張夢(mèng)瀛+王艷波

內(nèi)容摘要：本文以第三方快遞服務(wù)失誤與消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店滿(mǎn)意作為主要研究對(duì)象，通過(guò)實(shí)證研究探討第三方快遞服務(wù)失誤對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店顧客滿(mǎn)意的影響作用以及顧客自選快遞與網(wǎng)店服務(wù)補(bǔ)救對(duì)上述關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。結(jié)論如下：第三方快遞企業(yè)服務(wù)失誤會(huì)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)商店滿(mǎn)意產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響；網(wǎng)絡(luò)商店的服務(wù)補(bǔ)救措施中的實(shí)物補(bǔ)救相對(duì)于道歉更有調(diào)節(jié)的效果；補(bǔ)救主動(dòng)性可以強(qiáng)化實(shí)物補(bǔ)救與道歉的調(diào)節(jié)作用；當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)中自選快遞時(shí)，會(huì)顯著強(qiáng)化網(wǎng)店服務(wù)補(bǔ)救時(shí)實(shí)物補(bǔ)救與道歉對(duì)第三方快遞企業(yè)快遞服務(wù)失誤與消費(fèi)者網(wǎng)店滿(mǎn)意之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效果。

關(guān)鍵詞：第三方快遞企業(yè) 服務(wù)失誤 服務(wù)補(bǔ)救 顧客滿(mǎn)意 網(wǎng)絡(luò)商店

引言

近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的快速增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)總量不斷擴(kuò)大。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正以其質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、方便時(shí)尚的特質(zhì)沖擊著傳統(tǒng)零售模式，也改變著人們的購(gòu)物與生活方式。相對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)買(mǎi)賣(mài)雙方的簡(jiǎn)單關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的實(shí)現(xiàn)則需要依靠網(wǎng)絡(luò)商店、第三方快遞企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者。由于網(wǎng)絡(luò)商店無(wú)法對(duì)第三方快遞公司的服務(wù)質(zhì)量直接進(jìn)行管理與控制，會(huì)導(dǎo)致由于快遞服務(wù)的失敗引起的顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的不滿(mǎn)，從而影響網(wǎng)絡(luò)商店的績(jī)效。那么，當(dāng)?shù)谌娇爝f企業(yè)物流配送服務(wù)出現(xiàn)失誤會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的顧客滿(mǎn)意產(chǎn)生何種影響？網(wǎng)絡(luò)商店的服務(wù)補(bǔ)救又會(huì)對(duì)這一關(guān)系產(chǎn)生怎樣作用？現(xiàn)有研究并未對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行深入的探討。

在傳統(tǒng)行業(yè)的研究情境下，服務(wù)失誤與服務(wù)補(bǔ)救的主體是相同的，且只發(fā)生在消費(fèi)者與服務(wù)提供者之間。而在網(wǎng)購(gòu)的情景下，不僅作為服務(wù)主體網(wǎng)店的服務(wù)失誤會(huì)對(duì)消費(fèi)者滿(mǎn)意產(chǎn)生影響，第三方快遞企業(yè)服務(wù)失誤也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的滿(mǎn)意。在由網(wǎng)絡(luò)商店、第三方快遞公司和消費(fèi)者構(gòu)成的三方關(guān)系中，快遞公司服務(wù)失誤，網(wǎng)店補(bǔ)救和消費(fèi)者網(wǎng)店滿(mǎn)意間的關(guān)系要復(fù)雜得多。首先，在對(duì)服務(wù)失誤與服務(wù)補(bǔ)救的現(xiàn)有研究中，學(xué)者們主要關(guān)注的是服務(wù)失誤與補(bǔ)救主體相同的二元交易關(guān)系，但在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的情景下，補(bǔ)救主體（網(wǎng)絡(luò)商店）的服務(wù)補(bǔ)救對(duì)第三方（快遞公司）服務(wù)失誤與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)商店滿(mǎn)意之間的關(guān)系并未受到學(xué)者們的關(guān)注。其次，道歉、實(shí)物補(bǔ)救與補(bǔ)救主動(dòng)性是服務(wù)補(bǔ)救的三個(gè)主要維度（Smith等，1999；鄭秋瑩、范秀成，2007），也是服務(wù)補(bǔ)救的三種措施，以往研究常關(guān)注服務(wù)補(bǔ)救對(duì)消費(fèi)者滿(mǎn)意和忠誠(chéng)的影響（范秀成、杜建剛，2007；鄭春東等，2012；岳英等，2014；莊小將，2015；楊強(qiáng)等，2015）。這三種措施不僅對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)店滿(mǎn)意的影響可能存在差別，且補(bǔ)救主動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者滿(mǎn)意的影響往往依附于實(shí)物補(bǔ)救與道歉這兩種措施之上。當(dāng)?shù)谌娇爝f服務(wù)出現(xiàn)失誤時(shí)，消費(fèi)者不同的失誤歸因會(huì)對(duì)網(wǎng)店補(bǔ)救效果產(chǎn)生不同的影響。

