英語(yǔ)學(xué)習(xí)類(lèi)應(yīng)用APP的傳播策略探究
——以“百詞斬”為例

楊騏羽

（四川大學(xué)，四川 成都 610000）

一、引言

第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，較2016年底增加5734萬(wàn)人。在網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)調(diào)查情況中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民中具備中等教育水平的群體規(guī)模最大，學(xué)生群體占比為25.4%。手機(jī)網(wǎng)民學(xué)歷的提升和學(xué)生群體占比的擴(kuò)大，為在線教育的蓬勃發(fā)展提供了大量的市場(chǎng)需求。在線教育領(lǐng)域可以細(xì)分為很多不同類(lèi)別，比如語(yǔ)言類(lèi)學(xué)習(xí)、職場(chǎng)類(lèi)學(xué)習(xí)、人際交往類(lèi)學(xué)習(xí)、技術(shù)類(lèi)學(xué)習(xí)、商業(yè)類(lèi)學(xué)習(xí)等。以“百詞斬”為代表的APP則對(duì)應(yīng)在線英語(yǔ)學(xué)習(xí)市場(chǎng)，同時(shí)期還興起了扇貝英語(yǔ)、知米英語(yǔ)、滬江網(wǎng)校等同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者。

二、“百詞斬”的基本介紹及傳播特征

（一）“百詞斬”的發(fā)展

“百詞斬”隸屬于成都超有愛(ài)科技有限公司，該公司是成都本土的一家互聯(lián)網(wǎng)公司，成立于2012年，最先誕生的產(chǎn)品就是“百詞斬”APP?！鞍僭~斬”的口號(hào)是“英語(yǔ)考試大殺器”，它的定位就是幫助學(xué)生對(duì)付各類(lèi)英語(yǔ)考試?！鞍僭~斬”APP的特點(diǎn)是“圖背單詞”，給每一個(gè)單詞配上一張卡通或動(dòng)漫圖，幫助用戶建立圖片與英語(yǔ)單詞的聯(lián)系。

截至2018年4月，“百詞斬”旗下已有“百詞斬”“薄荷閱讀”“番茄英語(yǔ)”“蛋糕英語(yǔ)”“芝士派”“閑蛋英語(yǔ)”“鮮橙英語(yǔ)”等其他英語(yǔ)細(xì)分學(xué)習(xí)領(lǐng)域產(chǎn)品，其中“百詞斬”APP的用戶已過(guò)5000萬(wàn)，領(lǐng)先目前其他在線教育創(chuàng)業(yè)公司?！氨『砷喿x”等付費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品以及由“百詞斬”衍生的周邊電商業(yè)務(wù)則為公司提供了良好的營(yíng)收，“百詞斬”旗下的諸多產(chǎn)品也經(jīng)過(guò)了天使輪投資，配合經(jīng)緯中國(guó)A輪、中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)投資基金B(yǎng)輪、紅杉資本C輪投資。

（二）“百詞斬”的用戶畫(huà)像

根據(jù)百度指數(shù)數(shù)據(jù)，“百詞斬”英語(yǔ)的用戶主要集中在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，以北上廣為主，女性用戶多于男性用戶，超一線城市用戶占比13.19%，一線城市用戶占比38.19%，60%的用戶小于24歲，表明“百詞斬”的大部分用戶是學(xué)生。這類(lèi)需要主要是為了應(yīng)付考試，還有一部分群體應(yīng)該是計(jì)劃出國(guó)留學(xué)或旅游的年輕人，具備一定的英語(yǔ)基礎(chǔ)，以及為了提升職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力從而獲得晉升的白領(lǐng)群體。近一年來(lái)，“百詞斬”開(kāi)始做一些低齡化的英語(yǔ)學(xué)習(xí)產(chǎn)品，如“蛋糕英語(yǔ)”（小孩子學(xué)習(xí)的英語(yǔ)）、“鮮橙英語(yǔ)”（漫畫(huà)繪本形式的英語(yǔ)，以小孩子為主要對(duì)象），這類(lèi)產(chǎn)品的報(bào)名用戶基本是“寶媽群體”，也就是我們所說(shuō)的年輕的孩子家長(zhǎng)，以母親為主。

