哈密市鮮食葡萄銷售渠道優(yōu)化研究

張海琴

[提要] 葡萄是哈密市的特色農(nóng)產(chǎn)品，種植規(guī)模和產(chǎn)量不斷增加，在確保該地區(qū)農(nóng)民收入不斷增加中扮演著十分重要的角色。本文切合哈密市鮮食葡萄銷售難、農(nóng)民增收慢的鮮食需求，主要基于鮮食葡萄種植農(nóng)戶的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，采用描述統(tǒng)計分析方法，對哈密市鮮食葡萄的銷售渠道選擇、影響因素、存在的主要問題進行分析，進而提出優(yōu)化哈密市鮮食葡萄銷售渠道的建議。

關(guān)鍵詞：哈密市;鮮食葡萄;銷售渠道;優(yōu)化方法

中圖分類號：F32 文獻標(biāo)識碼：A

收錄日期：2017年12月19日

葡萄是哈密市優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品，2006年后葡萄種植規(guī)模不斷增加，對農(nóng)民增收貢獻力不斷增強。葡萄生產(chǎn)總值已經(jīng)占到農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的1/3，已成為農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的支柱產(chǎn)業(yè)。然而，近年來，葡萄尤其是鮮食葡萄的銷售不暢，銷售渠道單一問題越來越成為制約葡萄產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的瓶頸因素。

本文切合哈密市鮮食葡萄銷售難、農(nóng)民增收慢的現(xiàn)實需求，主要基于鮮食葡萄種植農(nóng)戶的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，采用描述統(tǒng)計分析方法，對哈密市鮮食葡萄的銷售渠道選擇、影響因素、存在的主要問題進行分析，進而提出優(yōu)化哈密市鮮食葡萄銷售渠道的對策建議。

一、哈密市葡萄種植基本情況

（一）種植面積。哈密市具有發(fā)展葡萄生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的獨特自然條件和傳統(tǒng)技術(shù)優(yōu)勢。所生產(chǎn)的葡萄品質(zhì)好，產(chǎn)量高，聞名全國，是天然無公害綠色食品。從表1中可以看出哈密市葡萄種植面積和所占耕地面積比重均呈現(xiàn)不斷增加趨勢。截至2015年，哈密市葡萄種植總面積穩(wěn)定在3，773萬畝左右，占總耕地面積的4.33%。（表1）

（二）葡萄產(chǎn)量。從表2可看出近十年哈密市鮮食葡萄產(chǎn)量略受葡萄生產(chǎn)過程中的“大小年”影響，但是由于葡萄種植技術(shù)的更新，哈密市葡萄單產(chǎn)不斷提高，總產(chǎn)量也還是在波動中不斷增加。到2015年底，哈密市葡萄總產(chǎn)量為89，629噸。（表2）

二、銷售渠道選擇及其影響因素分析

（一）銷售渠道選擇

1、目前銷售渠道的選擇。農(nóng)戶的鮮食葡萄銷售的主要方式還是以“自己到市場上去賣”、“零散客戶上門來買”和“上門收購的中間商”為主。這三種銷售方式都屬于傳統(tǒng)的銷售方式，傳統(tǒng)的銷售方式在樣本農(nóng)戶的銷售渠道中還是占很大比例，然而“訂單農(nóng)戶”這種新型銷售渠道還未被農(nóng)戶選擇，這有可能是因為新型的銷售渠道在樣本農(nóng)戶中沒有得到推廣，同樣的“固定的收購商”、“政府”、“農(nóng)村合作社”和“企業(yè)”這幾種銷售方式在樣本農(nóng)戶中也還未得到普及。

2、銷售渠道選擇的意愿。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化可以有效地解決分散的農(nóng)戶適應(yīng)市場、進入市場的問題。鮮食葡萄銷售產(chǎn)業(yè)化，有利于穩(wěn)定銷售渠道，降低銷售風(fēng)險，帶動鮮食葡萄種植規(guī)模化和區(qū)域化。農(nóng)戶們對于產(chǎn)業(yè)化的組織較為偏愛，但在樣本農(nóng)戶所在地區(qū)，產(chǎn)業(yè)化組織還未普及，農(nóng)戶對產(chǎn)業(yè)化組織所帶來的優(yōu)勢也不了解。

3、現(xiàn)代銷售平臺使用意愿?，F(xiàn)在，電子商務(wù)這一類的現(xiàn)代銷售平臺越來越受消費者的喜愛，網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)的銷售方式造成了巨大的沖擊。農(nóng)戶對于電子商務(wù)這類現(xiàn)代銷售平臺還是比較能接受并愿意應(yīng)用到鮮食葡萄銷售中去，但由于普及范圍小，還未形成一個完善的銷售渠道。

