黨媒新媒體如何更好地傳播正能量

顧珊珊

（信陽廣播電視臺，河南 信陽 464000）

一、傳播正能量：媒體新使命

習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上的重要講話中指出：“黨和政府主辦的媒體是黨和政府的宣傳陣地，必須姓黨。黨的新聞輿論媒體的所有工作，都要體現(xiàn)黨的意志、反映黨的主張，維護(hù)黨中央權(quán)威、維護(hù)黨的團(tuán)結(jié)，做到愛黨、護(hù)黨、為黨?！弊鳛辄h媒的新媒體亦時(shí)刻不能忘記自己的職責(zé)使命，始終堅(jiān)持黨性原則，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，堅(jiān)持正面宣傳為主，傳播好正能量。

隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體環(huán)境呈現(xiàn)出技術(shù)門檻消失、去中心化、互動(dòng)性和開放性進(jìn)一步強(qiáng)化的特性，微博、微信、客戶端等新興自媒體的出現(xiàn)，使傳媒格局發(fā)生了深刻變化，每個(gè)人都有可能成為輿論表達(dá)主體、引導(dǎo)主體，在“人人都有麥克風(fēng)，全民都是記者”的時(shí)代，同一件事，成千上萬網(wǎng)民按照各自的視角、各自的觀點(diǎn)分別發(fā)布消息、表達(dá)意見，各說各話，特別是一些新媒體受利益驅(qū)使，利用受眾的獵奇心理，特意用某些“爆料”“炒作”來吸引眼球，炒作負(fù)面新聞、輿論熱點(diǎn)、狗血?jiǎng)∏?，帶來?yán)重的負(fù)面影響。面對復(fù)雜的新媒體傳播環(huán)境，需要黨媒新媒體主動(dòng)承擔(dān)職責(zé)使命，堅(jiān)守和秉持高度的社會責(zé)任感，運(yùn)用新媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢，積極引導(dǎo)輿論，為社會和人民傳播正能量。黨媒的性質(zhì)決定著黨媒新媒體必須傳播以正能量為主體的主流價(jià)值觀，這是黨媒新媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，更是黨媒新媒體在中國特色社會主義新時(shí)代面臨的重要使命。

二、傳播正能量：走出新困境

當(dāng)前，縱觀全國，各級黨媒都有屬于自己的新媒體平臺，“兩微一端”已經(jīng)成為標(biāo)配。以筆者所在的信陽廣播電視臺為例，有手機(jī)臺、微信客戶端、微博客戶端，各個(gè)欄目也都建立了自己的客戶端和公眾號，平臺眾多但各自為戰(zhàn)，在閱讀量、傳播效果、輿論引導(dǎo)等方面與一些本地的新媒體相比存在不小的差距，這也是當(dāng)前黨媒新媒體面臨的普遍困境。

究其原因主要有以下幾個(gè)方面：一是思想觀念的束縛。當(dāng)前黨媒新媒體普遍是在原有媒體的基礎(chǔ)上組建成立的，自上而下依然是傳統(tǒng)媒體傳播的固有模式和理念，對新媒體的傳播特點(diǎn)、傳播方式、傳播規(guī)律缺乏思想認(rèn)識、觀念的更新。所謂新媒體無非是“新壺裝舊酒”“換湯不換藥”，把傳統(tǒng)媒體的新聞內(nèi)容復(fù)制粘貼到公眾號或者客戶端上，缺乏二次編輯和創(chuàng)新。二是體制機(jī)制的制約。新媒體特別是微博微信和客戶端也就是這幾年快速發(fā)展起來的，作為黨媒新媒體，雖然平臺已經(jīng)建立，但運(yùn)營管理等體制機(jī)制依然是傳統(tǒng)媒體模式，與一些公司化運(yùn)作的新媒體相比還具有明顯的劣勢。以筆者所在的信陽廣播電視臺新媒體部為例，依然實(shí)行的是跟其他部門相同的績效考核方式，工作人員的積極性很難調(diào)動(dòng)起來。三是缺乏資金、技術(shù)支撐。黨媒新媒體依然是在黨媒內(nèi)部運(yùn)營，當(dāng)前大部分黨媒特別是地市級黨媒面臨著廣告收入嚴(yán)重下滑的趨勢，媒體生存舉步維艱，黨媒新媒體的發(fā)展缺乏資金支持和技術(shù)支撐，在輿論引導(dǎo)和正能量傳播上自然略顯薄弱。四是新媒體人才匱乏。當(dāng)前，黨媒新媒體工作人員大部分都由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)崗而來，在設(shè)計(jì)能力、寫作能力、營銷能力、活動(dòng)策劃等方面都與新媒體發(fā)展的需求有很大的差距。

