吳靜云

摘 要：經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，如何推動出版業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，是目前亟待解決的問題。中央提出的推動供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為出版行業(yè)的深化改革提供了思路。本文通過分析多數(shù)出版社普遍存在的問題，提出通過合作共贏，優(yōu)勢互補(bǔ)，優(yōu)化資源配置，推動出版行業(yè)的創(chuàng)新繁榮發(fā)展。

關(guān)鍵詞：國有出版社;民營文化公司;合作共贏;供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

中圖分類號：G23??? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A???? 文章編號：1672-8122（2018）12-0088-03

在我國實行的是出版許可制度，國家賦予國有出版社專有的出版權(quán)。因此，國有出版社擁有合法的出版資質(zhì)、書號和豐富的資金資源，而且擁有國家政策的保護(hù)。雖然國有出版社都完成了轉(zhuǎn)企改制，但是改革并不徹底，長期的計劃經(jīng)濟(jì)和出版社得天獨厚的優(yōu)勢使得很多出版社沒有緊迫的壓力，不受市場驅(qū)使，只想著依靠教輔和政策獲得豐厚的利潤，甚至出現(xiàn)了買賣書號的現(xiàn)象。

一、國有出版社的弊端分析

陳舊的出版理念、滯后的營銷理念是我國國有出版社存在的重大問題，嚴(yán)重制約著我國出版業(yè)的發(fā)展。

（一） 陳舊的出版理念

很多出版社遍地開花，樣樣不精，陳舊的出版理念在我國圖書出版活動中普遍存在。他們思維僵化、缺乏創(chuàng)新，跟風(fēng)出版和原創(chuàng)不足，進(jìn)而導(dǎo)致圖書結(jié)構(gòu)的嚴(yán)重失衡。

1.盲目的跟風(fēng)與重復(fù)出版

《誰動了我的奶酪》當(dāng)年非常暢銷，為出版者帶來巨大的利益，數(shù)月占據(jù)暢銷書榜，于是很多相似圖書如《我能動誰的奶酪》《我不想動你的奶酪》《學(xué)會做自己的奶酪》相繼面世。這種現(xiàn)象在教輔圖書中更為嚴(yán)重，相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，教輔資料中以“海淀”命名的有1096 種，由55家出版社出版;以“黃岡”命名的有498種，由28家出版社出版，有的資料內(nèi)容相差并不大，很多只是題目順序的變化加上少量題型的變化。除跟風(fēng)出版外，重復(fù)出版現(xiàn)象也非常嚴(yán)重。如《四大名著》至今已有上百個版本，無論作品水平的高低，一個四大名著系列就有那么多版本，真是令人瞠目結(jié)舌。盲目地跟風(fēng)出版、重復(fù)出版可能會贏得一時的利益，但從長遠(yuǎn)來看，會形成惰性和投機(jī)心理，從而扼殺創(chuàng)新能力，這對出版業(yè)的發(fā)展是極為不利的。

2.缺乏原創(chuàng)

如果說跟風(fēng)出版或是重復(fù)出版是出版社思維局限的一種表現(xiàn)，那么出版社在選題上存在的另一個問題是缺乏原創(chuàng)。每年中國圖書暢銷榜上引進(jìn)版圖書至少在一半以上，圖書各分類領(lǐng)域的暢銷圖書有被引進(jìn)版占領(lǐng)的趨勢。不管是兒童類圖書“《百年童話繪本·典藏版》《大英兒童百科全書》”等，還是《人間失格》《解憂雜貨部》《影子的人》等文學(xué)小說，這些在圖書暢銷排行榜中位居前十、久居不下都是進(jìn)口翻譯小說。再以財經(jīng)類圖書為例，在眾多的財經(jīng)書中，大部分是歐美作者的翻譯作品，如《聰明的投資者》《證券分析》，我們自己原創(chuàng)的財經(jīng)讀物少之又少。多數(shù)出版社更多地是想法設(shè)法獲得國外暢銷圖書的翻譯權(quán)，而不是自己竭盡全力選題策劃出精品好書。

