唐亭亭+孫劍明

[摘 要] 生鮮農產品電子商務在全球市場規(guī)模的不斷擴大，對各產業(yè)經濟的帶動作用越來越明顯。從生鮮農產品電子商務在我國農業(yè)領域的實踐來看，電子商務技術和平臺的發(fā)展加速了農產品貿易流通效率，交易規(guī)模也大幅提高。然而，目前我國生鮮農產品電商仍處于起步階段，消費者具有傳統(tǒng)生鮮農產品購買觀念，加之生鮮農產品質量安全、物流配送等制約因素，生鮮農產品電子商務的發(fā)展仍然較為緩慢。基于生鮮農產品電子商務用戶體驗的內涵，通過分析國內外生鮮農產品電子商務的現(xiàn)狀，結合生鮮電商用戶體驗流程與存在問題，闡明了重點應從生鮮電子商務用戶體驗的六個要素：品牌、生鮮產品、生鮮電商網站、購物流程、物流和售后加以提升和控制。

[關鍵詞] 生鮮農產品；電子商務；用戶體驗；冷鏈物流

[中圖分類號] F252.24 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）02-0077-03

一、生鮮農產品電子商務用戶體驗的內涵

生鮮農產品電子商務的用戶體驗指通過互聯(lián)網等電子工具直接銷售諸如新鮮的水果和蔬菜，鮮肉等生鮮類農產品時的所做、所想、所感，涉及到通過產品和服務提供給用戶的理性價值和感性體驗[1]。對于生鮮電商平臺來說，該體驗需要結合生鮮農產品的特點，由于生鮮農產品屬于非標準商品，且與商品購買前沒有實際的接觸，最終的商品體驗在消費者收到貨物之后，所以在用戶體驗上有著更多需要注意的地方。

二、國內外生鮮農產品電子商務的現(xiàn)狀

（一）國外的生鮮農產品電子商務

生鮮農產品電子商務在國外發(fā)展迅速，歐美各發(fā)達國家立足于本地國情各自發(fā)展出了適合本國國情的生鮮電商模式。其中英國既是世界上最早開拓農產品網絡銷售平臺的國家，又是運營農產品網絡銷售平臺最成功的國家。美國的多家生鮮電商企業(yè)和在線農產品銷售平臺均提供直接連接農產供應商、買家以及物流方的在線交易平臺，實現(xiàn)了農場的標準化集約化經營。集約化經營使得農業(yè)生產效益提高，并且執(zhí)行嚴格的食品安全標準，保證高質量的生鮮農產品，有效地提高了農業(yè)生產的透明度和可信度[2]。

（二）我國生鮮農產品電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀

從電子商務的發(fā)展來說，國內的生鮮電商最初并不被看好，經歷了從艱難起步到快速増長，從質疑到熱捧冷卻過程中穩(wěn)定下來了。從2005年易果網上線開始，代表著我國生鮮電商的萌芽起步。2011年，中糧集團的我買網開始進入生鮮電商領域，同年淘寶開設了生鮮頻道，標志著綜合電商網站也開始開拓生鮮電商市場。2012年起，順豐優(yōu)選、本來生活網、京東商城、1號店和蘇寧易購生鮮頻道都集中上線，生鮮電商之間的競爭，帶動了生鮮電商發(fā)展的熱潮[3]，但我國的生鮮電商一直在探索中前進，尚有不足之處。

三、生鮮農產品電子商務用戶流程與存在的問題

（一）生鮮農產品電子商務用戶體驗流程

相比傳統(tǒng)B2C電子商務，用戶更關注商品價格，生鮮電子商務的消費人群地域較為集中，消費能力、消費水平及對于新鮮事物的接受度較高，生鮮電子商務用戶體驗，消費者對于商品價格的敏感度低于傳統(tǒng)B2C電子商務商品價格[4]。而對生鮮農產品的新鮮度和質量的敏感度則在價格之前。同時，消費者網購生鮮農產品的重要因素有：知名有保障的網站品牌，成熟的冷鏈物流，迅速上口的物流速度，優(yōu)質新鮮的生鮮農產品，完善高效的售后響應。

