嚴(yán)金才

內(nèi)容摘要：隨著信息技術(shù)的日益發(fā)展和逐步普及，以及國家對“互聯(lián)網(wǎng)+”新農(nóng)村發(fā)展新趨勢的重視，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式正在經(jīng)歷快速變革，農(nóng)產(chǎn)品的流通由單一的傳統(tǒng)渠道發(fā)展為向電子商務(wù)渠道傾斜的多渠道模式。而在競爭日趨白熱化的農(nóng)產(chǎn)品電商市場，不少先進(jìn)入者已經(jīng)搶先占領(lǐng)了細(xì)分市場，在這種情況下，后進(jìn)入者如何打破業(yè)內(nèi)格局，不打價(jià)格戰(zhàn)，而真正尋找到農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展之道？本文首先解析“互聯(lián)網(wǎng)+”新背景下的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)業(yè)態(tài)新特點(diǎn)，提出擬人化營銷能夠提升農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買意愿。并以擬人化營銷理論框架為基石，從外在層面、內(nèi)在層面和社會層面三個(gè)維度深入探究農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌的擬人化營銷策略對其提升消費(fèi)者購買意愿的影響。最后，本文對農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的擬人化營銷展開探討，側(cè)重于分析其對新農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、新農(nóng)民收入、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級等多方面的影響。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+” 農(nóng)產(chǎn)品電商 擬人化營銷 消費(fèi)者購買意愿 農(nóng)民收入

互聯(lián)網(wǎng)+下的農(nóng)產(chǎn)品流通與電子商務(wù)發(fā)展趨勢

“互聯(lián)網(wǎng)+”是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新形態(tài)、新業(yè)態(tài)下的一種創(chuàng)新型知識經(jīng)濟(jì)，實(shí)際上就是創(chuàng)新2.0下互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)的演進(jìn)，其形成建立在新一代信息技術(shù)發(fā)展基礎(chǔ)之上?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的結(jié)合，但并不是簡單結(jié)合，而是在充分利用互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)新興技術(shù)手段和平臺資源的前提下，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)進(jìn)行深入融合，進(jìn)而創(chuàng)造出一種新生的行業(yè)發(fā)展生態(tài)，使相關(guān)的各環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)主體，如農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和農(nóng)民個(gè)人，都能有所受益。截至2015年年底，我國移動電子商務(wù)用戶突破7億，這一點(diǎn)足以表明我國在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與農(nóng)產(chǎn)品市場領(lǐng)域大力發(fā)展電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)，推行網(wǎng)絡(luò)營銷等相關(guān)政策是非常有必要的，也是大勢所趨。

“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”有利于重新整合農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷經(jīng)濟(jì)鏈條，構(gòu)建以電子商務(wù)為主體的農(nóng)產(chǎn)品流通新通路，進(jìn)而提升農(nóng)民收入，改善分配不平衡。在舊的產(chǎn)業(yè)鏈條下，農(nóng)民個(gè)人作為農(nóng)產(chǎn)品的直接生產(chǎn)者，因信息流通不暢，而不得不一直處于農(nóng)產(chǎn)品流通鏈條的下游，獲得極少的利潤。典型的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通模式是農(nóng)民作為生產(chǎn)者，因沒有自己的銷售通路，只能將農(nóng)產(chǎn)品賣給前來收購的產(chǎn)地收購商，后者將農(nóng)產(chǎn)品原材料加工后再出售給批發(fā)商，再由批發(fā)商銷售給零售商。而從零售商手里購買農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者，所付出的價(jià)格大部分利潤被層層中間商所占有。

