·15專題保證線索來源和收視基礎(chǔ)。

（二）運(yùn)作靈活，短小精悍

央視策劃一場3·15大型晚會，要經(jīng)過煩瑣的籌備流程，投入價值不菲的舞美設(shè)施。相比之下，省級地面頻道的3·15節(jié)目，投入更為經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)有的資源可以就地整合，在方案設(shè)計和執(zhí)行上也更加靈活。作為消費(fèi)維權(quán)的“輕騎兵”，省級地面頻道開展3·15專題報道，可謂水到渠成。

（三）激濁揚(yáng)清，打造品牌

不少省級地面頻道的3·15專題，其實也有多年的運(yùn)作經(jīng)驗，在當(dāng)?shù)鼐哂休^高的關(guān)注度和影響力，并逐步實現(xiàn)了品牌化。以浙江經(jīng)視為例，3·15專題已經(jīng)成為一年一度的品牌活動。例如，2014年聚焦汽車內(nèi)部甲醛嚴(yán)重超標(biāo)，2015年揭露日料店蟹殼扇貝回收利用，2016年曝光微整形機(jī)構(gòu)用雞腿當(dāng)?shù)谰吲嘤?xùn)雙眼皮“整形師”，2017年深入調(diào)查嬰童洗浴亂象等等，一系列重磅新聞的推出，均在當(dāng)?shù)匾l(fā)了強(qiáng)烈的社會反響。

在看到優(yōu)勢的同時，也不要忽視省級地面頻道存在的諸多劣勢。例如，和同城媒體的聯(lián)合互動不多，容易陷入單打獨斗；觀眾收視習(xí)慣轉(zhuǎn)向移動端，傳統(tǒng)電視媒體的收視率不斷下滑；新媒體傳播力量還顯薄弱，不少新聞的影響力局限于本省等。這就需要多方著手補(bǔ)齊短板，適應(yīng)融媒體環(huán)境的創(chuàng)新勢在必行。

三、內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新：強(qiáng)化3·15報道的融合力

傳統(tǒng)的電視新聞生產(chǎn)方式往往是新聞采訪部門負(fù)責(zé)的事，僅有相關(guān)的制片人、主編、記者、攝像參與。在融媒體環(huán)境下，這樣的單打獨斗、閉門造車的局面并不適應(yīng)新的需求。浙江經(jīng)視在本年度的3·15專題中，從再造流程入手，在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)就推出了新舉措。

（一）聯(lián)合兄弟媒體，擴(kuò)大線索來源的朋友圈

在信息渠道日趨多元的環(huán)境下，媒體要獲得獨家資源，難度越來越大。在本年度的3·15專題報道中，浙江經(jīng)視在拓寬自有新聞線索渠道以外，還積極主動和其他新聞單位展開合作。以本次報道的重頭戲——2018第七屆中國（杭州）問題車展為例，浙江經(jīng)視和浙江衛(wèi)視《新聞深一度》、杭州交通廣播91.8、每日商報、杭州網(wǎng)等媒體進(jìn)行合作，打破了媒體間的壁壘，通過整合省級衛(wèi)視、地面頻道、廣播頻率、報紙、網(wǎng)絡(luò)等各方面的資源，將各自的受眾聚集到同一個維權(quán)主題事件的框架內(nèi)，獲得了極高的社會關(guān)注度。另外，還利用戶外公交站牌的資源，在人流量密集的站臺投放了大量的戶外廣告，浙江經(jīng)視主持人舒中勝和夏輝的圖像與廣大杭州市民近距離接觸。路人可以撥打維權(quán)熱線，還可以用手機(jī)掃描二維碼爆料。從效果來看，在廣大車主群體中反響熱烈，最終選取了具有代表性的百輛問題汽車的車主，到現(xiàn)場組團(tuán)維權(quán)（見圖3）。

圖3

（二）整合投訴線索，集中典型案例

獲得來自熱線電話、微博留言、微信留言等各個渠道反映的線索之后，需要進(jìn)行及時的取舍和整合，告別“雞零狗碎”式的雜亂無章，具有一定的代表性和話題性。為此，浙江經(jīng)視召開選題會，將來源龐雜的線索分門別類。經(jīng)過抽絲剝繭般的整合工作，確認(rèn)了涉及酒店衛(wèi)生、餐飲安全、汽車投訴、房產(chǎn)質(zhì)量等多個領(lǐng)域的選題。涵蓋了老百姓關(guān)注的吃、住、行等多方面的消費(fèi)場景，和大家的日常生活緊密相關(guān)，具有典型意義，且鮮活生動。這樣既接地氣又有一定深度的選題，經(jīng)過集中報道之后，就能夠吸引受眾的參與。

