IP熱播劇文化全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)

王若揚(yáng)

【摘 要】本文以《瑯琊榜》為例，以產(chǎn)業(yè)鏈上中下游為線索，分析IP熱播劇是如何一步步推動(dòng)國(guó)內(nèi)文化全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)。上游企業(yè)購(gòu)買優(yōu)質(zhì)IP，借助粉絲經(jīng)濟(jì)及口碑傳播將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編成為影視劇，兩者的受眾相互借力，擴(kuò)大熱播劇的受眾群體；中游影視制作公司和游戲制作公司相互推進(jìn)，將影視劇和游戲結(jié)合在一起形成合作開發(fā)的共贏模式；下游開發(fā)IP衍生品市場(chǎng)，進(jìn)一步提升IP價(jià)值，開發(fā)系列產(chǎn)品，延伸熱播劇的價(jià)值鏈。

【關(guān)鍵詞】瑯琊榜；全產(chǎn)業(yè)鏈；網(wǎng)絡(luò)文學(xué)；影游聯(lián)動(dòng)；衍生品

IP熱播劇是指在有一定粉絲數(shù)量的國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、游戲、動(dòng)漫等基礎(chǔ)上改編而成的擁有高收視、高點(diǎn)擊率的影視劇。IP劇這個(gè)概念真正火熱起來(lái)是在2015年，這一年被稱為IP元年，各種各樣的優(yōu)質(zhì)IP資源被市場(chǎng)挖掘。人們圍繞著這些優(yōu)質(zhì)的資源，將文學(xué)、影視劇、游戲等文化娛樂領(lǐng)域全部打通，形成了上游——網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、中游——影游聯(lián)動(dòng)；下游——衍生品開發(fā)的文化全產(chǎn)業(yè)鏈（見圖1）。文化全產(chǎn)業(yè)鏈，是指涵蓋文學(xué)、動(dòng)漫、影視、游戲和衍生品的完整產(chǎn)業(yè)鏈，是由多家企業(yè)在統(tǒng)一的價(jià)值導(dǎo)向下進(jìn)行產(chǎn)品整合，充分發(fā)揮每一個(gè)IP身上每一點(diǎn)可供開發(fā)的價(jià)值，使其擁有整體格局，具備高附加值。其中，《瑯琊榜》作為口碑收視雙豐收的IP熱播劇，不僅讓網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為基底的劇本在影視領(lǐng)域迎來(lái)了新生，同時(shí)也為諸多IP改編劇滲透文化全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展做出了優(yōu)秀的示范。

一、文學(xué)起家：培育優(yōu)質(zhì)資源

2015年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模達(dá)到了2.85億，其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模為2.49億，[1]到2017年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模達(dá)到了3.53億，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模達(dá)到了3.27億。[2]正是在這樣大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)擁有了持續(xù)且穩(wěn)固的粉絲群體，而粉絲群體所帶來(lái)的一系列經(jīng)濟(jì)效益是無(wú)法估量的。這些粉絲作為原創(chuàng)文學(xué)作品的忠實(shí)追隨者，通過(guò)付費(fèi)閱讀可以為原著作者和小說(shuō)閱讀網(wǎng)站帶來(lái)一定的收益，在原著小說(shuō)版權(quán)被買走后，也可以成為后續(xù)開發(fā)產(chǎn)品的擁護(hù)者和傳播者，帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)收益。

《瑯琊榜》正是一部由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編為電視劇的經(jīng)典作品，由原著作者海宴擔(dān)任編劇，對(duì)劇作與原作品的關(guān)聯(lián)把握得很準(zhǔn)確，將情節(jié)和人物性格方面的誤差降到了最低。有這樣的劇本作為基底，再加上影視制作鐵三角——孔笙、李雪、侯鴻亮所帶領(lǐng)的劇組團(tuán)隊(duì)，秉持著尊重觀眾、尊重專業(yè)性、尊重細(xì)節(jié)的原則，將《瑯琊榜》打造成了一部從人物到劇情、服裝、道具、場(chǎng)景都精益求精沒有絲毫含糊的藝術(shù)劇。除了主創(chuàng)們的共同努力外，真正將《瑯琊榜》這壇“好酒”引出“深巷”的，正是一個(gè)個(gè)熱愛此劇的粉絲。電視劇播出之后，前期的收視率并不理想，但由于電視劇的制作十分精良，原著的書粉和電視劇的劇粉們聯(lián)合起來(lái)，成為了電視劇的免費(fèi)推廣者，在各大社交平臺(tái)上為《瑯琊榜》進(jìn)行口碑傳播。一時(shí)間，社交平臺(tái)上出現(xiàn)了各種分析帖，涉及布景、畫面構(gòu)圖以及服飾、妝容等，起到很好的宣傳作用。有網(wǎng)友將劇中唯美的空鏡頭畫成了水墨畫，引發(fā)了大量的轉(zhuǎn)載，也有粉絲將其中許多演員的表情截圖，做成了表情包。而正是借助著這一場(chǎng)表情包的轟炸和一個(gè)又一個(gè)安利貼，吸引了一批又一批的用戶去觀看《瑯琊榜》，不僅帶來(lái)了高收視率和高點(diǎn)擊率，其豆瓣評(píng)分更是高達(dá)9.3分，這是其他很多電視劇無(wú)法匹敵的。

