創(chuàng)新擴散理論視野下的高校微信公眾平臺研究

楊義龍

【摘 要】本文用配額抽樣的方法，對263個樣本進行統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，與“東強西弱，中部居中”的刻板印象不同，微信公眾平臺在國內(nèi)高校的擴散過程呈現(xiàn)出“中部塌陷”的“凹”字型分布態(tài)勢。

【關(guān)鍵詞】量化研究；微信公眾平臺；創(chuàng)新擴散

微信公眾平臺2012年8月上線后迅速被廣泛應(yīng)用，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止2016年底，微信公眾號數(shù)量達到1777萬，較2015年增長32.1%，2017年將超過2000萬。[1]其中“高校微信公眾平臺在近幾年呈爆炸性增長，全國經(jīng)過認證的高校微信公眾號達到1542個”。[2]微信公眾平臺短時間內(nèi)實現(xiàn)了“奇觀”式的擴散傳播，但針對高校官方微信公眾平臺的研究大多仍停留在思辨性的運營策略研究上，如吳紓恬的《高校新聞微信公眾平臺建設(shè)研究》、安雪的《高校微信公眾平臺的運營現(xiàn)狀與創(chuàng)新策略探析》等均屬此類。至于微信公眾平臺在高校的擴散過程及現(xiàn)狀是怎樣的？它在擴散中有何結(jié)構(gòu)性特征？這些都尚未被研究。本文以埃弗雷特·羅杰斯的創(chuàng)新擴散理論為框架，通過量化研究，對此進行探討。

一、研究假設(shè)

羅杰斯在《創(chuàng)新的擴散》一書中總結(jié)了三千多項有關(guān)研究，其中不乏對各年代新媒體的擴散研究。在我國亦曾有不少學者研究各年代的新媒體，如收錄機、電話、呼叫器、有線電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機短信等的擴散，[3]發(fā)現(xiàn)這些新媒體的擴散過程都符合羅杰斯提出的S曲線模型。微信公眾平臺作為媒介技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品，其在高校用戶群體中的擴散過程應(yīng)該也符合該模型，因此我們假設(shè)：

H1：微信公眾平臺在高校的擴散過程符合羅杰斯提出的S曲線模型

創(chuàng)新擴散理論認為社會結(jié)構(gòu)、價值信仰等因素與創(chuàng)新的擴散速度息息相關(guān)，來自不同社會系統(tǒng)的人接受和傳播新事物的速度是不同的。我國各地區(qū)的社會文化價值規(guī)范及經(jīng)濟發(fā)展狀況差異較大，高校所在區(qū)域的社會文化環(huán)境勢必對其采用微信公眾平臺產(chǎn)生影響，因此我們假設(shè)：

H2：高校所處地域?qū)ζ洳捎梦⑿殴娖脚_的時間有影響

我國高校數(shù)量眾多，政府采取的層級化分類管理機制，使高校產(chǎn)生了?？坪捅究频牡燃壏忠?。而在特定時期實施的“985工程”和“211工程”使部分本科高校獲得政府極大的財力物力支持，其師資力量、辦學水平超出了未進入相關(guān)計劃的本科高校，這就又使本科高校中出現(xiàn)了211/985高校（以下簡稱2/9高校）和非2/9本科高校的分野。最終2/9高校、非2/9本科高校、?？聘咝３蔀槲覈咝５娜蠡绢愋停唛g實力差距顯著，因此我們假設(shè)：

H3：高校辦學層次對其采用微信公眾平臺的時間有影響

二、研究設(shè)計

本研究采用定量分析的方法，以教育部2017年6月15日發(fā)布的《全國高等院校名單》中全部2631所普通高等學校為抽樣框，從中抽取10%的高校作為樣本，考察微信公眾平臺在高校的擴散過程。因不同省份經(jīng)濟發(fā)展等社會環(huán)境存在差異，樣本抽取采用配額抽樣的方法，依據(jù)各省、市、自治區(qū)的高校占抽樣框數(shù)量的比例確定從該省抽取樣本的數(shù)量；同時為考察辦學層次對高校采用微信公眾平臺時間的影響，在確定各省抽取樣本數(shù)量后，按該省內(nèi)的2/9高校、非2/9本科、?？迫惛咝５臄?shù)量比例，再在省內(nèi)進行配額抽樣。

確定各省、各層次高校抽樣數(shù)量后，根據(jù)各高校辦學層次及其在《全國高等院校名單》中的順序，分省、按辦學層次對所有高校進行編碼，然后根據(jù)抽樣數(shù)量，利用在線隨機數(shù)生成器，生成對應(yīng)個數(shù)的隨機數(shù)，抽取相應(yīng)編碼的樣本，最終獲得全部270個樣本。