（三）整合內(nèi)部采編人員，實現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

在融媒體環(huán)境下，當(dāng)前很多媒體采用“中央廚房”的操作理念，將原本分散在不同部門的采編力量進(jìn)行整合，最大限度地發(fā)揮人員的優(yōu)勢。在2018年的3·15專題報道中，浙江經(jīng)視將熱線部、融媒體部、新聞部的記者編輯進(jìn)行了整合，圍繞3·15主題進(jìn)行分工。做到各司其事、各有專攻，播出了多條有影響力的新聞報道。以酒店衛(wèi)生選題為例，一路記者臥底進(jìn)入杭州的如家、桔子精選酒店，揭露了臟浴巾循環(huán)使用、床墊布滿污漬等亂象，另一路記者暗訪洗衣廠，發(fā)現(xiàn)了床單被套簡單過水就算洗凈的問題。與此同時，融媒體部精心選擇部分具有視覺沖擊力的畫面，提前制作了宣傳海報，在微博、微信等平臺進(jìn)行預(yù)熱推廣。通過多個部門的合作，集思廣益，發(fā)揮特長，打出了組合拳，讓3·15專題的報道做到全面出擊，直擊要害。

四、表現(xiàn)形式創(chuàng)新：滿足多場景的收視習(xí)慣，提升報道的吸引力

在移動互聯(lián)網(wǎng)普及的當(dāng)下，由于手機(jī)的分流，受眾準(zhǔn)時守候在電視機(jī)前的收看習(xí)慣早已不復(fù)存在。這對電視節(jié)目來說，并不意味著坐以待斃，因為換個角度來看，電視節(jié)目也可以借助手機(jī)平臺，爭取獲得受眾的再次關(guān)注和反復(fù)收看。在本次3·15專題節(jié)目的表現(xiàn)形式上，浙江經(jīng)視進(jìn)行了新的嘗試，將電視專題節(jié)目和手機(jī)平臺進(jìn)行更加全面的融合。

（一）整合“大屏+小屏”，適應(yīng)收看習(xí)慣

在2018年的3·15專題中，浙江經(jīng)視打通了3個現(xiàn)場，形成“演播室直播+現(xiàn)場連線+手機(jī)直播”的新格局。節(jié)目主播和嘉賓坐鎮(zhèn)演播室，向受眾發(fā)出一個又一個消費(fèi)提示。在節(jié)目播出的同時，還把信號切換到相關(guān)維權(quán)糾紛的現(xiàn)場，讓記者連線播報現(xiàn)場的最新狀態(tài)。另外，融媒體部主播通過手機(jī)直播平臺，采用自拍桿直播的視角，讓網(wǎng)友有機(jī)會看到演播室幕后的工作花絮。這樣，無論是在家里，還是在路上，受眾都能夠方便地收看到節(jié)目的直播畫面并參與互動，擴(kuò)大了節(jié)目的覆蓋面。

（二）突出觀點引領(lǐng)，升華報道主題

在記者事先調(diào)查拍攝的新聞片中，完全是客觀陳述事實，不進(jìn)行評論。這并不意味著節(jié)目就沒有必要發(fā)聲和傳遞立場。在本次3·15專題中，就專門設(shè)立了評論環(huán)節(jié)，安排了新聞評論員和知名律師坐鎮(zhèn)演播室，有的放矢地進(jìn)行點評，引導(dǎo)受眾關(guān)注事件背后的新聞。例如，曝光酒店衛(wèi)生問題之后，現(xiàn)場主持人就作了點評——《酒店唯利是圖管理不力 監(jiān)管不夠給力》，既針砭時弊，擊中要害，又富有建設(shè)性，提醒人們從個案背后反思解決問題的長效機(jī)制，發(fā)揮了輿論引導(dǎo)的功能。

（三）引入受眾參與，增強(qiáng)節(jié)目互動

作為聚焦消費(fèi)領(lǐng)域的節(jié)目，廣大受眾的及時反饋也顯得非常重要。在本次專題中，受眾可以通過微信、微博以及網(wǎng)絡(luò)直播頁面，發(fā)表評論，分享看法，向嘉賓和主持人提問，還可以就類似問題進(jìn)行爆料。受眾即時發(fā)表的觀點，節(jié)目也通過后臺挑選，在電視直播過程中進(jìn)行穿插播報。這種隨時隨地參與的方式，滿足了觀眾發(fā)聲的意愿，也調(diào)動了他們收看節(jié)目的積極性。

