文 | 彭志平

優(yōu)惠券，究竟是“餡餅”還是“陷阱”？

先來思考三個(gè)問題，如果你在以下場景中，你會(huì)做出什么選擇：

1.網(wǎng)購時(shí)領(lǐng)取了一張滿199元減30元的優(yōu)惠券，而此時(shí)你購買的產(chǎn)品的價(jià)格是160元，你會(huì)為了這張30元的優(yōu)惠券而湊滿199元的消費(fèi)嗎？

2.在一個(gè)你家附近的餐館吃火鍋，味道也符合你的胃口，結(jié)賬的時(shí)候，商家贈(zèng)送了一張價(jià)值30元的代金券，但是必須在一周內(nèi)消費(fèi)，你會(huì)去嗎？

3.臨近中午，本計(jì)劃出去吃飯，在微信群里領(lǐng)了一張5元的優(yōu)惠券，但只能夠在今天使用，你是點(diǎn)外賣還是出去吃呢？

先把你的答案保留在心中，繼續(xù)往下讀，你會(huì)發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠券是如何潛移默化地影響我們的消費(fèi)的。

本想領(lǐng)取優(yōu)惠券更實(shí)惠，奈何領(lǐng)取后，消費(fèi)反而更多，優(yōu)惠券，究竟是商家的“餡餅”還是“陷阱”？我們來看看商家究竟是如何用優(yōu)惠券讓消費(fèi)者上鉤的。

商家為什么喜歡使用優(yōu)惠券？

為什么？

因?yàn)閮?yōu)惠券能夠?qū)崿F(xiàn)利潤最大化，刺激消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)。

聰明的你可能又在想，促銷的方式有很多，而發(fā)放優(yōu)惠券會(huì)導(dǎo)致營銷成本上升，商家為什么要發(fā)放優(yōu)惠券而不是直接降低價(jià)格來進(jìn)行促銷？

1.如果直接采取降低價(jià)格的促銷方式，消費(fèi)者很容易懷疑產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)是不是削弱了。

2.折扣后的價(jià)格將成為顧客心中的參照價(jià)格，當(dāng)商家決定恢復(fù)正常價(jià)格時(shí)，顧客就認(rèn)為價(jià)格上漲了，采用優(yōu)惠券的方式不容易在顧客的心中形成破壞性的過低參考價(jià)格。

3.單純的價(jià)格優(yōu)惠無法分人群給到不同的優(yōu)惠額度，優(yōu)惠券卻可以根據(jù)不用的用戶群體，給到不同額度的優(yōu)惠，提高用戶轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

我們已經(jīng)了解了商家為什么喜歡使用優(yōu)惠券，接下來我們?cè)賮砜纯磧?yōu)惠券的本質(zhì)到底是什么，常用的優(yōu)惠券類型又有哪些。

優(yōu)惠券的本質(zhì)到底是什么？

優(yōu)惠券從本質(zhì)上來看是價(jià)格歧視，價(jià)格歧視說白了就是差異化定價(jià)，就是同樣的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)不同的消費(fèi)者提供不同的價(jià)格，從而實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

可能你還有點(diǎn)云里霧里，沒關(guān)系，看看下面的小例子，你就明白了：

火車針對(duì)大學(xué)生提供學(xué)生票；游樂園對(duì)兒童提供半折票，但是家長必須全票；肯德基推出學(xué)生優(yōu)惠券……通過價(jià)格歧視，篩選出對(duì)價(jià)格敏感和不敏感的客戶，對(duì)價(jià)格敏感的客戶給予價(jià)格上的優(yōu)惠，而對(duì)價(jià)格不敏感的人群，依舊是用原價(jià)售賣，從而實(shí)現(xiàn)最大化效益。

