玄海燕+戴天驕+藺全錄+郭長青

內容摘要：青少年群體由于消費能力的局限，一直是被眾多企業(yè)忽視的群體，但是作為一個“價格敏感群體”，在面對APP購物平臺時，他們的購物熱情得到了極大的釋放。根據(jù)相關理論，建立了以APP營銷的六項特征、三種模式為自變量，消費者感知價值為中介變量，購買行為為因變量的模型，研究APP營銷如何影響青少年群體的購買行為。模型結果闡明：青少年群體更加青睞自主性強的APP營銷模式和更加省時、互動的營銷特征，對于省錢的追求不再是使用APP購買的首要原因。

關鍵詞：APP營銷 青少年群體 多元線性回歸 購買行為

引言

隨著移動互聯(lián)網經濟的迅猛發(fā)展，如何在移動端進行營銷成為諸多企業(yè)不斷思考的問題。傳統(tǒng)營銷模式由于性價比太低已經逐漸被企業(yè)拋棄，APP營銷作為目前移動端營銷的主要方式成為企業(yè)大力投入的對象。由于移動端（手機、平板電腦等）覆蓋面極廣，考慮到APP營銷的對象問題，有數(shù)據(jù)顯示：80后、85后、90后分別占APP使用者總人數(shù)的19.3%，31.8%，28%，共計79.1%，同時54%的消費者認為APP移動端對他們的生活產生了極大的影響。我國青少年的年齡范圍在18-25周歲之間，基本為90后，可以預見青少年群體未來會成為與80后并駕齊驅的手機移動終端消費主力。李小彤等認為 APP營銷模式概括為植入廣告、用戶模式和購物模式三種。Zeithaml認為消費者感知價值包含四個方面的含義：低價格、從產品中所獲得的效用、價格和質量的權衡、付出后的獲利。目前沒有權威文獻說明標準的測量消費者感知價值的維度，因此本文采用文獻涉及較多的四個維度進行測量，分別是感知實用、感知情感、感知品牌、感知信任。本文將對APP營銷可能對青少年購買行為產生影響的因素進行分析，并分析APP營銷模式如何與消費者感知價值共同影響青少年這一群體的購買行為，從而幫助企業(yè)建立針對青少年而言更具營銷價值的APP營銷。

相關變量分析

（一）APP營銷對購買行為的影響

消費者的購買行為受到外在的環(huán)境因素和自身內在因素的交互影響，總體說來是一個具有動態(tài)性、多樣性、沖動性、交易性的多環(huán)節(jié)行為。隨著經濟的發(fā)展和互聯(lián)網影響，市場競爭進一步加劇，企業(yè)如何在這樣的環(huán)境中向特定群體推銷自身的企業(yè)文化和產品，是應當著重研究的問題。

一般而言，購買行為遵循流程（見圖1），APP營銷的模式會在前三個環(huán)節(jié)對消費者的需求、行為產生影響，從而對最終購買商品形成行為導向。特別是對于青少年群體，作為APP的使用大戶，廠家、商家針對這個群體的特有特征，如沒有太多資產、容易沖動消費、追逐潮流、偏愛折扣較高的商品等，進行APP營銷，具有十分重要的意義。

（二）APP營銷模式分類

張建鳳將APP營銷歸為品牌APP、APP植入廣告、聯(lián)合推廣三個模式。Unhelkar 認為APP營銷有移動廣播、移動信息、移動交易等模式，前人文獻主要將APP營銷模式分為三種。左石華則是使用建立移動終端和嵌入式廣告的模式。本文采用大多數(shù)文獻使用的分類方法，將APP營銷分為植入廣告模式、用戶參與模式和購物網站模式三種。在下文以廣告模式、用戶模式、購物網站模式作為APP營銷模式的三個變量。

APP營銷與傳統(tǒng)營銷模式的比較

傳統(tǒng)營銷模式是一種從上游到下游的交易營銷，從制造商到零售商，最終將商品出售給消費者，將盡可能多的產品和服務提供給盡可能多的顧客，中間過程往往較為繁瑣。因此傳統(tǒng)營銷主要是通過電視廣告、手機短信進行推廣，很少以App作為傳播工具。傳統(tǒng)的營銷模式與App營銷模式存在諸多不同，概括起來主要包括傳播途徑、內容、用戶反饋、時限、靈活性方面的差異。總體來說，APP營銷的幾大特征可以概括為精準性、互動性、豐富性、持續(xù)性與即時性、跨時空性、低成本性這六項。它們將共同對消費者的購買行為產生影響。