（三）“百詞斬”的內(nèi)容傳播特征

APP開(kāi)發(fā)者需要考慮如何讓單詞更好背，讓用戶更喜歡背，趣味性成為無(wú)可替代的首要考慮因素，從“形”入手，將單詞卡通化。在互聯(lián)網(wǎng)世界中，圖形的語(yǔ)言強(qiáng)過(guò)文字語(yǔ)言，更加有趣、個(gè)性化、人性化，內(nèi)容除了卡通的字體形象，還有外教親自上陣的視頻演示。

“百詞斬”除了背單詞軟件APP之外，其余幾乎都是微信公眾號(hào)形式，例如，“薄荷閱讀”以英語(yǔ)名著閱讀為主；“芝士派”練習(xí)英語(yǔ)聽(tīng)力，包括美國(guó)電影、歌曲、VOA英語(yǔ)聽(tīng)力等；“閑蛋英語(yǔ)”學(xué)習(xí)英語(yǔ)中的發(fā)音現(xiàn)象和地道美音發(fā)音規(guī)律等。

“百詞斬”旗下的幾乎所有學(xué)習(xí)產(chǎn)品都是基于“碎片化學(xué)習(xí)”理論，對(duì)于忙碌又有學(xué)習(xí)需求的年輕人來(lái)說(shuō)，碎片化學(xué)習(xí)切合需求點(diǎn)，而“百詞斬”旗下的產(chǎn)品每日一課，每日一更，一節(jié)課可在半小時(shí)內(nèi)完成。

（四）“百詞斬”的設(shè)計(jì)和功能特征

在線教育產(chǎn)品的使用感尤其重要，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品太多，“百詞斬”旗下產(chǎn)品從用戶體驗(yàn)出發(fā)，遵守交互設(shè)計(jì)原則。

為了增強(qiáng)產(chǎn)品的用戶黏性，鼓勵(lì)用戶分享，發(fā)送大額優(yōu)惠券；為了增強(qiáng)用戶學(xué)習(xí)的成就感，每日學(xué)習(xí)完成打卡積累一定天數(shù)會(huì)有獎(jiǎng)勵(lì)。英語(yǔ)學(xué)習(xí)軟件難免也有知識(shí)點(diǎn)錯(cuò)誤的情況，在“百詞斬”APP上，每一個(gè)單詞都有“報(bào)錯(cuò)”選項(xiàng)，如果有多名用戶對(duì)同一單詞報(bào)錯(cuò)，開(kāi)發(fā)人員將及時(shí)收到反饋信息，從而改正錯(cuò)誤。

三、“百詞斬”的傳播模式

（一）與其他平臺(tái)形成矩陣傳播

本文將“媒體矩陣傳播”定義為：多個(gè)自媒體平臺(tái)有機(jī)組合在一起，為同一個(gè)企業(yè)或者個(gè)人打造品牌進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)手段。我們將媒體傳播矩陣分為4個(gè)維度：核心維度，即品牌的自媒體矩陣，包括“百詞斬”的APP和官方微信；垂直維度，叫作垂直輿論陣地，即自身所處領(lǐng)域的大咖們以英語(yǔ)教育領(lǐng)域?yàn)槔@里的垂直輿論陣地就是一些活躍在各個(gè)平臺(tái)的英語(yǔ)教育意見(jiàn)領(lǐng)袖；口碑維度，叫作口碑輸出陣地，如知乎、果殼等，還有“百詞斬”自己建立的用戶群；聲量維度，叫作影響擴(kuò)散陣地，包括最近火熱的抖音短視頻等，都可以利用起來(lái)。

“百詞斬”的宣傳首先是在微信平臺(tái)上，建立每個(gè)子產(chǎn)品的微信公眾號(hào)，在同一平臺(tái)上增大傳播效應(yīng)。其次，利用其他平臺(tái)，如微博、今日頭條、抖音等，進(jìn)行英語(yǔ)科普工作。另外，尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖，與知乎、微博上等英語(yǔ)教育類(lèi)優(yōu)秀回答者合作，為用戶報(bào)課程提供優(yōu)惠。

