柳 洋 張寒凝（江南大學(xué) 設(shè)計(jì)學(xué)院 214000）

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用戶的基本物質(zhì)需求得到滿足，廣告等營(yíng)銷手段不再是用戶感知品牌的主要渠道。網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)信息開放的空間，在帶給用戶更豐富的品牌選擇同時(shí)，也使其更容易轉(zhuǎn)移使用或購(gòu)買意愿，此外，技術(shù)的發(fā)展使產(chǎn)品迭代的周期迅速縮短，品牌之間彼此模仿也使得品牌的差異化難以凸顯，更加大了品牌忠誠(chéng)的維護(hù)難度。

成功的品牌定位可以創(chuàng)造品牌的核心價(jià)值、體現(xiàn)差異化優(yōu)勢(shì)，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。定位理論基于營(yíng)銷手段創(chuàng)造了許多成功的品牌案例，但體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌需要基于用戶體驗(yàn)的品牌定位策略，以塑造品牌形象，提升品牌認(rèn)知度和競(jìng)爭(zhēng)力。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌發(fā)展

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作為一種新的經(jīng)濟(jì)形式，正在逐步滲透到社會(huì)的各個(gè)角落，用戶需求也隨著社會(huì)形態(tài)的發(fā)展而變化，從而影響著品牌策略的導(dǎo)向。

（一）品牌是用戶體驗(yàn)的聚合

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒曾說(shuō)，品牌是一個(gè)承諾，是品牌主承諾給目標(biāo)用戶的一個(gè)價(jià)值，這個(gè)價(jià)值最終將轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩魧?duì)該品牌的認(rèn)知。過(guò)往，品牌塑造的重點(diǎn)是產(chǎn)品的功效和宣傳廣告等營(yíng)銷策略，而在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌對(duì)于用戶的價(jià)值應(yīng)基于品牌核心價(jià)值在用戶層面的感知和認(rèn)同，重點(diǎn)在于用戶洞察和體驗(yàn)設(shè)計(jì)。品牌價(jià)值不是僅僅通過(guò)營(yíng)銷建立起來(lái)的，營(yíng)銷只是價(jià)值的傳播，還需要依靠有效的品牌體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌是用戶通過(guò)與產(chǎn)品、服務(wù)的全面互動(dòng)而建立起來(lái)的有意義的體驗(yàn)1，換句話說(shuō)，品牌是用戶圍繞該品牌所產(chǎn)生的所有體驗(yàn)的聚合。

（二）品牌的生態(tài)化發(fā)展趨勢(shì)

品牌已不僅僅是企業(yè)或品牌主的標(biāo)識(shí)，而是成為了能夠產(chǎn)生持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略資產(chǎn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，對(duì)產(chǎn)業(yè)形態(tài)和企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生巨大影響，產(chǎn)業(yè)圍墻被打破，單一企業(yè)想要憑借一己之力保持領(lǐng)先地位十分困難。在這樣的環(huán)境下，許多企業(yè)為穩(wěn)固自己的品牌領(lǐng)先地位紛紛構(gòu)建生態(tài)體系，實(shí)現(xiàn)品牌生態(tài)布局，以提升自己的品牌價(jià)值。

二、品牌體驗(yàn)實(shí)踐中存在的問(wèn)題

品牌是用戶體驗(yàn)的聚合，品牌體驗(yàn)的核心是重視品牌與用戶的互動(dòng)。企業(yè)或品牌主都深知品牌的重要性，但如何使品牌融入用戶體驗(yàn)，卻是個(gè)極具挑戰(zhàn)性的問(wèn)題，在實(shí)踐中，常常存在著品牌價(jià)值承諾高于品牌體驗(yàn)的現(xiàn)象。