基于此，首先，本文在不同于傳統(tǒng)二元零售關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境下探討第三方快遞企業(yè)服務(wù)失誤對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)商店滿(mǎn)意的影響；其次，本文在分別探討道歉和實(shí)物補(bǔ)救對(duì)上述關(guān)系調(diào)節(jié)作用的基礎(chǔ)上討論道歉和實(shí)物補(bǔ)救對(duì)上述關(guān)系影響的差異；最后，本文討論顧客自選快遞與補(bǔ)救主動(dòng)性對(duì)道歉和實(shí)物補(bǔ)救與第三方快遞企業(yè)服務(wù)失誤和網(wǎng)絡(luò)商店顧客滿(mǎn)意之間關(guān)系的三方調(diào)節(jié)作用。

理論與假設(shè)

第三方快遞企業(yè)服務(wù)失誤對(duì)消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)商店滿(mǎn)意的影響。第三方快遞企業(yè)提供的快遞服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物得以實(shí)現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)。如果第三方快遞企業(yè)快遞服務(wù)出現(xiàn)失誤，盡管責(zé)任可能并不在網(wǎng)絡(luò)商店，但顧客會(huì)認(rèn)為快遞服務(wù)失誤是在網(wǎng)絡(luò)商店可控能力內(nèi)的，所以依然會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)店的滿(mǎn)意。服務(wù)失誤的特征維度反映了服務(wù)失誤對(duì)于顧客滿(mǎn)意的傷害。所謂服務(wù)失誤的特征，指服務(wù)失誤給顧客帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益的損失、社會(huì)利益的損失（Hoffman等，1995），以及溝通利益的損失（彭軍鋒、汪濤，2007）。關(guān)于服務(wù)失誤特征維度的劃分以及各個(gè)維度對(duì)于顧客滿(mǎn)意的影響程度學(xué)者們還未達(dá)成一致，但在服務(wù)失誤會(huì)對(duì)顧客滿(mǎn)意產(chǎn)生負(fù)向影響這一問(wèn)題上，學(xué)者們意見(jiàn)是一致的?；诖?，本文做出如下假設(shè)：

H1：第三方快遞企業(yè)服務(wù)失誤會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的滿(mǎn)意程度。