（二）基于微信朋友圈的自媒體傳播

用戶在學(xué)習(xí)完一天的課程之后，學(xué)習(xí)界面會(huì)自動(dòng)生成打卡界面，用戶按照提示，可以將其轉(zhuǎn)發(fā)到自己的朋友圈，按照“百詞斬”的要求，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到一定程度就可以獲得優(yōu)惠券。用戶轉(zhuǎn)發(fā)幫“百詞斬”打廣告，這種方式在初期能收獲大量的關(guān)注，通過(guò)朋友圈宣傳能夠挖掘大量的潛在用戶和一些試水的沖動(dòng)型用戶。但在后期，經(jīng)過(guò)多次刷屏或者出于隱私保護(hù)的需要，部分用戶覺(jué)得“并不想讓同事看到我還在學(xué)英語(yǔ)，感到有點(diǎn)難為情”，便不再轉(zhuǎn)發(fā)。

（三）基于實(shí)物產(chǎn)品的口碑傳播

在傳播模式上，除了線上的內(nèi)容傳播外，還有“百詞斬”商城的實(shí)物傳播，包括文具、背包、鑰匙鏈、日歷等一些學(xué)習(xí)用品，更重要的是同時(shí)提供一些國(guó)外名著的英文版，按照單詞量不同進(jìn)行分級(jí)，每本英文名著都配有插畫(huà)和錄音，通過(guò)掃描書(shū)上的二維碼可以將名著中的單詞加入“百詞斬”APP的單詞學(xué)習(xí)列表，相比其他只賣(mài)書(shū)籍的英文名著來(lái)說(shuō)，用戶使用起來(lái)更加便捷，內(nèi)容也更符合中國(guó)人學(xué)習(xí)。包括其他在內(nèi)的文化產(chǎn)品都可以通過(guò)“百詞斬”旗下的課程學(xué)習(xí)，獲得獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)惠券，從而激發(fā)用戶的成就感。這些優(yōu)惠券可以用來(lái)購(gòu)買(mǎi)“百詞斬”商城的商品，因?yàn)樯唐返闹谱鞅容^精良，所以容易引起用戶在自媒體上發(fā)布照片，也是一種很好的口碑傳播。

（四）英語(yǔ)教師的網(wǎng)紅化傳播模式

“百詞斬”在挑選直接與用戶交流的教師時(shí)，會(huì)將微信頭像設(shè)置成一些高顏值英語(yǔ)教師的頭像，將英語(yǔ)教師進(jìn)行網(wǎng)紅化傳播，鼓勵(lì)教師在微信朋友圈發(fā)與生活相關(guān)的內(nèi)容，積極向上就好。

四、發(fā)展與建議

首先，在發(fā)展初期，基于微信朋友圈的刷屏傳播，能在短期內(nèi)獲得關(guān)注，但是長(zhǎng)久發(fā)展不利于口碑傳播，反而會(huì)讓用戶產(chǎn)生抵觸心理。隨著用戶的體量進(jìn)入新的階段，不如回歸到用戶，采取網(wǎng)絡(luò)家訪的形式，同時(shí)用公眾號(hào)入駐其他平臺(tái)，進(jìn)行聯(lián)動(dòng)傳播。增加“百詞斬”商城的商品量，多開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品，吸引年輕顧客購(gòu)買(mǎi)。

其次，學(xué)生群體使用量的增加，再加上部分家長(zhǎng)將其作為孩子補(bǔ)充教育的工具，加強(qiáng)用戶分析，定時(shí)發(fā)送用戶的學(xué)習(xí)報(bào)告，相當(dāng)于給用戶一個(gè)學(xué)習(xí)反饋。

另外，關(guān)注流量傳播，學(xué)習(xí)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式，培養(yǎng)有個(gè)性特征的英語(yǔ)教師，在教學(xué)外，可以在其他平臺(tái)傳播一些與英語(yǔ)有關(guān)的視頻、圖片、歌曲等。教師明星化能夠短時(shí)間獲取巨大流量，博取關(guān)注度，但也要注意教師本身的個(gè)人素質(zhì)和教學(xué)素質(zhì)。

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