（一）品牌價(jià)值空心化

技術(shù)的進(jìn)步和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力促使產(chǎn)品和品牌爆炸式增長(zhǎng)，用戶有著選擇上的絕對(duì)自由權(quán)。然而由于產(chǎn)品的極大豐富，同質(zhì)化的問(wèn)題日趨嚴(yán)重，品牌的識(shí)別度不高，導(dǎo)致品牌價(jià)值的空心化，不利于提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）品牌價(jià)值與品牌體驗(yàn)不一致

品牌是一個(gè)用戶心目中的綜合形象，包含品牌能帶給用戶的功能價(jià)值與情感價(jià)值2。品牌想要傳達(dá)的是一個(gè)抽象的概念，而用戶體驗(yàn)到的則是具體的互動(dòng)，且由于每個(gè)人的經(jīng)歷不同，用戶實(shí)際感受到的和品牌想要傳達(dá)的價(jià)值會(huì)有差異。Itsaso Gonzalez和Ester Val用“品牌鴻溝”（Brand gap）來(lái)描述品牌傳達(dá)和用戶理解之間的這種差異。他們認(rèn)為品牌價(jià)值傳遞到用戶的過(guò)程中存在兩次失真的過(guò)程，分別發(fā)生在品牌和設(shè)計(jì)之間及設(shè)計(jì)和用戶感知之間3。這種品牌價(jià)值與品牌體驗(yàn)的不一致會(huì)影響用戶對(duì)品牌的信任感和忠誠(chéng)度。

（三）品牌體驗(yàn)碎片化

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下主流媒體從電視、報(bào)刊變成手機(jī)，多形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)渠道讓用戶從過(guò)去的信息孤立狀態(tài)變?yōu)樯缛夯?dòng)狀態(tài)，其偏好也在持續(xù)快速變化。產(chǎn)品和信息的大爆炸使用戶的時(shí)間和注意力都變得分散，影響用戶對(duì)品牌認(rèn)知的因素越來(lái)越多，品牌難以覆蓋所有渠道進(jìn)行營(yíng)銷宣傳。

用戶關(guān)于品牌的體驗(yàn)是跨渠道的、覆蓋各個(gè)環(huán)節(jié)的，是用戶通過(guò)自己的所見所用，結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)、習(xí)慣對(duì)該品牌形成的認(rèn)知及情感。用戶關(guān)于每一個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)都是相對(duì)獨(dú)立且碎片化的，需要通過(guò)記憶和聯(lián)想才能形成一個(gè)整體的印象。此外，企業(yè)在品牌延伸的過(guò)程中也容易忽略品牌群的整體性，只通過(guò)品牌名稱建立子品牌之間的聯(lián)系，這些都會(huì)導(dǎo)致品牌體驗(yàn)的單一化、片面化，無(wú)法形成對(duì)某一品牌的清晰完整的認(rèn)知。

三、定位理論與品牌體驗(yàn)的關(guān)聯(lián)

（一）定位理論的核心概念及發(fā)展

定位理論由艾·里斯與杰克·特勞特于20世紀(jì)70年代提出，被譽(yù)為有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念，對(duì)廣告界和營(yíng)銷界都產(chǎn)生了重要的影響。里斯和特勞特在他們的著作《定位》中強(qiáng)調(diào)“定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事。定位是你對(duì)預(yù)期用戶要做的事”4。定位理論曾經(jīng)非常成功地使可口可樂(lè)、吉列剃須刀、施樂(lè)復(fù)印機(jī)等諸多品牌成為某個(gè)品類的代表品牌，在中國(guó)也不乏王老吉涼茶、香飄飄、格力這樣的成功案例，然而隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，定位理論的影響力在逐漸減弱，關(guān)于定位理論是否已經(jīng)過(guò)時(shí)的討論也愈演愈烈。筆者認(rèn)為，定位理論對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌仍然具有指導(dǎo)意義，但在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下需要新的詮釋。

