利用新媒體推動網(wǎng)上輿論引導(dǎo)工作探討

李 鵬

（重慶日報報業(yè)集團，重慶 400010）

一、新媒體的定義

關(guān)于什么是新媒體，目前還沒有統(tǒng)一的定論，研究者們從不同的角度給出了多達幾十種定義。新媒體的新是相對傳統(tǒng)媒體而言的，是在報刊、書籍、廣告、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，［1，2］包括微博、微信、知乎、分答、斗魚、熊貓、抖音、快手等等。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.72億，普及率達到55.8%，其中手機網(wǎng)民占比達97.5%，標(biāo)志著我國已經(jīng)進入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體等應(yīng)用進入了發(fā)展黃金時期。［3］

新媒體具有即時性、多態(tài)性、互動性、疊加性等獨特優(yōu)勢，網(wǎng)民在吸收和分享網(wǎng)上內(nèi)容的同時，也在不斷創(chuàng)造內(nèi)容，其創(chuàng)造的內(nèi)容量已經(jīng)遠遠超過了傳統(tǒng)媒體，在用戶黏度方面也是傳統(tǒng)媒體無法比擬的，極大地動搖了傳統(tǒng)媒體的地位。新媒體核狀散發(fā)式的傳播模式加快了信息的傳播以及意見的形成，使得網(wǎng)絡(luò)不僅是“發(fā)聲筒”，更是“擴音器”。因此，深入研究新媒體信息傳播的獨特優(yōu)勢、把握傳播規(guī)律，是做好網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作的重要基礎(chǔ)，更是推動新時代中國特色社會主義思想深入人心的必然要求。

二、新媒體的主要特點

新媒體形態(tài)多樣，功能各異，在進行網(wǎng)絡(luò)信息傳播時，具有以下主要特點：

（一）即時性和可達性

當(dāng)今時代，“人人都是電視臺”“人人都有麥克風(fēng)”。網(wǎng)民利用智能手機、智能手表、智能眼鏡、無人機等設(shè)備，能夠做到不受制作周期、截稿時間等因素的制約，隨時發(fā)布、及時更新信息，實現(xiàn)現(xiàn)場動態(tài)展示、即時傳輸，信息不經(jīng)過其他中間審核流程，直接到達關(guān)注群體的個人終端。

（二）互動性和體驗性

點贊、評論、互動交流、轉(zhuǎn)載分享是新媒體明顯的特征。其徹底顛覆了傳統(tǒng)媒體單向傳輸、定時傳輸方式，任何人都可以是信息的來源，也可以隨時隨地對信息進行反饋、評論、補充和互動，滿足了網(wǎng)民體驗式參與需求。網(wǎng)民根據(jù)自己的喜好訂閱信息，充分展現(xiàn)了新媒體的魅力。

（三）個性化和多元化

網(wǎng)絡(luò)不僅是信息的聚集地，也是觀點的表達場所，不同的群體通過網(wǎng)絡(luò)表達不同的利益訴求，使得網(wǎng)上信息呈現(xiàn)多元、多態(tài)特性。［4］同時，網(wǎng)民成長環(huán)境、教育環(huán)境、生活經(jīng)歷、工作經(jīng)歷等存在差異，這必然導(dǎo)致他們分享所見所聞所思所愿的內(nèi)容呈現(xiàn)“百花齊放”“百家爭鳴”的態(tài)勢。

（四）“圈子效應(yīng)”突出

以微博、微信、直播等為代表的新媒體圈層文化突出，一些具有相似價值觀、相似經(jīng)歷的網(wǎng)民聚集在一起，分享所見所聞所思，相互“取暖”。當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生后，網(wǎng)民自發(fā)形成一個個交流圈，通過圈層文化反復(fù)進行自我表達、群體討論，不斷強化某種傾向性觀點和主張，導(dǎo)致事件輿情不斷被聚焦、影響不斷被放大。