1.如圖1所示，用戶對生鮮電商在消費者產生購物需求到購物結束，用戶體驗貫穿始終。從生鮮農產品采購到需求產生對網頁瀏覽，最后用戶收到實物和網頁介紹對比感知，再到烹巧加工，色，香，味，收貨后不滿意的退換貨流程，客服溝通等等。不僅僅是對生鮮產品的體驗，更是對生鮮電商品牌的體驗和感知。

2.用戶對生鮮電商的感知不僅貫穿整個購物流程，同時，即使當前沒有產生消費購物需求，也會對該生鮮電商的品牌，網頁瀏覽產生體驗感知。

3.如圖1所示，用戶對生鮮農產品的感知比較簡單。由生鮮電商網站瀏覽到物流到家，對該網站的生鮮農產品的體驗對比僅是網站提供的圖文和到貨實物。

（二）生鮮農產品電子商務用戶體驗存在的問題

1.用戶群體較為集中。目前網購生鮮農產品的消費人群為北上廣等東部沿海發(fā)達城市的白領階層，該人群網購經驗豐富，對新事物接受能力較強，同時沒有過多的時間通過傳統(tǒng)渠道購買生鮮農產品。

2.生鮮農產品電商的客單價偏高用戶購買頻率不穩(wěn)定。由于生鮮農產品本身的價值偏低但包裝運輸物流成本高，所以生鮮電商平臺被動提高客單價本身對用戶體驗是一種損害，所以購買頻率不穩(wěn)定，容易受到影響。

3.生鮮電商網頁設計雷同無差異。目前國內電子商務網站的設計已經非常成熟，但是各生鮮網站網頁設計基本按照天貓、京東的網頁設計，分類清晰明顯，但是同時也造成了消費者的視覺疲勞。

4.生鮮電商最后一公里問題始終難解決。受生鮮農產品溫度敏感影響，冷鏈物流要求貫穿生鮮電商的始終。目前大部分地區(qū)沒有全程冷鏈配送的條件，所以目前生鮮電商網絡基本沒有覆蓋全國。

5.生鮮電商供應鏈整合難度較大。由于生鮮農產品的生產環(huán)節(jié)相對其他商品可控性較低，生鮮農產品的標準化程度較低，為保證提供綠色新鮮安全保障的生鮮農產品，生鮮電商仍需要較強的供應鏈整合能力。

6.生鮮電商消費者實際體驗差。相比傳統(tǒng)生鮮消費，目前生鮮電商差異化較低，可替代性強。生鮮農產品電子商務對各環(huán)節(jié)要求較高，目前實際的消費者體驗的影響因素較多，生鮮消費的實際體驗較差。

四、提升生鮮農產品電子商務用戶體驗的措施與途徑

鄒俊在建立了電子商務網站用戶體驗，從品牌、視覺設計、交互設計、購物流程和信息構建等建立了B2C電子商務網站的用戶體驗評價體系。而結合生鮮農產品和消費人群特點，現(xiàn)建立生鮮電子商務用戶體驗的評價體系[5]：endprint

如圖2所示，生鮮電子商務用戶體驗要素有：品牌、生鮮產品、生鮮電商網站、購物流程、物流和售后。

（一）提高品牌知名度、認可度、吸引力，培養(yǎng)忠實客戶

品牌是所有電子商務網站的無形資產，能夠給網站帶來溢價，產生增值。同時，一旦某一品牌在消費者心里普遍產生認可，該品牌的知名度帶來優(yōu)質的用戶體驗。品牌的知名度、認可度、吸引力越高，生鮮農產品電子商務用戶體驗就越高。

（二）確保生鮮農產品的標準化、高品質、安全性，推動生鮮電商的可持續(xù)發(fā)展

作為生鮮農產品電子商務用戶體驗的載體，生鮮農產品直接帶給消費者最直觀的用戶體驗。提供優(yōu)質的生鮮農產品是提髙生鮮農產品電子商務用戶體驗的基礎。作為生鮮網購消費者，只有對生鮮農產品認可才會對生鮮電商認可，進而推動生鮮電商的可持續(xù)發(fā)展。標準化、高品質、安全可靠的生鮮農產品，能極大提高消費者的用戶體驗。

