非央媒客戶端對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人形象的塑造
——以南方周末為例

王雅楠

（山西大學(xué)，山西 太原 030006）

早在16世紀(jì)，意大利思想家馬基雅維利就在《君主論》中指出領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播的重要性：“人們進(jìn)行判斷，一般依靠眼睛更甚于依靠雙手，因?yàn)槊恳粋€(gè)人都能夠看見你，但是，很少有人能夠接觸你；每一個(gè)人都看到你的外表是怎樣的，但很少有人摸透你是怎樣一個(gè)人?！保?］因此，從這個(gè)意義上講，國(guó)內(nèi)媒體對(duì)于國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的形象塑造顯得尤為重要。

在塑造領(lǐng)導(dǎo)人形象的過(guò)程中，人民日?qǐng)?bào)、中央電視臺(tái)等主流媒體無(wú)疑是中堅(jiān)力量。除央媒外，南方周末是我國(guó)深具公信力的嚴(yán)肅大報(bào)，覆蓋全國(guó)各大城市，其客戶端作為新媒體時(shí)代的產(chǎn)物，報(bào)道呈現(xiàn)角度較為多元。因此南方周末關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)人的報(bào)道也有重要的作用。

本文采用內(nèi)容分析法，在南方周末客戶端中通過(guò)檢索關(guān)鍵詞，獲取2016—2017年有關(guān)習(xí)近平的報(bào)道共52篇，對(duì)文本內(nèi)容進(jìn)行總體的描述和概括。

一、南方周末客戶端對(duì)習(xí)近平形象的塑造方式

以下從主題、體裁、圖片等維度對(duì)52篇相關(guān)報(bào)道展開樣本分析。

（一）主題：以政治和外交為主

從樣本來(lái)看，關(guān)于習(xí)近平的報(bào)道大致包括政治、經(jīng)濟(jì)、外交、社會(huì)、個(gè)人、生態(tài)、軍事、法治等多個(gè)方面，涉及范圍較廣，但多出現(xiàn)在南方周末的時(shí)局版。通過(guò)整理，以下大致從政治、外交、社會(huì)和個(gè)人4個(gè)角度分析。

首先，由研究結(jié)果可知，南方周末客戶端對(duì)習(xí)近平的報(bào)道最多的是政治主題，共28篇，占樣本總數(shù)的53.8%，報(bào)道內(nèi)容主要包括國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人出席會(huì)議、黨和國(guó)家的建設(shè)、政府工作部署、人事變動(dòng)、對(duì)社會(huì)主義建設(shè)等重大問(wèn)題的理念性論述等。比如，《從“新”讀報(bào)告》（2017/10/19）、《習(xí)近平的改革時(shí)間：摸著石頭過(guò)河與頂層設(shè)計(jì)并重》（2016/12/22）等。

其次是外交主題，共17篇，占樣本總數(shù)的32.8%，報(bào)道內(nèi)容主要包括國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人出國(guó)訪問(wèn)、參加國(guó)際會(huì)議、對(duì)國(guó)際事務(wù)發(fā)表看法、會(huì)見外國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人等。比如，《習(xí)近平會(huì)見印度總理莫迪》（2017/9/5）、《習(xí)近平主持“一帶一路”高峰論壇圓桌峰會(huì)并致辭》（2017/5/15）等。

再次是社會(huì)主題的報(bào)道，共5篇，占比9.6%，內(nèi)容包括國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人考察和參觀活動(dòng)、對(duì)突發(fā)事件緊急部署、民生建設(shè)等問(wèn)題。比如，《習(xí)近平的廣東足跡》（2017/10/12）等。

最后，個(gè)人主題最少，僅2篇，占比3.8%，主要內(nèi)容包括習(xí)近平的故事以及外交出訪的細(xì)節(jié)等。比如，《習(xí)近平：新時(shí)代的領(lǐng)路人》（2017/11/17）等。

綜上，南方周末客戶端對(duì)政治和外交方面的報(bào)道比較重視。這反映出新時(shí)代的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人（除了政治建設(shè)之外）對(duì)外交逐步引起重視，努力開展外交活動(dòng)，展現(xiàn)中國(guó)的和平、友好形象。