（二）銷售渠道選擇的影響因素分析

1、農(nóng)戶受教育程度。農(nóng)戶受教育程度對鮮食葡萄銷售渠道的影響并不大，不論是無上學(xué)學(xué)歷還是大學(xué)學(xué)歷，都傾向于選擇“自己到市場去賣”、“零散客戶上門來買”及“上門收購的中間商”這三種銷售渠道。出現(xiàn)這種情況的原因有可能在調(diào)查的樣本農(nóng)戶都比較傾向于選擇傳統(tǒng)的銷售渠道。而“農(nóng)村合作社”、“企業(yè)”、“訂單農(nóng)戶”及“政府”這一類新型銷售渠道幾乎沒有被選擇，主要原因可能是樣本農(nóng)戶所在地區(qū)現(xiàn)有的銷售渠道過于單一，新型的銷售渠道尚未推廣，或普及范圍較小，并不能滿足鮮食葡萄種植農(nóng)戶的銷售需求。

2、葡萄種植面積。從調(diào)查的數(shù)據(jù)中可以得出，不論種植面積多少，鮮食葡萄種植農(nóng)戶都會選擇“上門收購的中間商”這一銷售渠道。而種植面積少的農(nóng)戶，比較喜歡選擇“自己到市場去賣”這一銷售渠道。種植面積多的農(nóng)戶更多的選擇“零散客戶上門來買”。因此可以得出結(jié)論，鮮食葡萄種植面積對銷售渠道的選擇有一定的影響。

3、鮮食葡萄種植地距離公路和縣城的距離。根據(jù)表3可以得出：鮮食葡萄種植地距離公路的距離對銷售渠道選擇有一定的影響。100米以下的農(nóng)戶，及鮮食葡萄種植地在公路附近的，銷售渠道多為“零散客戶上門來買”，這有可能是因為距離公路近，來往客流量大，銷售鮮食葡萄更為便捷;距離公路100～500米的農(nóng)戶大多會選擇“上門收購的中間商”這一銷售渠道，出現(xiàn)這個現(xiàn)象的原因可能是距公路較遠，客流量小，“上門收購的中間商”能為樣本農(nóng)戶帶來更大的收益;而距離公路有500～1，000米的農(nóng)戶更傾向與“自己到市場去賣”和“上門收購的中間商”這兩種銷售渠道;1，000米以上的農(nóng)戶則同樣選擇“自己到市場去賣”和“上門收購的中間商”這兩種銷售渠道。距離公路遠的農(nóng)戶選擇“自己到市場去賣”和“上門收購的中間商”這兩種銷售渠道，可能是因為這兩種銷售渠道能帶來更大的收益。（表3）

三、鮮食葡萄銷售存在的問題

（一）主要依靠傳統(tǒng)銷售渠道，新型的銷售模式尚未普及。從哈密市鮮食葡萄“坐地等商”及農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人的銷售方式，可以得出，鮮食葡萄種植規(guī)模的相對飽和與銷售信息的不對稱的結(jié)論，葡萄種植農(nóng)戶在急于將葡萄銷售出去的同時，苦于無法建立或形成一個合適的銷售渠道，導(dǎo)致他們在葡萄銷售市場上常常處于弱勢地位，導(dǎo)致出現(xiàn)鮮食葡萄銷售難的情況。葡萄的分銷能力不足，農(nóng)戶銷售較為被動，銷售價格不穩(wěn)定，市場風(fēng)險較大。endprint

鮮食葡萄銷售是以農(nóng)戶直接銷售、批發(fā)市場及中間批發(fā)商銷售等傳統(tǒng)方式為主，而網(wǎng)絡(luò)直銷、訂單農(nóng)業(yè)、農(nóng)戶與超市對接等新型銷售模式所占比例小。在這種銷售模式下，農(nóng)戶對市場的把握不準(zhǔn)，銷售方向比較盲目，價格不透明，導(dǎo)致農(nóng)戶缺乏討價還價的能力，使得鮮食葡萄銷售風(fēng)險增加。

（二）農(nóng)戶銷售渠道組織化程度低，制約鮮食葡萄銷售渠道的優(yōu)化。農(nóng)戶銷售渠道組織化程度低，制約了對鮮食葡萄銷售渠道的優(yōu)化。哈密市的葡萄種植農(nóng)戶進入市場的組織化水平普遍較低，農(nóng)戶參與合作的比例不高。農(nóng)戶各行其是，難以形成規(guī)?；纳a(chǎn)和銷售安排。

（三）政府有效服務(wù)弱。盡管哈密市政府部門對葡萄種植農(nóng)戶也給予了大力支持，但政府提供的銷售信息較少，農(nóng)村合作社的影響力小，并未起到其該有的作用。并且在銷售方面還沒有形成較為完善的銷售體系，沒有穩(wěn)定的訂單機制和銷售隊伍;同時，政府下發(fā)的政策并未完全落實，導(dǎo)致農(nóng)戶對政府的信任度降低。

