胡 萍（復(fù)旦大學(xué)圖書館 200433）

隨著社會(huì)的進(jìn)步、信息化的飛速發(fā)展，具有規(guī)范而科學(xué)的視覺形象識(shí)別體系越發(fā)為優(yōu)質(zhì)的生活帶來便利，人們對(duì)視覺形象識(shí)別系統(tǒng)的依賴程度也越來越高，視覺形象識(shí)別系統(tǒng)廣應(yīng)用于企業(yè)與社會(huì)公共空間。

然而圖書館作為高校中的“公共空間”，師生們對(duì)于規(guī)范而科學(xué)設(shè)計(jì)的視覺形象識(shí)別系統(tǒng)同樣是尤為需要。高校圖書館用戶的信息環(huán)境日趨改變，高校圖書館對(duì)于學(xué)生用戶的吸引力有所減退。為了改變這種狀況，越來越多的學(xué)者將營(yíng)銷理論引入高校圖書館中，力求通過對(duì)高校圖書館的營(yíng)銷推廣來增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、視覺形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）的理論基礎(chǔ)

CIS系統(tǒng)是由理念識(shí)別（MindIdentity簡(jiǎn)稱MI）、行為識(shí)別（Behariour Identity簡(jiǎn)稱BI）和視覺識(shí)別（Visual Identity簡(jiǎn)稱VI）三方面所構(gòu)成。其中理念識(shí)別（MI）是指企業(yè)共同認(rèn)可和遵守的價(jià)值準(zhǔn)則和文化觀念，理念、使命等，屬于組織文化的意識(shí)形態(tài)范疇。行為識(shí)別系統(tǒng)，來規(guī)劃圖書館員統(tǒng)一的行為基準(zhǔn)、館員職務(wù)準(zhǔn)則、館員行為規(guī)范、服務(wù)項(xiàng)目、管理規(guī)范、語言規(guī)范、人事管理、館員職業(yè)發(fā)展規(guī)范、培訓(xùn)再教育、考勤獎(jiǎng)罰、對(duì)外關(guān)系等。在MI系統(tǒng)的指引下，創(chuàng)造適合本圖書館的有特色的行為規(guī)范，服務(wù)項(xiàng)目，以及針對(duì)性的對(duì)圖書館員進(jìn)行培訓(xùn)。讓用戶在第一次接觸以后就會(huì)留下深刻美好的印象，借此吸引用戶的注意力，達(dá)到營(yíng)銷的目的。視覺識(shí)別VI（Visual Identity）是而CI系統(tǒng)中最基礎(chǔ)、最直觀的的部分，心理學(xué)的研究表明，視覺是人們獲得信息的主要窗口。以標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩為核心展開的完整、體系的視覺傳達(dá)體系，是將企業(yè)理念、文化特質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象語意轉(zhuǎn)換為具體符號(hào)的概念，塑造出獨(dú)特的企業(yè)形象，傳達(dá)企業(yè)理念。在MI、BI、VI這三者中，VI在CI系統(tǒng)中最具有傳播力和感染力，最容易被受眾群體認(rèn)可，是受眾群體樹立對(duì)于品牌信心的重要因素。

二、目前高校圖書館形象推廣和服務(wù)營(yíng)銷存在的障礙和瓶頸

通過對(duì)中山大學(xué)、北京大學(xué)、清華大學(xué)、天津大學(xué)、南開大學(xué)、香港中文大學(xué)（深圳）圖書館、澳門大學(xué)圖書館等實(shí)地考察，現(xiàn)狀綜合如下：

清華大學(xué)有獨(dú)立的logo，有較為規(guī)范的識(shí)別系統(tǒng)。執(zhí)行較為嚴(yán)格規(guī)范。 較強(qiáng)整體感天津大學(xué)沒有獨(dú)立的log，但有較為規(guī)范的識(shí)別系統(tǒng)。執(zhí)行較為嚴(yán)格規(guī)范。 較強(qiáng)整體感南開大學(xué)沒有獨(dú)立的logo，零星建立，不成套。有概念，但執(zhí)行不嚴(yán)格。整體感一般。香港中文大學(xué)Logo是一個(gè)組合體，執(zhí)行的是學(xué)校的識(shí)別系統(tǒng)。執(zhí)行較為嚴(yán)格，應(yīng)用部分做的很具體。整體感較強(qiáng)。澳門大學(xué)沒有獨(dú)立的logo，但執(zhí)行的是學(xué)校的識(shí)別系統(tǒng)。執(zhí)行較為嚴(yán)格，應(yīng)用部分做的很具體。整體感較強(qiáng)，導(dǎo)向明確。