（二）定位理論在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的價(jià)值

定位理論最突出的成就在于把營(yíng)銷的重心由“產(chǎn)品功能”轉(zhuǎn)向“用戶心智”，品牌定位的目的就是要在潛在用戶的心中塑造一個(gè)明晰的、有差異化的、符合用戶需求的品牌形象，讓品牌在用戶的心智階梯中占據(jù)有利地位，從而與用戶之間建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。但定位理論的核心要素是營(yíng)銷手段，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體、渠道、用戶、競(jìng)品都發(fā)生了巨大的變化，在這種環(huán)境下，品牌難以僅僅依靠洗腦式的機(jī)械灌輸概念來(lái)達(dá)成定位的目標(biāo)。因此，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌塑造仍然需要圍繞用戶心智發(fā)力，但品牌價(jià)值的傳遞應(yīng)該從傳播導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)導(dǎo)向。

特勞特強(qiáng)調(diào)差異化才是定位的本質(zhì)，而且這種差異化是用戶心智中的差異化，而不是企業(yè)自詡的?！皩?shí)現(xiàn)差異化，建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)”一直是品牌所追逐的目標(biāo)，關(guān)鍵是如何在用戶心智中建立差異化優(yōu)勢(shì)。frog創(chuàng)意總監(jiān) Tim Paciolla認(rèn)為廣告宣傳這種軟性要素對(duì)品牌的形象固然重要，但體驗(yàn)則在很多方面發(fā)揮著更大的價(jià)值。蘋果、優(yōu)步及愛彼迎等公司取得的成功都是以其產(chǎn)品體驗(yàn)為基礎(chǔ)的，體驗(yàn)是創(chuàng)造品牌差異化的一個(gè)重要因素5。

有觀點(diǎn)提出定位理論反對(duì)品牌延伸，認(rèn)為品牌延伸會(huì)對(duì)用戶心智產(chǎn)生干擾，使品牌定位變得模糊。艾·里斯曾提出“品類是商業(yè)界的物種、是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，用戶以品類來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)，分化誕生新品類，進(jìn)化提升新品類的競(jìng)爭(zhēng)力量”。由此看出，定位理論反對(duì)的是多個(gè)品類的產(chǎn)品使用同一個(gè)產(chǎn)品品牌。鑒于艾·里斯和杰克·特勞特所處時(shí)代的局限，定位所指的差異化仍然局限在功能上的差異化上，擔(dān)心用戶會(huì)因混淆產(chǎn)品和品牌的功能性利益，從而影響對(duì)品牌的認(rèn)知，而現(xiàn)在我們提到品牌，可以是企業(yè)品牌而不是具體某一品類的產(chǎn)品品牌，如阿里巴巴之于淘寶、天貓、支付寶、飛豬，這些子品牌并沒有使用阿里購(gòu)物、阿里支付、阿里旅行這樣的名稱或采用統(tǒng)一的定位策略，而是通過(guò)每個(gè)子品牌對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和用戶需求的精準(zhǔn)定位打造出一個(gè)品牌群，從而強(qiáng)化阿里巴巴整體的品牌認(rèn)知。

綜上所述，定位理論強(qiáng)調(diào)在用戶心智中實(shí)現(xiàn)差異化以創(chuàng)造品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，這在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌策略依然有重大指導(dǎo)意義，但其策略需要從營(yíng)銷向體驗(yàn)升級(jí)。

四、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌定位策略

從用戶的角度來(lái)看，品牌是用戶體驗(yàn)的聚和，而對(duì)于品牌而言，體驗(yàn)則是新價(jià)值的產(chǎn)生方式。這種體驗(yàn)融合了品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、互動(dòng)等各個(gè)方面，承載著用戶對(duì)產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可和對(duì)品牌的忠誠(chéng)。用戶對(duì)于不同品牌有著不同的體驗(yàn)感受，這種體驗(yàn)也會(huì)潛移默化的影響用戶對(duì)產(chǎn)品的選擇和復(fù)購(gòu)。企業(yè)應(yīng)運(yùn)用品牌體驗(yàn)策略，通過(guò)品牌體驗(yàn)占據(jù)用戶心智、創(chuàng)造差異化優(yōu)勢(shì)，并在其品牌的系列產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)延續(xù)性。