（五）“蝴蝶效應(yīng)”凸顯

相對傳統(tǒng)媒體，新媒體信息傳播的頻率大大加快，信息爆炸式、裂變式傳播，受眾數(shù)量呈指數(shù)級增長。［5］網(wǎng)上任何一條信息的“抖動”，在不同網(wǎng)民的交流、交鋒和交融過程中，均可能迅速蔓延傳播開來，瞬間傳遍全球，最終形成全社會關(guān)注的輿論熱點和焦點事件。

（六）“從眾效應(yīng)”放大

德國學(xué)者諾依曼提出的“沉默的螺旋”理論表明，人們在表達自己想法和觀點的時候，如果看到自己贊同的觀點且受到廣泛歡迎，就會積極參與進來，這類觀點就會越發(fā)大膽地發(fā)表和擴散；而發(fā)覺某一觀點無人或很少有人理會（有時會有群起而攻之的遭遇），即使自己贊同它，也會保持沉默。［6］這導(dǎo)致在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖往往通過設(shè)置話題來引領(lǐng)網(wǎng)上輿論，多數(shù)網(wǎng)民即使反對該觀點，也很少主動“亮劍”，繼而成為沉默的大多數(shù)。

三、主要的新媒體平臺

目前，新媒體平臺多種多樣，不同的平臺滿足了不同用戶群體的需求。新媒體平臺分為互動、社交、問答、直播、音視頻等多個類別。

（一）微博平臺

微博是一種自媒體平臺，可發(fā)布文字、圖片、音頻、視頻等多種形式的信息，微博的突出特點在于關(guān)注機制和簡短信息。［7］微博的基本功能有“關(guān)注”“粉絲”“轉(zhuǎn)發(fā)”“評論”“實時搜索”。微博“粉絲”數(shù)量代表賬號在傳播和分享信息時影響力的大??；通過微博的“關(guān)注”篩選信息，獲取感興趣的內(nèi)容；通過“評論”就話題進行互動和交流；通過“轉(zhuǎn)發(fā)”分享信息，擴大信息傳播范圍。利用微博傳播信息，尤其需要關(guān)注意見領(lǐng)袖微博發(fā)布的內(nèi)容，意見領(lǐng)袖粉絲數(shù)量多、話題引導(dǎo)力強，往往能左右新聞事件的輿論導(dǎo)向。

（二）微信平臺

微信用戶規(guī)模巨大，多達7億。通過研究發(fā)現(xiàn)，微信朋友圈使用率高達87%，朋友圈的文章被重復(fù)閱讀和二次轉(zhuǎn)發(fā)，以及文章有效達到指數(shù)（閱讀量、點贊數(shù)）都很高，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)信息傳播的重要力量。因此，發(fā)揮好微信平臺信息傳播優(yōu)勢顯得尤為重要。為了提高信息傳播力、影響力，需要在恰當(dāng)?shù)臅r機推送標(biāo)題醒目、內(nèi)容新穎生動、形式多樣的優(yōu)質(zhì)信息，以提高用戶的關(guān)注度、接受度和二次轉(zhuǎn)發(fā)動力，達到增強信息傳播效果的作用。

（三）問答平臺

問答平臺主要分為兩類：一是基于搜索引擎的問答平臺，該類平臺是搜索引擎的自然延伸，［8］包括谷歌問答、百度知道、360問答、搜狗問答等，平臺內(nèi)容主要由網(wǎng)民自發(fā)創(chuàng)建并不斷完善，通過被搜索方式達到傳播信息的作用。二是知乎、分答等專業(yè)知識分享平臺，專注于對問題進行深度探討，問題回答者需要更高的知識水平，相對于搜索引擎類問答平臺，信息的深度、可信度、知識價值都更高。在傳播信息時，可以借助知乎、分答等專業(yè)性平臺傳播知識性強、變化較小、權(quán)威性高的信息；借助百度知道、谷歌問答等搜索平臺傳播知曉性、新聞性、動態(tài)性較高的信息。