1.高校圖書館行銷中導(dǎo)入CIS系統(tǒng)的意義已經(jīng)為絕多數(shù)業(yè)內(nèi)專家認(rèn)同，重要性以及意義得到廣泛認(rèn)同。

2.調(diào)研中所有涉及的圖書館在空間建設(shè)中都不同程度展示了CIS。以天津大學(xué)圖書館為例，天大圖書館建立了一整套CIS識(shí)別系統(tǒng)，并較為嚴(yán)格的應(yīng)用于館內(nèi)主要標(biāo)識(shí)區(qū)域，并且CIS的設(shè)計(jì)完整，風(fēng)格與建筑風(fēng)格有較高的一致性，導(dǎo)向性清晰、標(biāo)識(shí)明確、用戶體驗(yàn)度良好。

3.但是大多數(shù)圖書館存在CIS識(shí)別系統(tǒng)不成體系，標(biāo)識(shí)零散，對(duì)規(guī)范的執(zhí)行不嚴(yán)格，視覺上整體感不強(qiáng)。

三、構(gòu)建適合、完整的高校圖書館視覺識(shí)別系統(tǒng)的途徑

鑒于對(duì)目前國(guó)內(nèi)高校圖書館營(yíng)銷的現(xiàn)狀以及缺陷的分析，結(jié)合企業(yè)中形象識(shí)別系統(tǒng)的廣泛經(jīng)驗(yàn)，特別是其中的視覺識(shí)別系統(tǒng)（CIS）在營(yíng)銷中的運(yùn)用理論與實(shí)踐，CIS系統(tǒng)對(duì)于高校圖書館的營(yíng)銷具有重要的推動(dòng)作用。CIS系統(tǒng)可以幫助高校圖書館塑造清晰、整體并富有個(gè)性化的公共形象，吸引讀者，提高資源利用效率，展現(xiàn)圖書館的文化氛圍和精神面貌。目前國(guó)內(nèi)多數(shù)高校圖書館對(duì)于導(dǎo)入CIS系統(tǒng)的概念都有較強(qiáng)認(rèn)同感，并在各個(gè)宣傳層面得以體現(xiàn)，大大提升了用戶的體驗(yàn)度。但是也普遍存在CIS標(biāo)識(shí)系統(tǒng)建立的不夠科學(xué)完備，延續(xù)上的可執(zhí)行性較差，在實(shí)際的執(zhí)行層面不夠嚴(yán)格規(guī)范，甚至在個(gè)案的執(zhí)行上拋棄識(shí)別系統(tǒng)，造成形象上的不統(tǒng)一。

（一）圖書館理念識(shí)別系統(tǒng)（LIS）

圖書館理念識(shí)別系統(tǒng)主要是LIS的核心所在，是現(xiàn)代社會(huì)廣大公眾對(duì)圖書館的一種理性認(rèn)識(shí)、理想追求的哲學(xué)觀點(diǎn)。圖書館理念識(shí)別系統(tǒng)不僅包括了圖書館的基本內(nèi)涵、宗旨和職能，而且還包括圖書館的重要發(fā)展觀、價(jià)值觀和人才觀。其中，在現(xiàn)代圖書館的快速發(fā)展過程中，圖書館理念識(shí)別系統(tǒng)發(fā)揮著重要的規(guī)范、凝聚和激勵(lì)的作用。然而，LMIS主要涉及到圖書館使命、圖書館價(jià)值和管理思想等幾個(gè)方面的內(nèi)容，其具體是指圖書館在不斷發(fā)展中的重要意義，以及在現(xiàn)代社會(huì)文化活動(dòng)的開展過程中圖書館扮演的重要角色、履行的責(zé)任。因此，圖書館的重要使命為現(xiàn)代圖書館的穩(wěn)定發(fā)展指明了重要的方向，確定了準(zhǔn)確的目標(biāo)和戰(zhàn)略內(nèi)涵。

（二）圖書館行為識(shí)別系統(tǒng)（LBIS）

1.圖書館內(nèi)部行為系統(tǒng)的設(shè)計(jì)