五、推廣渠道創(chuàng)新：整合傳播平臺，提升節(jié)目影響力

在傳統(tǒng)的收視環(huán)境下，只要在電視頻道中播出相關(guān)的預(yù)告信息，就會有受眾關(guān)注節(jié)目。但在融媒體背景下，受眾收看電視的時間本來就在減少，如果僅僅依靠電視臺的播出渠道，往往難以達(dá)到預(yù)期的效果。要提升節(jié)目的影響力，就必須從多種渠道入手。在本次3·15專題節(jié)目中，浙江經(jīng)視采用了市場營銷學(xué)中的整合營銷（Integrated Marketing）理念，通過微信、微博、戶外廣告等多個渠道，按照“預(yù)熱——報道——后續(xù)”的時間框架進(jìn)行傳播推廣，極大地提升了消費(fèi)者對節(jié)目的關(guān)注度。

（一）多方整合渠道，形成立體化傳播

在預(yù)熱階段，除了在本頻道滾動播放各種預(yù)告片之外，今年浙江經(jīng)視在線下和線上環(huán)節(jié)發(fā)力，營造全天候、立體式的宣傳陣勢。在線下環(huán)節(jié)，在杭州選擇人流量密集的戶外廣告站牌投放了近百塊宣傳廣告，吸引路過的市民關(guān)注；在線上環(huán)節(jié)，不僅在官方微博、微信公眾號上及時推送相關(guān)預(yù)告，還精心制作了圖片宣傳海報以及時長為10秒的小視頻，在朋友圈大量發(fā)送，引發(fā)進(jìn)一步的擴(kuò)散和轉(zhuǎn)發(fā)，使輿論的關(guān)注度得以再次提升（見圖4）。

圖4

（二）借力網(wǎng)絡(luò)平臺，引發(fā)二次傳播

作為一家地方電視頻道，影響力往往會受到地域的限制。如果主動借助互聯(lián)網(wǎng)，特別是社交媒體進(jìn)行推廣，通過它們的轉(zhuǎn)發(fā)、討論以及反復(fù)閱讀，有可能帶來關(guān)注度的幾何倍數(shù)增長。一些地方新聞事件，也有可能發(fā)酵成為全國媒體聚焦的新聞熱點。可見，傳統(tǒng)的電視媒體，既要看到被網(wǎng)絡(luò)平臺分流的危機(jī)，也要抓住利用網(wǎng)絡(luò)平臺引流的機(jī)遇。在本次3·15專題報道中，浙江經(jīng)視就積極在新媒體上進(jìn)行全方位的互動。例如，新浪微博發(fā)起的話題“#315維權(quán)進(jìn)行時”，閱讀量過百萬；曝光的某火鍋品牌，話題閱讀量超過10萬（見圖5）。

圖5

（三）推出短視頻集錦，適應(yīng)零散收視習(xí)慣

本次3·15專題的電視播出總時長達(dá)3個多小時，不少受眾由于各種原因，無法在直播時段完整地收看節(jié)目。為了滿足這部分群體的收視需求，浙江經(jīng)視上線了經(jīng)過剪輯的單條新聞和精華集錦，時長為2～3分鐘，適合移動互聯(lián)網(wǎng)傳播。讓受眾通過手機(jī)屏幕，也能隨時隨地關(guān)注相關(guān)資訊，并參與話題討論，形成持續(xù)的輿論關(guān)注度。與此同時，相關(guān)的短視頻也被今日頭條、梨視頻、澎湃視頻等資訊平臺轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)了更大范圍的關(guān)注。

六、結(jié)語

在傳統(tǒng)電視媒體面臨越來越嚴(yán)峻的收視形勢的背景下，消費(fèi)維權(quán)類節(jié)目作為地面頻道的收視常青樹，對于穩(wěn)定受眾群體、樹立頻道品牌形象具有舉足輕重的作用。在融媒體環(huán)境下，消費(fèi)維權(quán)類節(jié)目必須進(jìn)行全方位的創(chuàng)新，以在日益激烈的媒體競爭中獲得主動權(quán)。一年一度的3·15專題也只是消費(fèi)維權(quán)類節(jié)目的一次集中亮劍。如何將相關(guān)的創(chuàng)新舉措進(jìn)行總結(jié)和推廣，將相關(guān)經(jīng)驗推廣到其他類型的節(jié)目中去，也是今后要繼續(xù)努力的方向。