（四）直播平臺

網(wǎng)絡(luò)直播是網(wǎng)絡(luò)主播通過網(wǎng)絡(luò)與觀眾“零距離”接觸的網(wǎng)絡(luò)媒體形式，由于網(wǎng)絡(luò)直播具有現(xiàn)場實時發(fā)布、實時交流互動、內(nèi)容形式豐富多彩等優(yōu)點，近年來發(fā)展異常迅速。當(dāng)然，部分直播平臺存在低俗、色情、屢屢觸碰法律底線等現(xiàn)象，還需進一步管理規(guī)范。在引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論時，可以充分利用網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)點，比如開展網(wǎng)上專家面對面等實時訪談節(jié)目、開展領(lǐng)導(dǎo)干部與網(wǎng)民互動交流等直播類節(jié)目，來傳播我們的聲音、闡述我們的主張，獲取網(wǎng)民的大力支持和理解。

（五）短視頻平臺

抖音、快手等平臺通過不斷在拍攝上優(yōu)化濾鏡、美顏、貼紙等拍攝更美的視頻，通過音樂、短視頻、社交、個性化推薦等手段滿足網(wǎng)友愛玩、愛秀、追求潮流、渴望表達自我的心理需求，利用人工智能技術(shù)、借助智能推薦機制來進行精準(zhǔn)推送。將網(wǎng)上信息用生動的音、視頻形式展示出來，基于網(wǎng)民畫像進行精準(zhǔn)推送，不斷提高用戶對信息的黏度，是我們傳播網(wǎng)絡(luò)信息的重要方式。

四、利用新媒體做好網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作的思考

（一）讓習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想發(fā)揮“定海神針”的作用

當(dāng)前，網(wǎng)上思想交流、交鋒、交融不斷，利益訴求日益多元、多樣、多變。面對網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)錯綜復(fù)雜的形勢，必須充分發(fā)揮習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想“定海神針”的作用，牢牢占據(jù)新媒體平臺首頁、首屏、首條等重要位置，全方位、多角度宣傳和解讀好思想產(chǎn)生的背景、內(nèi)容、精髓等，以達到用習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想武裝網(wǎng)民頭腦的作用。不管來自哪個方面的思想觀念，都要用習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想這把尺子來衡量，正確的就支持，錯誤的就反對，引導(dǎo)人們明辨是非、澄清模糊認(rèn)識。

（二）充分發(fā)揮新媒體的互動性，走好網(wǎng)上群眾路線

習(xí)近平總書記強調(diào)，網(wǎng)民來自老百姓，老百姓上了網(wǎng)，民意也就上了網(wǎng)。群眾在哪兒，我們的領(lǐng)導(dǎo)干部就要到哪兒去，各級黨政機關(guān)和領(lǐng)導(dǎo)干部要學(xué)會通過網(wǎng)絡(luò)走群眾路線。［9］這就要求領(lǐng)導(dǎo)干部懂網(wǎng)、用網(wǎng)，通過網(wǎng)絡(luò)了解社區(qū)民意，及時掌握老百姓所思、所想、所愿、所需，切實解決好關(guān)乎群眾切身利益的問題。

新媒體的互動交流性，在了解群眾真實想法、真實需求方面具有天然的優(yōu)勢，已經(jīng)成為我們同群眾交流溝通的新平臺，了解群眾、貼近群眾、為群眾排憂解難的新途徑，發(fā)揚人民民主、接受人民監(jiān)督的新渠道。［10］利用新媒體，潛潛水、聊聊天、發(fā)發(fā)聲，充分與用戶互動，切實走好網(wǎng)上群眾路線。

（三）凝聚共識、穩(wěn)定人心，畫好網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓

網(wǎng)絡(luò)社會是現(xiàn)實社會的映射，要做好網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作，就必須網(wǎng)上網(wǎng)下聯(lián)動，凝聚共識，求得“最大公約數(shù)”。新媒體由于具有互動性、分享性、體驗性、形式多樣性等特點，非常適合發(fā)揮網(wǎng)上網(wǎng)下聯(lián)系的橋梁紐帶作用。