LBIS是一種圖書館在發(fā)展過程中的內(nèi)部行為系統(tǒng)，其主要涉及圖書館發(fā)展制度、圖書館館員的行為規(guī)范和行為習(xí)俗。其中，所制定的科學(xué)規(guī)范的圖書館制度能夠在一定程度上保證圖書館日常工作更加順利的進(jìn)行，明確凸顯出對(duì)圖書館館員的日常行為的要求。同時(shí)，圖書館習(xí)俗是圖書館文化活動(dòng)在長(zhǎng)時(shí)間開展中所形成的，其主要包括了具有特色的文化習(xí)慣、節(jié)日活動(dòng)和儀式。因此，圖書館行為識(shí)別系統(tǒng)是明確區(qū)分圖書館的重要標(biāo)志，這也是LBIS的一項(xiàng)非常重要的內(nèi)容。

2.圖書館外部行為系統(tǒng)的設(shè)計(jì)

圖書館外部行為系統(tǒng)主要涉及到圖書館的各項(xiàng)宣傳活動(dòng)、圖書館講座、圖書館館員的禮儀規(guī)范和圖書館館員的行為準(zhǔn)則設(shè)計(jì)。通過設(shè)計(jì)科學(xué)合理的外部行為系統(tǒng)，能夠充分的將圖書館的外在形象與理念、圖書館的地位充分展現(xiàn)出來。

（三）圖書館視覺識(shí)別系統(tǒng)（LVIS）

圖書館視覺識(shí)別系統(tǒng)主要指的是一種識(shí)別符號(hào)，所以LVIS主要涉及到圖書館的名稱、標(biāo)志等幾項(xiàng)基本的要素。一般情況下，LVIS的基本要素主要包括圖書館的名稱、標(biāo)準(zhǔn)字體、圖書館標(biāo)注色和圖書館吉祥物和圖書館形象大使等基本的要素。

1.圖書館的名稱與標(biāo)志。在圖書館的整個(gè)視覺識(shí)別系統(tǒng)中的核心就是圖書館的標(biāo)志，所以一旦確定了圖書館的名稱和標(biāo)志之后不能夠經(jīng)常進(jìn)行改變。在各個(gè)圖書館之間存在的根本區(qū)別就是圖書館的名稱，這主要是一種文字識(shí)別要素，也是濃縮圖書館理念的重要要素。通常情況下，圖書館的標(biāo)志需要結(jié)合圖書館的文字名稱和圖形進(jìn)行組合設(shè)計(jì)，其主要目的就是為了能夠?qū)D書館的抽象理念傳達(dá)給廣大讀者，讓廣大人們能夠通過抽象的標(biāo)志來了解圖書館的發(fā)展理念和服務(wù)內(nèi)涵。

2.圖書館的標(biāo)準(zhǔn)宇。圖書館的標(biāo)準(zhǔn)字是一種將圖書館的名稱和館訓(xùn)等內(nèi)容的字體進(jìn)行靈活設(shè)計(jì)，合理調(diào)整字間距的表現(xiàn)方式。通常圖書館的標(biāo)準(zhǔn)字在設(shè)計(jì)的過程中主要是利用不同形式的視覺進(jìn)行識(shí)別，以此來增強(qiáng)文字的表現(xiàn)力，逐步增強(qiáng)圖書館對(duì)外交流的訴求力。因此，在設(shè)計(jì)圖書館標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)字的時(shí)候應(yīng)要求圖書館標(biāo)準(zhǔn)字應(yīng)該與圖書館標(biāo)志等視覺識(shí)別要素緊密融合，將圖書館的標(biāo)準(zhǔn)字合理的與圖書館的服務(wù)范圍相適應(yīng)，充分突出圖書館標(biāo)準(zhǔn)字的獨(dú)特性，從而有效強(qiáng)化圖書館標(biāo)志的識(shí)別和記憶作用。

總之，在高校圖書館中建設(shè)一套科學(xué)、耐用且便于可持續(xù)的CIS識(shí)別系統(tǒng)是一件長(zhǎng)期的工作，基于對(duì)文化傳承理念的沿襲與傳承，達(dá)成高度概括的價(jià)值觀、使命感等精神層面的指導(dǎo)方向，整個(gè)設(shè)計(jì)在理念的指導(dǎo)下體現(xiàn)在每一處細(xì)節(jié)上，保持高度一致。最后在執(zhí)行層面需要嚴(yán)格而規(guī)范，保持形象的識(shí)別度，給用戶以規(guī)范而整體的良好感受。

[1]湯靚.理工科高校圖書館VI體系建立與文化氛圍營(yíng)造探究[J].江蘇省社會(huì)主義學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（02）：79-80.

[2]申傳斌.關(guān)于高校圖書館社會(huì)形象塑造的思考[J].中國(guó)職工教育，2014（06）：146+160.