體育APP虛擬社區(qū)短視頻內(nèi)容傳播研究
——以“懂球帝”為例

沈曉希

（武漢體育學(xué)院，湖北 武漢 430070）

一、移動(dòng)短視頻興起的原因

手機(jī)短視頻應(yīng)用起源于美國，早在2011年，視頻分享應(yīng)用Viddy就通過其使用Facebook、Twitter拍攝15秒視頻的能力，與YouTube等國外常用的社交平臺(tái)合作，由此各大社交平臺(tái)開始了移動(dòng)短視頻社交功能的發(fā)展；［1］2013年是國內(nèi)短視頻發(fā)展元年，許多短視頻應(yīng)用軟件相繼發(fā)展起來，譬如一條、二更、美拍、抖音等知名的短視頻應(yīng)用根據(jù)自身的傳播特色深深地影響著短視頻市場(chǎng)以及受眾。

（一）媒體和受眾之間的信息不對(duì)稱促使短視頻迅速發(fā)展

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·斯蒂格利茨等人提出的信息不對(duì)稱理論，常用于經(jīng)濟(jì)學(xué)中表示在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中供需雙方對(duì)信息的了解是有差異的。［2］而這樣的理論在傳播過程中也存在，媒體和受眾之間的信息不對(duì)稱，媒體經(jīng)常掌握著比受眾更多的信息，媒體知道其所發(fā)布的信息價(jià)值，而受眾在讀信息前并不了解，會(huì)憑自己的興趣選擇信息。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們接收信息的過程更加碎片化，人們從手機(jī)移動(dòng)端獲取信息時(shí)更愿意選取簡(jiǎn)短、吸引人的信息，傾向于信息“快餐化”選擇，這種媒介和受眾之間的信息不對(duì)稱促使短視頻快速崛起。［3］

（二）短視頻內(nèi)容豐富的表意空間給受眾提供了更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)

相比文字信息，短視頻采取更加生動(dòng)、信息量更大的高效表達(dá)方式，再用視頻剪輯和特效豐富表達(dá)內(nèi)容，在短時(shí)間內(nèi)調(diào)動(dòng)受眾的視覺和聽覺感官，進(jìn)一步彰顯文本圖像的獨(dú)特性。其以豐富的表意空間為用戶提供更高質(zhì)量的體驗(yàn)，并在制作視頻內(nèi)容時(shí)盡可能從豐富多樣的視角出發(fā)，呈現(xiàn)“現(xiàn)實(shí)”的細(xì)節(jié)。

（三）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促使垂直類體育APP短視頻的興起

2017年，中國科學(xué)院旗下的《互聯(lián)網(wǎng)周刊》發(fā)布了年度APP分類排行榜單，在體育資訊類中，“懂球帝”超越新浪體育和騰訊體育，位列直播吧和虎撲體育之后，排在第三名的位置。相比早在2004年創(chuàng)辦的虎撲體育和2007年就成立的直播吧，“懂球帝”作為一個(gè)2013年才上線的足球類APP可以說是后起之秀，用短短幾年的時(shí)間就成了用戶量最大的足球類軟件，而且處于同類體育APP排行的前列?！岸虻邸笔窃谑謾C(jī)客戶端為用戶提供足球資訊和社交服務(wù)的APP，從這一點(diǎn)來看，它身上具備的特征包含垂直媒體、社交媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的共同特征。［4］其體育社區(qū)的創(chuàng)建，足球圈子的成立，以及在社區(qū)功能內(nèi)各種軟件內(nèi)容的創(chuàng)新發(fā)展，彰顯了足球類移動(dòng)垂直社交軟件的獨(dú)特之處。而作為社區(qū)內(nèi)容的短視頻的傳播和發(fā)展也是本文關(guān)注的焦點(diǎn)。