三、傳播正能量：營造新環(huán)境

傳播學(xué)理論中的“沉默的螺旋”指出，意見的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會傳播過程，輿論的形成是一個(gè)社會心理過程，有賴于媒介意見環(huán)境的營造。在當(dāng)前移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體日益發(fā)達(dá)、影響力日益提升的大背景下，新媒體層出不窮，公眾號遍地開花，黨媒新媒體如何在眾多新媒體中引導(dǎo)輿論，更好地傳播正能量，履行黨媒使命顯得至關(guān)重要。這迫切要求黨媒新媒體創(chuàng)新工作思路，搶占新媒體輿論宣傳報(bào)道高地，掌握新媒體平臺的話語權(quán)和主動(dòng)權(quán)，弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量。

一要更新黨媒新媒體發(fā)展理念。當(dāng)前中國特色社會主義已經(jīng)進(jìn)入新時(shí)代，黨媒新媒體也要適應(yīng)新時(shí)代新的媒體發(fā)展趨勢，用新理念發(fā)展黨媒新媒體，才能更好地履行黨媒新媒體的職責(zé)使命。要更新觀念，充分發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)黨媒的政治性、權(quán)威性、嚴(yán)謹(jǐn)性的優(yōu)勢，積極適應(yīng)新媒體的傳播理念、傳播方式，更好地傳遞黨的聲音，傳播好主流輿論。