模型構建

在APP平臺中，商家投入時間、精力、金錢進行營銷，在一定程度上會對消費者的思維、行為產生影響，最終形成對購買行為的導向。本文采用問卷調查的形式收集數(shù)據(jù)，評分分為7檔，對可以獨立產生購買行為的18-25歲青少年進行了隨機調查。

（一）問卷信度檢驗

克朗巴哈系數(shù)指量表所有可能的項目劃分方法得到的折半信度系數(shù)平均值，是最常用的信度測量方法。Cronbach`s Alpha的值一般在0到1之間，在0.7以上則認為問卷、量表等具有一定的可信度。本次調查所采用的問卷經過計算得出各個變量的克朗巴哈系數(shù)均在0.7以上，問卷整體的克朗巴哈系數(shù)高達0.935，問卷數(shù)據(jù)可靠（見表1）。

（二）正態(tài)性和相關性檢驗

作為比較常用的度量兩變量間相關性的統(tǒng)計量，Spearman、Kendall相關系數(shù)和Pearson相關系數(shù)各有特點。這里采用Pearson相關系數(shù)更為簡便。為了進行相關性檢驗，有必要對問卷的數(shù)據(jù)進行正態(tài)性檢驗。

從表2可以看出，本次研究的14個變量的K-S統(tǒng)計量P值為均小于0.05，可以認為這些變量近似服從于正態(tài)分布，因此首先用Pearson相關系數(shù)對 APP營銷特點、APP營銷模式、感知價值、青少年群體購物行為之間的關系進行分析。然后使用偏相關系數(shù)進行分析。

表3中數(shù)據(jù)顯示，APP營銷特點、APP營銷模式和感知價值，感知價值和購買行為之間或多或少均有一定相關性，且均為正相關。一般來說，相關系數(shù)在0.3-0.5時為弱相關，0.5-0.8為中度相關。本次統(tǒng)計的相關系數(shù)大部分在0.5及以上，關聯(lián)度數(shù)值支持進一步分析。表4顯示的是分別以感知實用、感知情感、感知品牌、感知信任為中介變量時，9個變量與青少年購買行為的偏相關系數(shù)值?？梢钥闯雠c表3最后一列相比，相關度降低，這說明這9個變量確實通過中介變量與最終研究的因變量產生了聯(lián)系。

模型結構endprint

將作為APP營銷特點的低成本性、精準性、即時性與持續(xù)性、跨時空性、豐富性和互動性分別記為A1、A2、A3、A4、A5、A6，作為消費者感知的感知實用、感知情感、感知品牌、感知信任分別記為C1、C2、C3、C4，作為APP營銷模式的廣告模式、用戶模式、購物模式分別記為B1、B2、B3，購物行為記為D。除消費者感知價值外，其他兩類變量之間相互獨立。通過SPSS 19.0采用逐步回歸方式，得到模型結構如圖2所示。

以感知價值C為自變量、購買行為D為因變量，只度量影響購買行為的感知價值類型。得到的回歸方程為：

YDC=0.571+0.329XC1+0.147XC3+0.094XC4 （1）

方程（1）表明對于青少年群體來說，更加注重感知實用性，感知實用對青少年的購買行為影響度達到0.329，是感知品牌影響力的2.2倍、感知信任影響力的3.5倍。感知情感對青少年購買行為影響微弱。

以APP營銷特點為自變量、群體感知價值為因變量，XAC1、XAC2、XAC3、XAC4表示四個感知價值受哪些APP營銷特點影響。

XAC1=0.710+0.308XA1+0.217XA3+0.176XA4+0.124XA5 （2）

XAC2=0.858+0.120XA1+0.235XA3+0.279XA4+0.125XA6 （3）

XAC3=0.889+0.213XA2+0.201XA3+0.124XA4+0.143XA6 （4）

XAC4=0.937+0.198XA2+0.230XA3+0.231XA6 （5）

同理，以APP營銷模式為自變量、群體感知價值為因變量，得到的回歸方程為：

XBC1=0.920+0.258XB2+0.498XB3 （6）

XBC2=1.306+0.214XB2+0.429XB3 （7）

XBC3=1.321+0.268XB2+0.287XB3 （8）

XBC4=1.313+0.152XB1+0.236XB2+0.200XB3 （9）

方程（2）到方程（9）這八個方程以四個為一組，分別論述了APP營銷特征和模式對于中介變量感知價值的影響。明顯可以看出即時性與持續(xù)性、跨時空性、互動性的頻繁出現(xiàn)和廣告模式的缺失，特別是在影響購買行為程度最高的感知實用上。即時性與持續(xù)性、跨時空性以及購物網站模式對感知實用產生的較大影響必然也會反映在對購買行為的影響力上。