二、影游聯(lián)動(dòng)：打造產(chǎn)業(yè)鏈核心

影游聯(lián)動(dòng)是指影視劇創(chuàng)作方和游戲開發(fā)者充分利用各項(xiàng)資源，進(jìn)行有效的整合，利用影視劇的人氣帶動(dòng)游戲的發(fā)展。這樣的結(jié)合不僅可以為影視劇帶來(lái)更大的宣傳力度，同時(shí)也可以為影視和游戲摸索出一條名利雙收的雙贏發(fā)展路徑。過(guò)去，內(nèi)容版權(quán)的運(yùn)營(yíng)模式為生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)相對(duì)分離的委托模式，如今已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楹献鲌F(tuán)體之間相互合作的模式。其具體做法是，合作團(tuán)隊(duì)利用各自的優(yōu)勢(shì)為同一IP資源助力，使其實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，這樣的運(yùn)營(yíng)模式被稱為項(xiàng)目共同體運(yùn)營(yíng)。

《瑯琊榜》得益于這種合作模式，由多個(gè)公司共同參與制作，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，成為一部現(xiàn)象級(jí)的IP熱播劇。在影視制作上，《瑯琊榜》由山東影視傳媒集團(tuán)、東陽(yáng)正午陽(yáng)光影視有限公司等六家影視劇制作公司聯(lián)合出品，幾家公司都擁有成熟的運(yùn)營(yíng)影視劇的技術(shù)，同時(shí)其中有兩家公司和山東影視集團(tuán)擁有長(zhǎng)期合作項(xiàng)目，增加了彼此合作的默契度?！冬樼鸢瘛吩陔娨暸_(tái)、互聯(lián)網(wǎng)以及海外的版權(quán)收益總和，已讓出品方收回了1.1億元的投資成本。[3]在影視版權(quán)收益這一塊，《瑯琊榜》的制作方賺得盆滿缽滿。在游戲制作上，其同名游戲在影視劇播出的同時(shí)推出，和影視劇相互借勢(shì)營(yíng)銷，形成規(guī)模效應(yīng)。借助于IP熱播劇已有的熱度，在很大程度上減少了游戲初期的廣告宣傳成本。掌上縱橫信息技術(shù)股份有限公司（簡(jiǎn)稱掌上縱橫）和三七互娛有限公司（簡(jiǎn)稱三七互娛）正是借助著影游聯(lián)動(dòng)獲取了豐厚的利潤(rùn)。掌上縱橫是國(guó)內(nèi)影視游戲版權(quán)運(yùn)營(yíng)及發(fā)行商，在2015年上半年，掌上縱橫僅以260萬(wàn)元便購(gòu)得了《瑯琊榜》原著小說(shuō)的手游授權(quán)和版權(quán)。在《瑯琊榜》熱播時(shí)，趁熱打鐵聯(lián)合影視制作公司開發(fā)出了同名手游，游戲上線一周后，其營(yíng)業(yè)額達(dá)到了1000萬(wàn)。[4]而《瑯琊榜》頁(yè)游改編權(quán)則被三七互娛購(gòu)得，在《瑯琊榜》播出一周后，三七互娛聯(lián)合《瑯琊榜》的電視劇制片人、導(dǎo)演，以及愛奇藝、掌上縱橫，共同舉辦了一場(chǎng)影游聯(lián)合發(fā)布會(huì)，并在發(fā)布會(huì)上宣布主演胡歌將擔(dān)任同名手游、頁(yè)游的代言人，消息一出，引發(fā)廣大粉絲群體的追捧。遺憾的是，《瑯琊榜》手游和頁(yè)游到現(xiàn)在已經(jīng)很少有人問津，一方面是因?yàn)橛螒蝾惍a(chǎn)品更新?lián)Q代快，很難有游戲產(chǎn)品持續(xù)得到受眾喜愛；另一方面也是由于《瑯琊榜》作為日播劇，相比其他周播劇，其播出周期短，難以持續(xù)為游戲提供熱度，雖然影視劇的長(zhǎng)尾效應(yīng)十足，但也難以護(hù)全游戲長(zhǎng)達(dá)兩年之久，再加上游戲制作公司在影視劇結(jié)束后并沒有持續(xù)為游戲造勢(shì)，導(dǎo)致《瑯琊榜》的游戲受眾逐漸減少，到2016年下半年，《瑯琊榜》手游正式宣布停服，游戲下架。endprint

三、價(jià)值增值：開發(fā)衍生品市場(chǎng)