常見的優(yōu)惠券有滿減券、現(xiàn)金券、折扣券、新用戶券、積分券、兌換券等。

按照使用范圍，可分為品牌券、通用券、品類券、單品券等。

優(yōu)惠券能夠起到很好的拉新和激活用戶的作用，因此受到很多商家的青睞。

用優(yōu)惠券讓客戶立馬下單？

一個(gè)完整版的優(yōu)惠券內(nèi)容有哪些？

優(yōu)惠券是商家促銷的常規(guī)工具，而促銷的最終目的無非就是提高銷量和品牌知名度，優(yōu)惠券在促銷工具中體現(xiàn)出來的能量就是提高銷售額。

一張打動(dòng)消費(fèi)者的優(yōu)惠券背后有兩個(gè)隱形的秘密，那就是稀缺性和贏利性。

稀缺性。任何產(chǎn)品、任何工具因?yàn)橄∪备绪攘?，?yōu)惠券也是如此，限定使用時(shí)間、使用人群、使用地區(qū)、使用渠道，以便讓消費(fèi)者產(chǎn)生下單的欲望。

消費(fèi)者對(duì)于下單也是持觀望態(tài)度的，你給他十天的使用優(yōu)惠券的期限，他可能要拖到第九天才考慮是否使用；你把優(yōu)惠券使用期限設(shè)定為兩天，他心里面的緊迫性才會(huì)出來。

而人群、地區(qū)、渠道的限制，讓商家對(duì)其產(chǎn)品價(jià)格和業(yè)務(wù)有了更好的操作空間。

贏利性。對(duì)商家來說，優(yōu)惠券是誘餌，放長線釣大魚，優(yōu)惠券的規(guī)則設(shè)計(jì)就是讓消費(fèi)者上鉤。

1.滿減。消費(fèi)者領(lǐng)取優(yōu)惠券后，一個(gè)很重要的工作就是利用自己的聰明才智最大化地使用優(yōu)惠券。而商家利用不同的產(chǎn)品品類和價(jià)格設(shè)置，能夠?qū)崿F(xiàn)讓消費(fèi)者購買更多的產(chǎn)品和服務(wù)，并且把優(yōu)惠券用得津津有味。

你應(yīng)該有點(diǎn)外賣的經(jīng)歷吧，在點(diǎn)外賣的過程中是不是經(jīng)常出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：好不容易領(lǐng)取了一張優(yōu)惠券，但是在選擇的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)要想最大化地利用起來，就得選擇更多的食品，但是為了優(yōu)惠，為了最大化利用這張優(yōu)惠券，經(jīng)過你的“理智”思考，最終愉快地使用了優(yōu)惠券。

2.優(yōu)惠券引流。本質(zhì)上還是產(chǎn)品引流，讓消費(fèi)者選擇其他相關(guān)產(chǎn)品、互補(bǔ)產(chǎn)品，從而也能夠起到利潤最大化效應(yīng)。

一張打動(dòng)人心的優(yōu)惠券，兩個(gè)重要因素就是稀缺性和贏利性，通過對(duì)人、時(shí)間、地點(diǎn)的限制，從而提高其價(jià)值，然后通過設(shè)定滿減規(guī)則、爆款產(chǎn)品引流，實(shí)現(xiàn)促銷的最終目的。

那么針對(duì)不同的客戶（新客戶和老客戶）如何讓其獲取優(yōu)惠券呢？

3.新客戶。優(yōu)惠券的使用對(duì)象，更多的是偏向老客戶，而面向新客戶，除非優(yōu)惠的力度非常大，甚至到免費(fèi)使用，否則很難打動(dòng)新客戶，對(duì)待新客戶，商家的常用策略是優(yōu)惠券+贈(zèng)品、優(yōu)惠券+免費(fèi)體驗(yàn)。

筆者去年在電器行業(yè)待過一段時(shí)間，近些年來大家電的促銷方式幾乎都用爛了，消費(fèi)者也不感冒了，但是當(dāng)時(shí)有一招特別實(shí)用，那就是大賣場組織人地推發(fā)放優(yōu)惠券，有意向客戶需要用30元購買這一張價(jià)值500元的大賣場優(yōu)惠券。

