徐培培
(河南大學(xué),河南 開封 475001)
俗話說:“題好一半文?!睂?duì)于新聞行業(yè)來說更是如此。在網(wǎng)絡(luò)新聞中,倘若一則新聞標(biāo)題勾不起人們的閱讀欲望,那么這條新聞便只能湮滅在信息的海洋里無人問津。
數(shù)字時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)新聞“題文分家”的特點(diǎn)使新聞?wù)竭M(jìn)入了“讀題”時(shí)代,新聞標(biāo)題往往能在一則網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的過程中起到?jīng)Q定性的作用。但也正因如此,許多網(wǎng)媒為了追求點(diǎn)擊率,獲得最大利益,不惜在標(biāo)題上動(dòng)歪心思,“惡性標(biāo)題黨”現(xiàn)象層出不窮,大大損害了媒體的公信力。
“標(biāo)題黨”最早是指網(wǎng)絡(luò)中利用各種頗具創(chuàng)意的標(biāo)題吸引網(wǎng)友眼球,以達(dá)到各種目的一部分網(wǎng)站管理者和網(wǎng)民的總稱。[1]現(xiàn)也指在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的論壇或媒體上制作引人注目的標(biāo)題來吸引受眾注意力,點(diǎn)擊進(jìn)去發(fā)現(xiàn)與標(biāo)題落差很大而又合情合理,以達(dá)到增加點(diǎn)擊量或知名度等各種目的網(wǎng)站編輯、記者、管理者和網(wǎng)民的總稱。[2]
提起“標(biāo)題黨”,我們往往會(huì)將其看作新聞寫作中虛假、夸張、不道德等的近義詞。其實(shí)不然,“標(biāo)題黨”不可一概而論。按其性質(zhì),“標(biāo)題黨”也可分為“惡性標(biāo)題黨”和“良性標(biāo)題黨”。
“良性標(biāo)題黨”制作的標(biāo)題有一定的幽默性和娛樂性,是在保證真實(shí)、客觀的前提下的一種善意的幽默行為。而“惡性標(biāo)題黨”則不同,他們往往為了新聞報(bào)道的點(diǎn)擊率以及其他一些不正當(dāng)目的,惡意欺騙廣大網(wǎng)友。這類新聞標(biāo)題往往通過一些“煽、色、腥、假”等內(nèi)容吸引人的眼球,博取點(diǎn)擊率,極大地?fù)p害了媒體的公信力。
無論是網(wǎng)民還是網(wǎng)絡(luò)媒體,希望巧借“良性標(biāo)題黨”的手法及句式來強(qiáng)調(diào)文章價(jià)值、吸引人們的閱讀的行為是無可厚非、無傷大雅的,[3]這是信息時(shí)代信息泛濫的情況下新聞傳播的必然要求。但“惡性標(biāo)題黨”卻往往使人深惡痛絕,尤其是對(duì)于新聞媒體來說,“惡性標(biāo)題黨”貽害無窮。
媒體的“公信力”是媒體的生命。網(wǎng)絡(luò)新聞的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象固然在短時(shí)期內(nèi)可以給網(wǎng)絡(luò)媒體帶來利益,但久而久之,“惡性標(biāo)題黨”的行為無異于“慢性自殺”。
首先,“惡性標(biāo)題黨”的行為必然欺騙受眾的感情。長此以往,這種欺騙行為必然會(huì)使媒體喪失公信力,造成“狼來了”的悲劇。此外,網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題中充斥“性”“腥”“暴力”等字眼會(huì)嚴(yán)重污染版面,不利于觀者的身心健康。為此,我們可以從如下幾個(gè)方面來應(yīng)對(duì)網(wǎng)上愈演愈烈的“惡性標(biāo)題黨”現(xiàn)象。
與傳統(tǒng)媒體的新聞從業(yè)者相比,網(wǎng)絡(luò)新聞從業(yè)者由于入職門檻低,他們往往缺乏采、寫、編等專業(yè)技能,新聞的職業(yè)道德素養(yǎng)也有所欠缺。面對(duì)這種情況,網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該對(duì)其從業(yè)人員進(jìn)行相關(guān)的業(yè)務(wù)和新聞倫理教育,使其將真實(shí)、客觀、公正、全面、準(zhǔn)確等新聞專業(yè)主義理念內(nèi)化于心,自覺地?fù)?dān)負(fù)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。此外,網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)部也應(yīng)該制定相應(yīng)的制度及規(guī)范來遏制“惡性標(biāo)題黨”現(xiàn)象,做好網(wǎng)絡(luò)媒體的“把關(guān)人”。
除了通過業(yè)務(wù)培訓(xùn)、加強(qiáng)把關(guān)等媒體自律行為之外,解決“惡性標(biāo)題黨”現(xiàn)象顯然也離不開第三方監(jiān)管機(jī)構(gòu)和社會(huì)監(jiān)督。
國家相關(guān)監(jiān)管部門應(yīng)制定和完善相關(guān)的政策法規(guī)。以國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦為代表的新聞管理機(jī)構(gòu)應(yīng)該采取規(guī)范行動(dòng),重點(diǎn)整治網(wǎng)絡(luò)新聞傳播過程中編發(fā)虛假報(bào)道、惡意篡改新聞標(biāo)題等違規(guī)行為。此外,廣大網(wǎng)民也應(yīng)該發(fā)揮社會(huì)監(jiān)督作用,通過相關(guān)舉報(bào)的渠道來監(jiān)督 “惡性標(biāo)題黨”的行為。
一個(gè)好標(biāo)題往往需要絞盡腦汁、用心構(gòu)思。民國時(shí)期的老報(bào)人們對(duì)標(biāo)題制作就非常用心,所以他們制作的標(biāo)題不僅幽默風(fēng)趣、辛辣有力,而且往往能切中要害,常常有振聾發(fā)聵之效,其功力之深厚讓人嘆服。張季鸞便是其中的杰出代表。
抗戰(zhàn)期間,張季鸞在任成都《新民報(bào)》總編時(shí)刊發(fā)了一則諷刺國民黨官員生活腐化的新聞,擬標(biāo)題為《前方吃緊,后方緊吃》。[4]因其構(gòu)思奇巧,一針見血,以至于轟動(dòng)了整個(gè)山城,可見一則好標(biāo)題的影響力之大。那么,如何做一個(gè)幽默風(fēng)趣、抓人眼球的“良性標(biāo)題黨”呢?