衍生品是文化全產(chǎn)業(yè)鏈中非常重要的一環(huán)，也是再一次提升優(yōu)質(zhì)IP價(jià)值的有效途徑。在美國(guó)，將IP文化全產(chǎn)業(yè)鏈做到極致的當(dāng)屬迪士尼，其衍生產(chǎn)品遍布全球，尤其是它的迪士尼樂園，是衍生品市場(chǎng)開發(fā)的全球性典范。2015年我國(guó)的IP劇呈現(xiàn)井噴之勢(shì)，其IP衍生品市場(chǎng)的巨大市場(chǎng)潛力越來(lái)越引起業(yè)界的關(guān)注，國(guó)內(nèi)的大型影視公司，也都紛紛設(shè)立自己的衍生品開發(fā)部門。但到目前為止，國(guó)內(nèi)的衍生品開發(fā)還沒能形成成熟的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。衍生品開發(fā)是個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程，特別是國(guó)內(nèi)IP熱播劇的衍生品市場(chǎng)開發(fā)從2015年才真正開始，還處在簡(jiǎn)單粗放的發(fā)展階段，盈利模式和開發(fā)鏈條要想真正成熟，還有很長(zhǎng)一段路要走。

《瑯琊榜》的熱播，讓文化全產(chǎn)業(yè)鏈的鏈條向旅游業(yè)伸出了橄欖枝?！冬樼鸢瘛吩诤Ｍ獠コ龊?，尤其在韓國(guó)播出后，引發(fā)了熱議，韓網(wǎng)上對(duì)該劇一片好評(píng)。韓國(guó)及國(guó)內(nèi)的旅游集團(tuán)借勢(shì)跟風(fēng)，推出了瑯琊榜旅游主題項(xiàng)目。大批的《瑯琊榜》迷妹們跟隨著瑯琊榜旅行團(tuán)來(lái)到中國(guó)，披著《瑯琊榜》胡歌同款披風(fēng)，在橫店等拍攝地游玩。但到目前為止，還沒有旅游業(yè)的相關(guān)企業(yè)正式加入到產(chǎn)業(yè)鏈條之中，如果能夠繼續(xù)將《瑯琊榜》旅游項(xiàng)目進(jìn)行精心規(guī)劃做大做好的話，不僅可以讓《瑯琊榜》這個(gè)IP價(jià)值大幅增值，同時(shí)還可以對(duì)國(guó)外輸出中國(guó)的古代禮儀文化習(xí)俗。

IP熱播劇的衍生品市場(chǎng)不僅僅局限于衍生產(chǎn)品本身，同時(shí)也可以成就一批演員，開發(fā)藝人經(jīng)紀(jì)。如漫威系列電影成就了克里斯·埃文斯等一個(gè)又一個(gè)演員，迪士尼公主系列也有各種各樣的公主形象代言人，這正是優(yōu)質(zhì)IP的另一種價(jià)值增值方式?！冬樼鸢瘛分袇⒀莸难輪T們也依靠該劇獲得了不同程度的曝光度和關(guān)注度。其中靖王的扮演者王凱更是名聲大噪，微博粉絲在《瑯琊榜》播出后依舊以每天七八萬(wàn)的數(shù)量增加，山東影視集團(tuán)和東陽(yáng)正午陽(yáng)光這兩個(gè)影視制作公司也都獲得了極高的關(guān)注度和評(píng)價(jià)，更有人說(shuō)“正午出品，必屬精品”。

優(yōu)質(zhì)IP的價(jià)值增值還有非常重要的一點(diǎn)就是開發(fā)系列劇，美國(guó)迪士尼為何能夠成就巨型IP，這與其開發(fā)的一系列相關(guān)聯(lián)的影視劇息息相關(guān)?！冬樼鸢瘛返闹谱魅撕铠櫫帘闶潜е芭c其一年拍十部劇，不如靜下心來(lái)將一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP做成品牌”這種理念，在《瑯琊榜》開播兩個(gè)月后便開始籌備《瑯琊榜2》的制作了。無(wú)論如何，IP熱劇的續(xù)集拍攝，不可能一蹴而就，需要有耐心和匠心。因此，《瑯琊榜》續(xù)集《瑯琊榜之風(fēng)起長(zhǎng)林》是一次IP價(jià)值增值的大好時(shí)機(jī)，也是將這個(gè)系列繼續(xù)做下去的中間站，但最終是否能像當(dāng)初的第一部一般創(chuàng)造現(xiàn)象級(jí)IP，并延伸其全文化產(chǎn)業(yè)鏈，還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

注釋：

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[DB/OL].http：//cnnic.cn/hlwfzyj/

hlwxzbg/hlwtjbg/201507/P020150723549500667087.pdf..

[2]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第40次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[DB/OL].http：//www.cac.gov.cn/2017-08/04/c_1121427728.htm.

[3]陳漢辭.《瑯琊榜》收回過(guò)億成本.http：//www.yicai.com/news/4701186.html，2015，

[4]陸一夫.《瑯琊榜》好生意背后：資本圍獵下的IP.http：//money.163.com/15/1110/11/B82CFR3R0025

3G87.html，2015-11.

參考文獻(xiàn)：

[1]崔保國(guó). 中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2016.

[2]艾瑞咨詢. 2016年中國(guó)網(wǎng)頁(yè)游戲行業(yè)研究報(bào)告[R].上海：艾瑞咨詢集團(tuán)，2016.

[3]邁克爾·波特. 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[M].北京：中信出版社，2014.

（作者：中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院研究生）

責(zé)編：姚少寶endprint