如果你去現(xiàn)場消費(fèi)了，還能夠參與抽獎(jiǎng)，贈(zèng)送禮品，并且在你消費(fèi)后還贈(zèng)送你價(jià)值30元的雞蛋。

30元購買一張代金券=500元的優(yōu)惠券+抽獎(jiǎng)禮品+價(jià)值30元的雞蛋。

面對(duì)新客戶，單張優(yōu)惠券還不能夠打動(dòng)人，必須把贈(zèng)品和體驗(yàn)配套措施做好。

4.老客戶。優(yōu)惠券是應(yīng)對(duì)老客戶的秘密武器，應(yīng)該建立領(lǐng)取優(yōu)惠券的根據(jù)地。

電商玩家常用的引流策略就是加微信好友即贈(zèng)送紅包和優(yōu)惠券，將用戶引導(dǎo)到自己的朋友圈中，自然而然地增加了自己的流量。

除了加微信好友、建立微信群、關(guān)注微信公眾號(hào)、官網(wǎng)、APP等其他方式，總之一句話，將用戶掌握在自己手中，把優(yōu)惠券福利最大地曝光在消費(fèi)者眼前。

從時(shí)間角度上來看，應(yīng)該如何設(shè)計(jì)優(yōu)惠券呢？

消費(fèi)前：主動(dòng)推送優(yōu)惠券，做任務(wù)贏取優(yōu)惠券等。

消費(fèi)中：滿足消費(fèi)額可使用優(yōu)惠券、某類產(chǎn)品可使用優(yōu)惠券等。

消費(fèi)后：分享產(chǎn)品可獲得優(yōu)惠券、消費(fèi)贈(zèng)送優(yōu)惠券等。

要注意的有幾點(diǎn)：

不要對(duì)所有人都優(yōu)惠，對(duì)所有人都優(yōu)惠那就等于沒有優(yōu)惠，就體現(xiàn)不了優(yōu)惠券給人承載的價(jià)值。

不是所有產(chǎn)品都需要優(yōu)惠券來刺激消費(fèi)，如高端產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)。

太容易得到的優(yōu)惠券人們不會(huì)珍惜，通過游戲化、任務(wù)式、稀缺性獲取的優(yōu)惠券使用率更高。

總結(jié)

1.商家為什么喜歡使用優(yōu)惠券？

采用優(yōu)惠券方便商家操控價(jià)格空間，不易讓消費(fèi)者形成低價(jià)參照價(jià)格。

優(yōu)惠券滿足了消費(fèi)者占便宜的消費(fèi)認(rèn)知，刺激消費(fèi)者消費(fèi)。

2.優(yōu)惠券的本質(zhì)到底是什么？

優(yōu)惠券從本質(zhì)上來看是價(jià)格歧視，差異化定價(jià)，就是同樣的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)不同的消費(fèi)者提供不同的價(jià)格，從而實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

3.商家如何設(shè)計(jì)讓客戶下單的優(yōu)惠券？

優(yōu)惠券內(nèi)容：使用時(shí)間、地點(diǎn)、人群、額度、條件等。

優(yōu)惠券的兩個(gè)隱形要素：稀缺性和贏利性。

從新客戶和老客戶來設(shè)計(jì)優(yōu)惠券。新客戶：優(yōu)惠券+贈(zèng)品+免費(fèi)體驗(yàn)；老客戶：建立領(lǐng)取優(yōu)惠券的流量池，微信、微信群、微信公眾號(hào)、官網(wǎng)等。

從領(lǐng)取優(yōu)惠券的時(shí)間設(shè)計(jì)優(yōu)惠券，消費(fèi)前，主動(dòng)推送、做任務(wù)獲?。幌M(fèi)中，滿足條件即贈(zèng)券；消費(fèi)后，訂單分享、紅包裂變。