二要提升黨媒新媒體水平。要提升黨媒新媒體的輿論引導(dǎo)能力，更好地傳播正能量，就要用新體制管理新媒體，用新技術(shù)武裝新媒體，用新人才充實(shí)新媒體，在重大主題宣傳和輿情熱點(diǎn)事件引導(dǎo)中發(fā)揮積極作用，主動(dòng)承擔(dān)起為黨發(fā)聲、為黨代言、為黨正名的責(zé)任。黨媒新媒體需要建立新體制，采取適應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢的管理體制和機(jī)制，制定獨(dú)立的考核評價(jià)體系和獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)機(jī)制，打破傳統(tǒng)媒體的思維模式，提升黨媒新媒體的工作效率和水平。要借鑒公司型新媒體的運(yùn)營體制和考核評價(jià)機(jī)制，以點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、傳播效果作為評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施考核獎(jiǎng)勵(lì)，而不是以傳統(tǒng)的媒體考核方式來考核評價(jià)。只有建立新的體制機(jī)制才能最大限度地調(diào)動(dòng)新媒體工作人員的積極性和創(chuàng)造性，從而才能更好地提升引導(dǎo)力。黨媒新媒體需要新技術(shù)。當(dāng)前，新媒體技術(shù)日新月異，新的傳播手段層出不窮。黨媒新媒體必須緊跟發(fā)展大勢，采用H5、動(dòng)圖、動(dòng)漫、原聲等多種新技術(shù)、新手段，提升黨媒新媒體的傳播能力。在2018年的全國兩會上，新華網(wǎng)在國內(nèi)媒體中首次采用“三維立體書”的形式解讀政府工作報(bào)告，推出創(chuàng)意視頻作品《躍然紙上看報(bào)告》，訪問量過億，轉(zhuǎn)載媒體數(shù)量超過800家，一時(shí)之間成為網(wǎng)絡(luò)“爆款”。新華網(wǎng)還首次將全息理念與技術(shù)運(yùn)用到報(bào)道業(yè)務(wù)中，推出H5交互產(chǎn)品《全息全景！身臨其境看報(bào)告》，通過將全息投影特效、360°全景視頻后期特效技術(shù)、三維動(dòng)畫、音頻等元素融入新聞產(chǎn)品中，給網(wǎng)民帶來了全新的沉浸式體驗(yàn)，取得了非常好的傳播效果。因此，各級黨媒新媒體唯有大膽創(chuàng)新，積極運(yùn)用新技術(shù)、新手段才能獲得更好的傳播效果，更好地傳播正能量。黨媒新媒體需要新人才。新媒體的發(fā)展需要一批擁有新理念、新技術(shù)的復(fù)合型人才，要懂技術(shù)、善文案、能策劃、會營銷，一專多能才能把新媒體做出創(chuàng)意、做出水平。比如，人民網(wǎng)在隊(duì)伍建設(shè)和人才培養(yǎng)方面要求記者“三不”——“不帶筆、不帶紙、不帶電腦”，“三會”——“會直播、會做視頻、會當(dāng)主持人”，鼓勵(lì)記者能出鏡的絕不躲在幕后，能用視頻的絕不用文字，人人都是主持人，人人都是網(wǎng)紅。正是有一大批一專多能的新媒體人才，依靠內(nèi)容高門檻，表達(dá)接地氣，真實(shí)、準(zhǔn)確、快捷，人民網(wǎng)才贏得了550多萬粉絲的喜愛。因此，黨媒新媒體必須引進(jìn)和培養(yǎng)一批新媒體專業(yè)人才，發(fā)揮新媒體與用戶社交關(guān)系緊密的優(yōu)勢，擊中社會共情點(diǎn)、共鳴點(diǎn)、共振點(diǎn)，讓引導(dǎo)信息“活”起來、“傳”起來，更好地實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)和正能量的傳播。

三要緊跟新媒體發(fā)展步伐?，F(xiàn)在新媒體的發(fā)展可以說是“時(shí)新日益”，每時(shí)每刻都在創(chuàng)新中不斷跨越發(fā)展。黨媒新媒體要想更好地弘揚(yáng)、傳播正能量，就必須在牢記黨媒新媒體職責(zé)使命的同時(shí)，積極適應(yīng)新媒體發(fā)展的大趨勢，積極探索新途徑、大膽嘗試新技術(shù)、不斷增強(qiáng)新理念，緊跟發(fā)展潮流，努力引領(lǐng)潮流，做新媒體發(fā)展的引領(lǐng)者、領(lǐng)航人。只有這樣才能真正成為新媒體的“龍頭”，成為引領(lǐng)新媒體發(fā)展的“領(lǐng)頭羊”，實(shí)現(xiàn)黨媒新媒體發(fā)展的新跨越。

總而言之，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合是大勢所趨，黨媒新媒體唯有順勢而為、乘勢發(fā)力，才能更好地履行黨媒的職責(zé)使命，更好地弘揚(yáng)、傳播正能量，在新時(shí)代實(shí)現(xiàn)新作為，為中華民族偉大復(fù)興的“中國夢”凝聚強(qiáng)大合力。

［1］趙慧，劉宗元.黨媒會議報(bào)道的創(chuàng)新實(shí)踐——以《人民日報(bào)》十九大報(bào)道為例［J］.傳媒，2018（2）：58-59.

［2］周瑾亮.以時(shí)事共議提升黨報(bào)影響力［J］.傳媒觀察，2018（4）：67-68.

［3］任秀紅.堅(jiān)持黨媒姓黨 匯聚改革發(fā)展正能量［J］.前進(jìn)，2017（1）：54-56.