（二）滯后的營銷理念

目前國有出版社圖書的發(fā)行仍以傳統(tǒng)的銷售渠道為主，即依托新華書店、直接面向?qū)W校或借助民營發(fā)行商渠道，但由于新華書店的壟斷發(fā)行權(quán)，再加上國有出版社的營銷網(wǎng)絡(luò)和銷售力量薄弱，銷售渠道不暢，大多不能直接面對終端用戶。雖然這些年網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得很多出版社增加了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，但也主要是依賴當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、天貓商城等網(wǎng)絡(luò)零售商向讀者銷售。相比起英、美等發(fā)達(dá)國家出版社網(wǎng)站全面的圖書信息和自有的銷售渠道，網(wǎng)絡(luò)銷售這塊就差了很多。例如英國Bloomsbury出版社網(wǎng)站上有非常詳盡的圖書信息，該出版社出版的所有圖書的信息都能在出版社的網(wǎng)站上找到，而且大部分書都提供了本書摘要和部分章節(jié)試讀。電子版和實體書（平裝或精裝）都能直接在網(wǎng)站上進(jìn)行選購，這就意味著讀者會經(jīng)常登錄出版社網(wǎng)頁，網(wǎng)站上瀏覽更多的新書、好書推薦，可以更好地培養(yǎng)讀者對于出版社的情感依賴和更利于出版社樹立自身品牌。整體來說，出版社滯后的營銷理念，使得銷售渠道不暢，營銷也更多地依賴于新華書店、民營發(fā)行商和其他網(wǎng)絡(luò)零售商。

買賣書號等現(xiàn)象助長了出版社貪戀眼前利益，放棄規(guī)劃戰(zhàn)略發(fā)展策略、實施品牌建設(shè)、增強(qiáng)創(chuàng)新意識、提升核心競爭力的現(xiàn)象。相比而言，民營圖書公司在這些方面的優(yōu)勢更加明顯。

二、與優(yōu)秀民營企業(yè)合作的必要性

（一）民營文化公司的優(yōu)勢

1.定位清晰創(chuàng)建品牌特色

民營出版社有著完全自主的人力資源、經(jīng)營方式，管理體制也更加靈活。受利益驅(qū)使他們以極大的工作熱情密切關(guān)注市場變化，捕捉市場需求。很多民營企業(yè)經(jīng)過市場殘酷的篩選，最后存活下來的都是市場佼佼者。他們有豐富的市場經(jīng)驗，銷售渠道和作者隊伍都是根據(jù)市場需求建立的，更貼近市場，生產(chǎn)的產(chǎn)品也更符合市場需求。

2.市場為導(dǎo)向驅(qū)動靈活機(jī)制

另外，民營公司產(chǎn)品線較單一，定位清晰，有特色，有品牌，如金太陽。金太陽是由陳東旭先生創(chuàng)立的，從成立《名校名師名作》叢書編委會編寫《名校名師名作》叢書，到成立吉安一中基礎(chǔ)教育研究中心推出非常有效的高三復(fù)習(xí)書《高考熱點重點難點》和復(fù)習(xí)卷《優(yōu)秀高考模擬重新組合卷》，再到以其質(zhì)量之優(yōu)良享譽全國名校及同行的金太陽教育。金太陽雖然沒有國家政策的支持，卻專注于基礎(chǔ)教育，崇尚改革，堅持創(chuàng)新，打造出獨具特色的民營教育企業(yè)。金太陽精心編寫研發(fā)的金太陽系列叢書和試卷在全國有著深遠(yuǎn)的影響，一步步成為全國教育圖書十大品牌之一。優(yōu)勢民營企業(yè)有著準(zhǔn)確的定位，清楚自身的實力，擅長什么、根據(jù)自身的優(yōu)勢構(gòu)建清晰準(zhǔn)確的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，朝特色化、品質(zhì)化的方向發(fā)展，打造優(yōu)勢品牌，形成自己的品牌特色，做出規(guī)模和影響。

3.策劃與研發(fā)形成核心競爭力

為了在出版市場上獲得更多市場份額，民營圖書文化公司在選題策劃等方面非常重視。就教育領(lǐng)域而言，很多民營圖書文化公司重視研發(fā)新選題，并形成了合理的選題結(jié)構(gòu)和核心競爭力。如世紀(jì)天鴻、江西金太陽等民營教輔出版公司，在教輔圖書研發(fā)的投入較大，專門聘請資深教師學(xué)者研究出題，有專門考試研究機(jī)構(gòu)直擊重點，對學(xué)生提高成績效果好，在教輔考試圖書市場取得很好的成績，并成功地樹立了品牌。在財經(jīng)方面，藍(lán)獅子財經(jīng)出版中心是專門針對中國本土的財經(jīng)閱讀市場成立的民營出版企業(yè)。它獨立負(fù)責(zé)策劃環(huán)節(jié)，挖掘財經(jīng)資源，傳播本土公司財經(jīng)思維。作為原創(chuàng)財經(jīng)出版領(lǐng)域的領(lǐng)先者，它推出的圖書多次獲得財經(jīng)界各大獎項和榮登暢銷排行榜前位，深受市場喜愛且銷售表現(xiàn)卓越。