（一）以品牌體驗(yàn)占據(jù)用戶心智

品牌定位是為了將品牌的核心價(jià)值植入用戶心智，這種品牌價(jià)值是用戶感知到的而不是品牌單方面宣導(dǎo)的，這要求企業(yè)進(jìn)行充分的市場(chǎng)研究和用戶調(diào)研，分析市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)比競(jìng)品和自身的優(yōu)劣勢(shì)，挖掘用戶需求和痛點(diǎn)，找到一個(gè)構(gòu)建在自身優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)空隙上的突破口，搶占用戶心智。

用戶是在與品牌各個(gè)觸點(diǎn)的體驗(yàn)中形成品牌認(rèn)知的，而品牌體驗(yàn)的核心是產(chǎn)品，因此在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)要重點(diǎn)解決一到兩個(gè)用戶需求的關(guān)鍵點(diǎn)，運(yùn)用產(chǎn)品設(shè)計(jì)與體驗(yàn)策略，將每個(gè)用戶的感受與需求放大，并將之轉(zhuǎn)化為一種消費(fèi)情感7，借此讓用戶形成清晰的產(chǎn)品認(rèn)知，為產(chǎn)品與品牌帶來(lái)附加價(jià)值。

此外，以品牌體驗(yàn)占據(jù)用戶心智也可以很好的解決“品牌鴻溝”的問(wèn)題。從用戶心智出發(fā)進(jìn)行品牌定位能夠確保企業(yè)決策是基于用戶需求而不是基于設(shè)計(jì)師或者管理者的臆想，再運(yùn)用設(shè)計(jì)和管理手段將品牌價(jià)值嵌入每個(gè)接觸點(diǎn)。保持品牌傳達(dá)和用戶感知的一致，能使用戶信任品牌，提高忠誠(chéng)度6。

（二）以全觸點(diǎn)的品牌體驗(yàn)創(chuàng)造差異化優(yōu)勢(shì)

在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，品牌必須要采用差異化競(jìng)爭(zhēng)策略以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。奧迪認(rèn)為“用戶記住的體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比功能多”，產(chǎn)品提供的體驗(yàn)將反映出用戶對(duì)品牌的感受，通過(guò)良好的可記憶的用戶體驗(yàn)可以創(chuàng)造差異化優(yōu)勢(shì)。

品牌體驗(yàn)應(yīng)該是全方位的且覆蓋產(chǎn)品生命周期的全過(guò)程，是用戶在接觸一個(gè)品牌之前、之時(shí)和之后的全部感受、情緒和認(rèn)知。品牌與用戶的接觸點(diǎn)包括產(chǎn)品、logo、標(biāo)語(yǔ)、宣傳冊(cè)、廣告、網(wǎng)站、服務(wù)、店鋪等等，用戶可以通過(guò)品牌接觸點(diǎn)更好地體驗(yàn)和感受品牌承諾。實(shí)體設(shè)計(jì)很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抄襲，但全方位的品牌體驗(yàn)是很難被模仿和復(fù)制的8，且為了實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值承諾，這種品牌全方位體驗(yàn)的傳達(dá)必須持續(xù)一致，需要通過(guò)有效的設(shè)計(jì)和管理，將用戶的需求、期望融合到產(chǎn)品的生命周期里9，打造全觸點(diǎn)的品牌體驗(yàn)，使得每一個(gè)觸點(diǎn)都能夠強(qiáng)化品牌認(rèn)知和傳達(dá)品牌價(jià)值。