通過邀請網(wǎng)絡(luò)達人線下體驗、線上分享等形式，利用新媒體宣傳新時代、新成就，讓大家真真切切感受到身邊的新氣象、新變化，增強向心力；借助網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對話題的設(shè)置能力、對粉絲的影響力，擴大宣傳效果。通過傳統(tǒng)媒體和新媒體深度融合，在廣播、電視、門戶網(wǎng)站、“兩微一端”、直播、視頻等平臺推送信息；利用人工智能、大數(shù)據(jù)分析、交互式設(shè)計、集成化報道等新手段，把好的故事、好的聲音傳播得更廣更遠。加強對正能量稿件的策劃組織，發(fā)揮新媒體平臺數(shù)量眾多、表現(xiàn)形式各不相同的優(yōu)勢，進行矩陣式傳播，滿足不同群體、不同時段的不同需求，強化網(wǎng)上正面宣傳效果，引導(dǎo)網(wǎng)上熱點難點，畫好共同為實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢而奮斗這個同心圓。

（四）生產(chǎn)更多更好的內(nèi)容精品，培育積極健康、向上向善的網(wǎng)絡(luò)文化

習(xí)近平總書記在網(wǎng)信工作座談會上要求，“加強網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，做強網(wǎng)上正面宣傳，培育積極健康、向上向善的網(wǎng)絡(luò)文化”。這就要求我們創(chuàng)作生產(chǎn)更多傳播當(dāng)代中國價值觀念、體現(xiàn)中華文化精神、反映中國人審美追求，思想性、藝術(shù)性、觀賞性有機統(tǒng)一的優(yōu)秀作品。［10］

目前，使用新媒體的網(wǎng)民數(shù)量，以及內(nèi)容生產(chǎn)量都遠遠超過傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)空間是否清朗，關(guān)鍵還看新媒體平臺內(nèi)容是否健康。新媒體上還存在博人眼球、斷章取義、無中生有、歪曲事實等不良和虛假信息。因此，在對新媒體加強管理的同時，組織策劃生產(chǎn)更多更好的內(nèi)容精品來壓縮不良信息空間，引領(lǐng)網(wǎng)上輿論顯得至關(guān)重要。

（五）利用新媒體分眾化、個性化特點，差異化、精準(zhǔn)化投送信息

網(wǎng)絡(luò)中，不同個體關(guān)注的信息、接受的傳播方式都不盡相同，使得網(wǎng)絡(luò)傳播呈現(xiàn)分眾化、個性化、多樣化的特點，這就要求我們對網(wǎng)絡(luò)信息傳播理念、方法、內(nèi)容、形式、手段進行創(chuàng)新。［11］過去那種希望通過單一的媒體形式來廣泛引導(dǎo)輿論、引導(dǎo)思想在如今變得越來越困難。

為了強化宣傳效果，需要充分利用人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段對網(wǎng)民進行畫像，分析網(wǎng)民喜好。根據(jù)網(wǎng)民的不同特點，通過網(wǎng)站、微博、微信、新聞客戶端、問答、直播、視聽等平臺多渠道、多方式、差異化推送信息，使得每個人看到的信息都是自己想要關(guān)注的信息，從而實現(xiàn)信息精準(zhǔn)傳播、分眾化分享。

（六）進一步豐富信息傳播形式，強化輿論引導(dǎo)效果

只有用網(wǎng)言網(wǎng)語、用老百姓喜聞樂見的形式來傳播信息，網(wǎng)民才會看、看了才會信，才能自覺從情感認(rèn)同轉(zhuǎn)化為行為習(xí)慣。在用新媒體傳播網(wǎng)絡(luò)信息時，需要我們掌握傳播規(guī)律，運用圖解、動漫、微視頻、直播、隨手拍等多種新媒體傳播形式，表達好真實、鮮活、接地氣、有溫度的中國故事，達到增強信息傳播的吸引力和感染力、提高網(wǎng)民對信息的接受度的目的。