二、“懂球帝”虛擬社區(qū)短視頻內(nèi)容傳播特色

“懂球帝”基于傳播足球資訊的定位在APP內(nèi)匯聚了大量的球迷，而作為受眾的球迷因?yàn)樗鶡釔鄣那蜿?duì)的不同細(xì)分為不同球隊(duì)的球迷社區(qū)。在球迷社區(qū)中，球迷最關(guān)注的莫過于賽事、俱樂部、球員信息這三大部分。短視頻制作的差異化路線主要是短視頻制作要和傳統(tǒng)的視頻或者電視節(jié)目區(qū)別開來，主要體現(xiàn)在從視頻內(nèi)容、視頻風(fēng)格、表現(xiàn)手法等方面作出區(qū)分，避免同質(zhì)化。

借助短視頻的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇，以及滿足受眾在碎片化的時(shí)間獲取信息的需求，“懂球帝”基于原有的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步優(yōu)化視頻內(nèi)容，短視頻內(nèi)容的差異化也愈發(fā)明顯。

（一）“懂球帝”社區(qū)短視頻內(nèi)容垂直化定位和碎片化敘事邏輯滿足用戶需求

相對(duì)傳統(tǒng)視頻節(jié)目的固定敘事結(jié)構(gòu)和完整的故事情節(jié)來說，短視頻的時(shí)間短、拼接自由，更多地滿足了用戶利用碎片化時(shí)間閱讀的需求，并且所梳理的體育短視頻內(nèi)容之間的區(qū)分度也很高，依據(jù)不同的俱樂部、不同的主題要求，視頻內(nèi)容的多樣化特征也更加明顯。

短視頻的內(nèi)容主要有以下優(yōu)勢(shì)：首先，“懂球帝”社區(qū)的短視頻定位明確，采用垂直化的策略，以足球賽事和球員為中心進(jìn)行輻射拓展，主題包括比賽視頻集錦、技戰(zhàn)術(shù)分析、俱樂部宣傳活動(dòng)等內(nèi)容，主要針對(duì)熱愛或者喜歡足球的年輕受眾。

短視頻時(shí)間短的特點(diǎn)以及4G技術(shù)的發(fā)展，滿足了受眾在移動(dòng)終端隨時(shí)觀看視頻的需求，分享視頻也更加便捷，內(nèi)容到達(dá)率更高，容易在受眾中形成良好的口碑，促進(jìn)更廣泛的傳播。另外，內(nèi)容主導(dǎo)型的短視頻都由專業(yè)的團(tuán)隊(duì)策劃完成，保證了節(jié)目質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容獲得更多受眾的信任，從而讓受眾養(yǎng)成閱讀習(xí)慣。

（二）社區(qū)視頻的差異化風(fēng)格引導(dǎo)受眾認(rèn)同

受到受眾細(xì)分以及選擇性接觸習(xí)慣的影響，“懂球帝”的短視頻內(nèi)容注重品質(zhì)且自成風(fēng)格，引導(dǎo)受眾審美，通過持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提高用戶的忠誠度。譬如，在視頻集錦方面，如“世界波十佳球”通過多角度慢鏡頭回放并加以后期配樂和解說，來展現(xiàn)足球在空中劃過的優(yōu)美弧線；再如，球員在賽場(chǎng)上單對(duì)多的精彩集錦；還有以世界巨星C羅和梅西領(lǐng)銜的個(gè)人花式進(jìn)球，無不展示出足球的暴力美學(xué)。剪輯采用開門見山的方式，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，給受眾以視覺享受。

如果說新媒體的發(fā)展是抓住了互聯(lián)網(wǎng)等高科技日新月異的機(jī)遇，那么許多自媒體人無疑是搭上了媒介發(fā)展的快車。在泛娛樂化時(shí)代，網(wǎng)民規(guī)模不斷擴(kuò)大，人人都可以將視頻上傳到個(gè)人社交網(wǎng)站，以期獲得自我價(jià)值認(rèn)同。許多球星也會(huì)將身邊發(fā)生的有趣的故事發(fā)布到個(gè)人社交網(wǎng)站上分享給廣大網(wǎng)友。譬如，皇馬球員C羅被網(wǎng)友稱為“總裁”，因?yàn)樗粌H在賽場(chǎng)上霸氣外露，還與他的高身價(jià)有關(guān)。他會(huì)利用自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行各種投資，在網(wǎng)絡(luò)上常常會(huì)看到有關(guān)C羅的個(gè)人豪車、游輪的報(bào)道，彰顯其“總裁范兒”。除此之外，一些對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)情有獨(dú)鐘的球員也經(jīng)常使用一些搞怪的特效軟件錄制視頻，然后上傳到網(wǎng)站上，這種視頻的眼球效應(yīng)極其明顯。

