曹 遠

（南京師范大學 新聞與傳播學院，江蘇 南京 210046）

一、研究背景

手工藝伴隨人類而產生，不同的地域和民族根據自己所處的自然環(huán)境以及在此基礎上的人文環(huán)境，創(chuàng)造了獨具本地本民族特色的手工藝。不同地區(qū)和民族的手工藝又一起構筑了曾經豐富多彩的世界手工藝，并由此創(chuàng)造了豐富多彩的物質文化遺產。［1］工業(yè)化生產的發(fā)展，傳統(tǒng)工匠技藝逐漸式微，其依托的生存環(huán)境發(fā)生巨變，多數傳統(tǒng)手工藝功能弱化，觀賞價值也面臨著商業(yè)社會的挑戰(zhàn)，市場認知度低，需求萎縮。

為了給傳統(tǒng)技藝提供保護，利用傳播媒介提升傳統(tǒng)技藝的知名度和影響力具有重要的現實意義。與傳統(tǒng)媒體相比，網絡媒體憑借極快的傳播速度、廣泛的傳播范圍和多元的傳播形式等特性，在文化技藝的保護和傳承上作用突出。

二、研究思路與方法

手工技藝因其地域、原材料獲取、生產規(guī)模等因素各有特色，其傳承方式和發(fā)展路徑也各有不同。本研究希望通過比較定位不同的技藝，發(fā)掘不同特點的傳統(tǒng)技藝在網絡中的傳播規(guī)律，為現存的傳統(tǒng)工匠技藝提供保護、傳播、推廣的理論經驗。

本研究首先在江蘇省選取了蘇中地區(qū)的南京剪紙、蘇南地區(qū)的無錫留青竹刻、無錫惠山泥人手捏戲文以及蘇北地區(qū)的淮安董風草編共四項非物質文化遺產為研究調查樣本。

采用內容分析法，利用大數據對南京剪紙、無錫留青竹刻、惠山泥人手捏戲文、淮安董風草編進行關聯性搜索，研究團隊用數據展示四項非遺手工技藝的網絡傳播現狀，選擇了百度檢索傳統(tǒng)網站頁面、微信公眾號及新浪微博為數據收集平臺，繼而進一步探索傳統(tǒng)工匠技藝在網絡中留存的狀況與傳承的相關聯系。

三、數據分析

（一）江蘇省四項手工技藝網絡傳播數據平臺比較分析（見表1）

表1 江蘇四項非遺網絡傳播數據表

研究小組將檢索時間設置為2017年至2018年5月。結合表1，鑒于董風草編的樣本過少，缺乏典型性，參考意義不大，在進一步分析中將其剔除。在其他三項手工技藝的網絡傳播中，可以明顯看出無錫留青竹刻和惠山泥人手捏戲文在微信公眾號平臺的傳播比重最大，分別達到61.3%和48.1%，而南京剪紙在不同平臺上較為平均，傳統(tǒng)網站略占多數。

進一步觀察南京剪紙相關信息所涉及的傳統(tǒng)網站性質，以搜狐等門戶網站或南京日報電子版等傳統(tǒng)媒體的網絡平臺為主。這些網站具有受眾廣泛、分散和區(qū)分度不高等特點。竹刻、泥人這兩種技藝所呈現的更多的是依靠藝術類、收藏類等偏小眾且社交屬性更強的微信公眾號、微博賬號進行精準化傳播的傳播狀態(tài)。

（二）江蘇省三項手工技藝的網絡傳播呈現數據表

研究小組進一步根據傳播內容主題的取向對這三項手工技藝網絡傳播現狀進行了細分（見表2）。根據大數據的關鍵詞檢索和抓取，并篩掉參考意義不大的董風草編，共得到有效信息374條。通過進一步分析這374條信息，傳播內容基本有兩種分化，并分別對應兩種導向：一類是介紹該項技藝的傳播活動，包括進社區(qū)進校園、傳承人推廣的活動以及傳承現狀等，這類信息更多地側重于強調技藝的傳承，目標受眾聚焦于潛在的技藝學習者、傳承者；另一類信息主要是介紹技藝本身的技法、手工藝成品等，這類信息更多地側重于宣傳該項技藝，主要目標受眾是潛在的消費者。