（四）銷售信息閉塞。農(nóng)業(yè)信息不對稱、農(nóng)戶信息閉塞，是影響鮮食葡萄產(chǎn)銷難以通暢的根本原因。傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)銷售模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代化發(fā)展。需要通過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)平臺，打通農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、物流和消費，不僅拉近采購商和供貨商距離，更能幫助生產(chǎn)者增收，幫助消費者降低成本。銷售信息的閉塞使得農(nóng)戶無法把握市場，銷售風(fēng)險大大增加。

（五）缺乏現(xiàn)代銷售平臺建設(shè)。目前，哈密市的農(nóng)業(yè)信息體系建設(shè)有了良好的開端，如：建立了“哈密農(nóng)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，但網(wǎng)站的利用程度低，知名度低，并且網(wǎng)上的銷售信息較少，導(dǎo)致鮮食葡萄種植農(nóng)戶并未真正享受到電子商務(wù)帶來的好處。

（六）缺乏良好的市場秩序。目前，哈密市鮮食葡萄銷售渠道還存在著制度性缺陷，在相應(yīng)的法律法規(guī)方面還存在一些空白，已出臺的法律法規(guī)缺少實施細則和可操作性，存在有法不依、執(zhí)法不嚴(yán)的問題，這嚴(yán)重影響了市場秩序，制約了銷售渠道銷售效率的提升。同時，哈密市全區(qū)鮮食葡萄銷售的定價方式大多是價格隨行就市，由買家定價，價格忽高忽低，農(nóng)戶承擔(dān)風(fēng)險較大。有些農(nóng)戶與收購商訂立銷售合同，但銷售合同不規(guī)范，常有違約的現(xiàn)象發(fā)生。導(dǎo)致買賣雙方互不信任，信譽度下降，影響后期銷售。

四、對策建議

（一）提高銷售渠道主體的組織化水平。農(nóng)民專業(yè)合作組織是農(nóng)民按照自愿的原則形成民主管理的互助性經(jīng)濟組織，雖然哈密市近年來也成立了幾家農(nóng)村合作社，但都存在著規(guī)模小、知名度低、市場影響小、葡萄收購能力差等問題。因此，應(yīng)著力推進農(nóng)民專業(yè)合作社規(guī)范化建設(shè)，通過正確引導(dǎo)，實現(xiàn)合作社發(fā)展由數(shù)量擴張向質(zhì)量提升的轉(zhuǎn)變。以農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)為主導(dǎo)，成立農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地，使企業(yè)與農(nóng)戶之間建立穩(wěn)固的產(chǎn)銷合作關(guān)系，結(jié)成利益共同體，實現(xiàn)訂單農(nóng)業(yè)。

（二）完善鮮食葡萄銷售渠道的終端零售市場。隨著人們消費習(xí)慣改變，未來農(nóng)產(chǎn)品零售連鎖化經(jīng)營成長空間很大。因此，首先鮮食葡萄零售商應(yīng)提升自身的經(jīng)營管理水平，從鮮食葡萄的采購、配送、營銷、價格等環(huán)節(jié)入手，利用統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送的優(yōu)勢獲得價格優(yōu)勢;從消費需求出發(fā)，不斷推出滿足市場需求的鮮食葡萄品種。其次，鮮食葡萄零售商應(yīng)當(dāng)加強與鮮食葡萄加工企業(yè)的聯(lián)合。依托連鎖超市網(wǎng)點，構(gòu)建起“農(nóng)超對接”的發(fā)展平臺，通過與生產(chǎn)基地形成的戰(zhàn)略聯(lián)盟，減少渠道環(huán)節(jié)，降低渠道成本;與葡萄加工企業(yè)形成聯(lián)盟，引進有質(zhì)量保證的品牌鮮食葡萄作為貨源，滿足消費者差異化，個性化和多樣化的需求。

對規(guī)模較小的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場進行合并、重組，實現(xiàn)批發(fā)市場由數(shù)量擴大向質(zhì)量的提升，建立以產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為依托，銷地批發(fā)市場為中心，中小農(nóng)貿(mào)市場及其他零售終端為支撐的農(nóng)產(chǎn)品交易市場體系。

（三）加強產(chǎn)銷對接，拓寬銷售渠道

1、發(fā)展和完善訂單農(nóng)業(yè)。訂單農(nóng)業(yè)是指農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，即鮮食葡萄加工企業(yè)與農(nóng)村合作社和農(nóng)戶簽訂訂單，建立長期穩(wěn)固的產(chǎn)銷合作機制，使訂單農(nóng)業(yè)能夠很好地適應(yīng)市場需求，防止盲目生產(chǎn)，減少農(nóng)戶的生產(chǎn)風(fēng)險。應(yīng)鼓勵和引導(dǎo)鮮食葡萄加工企業(yè)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)與農(nóng)村合作組織或農(nóng)戶簽訂訂單，建立穩(wěn)定的產(chǎn)銷合作關(guān)系。