（三）社區(qū)短視頻多維度的視頻呈現(xiàn)方式加強(qiáng)了線上與線下互動(dòng)

在梳理的門類中，首先技戰(zhàn)術(shù)分析類的視頻更加趨于專業(yè)化的足球規(guī)則講解：在許多焦點(diǎn)賽事中，都會(huì)在賽后進(jìn)行相關(guān)賽事的復(fù)盤。一些網(wǎng)站的資深球迷利用電腦軟件通過摘取整場(chǎng)比賽視頻的有用素材，并加上特效直觀地分析兩隊(duì)的用人策略、技戰(zhàn)術(shù)打法，以及對(duì)爭(zhēng)議的判罰的二次評(píng)判。在這樣的條件下，技戰(zhàn)術(shù)賽事的復(fù)盤視頻也會(huì)出現(xiàn)在“懂球帝”的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，作為受眾的球迷也可以進(jìn)行“評(píng)論員”“裁判員”的身份互換，以期客觀評(píng)價(jià)主客隊(duì)的比賽。

另外，在俱樂部公布的定期的球迷開放日活動(dòng)中，球迷會(huì)通過各種官方渠道報(bào)名參加球迷活動(dòng)，有一小部分球迷經(jīng)過俱樂部的選拔后有機(jī)會(huì)進(jìn)入球隊(duì)訓(xùn)練基地零距離地接觸球員，這樣的機(jī)會(huì)對(duì)于所有熱愛這支球隊(duì)的球迷來說是最高的福利。在這樣的情況下，球迷會(huì)分成兩種：一種是被選取參加活動(dòng)的球迷在激動(dòng)和興奮之余會(huì)把在俱樂部的所見所聞以短視頻的方式拍攝下來并上傳到社交網(wǎng)站或者球迷群中，達(dá)到分享和炫耀的目的；另一種沒有被抽中的球迷在心有不甘的同時(shí)，也會(huì)通過那些有機(jī)會(huì)進(jìn)入俱樂部的少數(shù)球迷發(fā)布的視頻來對(duì)俱樂部有更加全面的了解，滿足自身的獵奇心理。

而隨著贊助商潛移默化的廣告植入，短視頻的宣傳作用也不斷被放大，無論是五大聯(lián)賽還是國內(nèi)的中超賽事，隨處可見廣告贊助商的影子。除了用賽場(chǎng)上隊(duì)員的球衣、球鞋的品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行直接的廣告宣傳外，一些廣告商會(huì)特地邀請(qǐng)各自品牌的形象代言人拍攝廣告宣傳片。知名的廣告，譬如曼聯(lián)的贊助商“雪佛蘭”汽車品牌、切爾西俱樂部的優(yōu)科豪馬輪胎品牌、全球知名的阿迪達(dá)斯、耐克體育運(yùn)動(dòng)品牌……根據(jù)贊助商與俱樂部達(dá)成的合作協(xié)議，一般會(huì)要求整支球隊(duì)或者某一知名的球星，如巴薩的梅西、皇馬的C羅拍攝廣告視頻。通過專業(yè)團(tuán)隊(duì)的精心拍攝和剪輯，一部精彩的短視頻“大片”制作完成，再經(jīng)由俱樂部或者相關(guān)體育品牌官方網(wǎng)站播出，以及類似“懂球帝”這樣的APP進(jìn)行轉(zhuǎn)載播放。球迷通過視頻網(wǎng)站觀看這些視頻后會(huì)燃起購買相關(guān)產(chǎn)品的欲望，提升對(duì)某一品牌代言球星的崇拜感。

對(duì)于體育短視頻而言，持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是根本，獨(dú)特的風(fēng)格是吸引不同受眾的方式，體育資訊的多維度視頻呈現(xiàn)是增強(qiáng)用戶黏度的條件。