網(wǎng)絡(luò)商店服務(wù)補(bǔ)救對(duì)第三方快遞企業(yè)服務(wù)失誤與網(wǎng)絡(luò)商店顧客滿(mǎn)意關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。網(wǎng)絡(luò)商店實(shí)物補(bǔ)救與道歉對(duì)第三方快遞企業(yè)快遞服務(wù)失誤與網(wǎng)絡(luò)商店顧客滿(mǎn)意關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。服務(wù)失誤會(huì)損失消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益或社會(huì)利益，道歉和實(shí)物補(bǔ)救作為服務(wù)補(bǔ)救的有效措施，則恰好可以彌補(bǔ)服務(wù)失誤帶來(lái)的顧客利益損失，從而降低服務(wù)失誤對(duì)顧客滿(mǎn)意的傷害（彭軍鋒和景奉杰，2006）。本文中所探討的實(shí)物補(bǔ)救主要通過(guò)滿(mǎn)足顧客經(jīng)濟(jì)性利益降低服務(wù)失誤對(duì)顧客滿(mǎn)意所造成的傷害（Bitner等，1990； Goodwin和Ross，1992）；而道歉通過(guò)提高顧客心理利益，以削弱企業(yè)服務(wù)失誤對(duì)消費(fèi)者滿(mǎn)意所造成的傷害（Smith等，1999；鄭秋瑩、范秀成，2007）。實(shí)物補(bǔ)救與道歉對(duì)于服務(wù)失誤與顧客滿(mǎn)意關(guān)系的影響方式不同，其影響結(jié)果也有差別。具體而言，實(shí)物補(bǔ)救對(duì)于顧客滿(mǎn)意的積極影響是顯著的，而道歉的作用卻不明顯，甚至是負(fù)向的（Goodwin、Ross，1992；Hoffman等，1995）。綜上所述，在本文所探討的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境下，對(duì)第三方快遞企業(yè)快遞服務(wù)失誤時(shí)，網(wǎng)店通過(guò)自身的服務(wù)補(bǔ)救降低第三方快遞服務(wù)失誤對(duì)網(wǎng)店顧客滿(mǎn)意所造成的傷害，做出如下假設(shè)：

H2a：網(wǎng)絡(luò)商店道歉能夠削弱第三方快遞企業(yè)服務(wù)失誤所帶來(lái)的消費(fèi)者網(wǎng)店滿(mǎn)意度降低。

H2b：網(wǎng)絡(luò)商店實(shí)物補(bǔ)救能夠削弱第三方快遞企業(yè)服務(wù)失誤所帶來(lái)的消費(fèi)者網(wǎng)店滿(mǎn)意度降低。

H2c：網(wǎng)絡(luò)商店實(shí)物補(bǔ)救比道歉更能削弱第三方快遞企業(yè)服務(wù)失誤所帶來(lái)的消費(fèi)者網(wǎng)店滿(mǎn)意度降低。

網(wǎng)絡(luò)商店服務(wù)補(bǔ)救主動(dòng)性與顧客自選快遞對(duì)實(shí)物補(bǔ)救與道歉對(duì)第三方快遞企業(yè)服務(wù)失誤與網(wǎng)絡(luò)商店顧客滿(mǎn)意關(guān)系的調(diào)節(jié)作用的影響。服務(wù)補(bǔ)救措施中，補(bǔ)救主動(dòng)性也會(huì)影響服務(wù)失誤與顧客滿(mǎn)意之間的關(guān)系（Smith等，1999）。本文所探討補(bǔ)救主動(dòng)性是指在企業(yè)服務(wù)失誤未發(fā)生前和失誤已發(fā)生，但顧客未抱怨情境下，企業(yè)進(jìn)行主動(dòng)服務(wù)補(bǔ)救，常會(huì)為顧客帶來(lái)意外收獲，從而提高顧客滿(mǎn)意水平（Smith和Bolton，1998）。在服務(wù)補(bǔ)救過(guò)程中，主動(dòng)性補(bǔ)救可以強(qiáng)化道歉與實(shí)物補(bǔ)救對(duì)顧客滿(mǎn)意的影響作用，補(bǔ)救的主動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者滿(mǎn)意十分重要（Smith等，1999；韋福祥，2002；李欣、于渤，2006；常亞平等，2009）。endprint