（七）注重時、度、效，牢牢掌握輿論引導(dǎo)工作的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)

掌握網(wǎng)絡(luò)輿論的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)，關(guān)鍵是要堅持“正能量是總要求，管得住是硬道理”。［12］這就要求我們在對網(wǎng)絡(luò)進行管理的同時，必須加強宣傳引導(dǎo)。各種媒體，特別是新媒體在進行宣傳報道時，必須堅持正確的輿論導(dǎo)向，使我們的新聞報道同黨和國家的大政方針聯(lián)系起來，同社會變革實際和人們的思想實際結(jié)合起來，既不能把大事說小，也不能把小事說大，做到全面、客觀、理性。針對不同性質(zhì)、不同特點的問題進行正面引導(dǎo)，講求時、度、效，防止有人蓄意制造網(wǎng)絡(luò)輿論事件，增強工作的主動性和主導(dǎo)性，牢牢掌握領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)。

五、結(jié)語

新媒體的蓬勃發(fā)展，使得網(wǎng)上信息的生產(chǎn)方式、傳播渠道、傳播形式等都發(fā)生了根本變化。領(lǐng)導(dǎo)干部不僅要經(jīng)常與老百姓“面對面”交朋友，更要主動利用網(wǎng)絡(luò)，利用新媒體的互動性、參與性等特點，“鍵對鍵”地傾聽網(wǎng)民的意見，讓習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中發(fā)揮“定海神針”的作用，切實走好網(wǎng)絡(luò)群眾路線，畫好網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓。運用圖解、動漫、微視頻、VR、航拍、隨手拍、直播等多種傳播技術(shù)和手段來傳播先進文化，以正確導(dǎo)向引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論，不斷增強網(wǎng)絡(luò)信息傳播的吸引力和感染力，讓新媒體在信息傳播過程中發(fā)揮中流砥柱作用。

［1］陸鋒梅.新媒體與行政問責(zé)研究［D］.東華大學(xué)，2013.

［2］馬敏.新媒體時代我國廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型研究［J］.中山大學(xué)學(xué)報，2013，30（2）：81-84.

［3］第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》［DB/OL］.http：//www.cac.gov.cn/2018zt/cnnic41/index.htm，2018-01-31.

［4］孫立明.互聯(lián)網(wǎng)與中層民主的興起——互聯(lián)網(wǎng)與政治發(fā)展的中國實踐［J］.中央社會主義學(xué)院學(xué)報，2014（1）：89-95.

［5］邢弘昊.論分眾條件下的營銷管理創(chuàng)新［J］.新聞愛好者（理論版），2008（9）：39-40.

［6］葉苗樂.重大事件報道與國家形象建構(gòu)研究［D］.復(fù)旦大學(xué)，2011.

［7］張霞.論微博名譽權(quán)及其法律保護［D］.暨南大學(xué)，2014.

［8］寧菁菁.基于“弱關(guān)系理論”的知識問答社區(qū)知識傳播研究——以知乎網(wǎng)為例［J］.新聞知識，2014（2）：98-99.

［9］習(xí)近平在網(wǎng)信工作座談會上的講話全文發(fā)表［DB/OL］. http：//www.xinhuanet.com/politics/2016-04/25/c_1118731175.htm，2016-04-25.

［10］王敏.論互聯(lián)網(wǎng)時代群眾工作的創(chuàng)新［J］.當(dāng)代世界與社會主義，2014（3）： 149-152.

［11］張秀珍，馮曉玉.網(wǎng)絡(luò)傳播受眾與傳統(tǒng)大眾傳播受眾的心理特征比較［J］.白城師范學(xué)院學(xué)報，2006（5）：93-95.

［12］趙素萍.適應(yīng)新常態(tài) 把握著力點努力開創(chuàng)宣傳思想文化工作新局面［J］.黨的生活（河南），2015（2）：7-9+29.