三、“懂球帝”社區(qū)短視頻存在的問題及對(duì)策

“懂球帝”并不算是一個(gè)完全發(fā)展成熟的體育類APP。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及用戶需求的不斷變化，“懂球帝”也需要不斷完善自身存在的不足。單以社區(qū)短視頻這一區(qū)塊來說，目前還有些問題需要改進(jìn)。

第一，版權(quán)問題。版權(quán)問題涉及一個(gè)體育APP的戰(zhàn)略發(fā)展，在“懂球帝”的社區(qū)會(huì)發(fā)現(xiàn)有關(guān)歐洲賽事，很多視頻鏈接來源基本為這幾類：Twitter、ins、Sky sport或者俱樂部官方視頻網(wǎng)站。國內(nèi)的軟件為了獲得這些資訊一般都是進(jìn)行轉(zhuǎn)載。根據(jù)目前已知的消息，“懂球帝”在2017年4月和7月分別與英超俱樂部阿森納與曼城簽約。在與曼城俱樂部的協(xié)議中表明“懂球帝”正式成為曼城中國區(qū)的戰(zhàn)略合作伙伴，關(guān)于懂球號(hào)的內(nèi)容運(yùn)營，曼城方面會(huì)定期輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，包括訓(xùn)練花絮、球員專訪的相關(guān)協(xié)議，對(duì)于“懂球帝”來說是非常利好的，這也是值得“懂球帝”在接下來堅(jiān)持的業(yè)務(wù)拓展。目前來看，這種簽約的對(duì)象還是相對(duì)較少，應(yīng)加強(qiáng)自我版權(quán)的生產(chǎn)，建立獨(dú)立視頻版權(quán)發(fā)布機(jī)制，減少對(duì)于其他網(wǎng)站的轉(zhuǎn)載。

第二，外文視頻鏈接的有效性以及字幕翻譯的準(zhǔn)確度也是球迷一直關(guān)心的問題，同時(shí)網(wǎng)站鏈接的不穩(wěn)定直接導(dǎo)致球迷觀看不了相關(guān)的視頻內(nèi)容推送，對(duì)球迷的情緒會(huì)產(chǎn)生很大的影響。在這樣的情況下，許多球迷有時(shí)候會(huì)到外文網(wǎng)站自行搜索觀看。另外，外文網(wǎng)站的字幕翻譯也需要更加準(zhǔn)確。資訊的提供者應(yīng)該提供優(yōu)質(zhì)的軟件服務(wù)，彌補(bǔ)球迷知識(shí)結(jié)構(gòu)水平不一的問題。如果不加快解決這兩個(gè)問題，“懂球帝”會(huì)流失許多用戶。

建議“懂球帝”海外工作室在當(dāng)?shù)卣衅笇?shí)習(xí)記者，優(yōu)先錄用熱愛足球的中國留學(xué)生。這樣既解決了外語翻譯過程中本土化表達(dá)的問題，也可以通過這些實(shí)習(xí)生創(chuàng)新符合本國受眾需求的內(nèi)容，迎合國內(nèi)受眾的口味。

第三，自身創(chuàng)新內(nèi)容的缺乏。從目前“懂球帝”自身的視頻內(nèi)容制作、傳播來看，在國內(nèi)外球員的專訪這一塊有一定的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。通過在線下舉辦的國際足球友誼賽，“懂球帝”有機(jī)會(huì)接觸更多的國際知名球隊(duì)和俱樂部球員，使其有了專訪一些關(guān)鍵球員和教練的機(jī)會(huì)。但“懂球帝”的海外版ALL Football資訊軟件在功能、形式上局限于對(duì)國內(nèi)“懂球帝”APP的英文翻版，沒有很好地利用海外駐地的地域和社交網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行視頻創(chuàng)作和內(nèi)容結(jié)構(gòu)的更新。