此外，基于歸因理論而言，有相關(guān)研究結(jié)果表明：當(dāng)顧客將失誤歸因于顧客自身問(wèn)題時(shí)，對(duì)其不滿(mǎn)意和抱怨水平最低，當(dāng)歸因于服務(wù)企業(yè)時(shí)，不滿(mǎn)意水平最高（宋亦平、王曉艷，2005；范秀成等，2002）。當(dāng)網(wǎng)購(gòu)情境下第三方快遞服務(wù)出現(xiàn)失誤時(shí)，如果快遞服務(wù)是由顧客自選的，顧客具有較高的參與度與主動(dòng)性，多會(huì)進(jìn)行內(nèi)部歸因，從而降低服務(wù)失誤帶來(lái)的不滿(mǎn)意程度；如果快遞服務(wù)是由網(wǎng)店指定的，顧客會(huì)進(jìn)行外部歸因，將服務(wù)失誤歸因于網(wǎng)店的服務(wù)失誤（張圣亮、陶能明，2014），提高顧客的不滿(mǎn)意程度?；诖耍疚膶?duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)商店服務(wù)補(bǔ)救主動(dòng)性與顧客自選快遞對(duì)實(shí)物補(bǔ)救與道歉對(duì)第三方快遞企業(yè)服務(wù)失誤與網(wǎng)絡(luò)商店顧客滿(mǎn)意關(guān)系的調(diào)節(jié)作用的影響做出如下假設(shè)：

H3a：網(wǎng)店補(bǔ)救的主動(dòng)性越強(qiáng)，道歉對(duì)第三方快遞企業(yè)服務(wù)失誤與消費(fèi)者網(wǎng)店滿(mǎn)意間關(guān)系的削弱作用越強(qiáng)。

H3b：網(wǎng)店補(bǔ)救的主動(dòng)性越強(qiáng)，實(shí)物補(bǔ)救對(duì)第三方快遞企業(yè)服務(wù)失誤與消費(fèi)者網(wǎng)店滿(mǎn)意間關(guān)系的削弱作用越強(qiáng)。

H4a：網(wǎng)購(gòu)中快遞是由顧客自選時(shí)，網(wǎng)店服務(wù)補(bǔ)救時(shí)道歉對(duì)第三方快遞企業(yè)服務(wù)失誤與消費(fèi)者網(wǎng)店滿(mǎn)意間關(guān)系的削弱作用越強(qiáng)。

H4b：網(wǎng)購(gòu)中快遞是由顧客自選時(shí)，網(wǎng)店實(shí)物補(bǔ)救對(duì)第三方快遞企業(yè)服務(wù)失誤與消費(fèi)者網(wǎng)店滿(mǎn)意間關(guān)系的削弱作用越強(qiáng)。

圖1為本文概念模型。

研究設(shè)計(jì)

（一）樣本與數(shù)據(jù)收集

本文基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境下，第三方快遞企業(yè)服務(wù)失誤與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)商店顧客滿(mǎn)意之間的關(guān)系為研究對(duì)象，因關(guān)系的核心在于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的顧客，由此本文主要從有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物第三方快遞服務(wù)失敗經(jīng)歷的消費(fèi)者處收集數(shù)據(jù)。本文的正式調(diào)查在2016年6-8月間進(jìn)行。首先進(jìn)行了預(yù)調(diào)研并根據(jù)預(yù)調(diào)研分析結(jié)果對(duì)問(wèn)卷題項(xiàng)做了相應(yīng)的修改，以保證本文調(diào)研設(shè)計(jì)的有效性、嚴(yán)謹(jǐn)性與科學(xué)性。本次調(diào)研發(fā)放問(wèn)卷總計(jì)302份，其中，回收有效問(wèn)卷總計(jì)246份，有效問(wèn)卷回收率為81.5%。