（三）構建便利性、可逆性、支付方式多樣化的購物流程，改善消費者的用戶體驗

生鮮農產品的購物流程帶給消費者的用戶體驗與傳統(tǒng)的電子商務用戶體驗感知點基本一致（如圖3所示）。消費者在生鮮網站的購物流程必須要順暢，安全，便捷。購物流程的方便雖然不能直接帶給消費者用戶體驗的改善，但是購物流程是電商的基本功。目前的生鮮網購電商和消費者最受歡迎的支付方式是貨到付款，對電商而言，既可以減少用戶收貨后退貨和二次補貨的損失，同時可防止消費者惡意退款。對消費者而言，貨到付款，可以減去收到貨后繁瑣的退貨流程，同時不滿意的話可以直接退貨，從而提升了消費者的用戶體驗。

（四）優(yōu)化網頁設計、商品品類、價格結構，提出合理務實的生鮮農產品價格

作為連接生鮮農產品和消費者的中介，生鮮網站又不僅僅只是中介，更是生鮮電子商務重要組成部分。目前由于移動互聯(lián)網的發(fā)展，各家生鮮電商同時有生鮮網站電腦端、移動端app、wap網站大體上三種。消費者的體驗感知也是從這三種渠道獲得的。

網頁設計也是影響用戶體驗的重要因素，目前的電子商務網頁基本上差異不大，除了各網站的主色系作為該網站色調外，基本遵循用戶瀏覽頁面習慣。但是由于生鮮網站目前生鮮產品圖文信息較真實產品存在差異，消費者收到實物后會造成心理落差，影響用戶體驗。此外，務實的商品價格是影響用戶體驗的重要一環(huán)。過低的價格帶給消費者的感知是網站的不自信和品質的下降，而過高的價格又會使消費者望而卻步。因此，生鮮電商需要提出優(yōu)秀真實的網頁設計、精選的豐富的品類商品、優(yōu)化生鮮農產品的價格結構，降低各環(huán)節(jié)成本，提出合理務實的生鮮農產品價格。

（五）形成配送方式個性化的物流體系，提升用戶體驗滿意度

目前網購生鮮農產品的消費者多為沒有時間購物的上班族，結合各類人群的習慣，選擇配送時間和地點。該類需求建立在生鮮農產品對貨物的包裝和貨物完整度、收到貨物的新鮮度（冷鏈物流、及時的配送時間）的高要求物流配送基礎之上，因此，滿足該類需求也是提高用戶體驗的重要手段。

（六）完善售后服務環(huán)節(jié)，挽救未到達預期的用戶體驗

生鮮農產品電子商務的售后環(huán)節(jié)也是用戶體驗不可忽視的一環(huán)。消費者在見到商品前已經產生了預期，而使用過程中是否到達預期，則是直接關系消費者的用戶體驗。未達預期不滿意，與預期相符較滿意，超預期非常滿意?？头酆笫峭炀扔脩趔w驗的最后一個環(huán)節(jié)，用戶發(fā)起客服售后，是對該購物體驗的不滿意，但同時也是對品牌的最后的信任。一般生鮮電商采取的辦法是退款或者二次補貨。

總之，生鮮電商應當加大品牌塑造和生鮮農產品推廣宣傳，増加消費者網購生鮮意識和品牌認可度，完善生鮮電商網頁設計，増加消費者網購黏性和便捷性；整合生鮮農產品供應鏈，保證平臺生鮮供應的標準化，安全性與新鮮度；建立生鮮電商的差異化優(yōu)勢，圍繞品牌優(yōu)勢打造消費者認可的經營模式；加強消費者對生鮮農產品的直接感知；優(yōu)化物流配送成本，滿足目標客戶真實需求，保證送貨的及時性和安全性；重視生鮮農產品售后服務環(huán)節(jié)，加深消費者對生鮮電商服務認可度，提高消費者的忠誠度。

[參考文獻]

[1]李博.生鮮電商行業(yè)發(fā)展研究[D].北京：中國社會科學院研究生院，2014.

[2]肖芳.解析生鮮電商四種模式[J].互聯(lián)網周刊，2013（9）：50-51.

[3]歷巖，王高飛.對于我國生鮮有機電商發(fā)展的思索和建議[J].中國管理信息化，2013（14）：85-86.

[4]羅谷松.基于用戶體驗的B2C電子商務網站服務質量綜合評價[J].商場現(xiàn)代化，2011（1）：100-102.

[5]鄒俊.消費者網購生鮮農產品意愿影響因素實證研究[D].武漢：華中農業(yè)大學，2011.

[責任編輯：高萌]endprint