李特
[提要] 互聯(lián)網(wǎng)時代,在線商務(wù)社區(qū)成為人們獲取信息的重要途徑。本文擬從在線商務(wù)社區(qū)運營商與社區(qū)信息發(fā)布者的利益追求與相互關(guān)系出發(fā),提出相關(guān)假設(shè),通過構(gòu)建運營商與信息發(fā)布者在信息傳播中的博弈模型,分析兩者之間的互補與合作關(guān)系,尋找在線商務(wù)社區(qū)的信息傳播合作模式。
關(guān)鍵詞:博弈論;在線商務(wù)社區(qū);信息傳播
中圖分類號:F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A
收錄日期:2017年12月20日
一、合作型在線商務(wù)社區(qū)信息傳播主體分析
(一)社區(qū)運營商的信息傳播行為分析。在線商務(wù)社區(qū)是包含社區(qū)運營商、信息提供者和社區(qū)用戶三大主體的網(wǎng)絡(luò)互動平臺,其基于互聯(lián)網(wǎng)整合并傳播信息資源,幫助社區(qū)用戶獲取感興趣的信息。作為營利性商業(yè)傳播機構(gòu),在線商務(wù)社區(qū)運營商進(jìn)行信息傳播的主要目的是提升企業(yè)聲譽,獲取用戶信任,增強用戶粘性和轉(zhuǎn)化率。社區(qū)運營商作為信息的管理者,需要與信息發(fā)布者合作來傳播信息,因此其不僅是社區(qū)信息傳播的合作人,同時還擔(dān)負(fù)著對信息發(fā)布者的監(jiān)督責(zé)任。
(二)社區(qū)信息發(fā)布者的信息傳播行為分析。在合作型在線商務(wù)社區(qū)中,信息發(fā)布者是社區(qū)得以正常運營的關(guān)鍵,信息發(fā)布者的權(quán)威性直接關(guān)系到用戶對于社區(qū)的信任。同時,信息發(fā)布者也借助社區(qū)平臺傳播信息,并以粉絲、贊賞等形式獲得人氣和利潤。信息發(fā)布者進(jìn)行信息傳播的方式主要有兩種:一是通過個人社區(qū)賬號發(fā)布狀態(tài)或文章;二是與社區(qū)用戶進(jìn)行一對一的互動。由于網(wǎng)絡(luò)平臺的特殊性,信息發(fā)布者的身份難以核實,信息質(zhì)量也參差不齊。
二、博弈假設(shè)
(一)博弈參與人。博弈參與人是在線商務(wù)社區(qū)運營商和社區(qū)信息發(fā)布者。在構(gòu)建信息傳播的博弈模型時,假設(shè)博弈雙方都追求個人利益最大化。
(二)博弈參與人的行動策略。在在線商務(wù)社區(qū)的信息傳播過程中,社區(qū)運營商與信息發(fā)布者之間是合作關(guān)系,因此雙方作為博弈參與人均有兩個行動策略可以選擇,即合作與不合作,策略集合均可表示為{合作,不合作}。
(三)其他假設(shè)。在線商務(wù)社區(qū)運營商與信息發(fā)布者都是盈利性機構(gòu)與個體,追求自身利益的最大化。因此假設(shè)1:在線商務(wù)社區(qū)運營商與信息發(fā)布者都是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的理性人,即在一定約束條件下最求自身效用最大化。基于在線商務(wù)社區(qū)運營商和信息發(fā)布者均熟悉或了解某一領(lǐng)域,在一定程度上可以假設(shè)雙方都具備充足的相關(guān)知識并對所傳播的信息有足夠的判斷力。因此假設(shè)2:在線商務(wù)社區(qū)運營商與信息發(fā)布者之間是完全信息靜態(tài)博弈。在線商務(wù)社區(qū)中的信息發(fā)布者的行為是盈利性的,其信息傳播行為受到經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動,信息發(fā)布者資質(zhì)難以考量,其傳播內(nèi)容也真假難辨,有可能為追求利益,向用戶提供不實信息。因此假設(shè)3:在線商務(wù)社區(qū)中信息發(fā)布者在雙方均選擇不合作的情況下,有可能為了追求利益?zhèn)鞑ゲ粚嵵R,對用戶造成損失;但在只有一方參與的情況下,信息發(fā)布者不會提供不實信息。同時假設(shè)4:一旦在線商務(wù)社區(qū)運營商選擇合作,就會對信息發(fā)布者的行為進(jìn)行監(jiān)督,并付出額外的監(jiān)督成本。
三、博弈模型
(一)雙方均選擇合作策略。在信息傳播中,若在線商務(wù)社區(qū)運營商與信息發(fā)布者都選擇合作,那么雙方共同承擔(dān)傳播成本C。對于社區(qū)運營商來說,其獲得社區(qū)收益R,以及由于和信息發(fā)布者合作而帶來的額外社區(qū)收益R,同時付出對信息發(fā)布者的監(jiān)督成本M。對于信息發(fā)布者來說,其獲得合理報酬P(guān),并得到聲譽和信任價值T。