（二）變量測(cè)量

快遞服務(wù)失誤的量表來(lái)自Mattila（2001）的研究量表，網(wǎng)絡(luò)商店服務(wù)補(bǔ)救的量表來(lái)自Miller等（2000）與Smith等（1999）的研究，并根據(jù)具體研究的情境對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行了相應(yīng)的修改。顧客自選快遞的量表來(lái)自張圣亮和陶能明（2014）的研究。網(wǎng)店顧客滿(mǎn)意的量表源自O(shè)liver和Swan（1989）研究，并根據(jù)本研究網(wǎng)購(gòu)的具體情境對(duì)相關(guān)題項(xiàng)進(jìn)行了一定的調(diào)整與修改。大多數(shù)變量的量表采用5點(diǎn)李克特量表來(lái)測(cè)量，補(bǔ)救主動(dòng)性的量表則由兩個(gè)題項(xiàng)選項(xiàng)構(gòu)成：1=是，2=否；顧客自選快遞的量表同樣由兩個(gè)題項(xiàng)選項(xiàng)構(gòu)成：1=是的，是我自己選擇的，2=不是，是商家指定的。

考慮到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境中還存在其他可能影響第三方快遞服務(wù)失誤與網(wǎng)店顧客滿(mǎn)意的因素，本文考慮了如下五個(gè)控制變量：顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)（SE），包括已購(gòu)次數(shù)（NT）和已購(gòu)時(shí)間（TM）兩個(gè)變量、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品類(lèi)型（PT）、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品金額（CP）、顧客年齡（AGE）。首先，本文是在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境下，研究快遞服務(wù)失誤對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商店顧客滿(mǎn)意的影響，顧客的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)可能在一定程度上影響服務(wù)補(bǔ)救的有效性。請(qǐng)顧客分別回答“您在過(guò)去半年內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)所經(jīng)歷的比較嚴(yán)重的那一次快遞服務(wù)失誤之前已經(jīng)在該網(wǎng)店購(gòu)物的次數(shù)是？”“您在使用該網(wǎng)站多久時(shí)遇到了比較嚴(yán)重的那一次快遞服務(wù)失誤？”來(lái)測(cè)量被訪(fǎng)者的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)（Miller等，2000）。其次，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品類(lèi)型與金額也可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店顧客滿(mǎn)意產(chǎn)生影響，因此請(qǐng)顧客回答“您經(jīng)歷的那一次快遞服務(wù)失誤時(shí)，您所購(gòu)買(mǎi)的商品是？”和“您經(jīng)歷的那一次快遞服務(wù)失誤時(shí)，您所購(gòu)買(mǎi)商品的金額是？”最后，考慮到消費(fèi)者年齡可能也會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店顧客滿(mǎn)意產(chǎn)生影響，因此請(qǐng)顧客回答“您的年齡是？”選項(xiàng)包括20歲以下、20-30歲、30-40歲和40歲以上。

本文所借鑒與采用的量表均源自于國(guó)外與國(guó)內(nèi)學(xué)者的成熟量表，并且也經(jīng)過(guò)了統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，但考慮到中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這一行業(yè)背景的差異影響，對(duì)潛變量顧客滿(mǎn)意量表進(jìn)行了信度與效度分析。首先，顧客滿(mǎn)意的Cronbachs α值為0.914，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了0.70的門(mén)檻值，顯示該變量具有較好的信度。

結(jié)果分析

本文采用多元層次回歸方法進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，在檢驗(yàn)過(guò)程中，將相關(guān)變量進(jìn)行中心化處理后再相乘以構(gòu)建交互項(xiàng)，以此避免模型的多重共線(xiàn)性問(wèn)題（Aiken 和West，1991）。結(jié)果如表1和表2所示。