而電子商務(wù)的出現(xiàn)則改變了這一通路。目前，在我國主要有兩種農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)模式。一種是平臺電商直營模式。即天貓、京東、亞馬遜、1號店、本來生活等生鮮電商平臺利用自身的大流量，直接到原產(chǎn)地去收購農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)加工后在自營平臺上出售。這種大平臺直營的流通模式縮減了傳統(tǒng)模式中的采購商、批發(fā)商環(huán)節(jié)，提升了生產(chǎn)者收入，但大部分利潤仍為平臺所占有。另一種模式即為中小淘寶店主、天貓店主等組成的生產(chǎn)者自營模式。在這種模式里，農(nóng)民由原來單純的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者，轉(zhuǎn)變?yōu)榧庸ふ?、銷售者、宣傳者。因農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過生產(chǎn)者可直接到達(dá)消費(fèi)者，生產(chǎn)者可增加利潤，消費(fèi)者亦可享受優(yōu)惠。傳統(tǒng)流通模式和兩種電商模式如圖1所示。為獲得更多利潤，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者選擇自己開網(wǎng)店，涉足電子商務(wù)，希望通過網(wǎng)絡(luò)渠道將農(nóng)產(chǎn)品銷售出去。然而，隨著近年來淘寶等電商的高速發(fā)展，各大主流平臺上的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店數(shù)不勝數(shù)。很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者不懂網(wǎng)絡(luò)營銷，只能被動陷入價(jià)格戰(zhàn)，或苦苦堅(jiān)持一段時(shí)間后關(guān)閉網(wǎng)店，繼續(xù)回到傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售通路，將農(nóng)產(chǎn)品出售給一級采購者。農(nóng)民自營農(nóng)產(chǎn)品電商劣勢如圖2所示。因自營網(wǎng)店存在著上述種種劣勢，在競爭異常激烈的電商市場中，生產(chǎn)者要想站穩(wěn)一席之地，必須升級自己的營銷觀念，學(xué)習(xí)與時(shí)俱進(jìn)的營銷方式，走品牌化營銷道路。然而，新生代的農(nóng)民雖然對電腦、手機(jī)有較多了解，有一定的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，能夠獨(dú)立從事農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，但卻往往缺乏品牌化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，受制于營銷困境。

筆者在對諸多農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)先品牌的營銷方式進(jìn)行分析研究后，總結(jié)歸納出適用于農(nóng)產(chǎn)品品牌的品牌營銷方式——擬人化營銷。與投放廣告、打價(jià)格戰(zhàn)等農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營者熟悉的營銷方式相比，擬人化營銷有著更高的性價(jià)比——投入更少，收獲更多，而且有益于塑造農(nóng)產(chǎn)品電商的自有品牌，進(jìn)而走向系統(tǒng)化、規(guī)?；?、品牌化的發(fā)展之路。

擬人化營銷與消費(fèi)者購買意愿的正相關(guān)性

（一）擬人化營銷的理論基礎(chǔ)

Ricoeur（1977）定義擬人化為“為非人類的事物賦予人的特征，并令其被感知為人”。根據(jù)汪濤、謝志鵬等（2014）的研究結(jié)果，品牌擬人化即為某個(gè)品牌賦予人的相關(guān)屬性特征（包括自然屬性、精神屬性和社會屬性），使消費(fèi)者認(rèn)為該品牌是“活生生的人”。而擬人化營銷就是企業(yè)為了做營銷推廣，將某個(gè)品牌進(jìn)行擬人化。

在營銷領(lǐng)域，對擬人化營銷的研究相對較少，目前在國內(nèi)比較公認(rèn)的擬人化營銷理論框架是由汪濤、謝志鵬等在2014年提出的。按照構(gòu)建品牌擬人化方法的不同，可以將擬人化營銷劃分為三個(gè)不同維度。

外在維度。即品牌在外觀層面進(jìn)行擬人化。外在維度的擬人化又可以細(xì)分為幾種不同情況：品牌形象上的擬人化，如堅(jiān)果品牌三只松鼠的品牌形象物是三只活潑可愛的小松鼠，很多品牌也都有自己的卡通形象物等；品牌行為上的擬人化，如在很多電視廣告中可以看到會說話的藥瓶、飲料瓶等等，即為品牌行為擬人化的體現(xiàn)；品牌表情的擬人化，與人類似，Martin等（2006）認(rèn)為品牌也能對消費(fèi)者產(chǎn)生喜悅、懊喪、缺憾、沉悶和驚恐等五大情緒。

內(nèi)在維度。即品牌在其內(nèi)在層面等進(jìn)行擬人化，讓消費(fèi)者感知到品牌的類人情感。內(nèi)在維度的擬人化又可以細(xì)分為以下兩種情況：品牌個(gè)性擬人化，即品牌也可以與人一樣擁有自己的個(gè)性，國外學(xué)者認(rèn)為品牌個(gè)性可以有五個(gè)維度，包括真摯、熱情、才華、典雅和野蠻；品牌故事擬人化，通過品牌故事的講述可以增加消費(fèi)者對品牌擬人化的認(rèn)同感，如Yamaha公司為推銷旗下的一款MP3產(chǎn)品，虛擬了初音未來的品牌形象，后續(xù)更是幫她開了演唱會，塑造了完整的品牌故事，并通過游戲等多種形式對品牌故事進(jìn)行全方位展示，讓消費(fèi)者看到了一個(gè)完整而真實(shí)的初音未來。endprint

社會維度。即品牌進(jìn)一步擬人化，被賦予某種社會角色。社會維度具體可分為：品牌擬人化溝通，即品牌通過長期且一致的對消費(fèi)者溝通，讓消費(fèi)者在認(rèn)知中將其由“它”升級為“他/她”；品牌社會角色，即賦予品牌某種具象化的社會身份，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌擬人化的認(rèn)同感。