（二）長短板相濟(jì)融合發(fā)展

國有出版社很多需要彌補(bǔ)的地方正是民營圖書企業(yè)的優(yōu)勢所在。當(dāng)然民營圖書企業(yè)也存在自身的問題，資金的瓶頸、書號資源的缺乏使民營出版社發(fā)展的道路上困難重重。對民營圖書企業(yè)來說，國有出版社受國家政策的保護(hù)，擁有雄厚的資金和豐富的資源，合作可以降低經(jīng)營風(fēng)險，拓寬渠道。而且國有出版社的管理規(guī)范，在選題內(nèi)容和方向上嚴(yán)格把關(guān)而且注重圖書的質(zhì)量，嚴(yán)格遵守三審三校原則，合作有利于提高民營企業(yè)的出版物質(zhì)量。對于國有出版社來說，與民營文化公司合作可以更好地吸納社會智力資源，彌補(bǔ)圖書策劃和創(chuàng)意水平的不足，及時捕捉市場熱點推出市場需要的圖書。

三、合作共贏推動供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

國有出版社和民營文化企業(yè)各有利弊，惡性競爭只會造成兩敗俱傷，合作共贏是最佳選擇。通過合作，可以推動出版資源和要素向優(yōu)勢領(lǐng)域、優(yōu)秀企業(yè)、優(yōu)質(zhì)項目集聚，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，增強(qiáng)出版競爭力。

合作的形式多樣，以優(yōu)勢互補(bǔ)、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合為原則。國有圖書出版社自身的短板可以與民營企業(yè)中業(yè)績突出的領(lǐng)域或部門專門合作。利用各民營出版公司的不同優(yōu)勢進(jìn)行合作，例如與創(chuàng)新能力強(qiáng)的民營企業(yè)在選題策劃這一環(huán)節(jié)進(jìn)行合作，再借助其他民營企業(yè)的強(qiáng)大銷售渠道進(jìn)行銷售。通過國有出版社與民營企業(yè)之間項目合作，共同投資、共享收益、共創(chuàng)品牌，推動出版物質(zhì)量效益實現(xiàn)和品牌建設(shè)。

眾所周知，盛大文學(xué)雖然是民營企業(yè)，但是出版業(yè)位居前列的內(nèi)容提供商，它聚集了言情、玄幻武俠、恐怖懸疑、都市生活等各領(lǐng)域內(nèi)大受歡迎的內(nèi)容素材。目前與它合作的出版社有70多家，如二十一世紀(jì)出版社、百花文藝出版社等。出版社看重的是這個企業(yè)豐富的內(nèi)容資源，這種合作降低了信息成本，促進(jìn)了企業(yè)間的資源共享，提高了生產(chǎn)經(jīng)營和分配的效率，優(yōu)化了資源配置，提高了經(jīng)濟(jì)效益。中信出版社看重藍(lán)獅子財經(jīng)出版中心專注財經(jīng)領(lǐng)域的內(nèi)容策劃， 在財經(jīng)案例和企業(yè)家管理思想類圖書上的品牌影響力，與他合作推出很多圖書項目，如《名創(chuàng)優(yōu)品沒有秘密》。除此之外，中信與浙江人民出版社、藍(lán)獅子合作，前兩者負(fù)責(zé)印刷和渠道銷售，后者只負(fù)責(zé)選題策劃和藍(lán)獅子讀書會的部分銷售。他們共同推出的《激蕩三十年——中國企業(yè)1978-2008》上下卷，在2007年和2008年連續(xù)兩年蟬聯(lián)財經(jīng)圖書領(lǐng)域的最高獎項——和訊“華文財經(jīng)圖書大獎”。通過與民營文化公司的合作，中信出版社圖書品種逐年遞增，同時利用民營企業(yè)的品牌優(yōu)勢共創(chuàng)品牌，不但提高了自身知名度，銷售業(yè)績也提高很多。

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下我國出版行業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，應(yīng)從選題策劃的源頭抓起， 通過國有、民營企業(yè)合作，推動優(yōu)秀資源與要素的聚集，共同拓寬優(yōu)勢領(lǐng)域、構(gòu)建創(chuàng)新項目，務(wù)實推進(jìn)編、印、發(fā)出版全過程的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，以市場為導(dǎo)向提供更多的高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)，從而提高整個行業(yè)的競爭力。

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[責(zé)任編輯：張楠]