移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下湖南省保險(xiǎn)需求調(diào)查與產(chǎn)品創(chuàng)新研究

賀麗 王韌

摘 要：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的背景下，對(duì)湖南省互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)需求影響因素的調(diào)查樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行Logistic回歸分析。結(jié)果表明，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品沒有時(shí)間和空間的限制，以及產(chǎn)品新穎是消費(fèi)者購(gòu)買的重要原因，但由于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品種類少，不能及時(shí)理賠則會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。分析結(jié)果還顯示，消費(fèi)者更愿意通過保險(xiǎn)公司APP來購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，提出保險(xiǎn)公司應(yīng)基于大數(shù)據(jù)差異創(chuàng)新保險(xiǎn)產(chǎn)品與服務(wù)，同時(shí)開發(fā)多元化的銷售渠道，建設(shè)保險(xiǎn)公司內(nèi)部電子商務(wù)環(huán)境。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn);logistic回歸模型;保險(xiǎn)需求因素

中圖分類號(hào)：F840? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2018）36-0056-03

引言

我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)始于1997年的中國(guó)保險(xiǎn)信息網(wǎng)的成立，快速發(fā)展于2013年的“互聯(lián)網(wǎng)金融元年”。截至2017年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模7.71億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)55.8%，同比手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.52億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模占整體網(wǎng)民規(guī)模比例高達(dá)95.1%。據(jù)中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2011—2016年，我國(guó)經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的公司從28家增加到117家，行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)規(guī)模保費(fèi)從31.99億元增加到2 347.97億元，增長(zhǎng)超72倍，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的滲透率也從2012年的0.72%提升至2016年的7.5%，同時(shí)76%的保險(xiǎn)公司通過自建網(wǎng)站、與第三方平臺(tái)合作等不同經(jīng)營(yíng)模式開展了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，充分顯示出互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)的巨大發(fā)展活力。近年來，國(guó)家相關(guān)政策的發(fā)布也極大地促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的發(fā)展，如《中華人民共和國(guó)電子簽名法》《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管暫行辦法》等，不斷促進(jìn)著互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)規(guī)范成熟發(fā)展。

通過研究相關(guān)的文獻(xiàn)回顧及梳理發(fā)現(xiàn)，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的研究，國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要集中在三個(gè)方面。一是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)運(yùn)行機(jī)制研究。Leila Meshkat（2012）指出，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的優(yōu)點(diǎn)是打破時(shí)間和空間的限制，簡(jiǎn)化保險(xiǎn)投保及理賠的流程，節(jié)約了時(shí)間和人力成本[1]。奚玉莉等（2015）提出，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)商業(yè)機(jī)會(huì)有：互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景化、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)與O2O、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)與新興金融結(jié)合和企業(yè)后臺(tái)服務(wù)等[2]。中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)（2016）對(duì)中國(guó)保險(xiǎn)創(chuàng)新研究提出了5種商業(yè)創(chuàng)新模式：傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司互聯(lián)網(wǎng)化、中小型公司細(xì)分領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)化、專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司、非保險(xiǎn)主體商業(yè)模式[3]。二是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究。Adam Klaube（2008）從競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域提出了四個(gè)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)戰(zhàn)略商業(yè)模型并深入分析了每一個(gè)模型的成功因素，對(duì)提升互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)商業(yè)組織的網(wǎng)站和保險(xiǎn)功能也提出了合理建議[4]。唐金成等（2016）提出，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展模式在大數(shù)據(jù)時(shí)代迅速發(fā)展，微信作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下最強(qiáng)的媒體之一，保險(xiǎn)與其結(jié)合已經(jīng)成為時(shí)代潮流[5]。陳勁（2017）認(rèn)為，應(yīng)運(yùn)用科技創(chuàng)新來制定小額、高頻、碎片化的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品[6]。三是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)運(yùn)行效應(yīng)研究。Tiago（2014）認(rèn)為，電子商務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)中的廣泛應(yīng)用給保險(xiǎn)業(yè)帶來巨大影響，但目前的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)還未明確等問題限制了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的滲透率[7]。董淼（2016）從互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展的機(jī)遇和挑戰(zhàn)兩方面探討了大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)生的影響，并提出保障互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展的相關(guān)措施[8]。許閑（2017）認(rèn)為，區(qū)塊鏈?zhǔn)俏覈?guó)最有可能在保險(xiǎn)行業(yè)普及和推廣的未來技術(shù)，區(qū)域鏈與保險(xiǎn)的結(jié)合可以極大促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)安全性，精準(zhǔn)性、個(gè)性化的發(fā)展[9]。