（二）消費(fèi)者購買意愿的理論基礎(chǔ)

消費(fèi)者購買意愿是指消費(fèi)者實(shí)施某種購買行為的可能性，或者是他/她在未來實(shí)施某種購買行為的預(yù)估。換言之，即為消費(fèi)者購買某款商品的主觀概率或可能性。

消費(fèi)者購買意愿受內(nèi)在因子和外在因子的共同影響。學(xué)界公認(rèn)的消費(fèi)者購買意愿研究方向主要有以下四個(gè)：

方向1：基于消費(fèi)者的態(tài)度的研究。Kim和Littrell采用著名的Fishbein模型測量，得出結(jié)論是一名游客購買旅游紀(jì)念品的意愿受其對該旅游景點(diǎn)本身的態(tài)度所影響。國內(nèi)也有一些學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)者購買某種食品的意愿，首先受制于其對這種食品是否安全的態(tài)度。

方向2：基于消費(fèi)者的感知價(jià)值最大化的研究。消費(fèi)者的感知價(jià)值是指消費(fèi)者個(gè)體能夠感知到的關(guān)于購買某款商品所需付出的投入產(chǎn)出比，在權(quán)衡后消費(fèi)者會選擇感知價(jià)值最大的商品。即當(dāng)一名消費(fèi)者在考慮是否購買某款商品時(shí)，他會綜合衡量獲取這款產(chǎn)品所需付出的成本，和該產(chǎn)品能夠給自身帶來的收益，進(jìn)而選擇最有利于自己的購買方案。消費(fèi)者的感知價(jià)值不完全是受實(shí)際物理因素影響，亦受其心理、政治、文化、個(gè)人經(jīng)歷等背景因素影響。

方向3：基于消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)最小化的研究。這種觀點(diǎn)實(shí)則是一種逆向決策，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)與購買意愿負(fù)相關(guān)。具體解釋是消費(fèi)者會選擇購買給自己帶來感知風(fēng)險(xiǎn)最小的商品。舉例說，當(dāng)消費(fèi)者在購買一款微波爐時(shí)，在決策階段他/她考慮的可能未必是這款微波爐給自己帶來的感知價(jià)值最大化，性價(jià)比最高，而可能是這款微波爐給自己帶來的輻射最小，對身體的潛在威脅最小。

方向4：基于計(jì)劃行為理論的研究。這種觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者的行為是可以預(yù)測的，預(yù)測因子包括消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度，主觀控制行為，他人認(rèn)為消費(fèi)者應(yīng)該進(jìn)行某種消費(fèi)等因素。

由于學(xué)界對消費(fèi)者購買意愿的研究有多種理論，消費(fèi)者購買意愿的影響因子也相應(yīng)有所不同。本文中將結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品電商品牌，用取其精華去其糟粕的手法，吸納各研究觀點(diǎn)中的精華部分，來分析擬人化營銷對消費(fèi)者購買意愿的影響。

（三）擬人化營銷對消費(fèi)者購買意愿的正向影響

本文以堅(jiān)果電商品牌三只松鼠，分析農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的擬人化營銷是如何影響其消費(fèi)者購買意愿。首先，按照汪、謝等人的擬人化營銷框架，三只松鼠從品牌名稱、logo和品牌形象物上進(jìn)行了外在維度的擬人化。其次，品牌從內(nèi)在維度也進(jìn)行了擬人化。比如對三只松鼠進(jìn)行不同的命名——鼠小賤、鼠小酷和鼠小美，并為每只形象物賦予鮮明的個(gè)性特征，而品牌創(chuàng)始人章燎原則自稱為“鼠老爹”等。再次，在社會維度上，三只松鼠得天獨(dú)厚地用寵物的語氣去跟客戶進(jìn)行溝通，提供萌式服務(wù)，甚至經(jīng)常對客戶撒嬌，讓客戶在購買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)還收獲了驚喜。這在加深客戶體驗(yàn)的同時(shí)，也讓客戶對三只松鼠品牌更加認(rèn)同。

按照基于消費(fèi)者的態(tài)度的研究進(jìn)行分析，當(dāng)消費(fèi)者因擬人化營銷而對三只松鼠的形象物及客服人員產(chǎn)生好感時(shí)，其對整個(gè)品牌的認(rèn)可度也會加強(qiáng)，進(jìn)而會提升消費(fèi)者的購買意愿。