(二)只有在線商務(wù)社區(qū)運營商選擇合作策略。若社區(qū)運營商選擇合作而信息發(fā)布者選擇不合作時,雙方單獨承擔(dān)傳播成本C,并各自獲得收益R和P,同時社區(qū)運營商仍需承擔(dān)監(jiān)督成本M。
(三)只有信息發(fā)布者選擇合作策略。若信息發(fā)布者選擇合作而社區(qū)運營商選擇不合作時,雙方都只有合理成本與收益,即對于社區(qū)運營商來說,需要承擔(dān)信息傳播成本C,獲得社區(qū)收益R;而信息發(fā)布者需要承擔(dān)傳播成本C,獲得合理報酬P(guān)。
(四)雙方均不選擇合作策略。若社區(qū)運營商和信息發(fā)布者均不選擇合作策略,則雙方分別承擔(dān)信息傳播成本C。對于社區(qū)運營商來說,其獲得基本社區(qū)收益R;對于信息發(fā)布者來說,其獲得合理報酬P(guān),同時由于缺乏監(jiān)督可能會為了利益?zhèn)鞑ゲ粚嵉男畔?,從而獲得額外利潤I,并付出聲譽損失成本T,其中T>T。此外,不實信息會對用戶造成損失D,D趨于無限大。綜上,合作型在線商務(wù)社區(qū)信息傳播的博弈矩陣見表1。(表1)
四、博弈模型均衡求解
根據(jù)表1博弈矩陣,當(dāng)R+R-M-C/2>R-C,即R>M-C/2時,“合作”是在線商務(wù)社區(qū)運營商的嚴(yán)格優(yōu)勢策略,即不論信息發(fā)布者采取什么策略,對于社區(qū)運營商來說“合作”都優(yōu)于“不合作”。由于已假設(shè)雙方是完全信息靜態(tài)博弈,因此信息發(fā)布者已知社區(qū)運營商會選擇合作,所以此時存在純策略納什均衡,均衡解為{合作,合作}。
當(dāng)R+R-M-C/2>R-C,即R>M-C/2時,雖然合作使得信息傳播成本減半,同時也帶來了額外的社區(qū)收益R,但由于在合作過程中社區(qū)運營商還付出了監(jiān)督成本M,且監(jiān)督成本可能會大于額外社區(qū)收益,因此社區(qū)運營商并沒有明顯的優(yōu)勢策略,此時需要進(jìn)一步討論信息發(fā)布者的策略選擇。當(dāng)P-C>P+I-C-T,即T>I時,對于信息發(fā)布者來說,傳播不實的信息雖然會帶來額外收益I,但同時也會付出聲譽損失成本T,且相比較而言損失更為嚴(yán)重,因此“合作”是信息發(fā)布者的嚴(yán)格優(yōu)勢策略,存在純策略納什均衡{不合作,合作}。當(dāng)P-CI時,信息發(fā)布者通過傳播不實信息獲取的額外利潤非常大,超出了名譽和信任損失,此時不存在純策略納什均衡,需要繼續(xù)求解混合策略納什均衡。
假設(shè)p為在線商務(wù)社區(qū)運營商采取“合作”策略的概率,q為信息發(fā)布者采取“合作”策略的概率,那么社區(qū)運營商的期望收益U=p[q(R+R-M-C/2)+(1-q)(R-C-M)]+(1-p)[q(R-C)+(1-q)(R-C-D)],同理信息發(fā)布者的期望收益V=q[p(P+T-C/2)+(1-p)(P-C)]+(1-q)[p(P-C)+(1-p)(P+I-C-T)]。根據(jù)效益最大化,可以求得p*=(M-D)/(R+C/2-D),q*=(1-T)/T+C/2+I-T),即社區(qū)運營商以p*的概率選擇合作,而信息發(fā)布者以q*的概率選擇合作。
五、博弈結(jié)果分析
綜上分析,在線商務(wù)社區(qū)運營商與信息發(fā)布者博弈的混合策略納什均衡與合作得到的額外社區(qū)收益R,信息傳播成本C,監(jiān)督成本M,聲譽與信任收益T,傳播不實信息的額外利潤I,聲譽損失T與用戶損失D有關(guān)。
基于均衡解p*的公式可知,在線商務(wù)社區(qū)運營商選擇合作的概率p與監(jiān)督成本M和用戶損失D成正比,與額外社區(qū)收益R和傳播成本C成反比。社區(qū)運營商的根本目的是獲取用戶信任和轉(zhuǎn)化率,因此對用戶損失D是非常敏感的,且D是趨向于無限大的。因此可以認(rèn)為社區(qū)運營商為了保證用戶信任,維護(hù)社區(qū)內(nèi)信息的質(zhì)量水平,其選擇合作的概率趨向于1。
通過對均衡解q*的公式進(jìn)行分析可知,信息發(fā)布者選擇合作的概率q主要與聲譽和信任損失T成正比,與額外收益I成反比。因此,當(dāng)額外收益I大到超過聲譽和信任損失T時,根據(jù)信息發(fā)布者追求自身利益最大化的性質(zhì),其選擇“不合作”策略的概率會上升;而當(dāng)聲譽和信任損失T變得足夠大時,其他因素的影響就可以被忽略,此時信息發(fā)布者選擇“合作”策略的概率就會變大。因此,社區(qū)運營商對用戶利益越重視、對信息發(fā)布者監(jiān)管處罰力度越大,信息發(fā)布者越注重自身聲譽,雙方進(jìn)行合作的積極性也就越強,從而保證在線商務(wù)社區(qū)信息的傳播質(zhì)量,維護(hù)社區(qū)的正常運營與發(fā)展。
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