1.從消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)認(rèn)知來看。（1）互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品是否無時(shí)間空間限制的層級(jí)1的系數(shù)為-4.126，且統(tǒng)計(jì)系數(shù)顯著。這表明，在其他條件相同的情況下，對(duì)比沒有這種特性的保險(xiǎn)產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買意愿是有這種特性的保險(xiǎn)產(chǎn)品的exp（-4.126）=0.016倍。也就是單從購(gòu)買特性來看，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品。（2）互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品是否新穎的層級(jí)1的系數(shù)為-5.147，且統(tǒng)計(jì)系數(shù)顯著。這表明，在其他條件相同的情況下，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品更具有新穎性。如果保險(xiǎn)產(chǎn)品不具有新穎性，消費(fèi)者購(gòu)買意愿是有這種特性的保險(xiǎn)產(chǎn)品的exp（-5.147）=0.006倍，因此互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品碎片化、場(chǎng)景化，更貼近消費(fèi)者的需求。（3）互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品是否種類少、是否不能及時(shí)理賠、消費(fèi)者是否習(xí)慣傳統(tǒng)保險(xiǎn)模式的層級(jí)0的系數(shù)為分別為1.688、3.027、2.884，且統(tǒng)計(jì)系數(shù)顯著。這表明，在其他條件相同的情況下，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品種類少、不能及時(shí)理賠和消費(fèi)者更習(xí)慣傳統(tǒng)保險(xiǎn)模式，是影響購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的重要因素。（4）傳統(tǒng)保險(xiǎn)服務(wù)周到、是否擔(dān)心信息泄露的層級(jí)1的系數(shù)為分別為1.727、2.435，且統(tǒng)計(jì)系數(shù)顯著。這表明，在其他條件相同的情況下，如果消費(fèi)者認(rèn)為傳統(tǒng)保險(xiǎn)服務(wù)不周到和互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品不會(huì)信息泄露其購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的意愿是認(rèn)為傳統(tǒng)保險(xiǎn)服務(wù)周到和互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品會(huì)信息泄露的exp（3027）=20.633倍和exp（2.844）=17.855倍。

2.從情景影響因素來看。購(gòu)買方式的層級(jí)1系數(shù)是-1.962，統(tǒng)計(jì)系數(shù)顯著，但購(gòu)買方式的層級(jí)2、3、4，其統(tǒng)計(jì)系數(shù)均不顯著。這表明，在其他條件相同的情況下，消費(fèi)者更愿意通過保險(xiǎn)公司APP購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品。

三、對(duì)策建議

第一，基于大數(shù)據(jù)差異化定制創(chuàng)新型保險(xiǎn)產(chǎn)品與服務(wù)。過去保險(xiǎn)公司在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，往往只開發(fā)出那些易于推廣銷售的標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，產(chǎn)品的單一在一定的程度上偏離了消費(fèi)者的真實(shí)需求，掩蓋了客戶潛在的個(gè)性化需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的崛起，人們對(duì)個(gè)性化的追求越來越強(qiáng)，保險(xiǎn)公司可以利用大數(shù)據(jù)來進(jìn)行產(chǎn)品及市場(chǎng)的細(xì)分，對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行碎片化的創(chuàng)新處理，讓消費(fèi)者可以追求個(gè)性化的保障，使?jié)撛诳蛻舫砷L(zhǎng)為自己的目標(biāo)群體。

第二，開發(fā)多元化的銷售渠道，建設(shè)保險(xiǎn)公司內(nèi)部電子商務(wù)環(huán)境。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，先進(jìn)智能移動(dòng)設(shè)備的運(yùn)用可以節(jié)省大量人力財(cái)力和時(shí)間成本。例如創(chuàng)建保險(xiǎn)公司APP，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式主要負(fù)責(zé)對(duì)保險(xiǎn)公司APP本身以及公司的品牌魅力進(jìn)行宣傳，然后將保險(xiǎn)企業(yè)的介紹、投保說明、企業(yè)開展的促銷活動(dòng)等各方面信息進(jìn)行智能組合，形成一個(gè)系統(tǒng)的整體，以APP的形式展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。同時(shí)，保險(xiǎn)公司應(yīng)該提高保護(hù)客戶信息和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的能力，推進(jìn)保單條款通俗化標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。

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