第一,做真實(shí)、簡潔的標(biāo)題。真實(shí)是新聞的生命。在網(wǎng)絡(luò)新聞中,新聞標(biāo)題是了解一則新聞的“窗戶”,標(biāo)題的真實(shí)性至關(guān)重要。在制作新聞標(biāo)題時(shí),我們應(yīng)該力求做到真實(shí)、客觀。此外,由于新聞標(biāo)題是對(duì)一則新聞內(nèi)容的高度概括和凝練,我們?cè)谥谱鳂?biāo)題時(shí)要盡可能做到簡潔明了,最好不超過14個(gè)字,做到不折行、不斷句,形式美觀。
第二,善用修辭,化抽象為形象。很多時(shí)候,看完一則中規(guī)中矩的新聞,我們往往沒有太感觸,為什么?因?yàn)槲覀儗?duì)于冷冰冰的概念文字沒什么了解,而修辭手法往往能幫助我們說理更清晰,述情更動(dòng)人。
1948年,美國駐中國特使馬歇爾奉命回國,被派到南京接替馬歇爾職務(wù)的是華萊士。當(dāng)時(shí)南京某大報(bào)紙以《馬歇爾歇馬 華萊士來華》作標(biāo)題報(bào)道了這條新聞。[4]此標(biāo)題運(yùn)用回文手法,正讀反讀都一樣,巧妙至極,至今為報(bào)界所稱道。
第三,巧設(shè)懸念,用好提問式。一則好的新聞標(biāo)題就像磁鐵一樣,會(huì)一下子緊緊地抓住受眾的眼球及好奇心,“逼”著受眾非看下去不可。這里就涉及“懸念式”標(biāo)題的運(yùn)用問題。
在網(wǎng)絡(luò)新聞中,勾起網(wǎng)民的好奇心便意味著高點(diǎn)擊率。而制作帶有“疑問”的新聞標(biāo)題無疑是勾起好奇心的一個(gè)好方法。帶有懸念、疑問和比較奇特的文章標(biāo)題,點(diǎn)擊率一般來說都會(huì)比較高。諸如《老母雞“生”了一臺(tái)電視機(jī)》這樣的標(biāo)題便是將新聞中最引人好奇的內(nèi)容放到標(biāo)題里,在讀者心中留下疑團(tuán),誘發(fā)讀者的好奇心,從而吸引人點(diǎn)擊閱讀的一種制題方式。
第四,詼諧幽默不可少。人們看了太多一本正經(jīng)的模板標(biāo)題,網(wǎng)絡(luò)語境下,一則網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題如果能恰到好處地幽默搞笑一把,更能讓受眾過目不忘。諸如《男子圍觀居民樓火災(zāi)還吐槽,結(jié)果發(fā)現(xiàn)燒的是自己家》這種網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題就是將新聞事件中最具故事性、趣味性的一面展現(xiàn)在了新聞標(biāo)題里,從而吸引人們點(diǎn)擊閱讀。
第五,善用名句典故。網(wǎng)絡(luò)新聞中充斥著大量的“套路”標(biāo)題,此時(shí),如果另辟蹊徑地將名句典故加以改編,運(yùn)用到標(biāo)題中,必然能有效消除人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞“套路”標(biāo)題的厭煩心理,從而引起閱讀興趣??箲?zhàn)時(shí)期,重慶物價(jià)暴漲?!缎旅駡?bào)》編輯程大千將一條物價(jià)飛漲的新聞框了一個(gè)花邊,仿照宋詞佳句“流光容易把人拋,紅了櫻桃,綠了芭蕉”為此新聞擬題為《物價(jià)容易把人拋,薄了燒餅,瘦了油條》。[4]該報(bào)道見報(bào)后,讀者紛紛叫絕,好評(píng)不斷。
自新聞產(chǎn)生以來,新聞的倫理失范現(xiàn)象便層出不窮。不可否認(rèn),網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題的發(fā)展呈現(xiàn)出來的娛樂化、低俗化的趨勢(shì)會(huì)產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。面對(duì)“惡性標(biāo)題黨”,我們不能指望通過一兩個(gè)管理規(guī)定加以遏制,它還需要第三方監(jiān)管部門、網(wǎng)絡(luò)媒體及其從業(yè)人員的共同努力。但是我們也不能因此否定網(wǎng)絡(luò)新聞“良性標(biāo)題黨”發(fā)展的合理性。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代,做一個(gè)“良性標(biāo)題黨”才是媒體生存發(fā)展的長久之道。
[1]張秀敏.網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題“奇觀化”敘事的理性思考[J].學(xué)術(shù)交流,2011(05):204-208.
[2]劉廣超.紙媒回應(yīng)“患者顱骨被取1年”報(bào)道:網(wǎng)媒標(biāo)題黨[N].大河報(bào),2014-04-28.
[3]李天一.微信環(huán)境下“標(biāo)題黨”的泛濫與治理[J].視聽,2015(08):123-124.
[4]劉繼興.民國報(bào)紙上的那些絕妙標(biāo)題[J].學(xué)生天地·初中,2015(05):46-47.