按照基于消費(fèi)者的感知價(jià)值最大化的研究進(jìn)行分析，在農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)趨同時(shí)，消費(fèi)者感知到的價(jià)值更多受心理因素影響。三只松鼠對擬人化營銷的執(zhí)行不僅停留在品牌層面，而是深入到運(yùn)營、客服等電商各服務(wù)環(huán)節(jié)，讓用戶獲得超出預(yù)期的擬人化萌式服務(wù)，提升用戶的感知價(jià)值，進(jìn)而促進(jìn)更多成交。

按照基于消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)最小化的研究進(jìn)行分析，擬人化營銷能夠快速拉近品牌與用戶的心理距離，減少用戶對品牌的不信任感，進(jìn)而提升消費(fèi)者購買意愿。

擬人化營銷主要是通過讓消費(fèi)者與品牌建立關(guān)系來提高消費(fèi)者購買意愿。傳統(tǒng)的硬廣投放只能在消費(fèi)者心中加深對品牌的印象，但消費(fèi)者對品牌是沒有感情的，在情感上對品牌是陌生的。而擬人化營銷通過外在維度、內(nèi)在維度和社會維度的互動，不斷與消費(fèi)者產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，進(jìn)而提高其購買意愿和購買行為。

通過對幾種消費(fèi)者購買意愿理論的定性分析，得出擬人化營銷對消費(fèi)者購買意愿呈正相關(guān)。

農(nóng)產(chǎn)品電商品牌擬人化營銷的影響

（一）擬人化營銷有利于提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值

品牌價(jià)值-品牌價(jià)值（Brand Value）是一個(gè)品牌區(qū)別于其他品牌的重要標(biāo)志，也是企業(yè)的核心競爭力。一家企業(yè)是否擁有品牌價(jià)值，直接關(guān)乎其能否在激烈的市場競爭中脫穎而出，是對企業(yè)盈利能力、可持續(xù)發(fā)展能力的直接考量因素之一。

根據(jù)郭晶在2008年發(fā)表的《基于品牌個(gè)性視角的品牌資產(chǎn)提升》，品牌個(gè)性有利于品牌提升自身的品牌資產(chǎn)價(jià)值。擬人化營銷通過與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，讓消費(fèi)者認(rèn)為品牌是真實(shí)的人，進(jìn)而占據(jù)消費(fèi)者心智，不斷提升品牌價(jià)值。通過擬人化營銷能幫助農(nóng)產(chǎn)品電商品牌真正走上品牌化運(yùn)營之路，形成無形的品牌價(jià)值，助力品牌在市場上占有一席之地。

（二）擬人化營銷能夠加快新農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級

擬人化營銷對消費(fèi)者購買意愿有正向影響，進(jìn)而影響消費(fèi)者實(shí)際購買決策，帶動農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店銷量，提升農(nóng)民收入。隨著農(nóng)民收入水平的提高，可自由支配收入亦隨之提升。根據(jù)張欣蕾，鄭小麗，丁潔在2016年發(fā)表的《河北省農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)實(shí)證研究——基于ELES模型》，各項(xiàng)消費(fèi)支出都與可支配收入之間存在顯著的正線性相關(guān)關(guān)系。因此，擬人化營銷能夠通過提升農(nóng)民的可支配收入來降低其恩格爾系數(shù)，使基本的衣食消費(fèi)在農(nóng)民生活消費(fèi)中占據(jù)的比例下降，使農(nóng)民有更多可支配收入來購買服務(wù)消費(fèi)、綠色消費(fèi)、信息消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)和農(nóng)村消費(fèi)等更高層次的商品或服務(wù)，從而不斷優(yōu)化升級消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

（三）擬人化營銷有利于推進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化

我國是個(gè)農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)是我國重要的第一產(chǎn)業(yè)，建設(shè)“生產(chǎn)發(fā)展、生活寬裕、鄉(xiāng)風(fēng)文明、村容整潔、管理民主”的社會主義新農(nóng)村是黨和政府努力奮斗的目標(biāo)。

在傳統(tǒng)的通路里，利潤大部分被批發(fā)商和零售商占據(jù)，農(nóng)民收入較低，而農(nóng)民自營電商又往往規(guī)模較小，不成體系，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差。擬人化營銷通過提升品牌價(jià)值，讓農(nóng)民自營的網(wǎng)店能夠走上現(xiàn)代化的企業(yè)發(fā)展道路，突破規(guī)模較小的桎梏，帶動更多生氣勃勃、有盈利能力、在市場上有較強(qiáng)競爭力的新一代鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，符合黨和政府加快發(fā)展農(nóng)業(yè)中的第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)精神，能夠加快鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)調(diào)整速度，提升農(nóng)村信息產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平。

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