蘋果一直以“做好用戶體驗(yàn)”為宗旨，在網(wǎng)站、產(chǎn)品、商店、包裝、廣告、服務(wù)等所有環(huán)節(jié)中，鞏固自己的品牌形象。蘋果塑造出凸顯自我個(gè)性的“i”品牌系列產(chǎn)品，以其創(chuàng)造性性的、設(shè)計(jì)精良的產(chǎn)品滿足了用戶需求。而蘋果體驗(yàn)店作為一種創(chuàng)新型的零售終端店面，也承擔(dān)著提升品牌形象和傳遞品牌價(jià)值的作用，蘋果體驗(yàn)店在不同國(guó)家不同城市的店鋪設(shè)計(jì)是不同的（如圖1），結(jié)合了當(dāng)?shù)氐某鞘形幕吞厣層脩舾杏X到這是一個(gè)人性化的、有創(chuàng)造力的品牌。蘋果借助其硬件、軟件、服務(wù)等全觸點(diǎn)的品牌體驗(yàn)，成功培養(yǎng)了用戶的品牌忠誠(chéng)度，并產(chǎn)生了“果粉“這一執(zhí)著的消費(fèi)群體。

圖1 不同城市的蘋果體驗(yàn)店

（三）以可延續(xù)的品牌體驗(yàn)強(qiáng)化品牌認(rèn)知

企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸，布局品牌生態(tài)時(shí)，需要注重品牌體驗(yàn)的可延續(xù)性，在確保每一個(gè)子品牌精準(zhǔn)定位的同時(shí)考慮如何使所有家族品牌的系列產(chǎn)品都能夠協(xié)同一致，加強(qiáng)家族品牌的關(guān)聯(lián)性，產(chǎn)生統(tǒng)一的品牌認(rèn)同感。建立品牌家族產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性有助于強(qiáng)化品牌認(rèn)知，讓用戶在不同的產(chǎn)品中感受到品牌的存在。這種可延續(xù)的品牌體驗(yàn)會(huì)影響用戶的品牌偏好，當(dāng)該品牌推出新產(chǎn)品時(shí)，用戶會(huì)表現(xiàn)出優(yōu)先選擇、重復(fù)購(gòu)買、漠視競(jìng)品、主動(dòng)推薦、參與活動(dòng)等行為。

小米是跨品類延伸產(chǎn)品線的代表性成功品牌，建立了“米家”品牌專門用來(lái)承載小米生態(tài)鏈的產(chǎn)品（如圖2）。米家產(chǎn)品不僅在同一品類的產(chǎn)品、界面、包裝、網(wǎng)站等方面都秉承其一貫的簡(jiǎn)潔、科技感的風(fēng)格，且憑借設(shè)計(jì)管理和品質(zhì)把控確保所有品類具備了一致的設(shè)計(jì)風(fēng)格、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格定位等，打造了全觸點(diǎn)、跨品類的品牌體驗(yàn)，以可延續(xù)的品牌體驗(yàn)強(qiáng)化了小米的品牌認(rèn)知。

圖2 米家產(chǎn)品形象

五、結(jié)語(yǔ)

用戶在與品牌的每次接觸中都在生成體驗(yàn)，所有用戶體驗(yàn)疊加聚合，就是品牌在心智的真實(shí)占據(jù)。企業(yè)需要在精確定位的同時(shí)整合所有體驗(yàn)，在縱向上使品牌的核心價(jià)值傳達(dá)和用戶感知形成一致，在橫向上使各個(gè)品牌接觸點(diǎn)的體驗(yàn)形成一致，并以延續(xù)性的品牌體驗(yàn)在子品牌產(chǎn)品中建立和鞏固品牌認(rèn)知，讓品牌識(shí)別不僅停留在標(biāo)識(shí)及碎片化的體驗(yàn)上，而是借由品牌體驗(yàn)，占據(jù)用戶心智，重塑品牌與用戶的關(guān)系，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

注釋：

1.劉國(guó)華.品牌形象論[M].人民郵電出版社，2015.67.

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3.Gonzalez I，Val E，Justel D，et al.Closing the Brand Gap through Innovation and Design [J].Procedia Cirp，2016，50：112-116.

4.艾·里斯，杰克·特榮特.定位：有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2011.3.

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8.張凌浩.基于品牌體驗(yàn)的設(shè)計(jì)思考[J].包裝工程，2006，27（3）：181-183.

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