在視頻內(nèi)容創(chuàng)新方面，應(yīng)該大量發(fā)掘網(wǎng)友和社區(qū)球迷的創(chuàng)造力，構(gòu)建球迷視頻上傳渠道，形成開放的視頻審核把關(guān)制度，邀請(qǐng)球迷將自己與足球有關(guān)的自制短視頻上傳到球迷社區(qū)，通過社區(qū)人際互動(dòng)的方式相互分享，達(dá)到滿足個(gè)人心理需求的目的；鼓勵(lì)進(jìn)行多樣化的視頻表達(dá)，如與足球有關(guān)的故事、與足球相關(guān)的基本教學(xué)、模仿球星球員過人的經(jīng)典動(dòng)作的短視頻；“懂球帝”社區(qū)不定期舉辦球迷參與線下足球比賽的十佳進(jìn)球評(píng)選，并進(jìn)行一定的獎(jiǎng)勵(lì)，形成線上社區(qū)互動(dòng)帶動(dòng)線下社區(qū)活動(dòng)的模式，不斷擴(kuò)大球迷規(guī)模。

對(duì)于少數(shù)用戶上傳的低質(zhì)量?jī)?nèi)容，“懂球帝”也應(yīng)該通過嚴(yán)格的規(guī)章制度進(jìn)行把關(guān)，并且鼓勵(lì)其他用戶舉報(bào)社區(qū)中的低質(zhì)量視頻，保證用戶生產(chǎn)高質(zhì)量的視頻內(nèi)容。

第一，加強(qiáng)廣告招商，不斷擴(kuò)大球員簽約。在目前看到的“懂球帝”視頻中，單就國外相關(guān)足球資訊來說，一部分來自球星上傳到個(gè)人社交網(wǎng)站的自制視頻，而這種從外網(wǎng)轉(zhuǎn)載視頻到“懂球帝”社區(qū)的過程又稍顯煩瑣，球迷的社區(qū)認(rèn)同感并不強(qiáng)烈。站在傳播戰(zhàn)略的角度來看，“懂球帝”需要進(jìn)行更大范圍的招商，運(yùn)用這些資金與國內(nèi)外知名的球星簽約，不僅邀請(qǐng)他們開通官方的懂球號(hào)，還要求他們?cè)诙蛱?hào)上不定期上傳個(gè)人相關(guān)的訓(xùn)練或者生活中的逸聞趣事，讓社區(qū)球迷在觀看視頻的時(shí)候能增強(qiáng)對(duì)“懂球帝”的黏性。

第二，明確自身定位?！岸虻邸弊鳛橐豢钭闱蝾愐苿?dòng)垂直社交媒體，它有精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾和明確的內(nèi)容生產(chǎn)定位。在這一點(diǎn)上，和大眾生活類的抖音短視頻存在一定的差異。對(duì)比抖音的用戶傳播模式，“懂球帝”的確應(yīng)該加強(qiáng)自身用戶上傳的功能建設(shè)，但是對(duì)于足球的針對(duì)性要強(qiáng)；在制作內(nèi)容上，抖音的形式多樣化，“懂球帝”既要加深自身和用戶視頻內(nèi)容創(chuàng)造性的挖掘，也要避免低俗無趣的制作內(nèi)容，做好規(guī)范化把關(guān)。

在開通不久的視頻彈幕功能上，一方面學(xué)習(xí)bilibili網(wǎng)站的彈幕互動(dòng)功能，加強(qiáng)線上網(wǎng)友間的互動(dòng)，形成良好的彈幕氛圍；另一方面，嚴(yán)格把關(guān)彈幕內(nèi)容，杜絕違反法律條令的彈幕內(nèi)容出現(xiàn)在視頻中，并采用舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)用戶參與舉報(bào)監(jiān)督，保證“彈幕圈”的良性循環(huán)。

［1］郝曉媛.移動(dòng)端短視頻的內(nèi)容特色及問題［J］.傳播與版權(quán)，2017（03）：85-87.

［2］張國平.新聞傳播過程中的信息不對(duì)稱［J］.新聞愛好者，2010（08）：25-26.

［3］嚴(yán)小芳.移動(dòng)短視頻的傳播特性和媒體機(jī)遇［J］.東南傳播，2016（02）：90-92.

［4］王野.足球類移動(dòng)垂直社交媒體“懂球帝”發(fā)展研究［D］.武漢大學(xué)，2017.

［5］呂鵬，徐凡甲.作為雜貨店的彈幕池：彈幕視頻的彈幕研究［J］.國際新聞界，2016，38（10）：28-41.