2、發(fā)展鮮食葡萄電子商務(wù)銷售渠道。電子商務(wù)不受地域限制的優(yōu)勢可以很大程度地增加鮮食葡萄的銷售機會，優(yōu)化鮮食葡萄的銷售渠道，推動產(chǎn)業(yè)升級和發(fā)展。在起步階段，政府應(yīng)加大對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)工作的引導(dǎo)和推廣，制定農(nóng)業(yè)信息化體系框架、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)市場的規(guī)范準(zhǔn)則，對發(fā)展電子商務(wù)的農(nóng)戶，各類組織和企業(yè)實行稅費減免政策并提供技術(shù)支持，為哈密市農(nóng)產(chǎn)品銷售電子商務(wù)模式奠定良好的政策環(huán)境。

鮮食葡萄電子商務(wù)銷售渠道的發(fā)展可采取多種模式：一方面選擇國內(nèi)有影響力的B2B門戶網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)公司建立鮮食葡萄網(wǎng)絡(luò)交易中心，方便參與主體進行信息交流、商品交易等商業(yè)活動;另一方面哈密市的龍頭企業(yè)可自行建立電子商務(wù)網(wǎng)站，面向鮮食葡萄生產(chǎn)基地、加工、購銷等農(nóng)戶和企業(yè)開展電子商務(wù)。

（四）強化政府職能。發(fā)揮政府的引導(dǎo)服務(wù)能力，一方面通過舉辦農(nóng)博會、展銷會等活動，鼓勵農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)走出去，參加省外或境外農(nóng)產(chǎn)品展覽，以多種形式為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體和消費市場之間提供展銷服務(wù)平臺，為農(nóng)產(chǎn)品打開銷路創(chuàng)造有利條件;另一方面政府應(yīng)加強市場法律法規(guī)建設(shè)，完善市場準(zhǔn)入制度、交易秩序和競爭規(guī)則，并加強市場監(jiān)管，為農(nóng)產(chǎn)品交易主體提供一個公平競爭的平臺，形成高效有序的市場體系。同時，利用政府資源整合各方面信息，對主要農(nóng)產(chǎn)品建立科學(xué)的信息采集，分析和監(jiān)測預(yù)警系統(tǒng)，從而正確引導(dǎo)生產(chǎn)，調(diào)控產(chǎn)量。

五、結(jié)語

本文切合哈密市的特色農(nóng)產(chǎn)品鮮食葡萄的銷售渠道不暢、增收途徑少的現(xiàn)實問題進行深入的調(diào)查研究。研究發(fā)現(xiàn)，雖然哈密市鮮食葡萄種植規(guī)模不斷增加，但是其銷售模式并未有創(chuàng)新的發(fā)展，銷售渠道依然以傳統(tǒng)銷售渠道為主。對其銷售渠道的影響因素進行描述統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)不是農(nóng)戶不愿意選擇現(xiàn)代銷售渠道，絕大多數(shù)認可“企業(yè)+葡萄基地+農(nóng)戶”、“合作社+葡萄基地+農(nóng)戶”、“電子商務(wù)+農(nóng)戶”的現(xiàn)代銷售模式，但是由于這些現(xiàn)代銷售平臺缺乏，導(dǎo)致農(nóng)戶沒有選擇機會。因此，本文提出六大問題，進而提出加強現(xiàn)代銷售渠道構(gòu)建、提高銷售渠道主體組織化水平、完善銷售渠道終端零售市場、加強產(chǎn)銷對接、強化政府職能等四點建議。

主要參考文獻：

[1]烏云花，黃季餛.水果銷售渠道主要影響因素的實證研究[J].系統(tǒng)工程理論與實踐，2009.4.

[2]杜巖.我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道優(yōu)化研究[D].山東農(nóng)業(yè)大學(xué)，2009.

[3]夏倪婕.益陽竹產(chǎn)品營銷渠道研究[D].中南林業(yè)科技大學(xué)，2011.

[4]李玉香，李志剛.新疆鮮食葡萄流通模式分析[J].武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院學(xué)報，2013.2.

[5]時顯勛.我國有機農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道優(yōu)化研究[D].西南財經(jīng)大學(xué)，2013.

[6]閆玉娟，白山穩(wěn)，陳俊鴻，李小娟.陜西省農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進程中農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道優(yōu)化研究[J].山西農(nóng)業(yè)科學(xué)，2014.2.endprint