在表1的CS模型（II）中，第三方快遞企業(yè)服務(wù)失誤（SF）對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店顧客滿(mǎn)意（CS）的影響系數(shù)顯著為負(fù)（β=-0.293，p<0.001），這說(shuō)明第三方快遞企業(yè)服務(wù)失誤（SF）對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店顧客滿(mǎn)意（CS）有顯著的負(fù)向影響，由此H1得到了驗(yàn)證。然后，在CS模型（IV）中加入交互項(xiàng)，但交互項(xiàng)（SF*APO）對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店顧客滿(mǎn)意（CS）的影響并不顯著（β=0.048），這不能說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)商店道歉能夠削弱第三方快遞企業(yè)快遞服務(wù)失誤所帶來(lái)的消費(fèi)者網(wǎng)店滿(mǎn)意度低，從而假設(shè)H2a驗(yàn)證并未獲得支持。同理，在表2的CS模型（IV）中，交互項(xiàng)（SF*COM）對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店顧客滿(mǎn)意（CS）的影響顯著為正（β=0.157，p<0.01），這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)商店實(shí)物補(bǔ)救能夠顯著削弱第三方快遞企業(yè)服務(wù)失誤所帶來(lái)的消費(fèi)者網(wǎng)店滿(mǎn)意度低，這樣，假設(shè)H2b得到了驗(yàn)證。

為了進(jìn)一步驗(yàn)證H2c，筆者發(fā)現(xiàn)在表1中，網(wǎng)絡(luò)商店服務(wù)補(bǔ)救的道歉對(duì)于第三方快遞企業(yè)服務(wù)失誤與網(wǎng)店顧客滿(mǎn)意間關(guān)系的調(diào)節(jié)（SF*APO）的回歸系數(shù)為0.048（p>0.1），而在表2中網(wǎng)絡(luò)商店服務(wù)補(bǔ)救的實(shí)物補(bǔ)救對(duì)于第三方快遞企業(yè)快遞服務(wù)失誤與消費(fèi)者網(wǎng)店滿(mǎn)意度之間關(guān)系的調(diào)節(jié)（SF*COM）的回歸系數(shù)為0.157（p<0.01），而且，它們的差異在0.1的水平上顯著（Liu等，2014）。從而假設(shè)H2c得到驗(yàn)證支持。

為了驗(yàn)證假設(shè)H3a和H3b的三方調(diào)解的作用，本文加入三方交互項(xiàng)（Wang等，2013）。在表1的CS模型中，三方交互項(xiàng)（SF*APO*INI）對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店顧客滿(mǎn)意（CS）的影響顯著為正（β=0.101，p<0.1），這說(shuō)明網(wǎng)店補(bǔ)救的主動(dòng)性越強(qiáng)，道歉對(duì)第三方快遞企業(yè)快遞服務(wù)失誤與消費(fèi)者網(wǎng)店滿(mǎn)意間關(guān)系的削弱作用越強(qiáng)，假設(shè)H3a得到了驗(yàn)證。同理，在表2的CS模型中，三方交互項(xiàng)（SF*COM*INI）對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店顧客滿(mǎn)意（CS）的影響顯著為正（β=0.081，p<0.1），這說(shuō)明網(wǎng)店補(bǔ)救的主動(dòng)性越強(qiáng)，實(shí)物補(bǔ)救對(duì)第三方快遞企業(yè)快遞服務(wù)失誤與消費(fèi)者網(wǎng)店滿(mǎn)意間關(guān)系的削弱作用越強(qiáng)，假設(shè)H3b得到了驗(yàn)證。endprint

如表1的CS模型中，三方交互項(xiàng)（SF*APO*FC）對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店顧客滿(mǎn)意（CS）的影響顯著為正（β=0.118，p<0.1），這說(shuō)明網(wǎng)購(gòu)中快遞是由顧客自選的，網(wǎng)店服務(wù)補(bǔ)救時(shí)道歉對(duì)第三方快遞企業(yè)快遞服務(wù)失誤與消費(fèi)者網(wǎng)店滿(mǎn)意間關(guān)系的削弱作用越強(qiáng)，假設(shè)H4a得到了驗(yàn)證。同理，如表2的CS模型中，三方交互項(xiàng)（SF*COM*FC）對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店顧客滿(mǎn)意（CS）的影響顯著為正（β=0.108，p<0.1），這說(shuō)明網(wǎng)購(gòu)中快遞是由顧客自選的，網(wǎng)店實(shí)物補(bǔ)救對(duì)第三方快遞企業(yè)快遞服務(wù)失誤與消費(fèi)者網(wǎng)店滿(mǎn)意間關(guān)系的削弱作用越強(qiáng)，假設(shè)H4b得到了驗(yàn)證。