使用微信公眾平臺的時間，可通過統(tǒng)計賬號注冊時間或首條文章或消息發(fā)布時間兩個測量指標來衡量。因注冊數(shù)據(jù)不對普通用戶公開，擁有查閱權(quán)限的只有賬號運營者和微信官方，普通用戶只能通過翻閱微信公眾平臺的歷史文章記錄來獲取相關(guān)信息；另一方面，微信公眾平臺也存在賬號注冊后未實際應(yīng)用（如從未發(fā)布文章等）的情況，因此綜合考慮操作可行性和數(shù)據(jù)準確性，本研究通過查閱樣本高校官方微信公眾平臺的歷史文章記錄，以其首條文章或消息的發(fā)布時間作為該高校應(yīng)用微信公眾平臺的時間。

因各高校均設(shè)立有眾多學院、學生組織及機關(guān)單位，他們也開設(shè)有相關(guān)公眾平臺，為統(tǒng)一標準，保證數(shù)據(jù)的可靠性和代表性，本研究所涉及的公眾號均為以該高校整體名義，而非校內(nèi)機關(guān)或?qū)W生團體等注冊或認證的公眾平臺。具體操作方法即在微信手機客戶端搜索框的公眾號搜索子欄目下，以該高校名稱為關(guān)鍵詞檢索公眾號，經(jīng)識別判斷，選取該高校官方微信公眾平臺。如以“北京大學”為關(guān)鍵詞檢索，查閱出有“北京大學”、“北京大學招生辦”等公眾平臺，此處經(jīng)人工識別，選取“北京大學”微信公眾平臺。

此外，因微信公眾平臺有服務(wù)號、訂閱號、企業(yè)號三種賬號類型，除企業(yè)號不適用于高校外，部分高校微信公眾平臺為服務(wù)號、部分為訂閱號，也有部分高校同時擁有服務(wù)號和訂閱號，因此本研究不對服務(wù)號和訂閱號進行區(qū)分，當出現(xiàn)高校同時有兩種賬號類型時，選取歷史文章記錄時間更早的賬號作為研究樣本。

依據(jù)上述抽樣規(guī)則及測量標準，最終樣本抽取結(jié)果顯示，截至2017年7月2日，270所高校中有20所尚未開通官方微信公眾平臺，其他250所均已開通，其中7所高校的官方微信公眾平臺至本研究統(tǒng)計截止，從未發(fā)布過任何文章或消息。在成功抽取樣本后，對所有樣本數(shù)據(jù)進行編碼。由于河北司法警官職業(yè)學院等7所被抽到的高校開通了官方微信公眾平臺，但從未發(fā)布過文章或消息，無法進行比較統(tǒng)計，故記為無效樣本，最終有效樣本數(shù)量為263個。

研究假設(shè)H2為“高校所處地域?qū)ζ洳捎梦⑿殴娖脚_的時間有影響”，因此高校所屬地域為自變量1，簡稱“地域”。由于我國各地區(qū)社會文化價值規(guī)范及經(jīng)濟發(fā)展狀況存在差異，通常將大陸的32個省、直轄市、自治區(qū)按照社會經(jīng)濟發(fā)展狀況等因素分為東、中、西部三大區(qū)域。為便于統(tǒng)計分析，本研究也對省份按照東、中、西部進行編碼（參照百度百科對東、中、西部的劃分進行分類），分別記為1、2、3。endprint

研究假設(shè)H3為“高校辦學層次對其采用微信公眾平臺的時間有影響”，因此辦學層次為自變量2，簡稱“層次”，辦學層次按照抽樣分類標準2/9高校、非2/9本科、?？迫愡M行編碼，分別記為1、2、3。

高校微信公眾平臺發(fā)布首條文章或消息的時間為因變量，簡稱“時間”。因各高校采用微信公眾平臺的時間分布分散，本研究參考羅杰斯對創(chuàng)新擴散中“創(chuàng)新者、早期采納者、前期追隨者、后期追隨者、遲鈍者”的劃分，對樣本高校進行五類劃分，根據(jù)首條文章或消息發(fā)布時間先后分別記為100分（2012/10-2013/9/30）、80分（2013/10/1-2014/9/30）、60分（2014/10/1-2015/9/30）、40分（2015/10/1-2016/9/30）、20分（2016/10/1-2017/7）（各時間段均為4個季度，除首、尾段不足整年外，其他跨度均為整年），仍未采用微信公眾平臺的高校記為零分，因變量名稱改稱為“創(chuàng)新度”，據(jù)此標準完成編碼工作。

以上編碼工作由一個編碼員獨立完成，因均為事實性信息，無需檢測編碼信度，復核比對數(shù)據(jù)，確認無誤后即完成編碼工作。

三、研究發(fā)現(xiàn)

由于各高校采用微信公眾平臺時間從2012年一直持續(xù)到2017年，時間跨度大且分散，因此本研究以半年為單位（分別以6月30日和12月31日為時間節(jié)點），統(tǒng)計各時段內(nèi)采用微信公眾平臺的高校數(shù)量，具體情況如圖1所示。