（二）體裁：以消息報(bào)道為主

從體裁的研究結(jié)果來(lái)看，關(guān)于習(xí)近平的報(bào)道，消息是最主要的體裁，共22篇，占比42.3%，主要呈現(xiàn)的是領(lǐng)導(dǎo)人在何時(shí)、何地會(huì)見何人或召開了什么會(huì)議、發(fā)表了哪些講話、部署了什么工作等流程性的報(bào)道；其次是通訊類，主要包括人物通訊或事件通訊，趣味性和故事性較強(qiáng)，共14篇，占比26.9%，如《習(xí)近平：新時(shí)代的領(lǐng)路人》（2017/11/17）；再次是微信文案和圖解類，共15篇，占比28.8%，由于是在客戶端中檢索，檢索結(jié)果包含報(bào)紙報(bào)道、微信文案、圖解等多種方式，微信文案類較多反映了媒介融合的背景，如《法國(guó)總統(tǒng)請(qǐng)習(xí)近平吃了什么》（2016/9/26），圖解類大多用圖片解釋會(huì)議內(nèi)容和政治問(wèn)題，如《習(xí)語(yǔ)圖解：習(xí)近平在慶祝建軍90周年閱兵時(shí)的講話》（2017/7/31）；評(píng)論最少，僅有1篇。

綜上，南方周末客戶端體裁和形式多樣，除流程式消息體裁之外，多采用通訊、微信文案以及圖片的形式，多角度塑造習(xí)總書記的形象，使得政治、外交等枯燥的報(bào)道顯得有血有肉，如在2017年3月16日發(fā)表的《30次下團(tuán)組，面對(duì)面聽取230多名代表委員發(fā)言》一文，關(guān)于人大代表樊蕓向習(xí)總書記提網(wǎng)約車建議的一事中，描寫道：“樊蕓看到習(xí)總書記聽得很仔細(xì)，并在案頭做一些記錄”“這一下子就拉近了和總書記的距離，非常親切”等等。［2］通過(guò)對(duì)習(xí)總書記的側(cè)面描寫，將其鮮活的形象呈現(xiàn)在大眾面前。

（三）圖片：數(shù)量不多，內(nèi)容較為集中

從搜索結(jié)果可以看出，消息體裁多不配圖，通訊、評(píng)論類多為1張圖，而對(duì)于占比近1/4的微信文案和圖解來(lái)說(shuō)，配發(fā)的圖片更多，并且圖片運(yùn)用較為靈活、隨意，內(nèi)容較為集中，涉及生活領(lǐng)域的圖片較少。

二、南方周末客戶端中習(xí)近平形象的呈現(xiàn)

（一）國(guó)家代言人形象

國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人作為國(guó)家的形象代言人，習(xí)近平的形象不能僅停留在個(gè)人層面，還應(yīng)該展現(xiàn)其“去個(gè)人化”的領(lǐng)導(dǎo)人形象，國(guó)際各界在關(guān)注，社會(huì)大眾也在關(guān)注。作為總書記形象的重要組成部分，體現(xiàn)其職能的代言人形象是不可或缺的。

南方周末客戶端完整地呈現(xiàn)了習(xí)近平的國(guó)家代言人形象。從上述分析來(lái)看，南方周末客戶端主要報(bào)道的是政治、外交方面，社會(huì)和個(gè)人方面的報(bào)道較少，對(duì)習(xí)總書記的日程都有涉及。除消息報(bào)道之外，南方周末客戶端對(duì)習(xí)近平的報(bào)道語(yǔ)言平和，即使是政治內(nèi)容，也多從細(xì)節(jié)描寫、側(cè)面描寫塑造了“習(xí)大大”平易近人的形象。比如：“一個(gè)手機(jī)走遍天下，總書記用手機(jī)么？”一個(gè)人大代表隨口說(shuō)的一句話，想不到總書記馬上作出回應(yīng)；“習(xí)總書記問(wèn)得非常細(xì)，不時(shí)再插話”等。

整體來(lái)看，南方周末塑造了習(xí)總書記公正廉潔、勤政為民的代言人形象。

（二）個(gè)性化的人格魅力形象

近年來(lái)，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)性化形象越來(lái)越受到社會(huì)各界的關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)歌曲《習(xí)大大和彭麻麻》以及《復(fù)興之路》對(duì)習(xí)近平的動(dòng)漫形象塑造等，極大地拉近了大眾與“習(xí)大大”的距離，同時(shí)也使習(xí)近平的形象更加豐富、立體。

南方周末客戶端對(duì)習(xí)近平的報(bào)道多采用直接引語(yǔ)，從側(cè)面塑造了總書記的形象。比如，習(xí)近平總書記常用比喻，在談到生態(tài)時(shí)說(shuō)“要像保護(hù)眼睛一樣保護(hù)生態(tài)環(huán)境”；談到民族團(tuán)結(jié)時(shí)希望大家“像珍視自己的生命一樣珍視民族團(tuán)結(jié)，像石榴籽那樣緊緊抱在一起”，展現(xiàn)出習(xí)近平獨(dú)特的話語(yǔ)風(fēng)格。其次，習(xí)近平在講話時(shí)會(huì)引用文言文并適當(dāng)改編。談到自貿(mào)區(qū)發(fā)展時(shí)，用了“取法于上，得乎其中”；談到創(chuàng)新時(shí)，說(shuō)：“聚天下英才而用之，讓千里馬競(jìng)相奔騰?！边@些體現(xiàn)了習(xí)近平極高的學(xué)識(shí)和文學(xué)造詣。再者，習(xí)近平也會(huì)與人大代表、鄉(xiāng)親們閑聊，如“評(píng)劇是北方的吧？”“去年有多少人娶媳婦？”等，體現(xiàn)了總書記幽默風(fēng)趣、平易近人的形象。