結(jié)論及建議

（一）結(jié)論

本文通過(guò)構(gòu)建模型發(fā)現(xiàn)：在不同于傳統(tǒng)二元零售關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境下，第三方快遞企業(yè)服務(wù)失誤會(huì)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)商店滿(mǎn)意產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響；網(wǎng)絡(luò)商店的服務(wù)補(bǔ)救措施中實(shí)物補(bǔ)救可以顯著削弱上述關(guān)系，但道歉的作用并不顯著，同時(shí)，服務(wù)補(bǔ)救措施中實(shí)物補(bǔ)救的調(diào)節(jié)效果相較于道歉更為有效；此外，補(bǔ)救主動(dòng)性可以強(qiáng)化實(shí)物補(bǔ)救與道歉的調(diào)節(jié)作用。此外，當(dāng)網(wǎng)購(gòu)中快遞是由顧客自選時(shí)，會(huì)顯著強(qiáng)化網(wǎng)店服務(wù)補(bǔ)救時(shí)道歉與實(shí)物補(bǔ)救對(duì)第三方快遞企業(yè)快遞服務(wù)失誤與消費(fèi)者網(wǎng)店滿(mǎn)意間關(guān)系的調(diào)節(jié)效果。

（二）理論貢獻(xiàn)

首先，關(guān)于服務(wù)失誤和服務(wù)補(bǔ)救的研究以電子商務(wù)為背景的研究相對(duì)較少（鄭秋瑩、范秀成，2007；常亞平等，2009；張圣亮、陶能明，2014）。本文在不同于傳統(tǒng)二元零售關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境下探討了第三方快遞企業(yè)服務(wù)失誤對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)商店滿(mǎn)意的影響。

其次，本文討論網(wǎng)店服務(wù)補(bǔ)救對(duì)第三方快遞服務(wù)失誤與網(wǎng)絡(luò)商店顧客滿(mǎn)意關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、服務(wù)補(bǔ)救與服務(wù)失誤的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了豐富與拓展。與此同時(shí)，補(bǔ)救主動(dòng)性、實(shí)物補(bǔ)救與道歉作為廣泛應(yīng)用的服務(wù)補(bǔ)救方式（Smith等，1999；鄭秋瑩、范秀成，2007），對(duì)顧客有強(qiáng)化滿(mǎn)意的作用（Smith等，1999；韋福祥，2002；李欣、于渤，2006；常亞平等，2009）。本文在以上內(nèi)容的基礎(chǔ)上討論了兩種補(bǔ)救措施對(duì)消費(fèi)者滿(mǎn)意的不同調(diào)節(jié)作用，明晰了不同補(bǔ)救措施的不同作用機(jī)制。

最后，關(guān)于實(shí)物補(bǔ)救、道歉與補(bǔ)救主動(dòng)性這三種措施而言，補(bǔ)救主動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者滿(mǎn)意的影響要依附于實(shí)物補(bǔ)救與道歉這兩種措施之上，因此本文在探討實(shí)物補(bǔ)救和道歉對(duì)快遞服務(wù)失誤和消費(fèi)者滿(mǎn)意間關(guān)系調(diào)節(jié)作用的基礎(chǔ)上討論了補(bǔ)救主動(dòng)性對(duì)道歉和實(shí)物補(bǔ)救與第三方快遞企業(yè)服務(wù)失誤和網(wǎng)絡(luò)商店顧客滿(mǎn)意間關(guān)系的三方調(diào)節(jié)作用。另外，本文也進(jìn)一步驗(yàn)證了由于服務(wù)失誤歸因不同，相同的服務(wù)失誤也可能對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的效果產(chǎn)生不同的影響的觀(guān)點(diǎn)（宋亦平、王曉艷，2005）。