由圖1可知，樣本高校中采用微信公眾平臺的數(shù)量逐年增長，在2013年底前增長較為緩慢，在此之后，采用微信公眾平臺的高校數(shù)量急劇增長，直至2016年中后，增長逐步趨緩，整體的增長趨勢圖十分接近S形曲線，因此研究假設(shè)H1：微信公眾平臺在高校的擴散過程符合羅杰斯提出的S曲線模型獲得支持。

使用SPSS對“地域”與“創(chuàng)新度”進行分析后，發(fā)現(xiàn)東部高校平均創(chuàng)新度達到61.24，西部達到58.86，而中部則僅為49.00，遠低于全部樣本的平均值56.88。由此發(fā)現(xiàn)，在采用微信公眾平臺的過程中，全國高校創(chuàng)新度水平呈現(xiàn)出“中部塌陷”的“凹”字型分布，這與“西部最弱”的刻板印象明顯不同。在單因素方差分析表中，Sig值小于0.01，這說明在0.01的顯著度水平下，高校所處地域與高校創(chuàng)新度相關(guān)，即H2得到驗證——“高校所處地域?qū)ζ洳捎梦⑿殴娖脚_的時間有影響”。

在使用SPSS對“層次”與“創(chuàng)新度”進行數(shù)據(jù)分析后，我們發(fā)現(xiàn)，2/9高校的平均創(chuàng)新度水平為75.63，遠高于非2/9本科高校57.02的平均水平，而非2/9本科高校的平均創(chuàng)新度水平卻僅比?？聘咝?1.62的平均水平高出5.4。這說明在應(yīng)用微信公眾平臺的過程中，2/9高校表現(xiàn)突出，而非2/9本科高校雖略領(lǐng)先于專科高校，但整體差距不大。在單因素方差分析表中，Sig值小于0.01，這說明在0.01的顯著度水平下，高校所屬層次對高校創(chuàng)新度有影響，即H3：“高校辦學層次對其采用微信公眾平臺的時間有影響”得到驗證。

四、總結(jié)與討論

經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，微信公眾平臺在高校的擴散過程同樣符合創(chuàng)新擴散S曲線模型，高校所處地域和辦學層次對其采用微信公眾平臺的時間有影響的假設(shè)，也都得到驗證，這再次驗證了羅杰斯提出的創(chuàng)新的擴散是一個社會過程。

在分析中我們發(fā)現(xiàn)了與刻板印象——東部最強、中部次之、西部最弱相悖的現(xiàn)象。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，東部高校的平均創(chuàng)新度最高，西部次之，而中部高校的平均創(chuàng)新度則最低，且遠低于全國平均水平。在微信公眾平臺的擴散過程中，全國高校創(chuàng)新度水平呈現(xiàn)出“中部塌陷”的“凹”字型分布態(tài)勢。

另外，數(shù)據(jù)表明2/9高校在應(yīng)用微信公眾平臺方面表現(xiàn)極佳，而非2/9本科高校和?？聘咝t差距不大，這也從某種程度上印證了2/9高校更為開放包容，綜合辦學實力超出非2/9高校的現(xiàn)實，這也部分解釋了“中部塌陷”局面形成的原因。

經(jīng)統(tǒng)計，東、中、西部2/9高校占比分別約為5.77%、2.77%、3.56%，即東部第一，西部次之，中部最少，而2/9高校本身創(chuàng)新力更強，所以2/9高校占比越高的地區(qū)，高校整體創(chuàng)新度理應(yīng)越高。因此，微信公眾平臺在高校的擴散呈現(xiàn)出“中部塌陷”的狀態(tài)絕非偶然。不同地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展狀況的差異，以及教育資源分配的不均導致了東、中、西部高校在創(chuàng)新度上的差異化表現(xiàn)。

作為探索性研究，本文仍有諸多不足。由于微信公眾平臺的相關(guān)數(shù)據(jù)不對普通用戶開放，本研究的樣本抽取主要依靠人工查閱和核實，直接導致了樣本抽取工作量繁重，樣本整體數(shù)量較小。若后續(xù)研究可通過更有效的方法獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，則可進行全樣本研究，得到更具說服力的研究成果。未來的研究也可拓寬視野，考察地域和辦學層次以外的其他因素對高校使用微信公眾平臺的影響。

注釋：

[1]http：//www.sohu.com/a/127570737_483212.

[2]吳紓恬.高校新聞微信公眾平臺建設(shè)研究[J].湖北經(jīng)濟學院學報（人文社會科學版），2016（04）：126-127.

[3]張明新，韋路.移動電話在我國農(nóng)村地區(qū)的擴散與使用[J].新聞與傳播研究，2006（01）.

（作者：四川大學文學與新聞學院碩士研究生）

責編：周蕾endprint