從表2中可看出，三項技藝的網絡傳播中都存在一定的偏向性。針對南京剪紙有關技藝推廣的信息比重偏多，而在留青竹刻、惠山泥人手捏戲文的網絡傳播信息中，有關技藝及產品介紹的比例占絕對優(yōu)勢。

（三）樣本特性分析

通過進一步實地調研走訪，根據其原料獲取、制作方式等特點，考慮時間成本、原料價值及技藝難易程度三個維度挖掘這四項技藝的不同特點（見表3）。通過對四項手工技藝的非遺傳承人（南京剪紙金陵神剪張第四代傳承人張林娣、無錫留青竹刻雙契軒竹刻世家第四代傳承人喬瑜、惠山泥人手捏戲文第五代傳承人華天驊以及淮安董風草編傳承人董風）進行深度訪談，發(fā)掘不同技藝目前所適用的傳承及經營銷售模式（見表4）。

表2 江蘇省三項手工技藝的網絡傳播呈現數據表

表3

表4

根據調研及對傳承人訪談所得結論，南京剪紙及董風草編技藝，因材料、學習方式等條件，產品走偏低端的平民化路線，目標技藝學習者、產品購買者群體廣泛，門檻低，幾乎不存在受眾群體區(qū)分，因此傳播需求更側重于推廣技藝，以提升普遍知名度和吸引潛在學習者。留青竹刻、惠山泥人因受原料、技藝傳習難度、學習門檻等條件限制，對傳承者、技藝學習者硬性要求高，并且其產品售價高，發(fā)展方式走高端路線，潛在消費者并不是全體大眾，其傳播需求更側重于采用精準化、分眾化推送至潛在目標用戶群。而該類受眾往往具備高收入、多富余時間等特性，并且在訪談中雙契軒竹刻世家傳承人喬瑜也表示目前竹刻的銷售大多通過網絡渠道。

四、結語

雖然“互聯網+”模式具有經濟效益高、傳播廣、途徑多的優(yōu)勢，但是真正為非物質文化遺產開創(chuàng)的平臺非常有限。［2］因此選擇高效、適宜的傳播方式具有重要意義。結合表1、表2得出的不同特性的技藝在傳播平臺和內容方面都具有一定的偏向性，以及表3、表4手工技藝特點和傳承人對于目前適宜傳承方式的狀況及探索，發(fā)現二者之間具有一定的關聯性，可以作出如下推斷：具備類似南京剪紙走平民化、大眾化發(fā)展路線的傳統(tǒng)技藝，在網絡中適合的傳播路徑和方式是側重于面向受眾更廣、區(qū)分度更低的傳統(tǒng)網站頁面，如新聞門戶網站、傳統(tǒng)主流媒體的網絡平臺等，傳播內容也應該以技藝推廣為導向；而具備類似留青竹刻、手捏戲文等走高端路線的傳統(tǒng)技藝，考慮到其受眾群體的有限性，在網絡中更適合的傳播路徑和方式是側重于利用傳播效率更高的傳播方式，如定位專業(yè)化、精準化，同時具備一定的社交屬性的微信、微博等，傳播內容以技藝、產品介紹為導向。

具有不同特性的技藝，根據其發(fā)展需求的不同，在網絡傳播中存在著不同的傳播平臺和內容的偏向性。因此，在利用網絡新媒體推廣和宣傳工匠技藝時，不能只簡單地認為全方位利用網絡媒體做宣傳即可，工匠技藝的傳承和發(fā)展不是需要被全民全盤吸收，而應該對癥下藥，基于工匠技藝本身的特性及發(fā)展需求，在明確受眾群體的基礎上，選擇更高效的傳播方式。

［1］王燕.傳統(tǒng)手工藝的現代傳承［M］.譯林出版社，2016：13.

［2］石冰倩，廖若琳，郭寧靜，王荃，姜穎慧.非物質文化遺產在“互聯網+”模式下的傳承與創(chuàng)新——以南京云錦為例［J］.中小企業(yè)管理與科技，2018（1）：75-76.