（三）管理建議

第一，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)商店對(duì)于第三方快遞企業(yè)服務(wù)失誤問(wèn)題與服務(wù)補(bǔ)救重視。網(wǎng)絡(luò)商店要加強(qiáng)重視合作者第三方快遞企業(yè)的服務(wù)失誤問(wèn)題，因?yàn)榈谌娇爝f企業(yè)是網(wǎng)購(gòu)實(shí)現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商店的顧客滿(mǎn)意一樣有著重要影響。當(dāng)?shù)谌娇爝f企業(yè)服務(wù)出現(xiàn)失誤時(shí)，會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)店的滿(mǎn)意度，因此，網(wǎng)絡(luò)商店要更加注意對(duì)于第三方快遞企業(yè)快遞服務(wù)失誤的補(bǔ)救問(wèn)題。第二，針對(duì)第三方快遞企業(yè)服務(wù)失誤，網(wǎng)絡(luò)商店應(yīng)選擇不同服務(wù)補(bǔ)救措施組合，以提高服務(wù)補(bǔ)救效率。本文通過(guò)對(duì)網(wǎng)店不同服務(wù)補(bǔ)救措施對(duì)于顧客滿(mǎn)意影響的探討，發(fā)現(xiàn)實(shí)物補(bǔ)償比道歉更能夠降低消費(fèi)者由于快遞服務(wù)失誤所造成的不滿(mǎn)意。因此，當(dāng)出現(xiàn)快遞服務(wù)失誤時(shí)，網(wǎng)絡(luò)商店更應(yīng)該以實(shí)物的方式對(duì)遭受損失的顧客進(jìn)行補(bǔ)償。第三，網(wǎng)絡(luò)商店在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中應(yīng)更加充分地尊重顧客，提高網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中顧客的參與感與主導(dǎo)意識(shí)，從而加強(qiáng)服務(wù)失誤歸因過(guò)程中的顧客自我歸因，增強(qiáng)網(wǎng)店服務(wù)補(bǔ)救的有效性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)和維持顧客滿(mǎn)意，推動(dòng)企業(yè)未來(lái)良好發(fā)展。

（四）研究局限與未來(lái)研究方向

本文研究存在著一定程度的不足，這可能也是后續(xù)研究的方向所在。首先，盡管本文探討了第三方快遞企業(yè)服務(wù)失誤對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)商店滿(mǎn)意的影響以及不同補(bǔ)救措施的作用機(jī)理，但相比于有效的服務(wù)失誤預(yù)警機(jī)制而言，服務(wù)補(bǔ)救效果再好，也只是一種重拾顧客滿(mǎn)意的被動(dòng)方式，努力建立系統(tǒng)的防范機(jī)制，盡力避免服務(wù)失誤問(wèn)題的發(fā)生，應(yīng)該成為后續(xù)研究的重點(diǎn)。其次，雖然本文探討了第三方快遞企業(yè)服務(wù)失誤對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)商店滿(mǎn)意的影響，但研究模型中所包含的變量都是傳統(tǒng)情境下的變量，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境下的新變量沒(méi)有得到有效地挖掘，這或許是后續(xù)研究的重要方向之一。最后，關(guān)于服務(wù)補(bǔ)救的調(diào)節(jié)效應(yīng)，僅簡(jiǎn)單考慮了三種主要補(bǔ)救措施的影響，而沒(méi)有將其他補(bǔ)救措施考慮進(jìn)來(lái)，例如心理層面的補(bǔ)救措施。未來(lái)的研究應(yīng)當(dāng)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境中綜合考慮各個(gè)層面的補(bǔ)救措施的影響。

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