除了語(yǔ)言，南方周末客戶端還通過(guò)描寫習(xí)近平講故事的事情來(lái)塑造其形象：習(xí)總書記提到自己在延安梁家河當(dāng)村支書的事情；說(shuō)到他小時(shí)候住在黨校宿舍大院內(nèi)，有了牛羊肉，少數(shù)民族的鄰居互相請(qǐng)客的事情等，使得習(xí)總書記的形象更加鮮活、生動(dòng)、立體。

三、南方周末客戶端習(xí)近平形象提升策略

（一）圖文并重，創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)人形象表達(dá)方式

梵·迪克指出，除了常見的修辭手法，凡是能夠增加新聞報(bào)道正確性、合理性、真實(shí)性、可信度的報(bào)道策略及方式都可以被稱為新聞修辭。［3］而圖片則是重要的新聞修辭之一，在呈現(xiàn)習(xí)總書記的形象時(shí)，它和文字一樣重要。因此，在媒介融合的時(shí)代，南方周末客戶端在報(bào)道時(shí)，對(duì)于圖片、影像等視覺符號(hào)多加運(yùn)用將能更加立體地呈現(xiàn)出習(xí)近平的形象。

首先，圖片可以不局限于政治會(huì)議等正式場(chǎng)合，不囿于“講話”“握手”等形象，可以重視正式場(chǎng)合的非正式瞬間，通過(guò)增加貼近生活的政治軟新聞的主題來(lái)提升圖片報(bào)道的質(zhì)量，增添人情味。

其次，也可以借助對(duì)漫畫、動(dòng)漫等視覺符號(hào)的運(yùn)用，以更加幽默風(fēng)趣、生動(dòng)活潑的方式呈現(xiàn)習(xí)近平平和的外交形象。日本政治家麻生太郎曾強(qiáng)調(diào)日本要大力開展動(dòng)漫外交，通過(guò)推廣日本的漫畫出版物和動(dòng)漫卡通片，贏得日本民眾尤其是年輕人的心。［4］所以，我們可以借助動(dòng)漫這種形式向各國(guó)人民傳遞普適價(jià)值觀，創(chuàng)新的表達(dá)方式更容易獲得各國(guó)公眾的認(rèn)可。

（二）豐富主題

通過(guò)上述分析我們可以看到，南方周末客戶端對(duì)政治和外交報(bào)道最多，個(gè)人類報(bào)道較少。作為對(duì)國(guó)家代言人形象的呈現(xiàn)，政治和外交報(bào)道是最重要的，但是在客戶端這樣一個(gè)較為靈活的線上平臺(tái)，可以在二者的基礎(chǔ)上適當(dāng)增加對(duì)總書記個(gè)人的、更加貼近生活的報(bào)道，如著裝、飲食、故事類等，以平民化的視角和多角度的報(bào)道呈現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)人形象。

四、結(jié)語(yǔ)

正如開篇所言，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象與國(guó)家形象密不可分，無(wú)論是其代言人形象還是個(gè)性化形象，都離不開媒體的廣泛傳播。通過(guò)分析可以看出，南方周末客戶端在主題呈現(xiàn)和圖片運(yùn)用這兩個(gè)方面未充分利用其新媒體的特性，因此可以通過(guò)平民化的視角和多角度的報(bào)道突出領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)性及魅力，使其形象更加鮮活生動(dòng)。

［1］尼科洛·馬基雅維里（意）.君主論［M］.潘漢典，譯.商務(wù)印書館，1985：85.

［2］吳天適，李適之. 30次下團(tuán)組，面對(duì)面聽取230多名代表委員會(huì)發(fā)言——習(xí)近平的兩會(huì)時(shí)間［N］.南方周末，2017-03-16.

［3］托伊恩·A，梵·迪克（荷）.作為話語(yǔ)的新聞［M］.曾慶香，譯.華夏出版社，2003：96.

［4］趙新利.日本公共外交與國(guó)家形象［J］.青年記者，2013（25）：81-82.

［5］曾海芳.新媒體時(shí)代媒體對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)外形象塑造探析——以國(guó)平對(duì)國(guó)家主席習(xí)近平外交活動(dòng)的報(bào)道為例［J］.媒介文化，2016（12）：60-63.

［6］周亭.作為國(guó)家形象符號(hào)的領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播——以白宮網(wǎng)對(duì)奧巴馬的形象塑造為例［J］.現(xiàn)代傳播，2013（6）：49-53.