表5的檢驗數(shù)據(jù)顯示了以上方程組的R值均大于0.4，可以認為模型擬合良好。模型整體通過F檢驗，單個解釋變量通過T檢驗，各模型擬合優(yōu)度分布區(qū)間為[0.25，0.55]，除方程（4）、（5）、（8）、（9）擬合優(yōu)度在0.3左右外，其他方程的擬合優(yōu)度均在0.4以上，模型具有實際意義且擬合良好。同時以廣告模式為自變量，感知實用為因變量的回歸方程（5）擬合優(yōu)度最高。值得一提的是，由于數(shù)據(jù)來源于問卷，問卷采用的是7級量表，所以上述9個方程組成的模型和下文模型修正中的所有14個變量定義域均為[0，7]。

模型修正

（一）修正結果

如方程（1）到（9）所示，模型總體分為三個部分。可以看出：低成本性、即時性與持續(xù)性、豐富性、精準性對青少年群體的感知實用有顯著正向影響；低成本性、跨時空性、即時性與持續(xù)性、互動性對群體感知情感有顯著影響；跨時空性、即時性與持續(xù)性、精準性、互動性對感知品牌存在顯著正向影響；即時性與持續(xù)性、精準性、互動性對感知信任存在顯著正向影響。廣告模式僅對感知信任存在顯著正向影響；購物模式、用戶模式對四種感知價值均存在正向影響。除感知情感外，其他三類感知價值對購物行為均有顯著影響。由上述模型和分析的結論，對第二部分的假設予以修正。

由于感知情感對購買行為的影響不顯著，但是上文已預先說明這四種感知價值之間存在一定的聯(lián)系。在互相有影響的情況下，不能夠輕易將感知情感從整體模型中排除。因此對四種感知價值之間關系進行建模，結果為：

XC1=0.513+0.596XC2+0.137XC3+0.164XC4 （10）

XC3=0.475+0.164XC1+0.218XC2+0.446XC4 （11）

XC4=0.619+0.197XC1+0.114XC2+0.451XC3 （12）

以上方程可決系數(shù)均在0.5左右，且通過F檢驗和T檢驗，可以認為方程整體顯著，單個解釋變量顯著。通過這四個方程將感知情感融入其他三個對購買行為產生影響的感知價值，使得APP營銷特點與APP營銷方式達到通過消費者感知價值對群體購買行為產生影響的目的。

模型修正仍然遵循圖1的結構形式，并將幾個模型加以整合，將XC與XAC各取權重0.5，得到的方程組，以感知價值為中介變量，APP營銷特征與群體購買行為的關系為：

YAD=1.158+0.072XA1+0.046XA2+0.116XA3+0.099XA4+0.023XA5+0.056XA6 （13）

以感知價值為中介變量，APP營銷模式與群體購買行為關系為：

YBD=1.191+0.014XB1+0.146XB2+0.225XB3 （14）

（二）結果分析

APP營銷特征對青少年群體的購買行為影響力較為分散。 APP營銷特點的幾個變量在方程（10）中清楚的顯示了各自對于青少年群體購買行為的影響?？傮w來說，即時性與持續(xù)性、跨時空性兩項對于青少年購買行為促進能力較大，影響系數(shù)大概在0.1左右，即企業(yè)在APP的即時性與持續(xù)性、跨時空性這兩項特征上投入的時間和精力使得用戶對該項特征的評分上升1單位，最終會使得青少年對于產品的購買行為評分分別增加0.116單位和0.099單位，較高的評分等級也意味著更多購買行為。endprint

APP營銷模式對青少年群體的購買行為的導向作用主要集中在購物網站模式。作為一直以來在營銷中起著重要作用的廣告對于青少年購買行為的影響度僅有0.014，也從側面說明了傳統(tǒng)營銷模式的沒落，廣告模式越來越不受青睞，對購買行為的影響度越來越小，這也符合移動互聯(lián)時代發(fā)展的潮流。同時購物網站模式對青少年購買行為評分的影響度高達0.225，購物網站模式的作用逐漸凸顯，在這三種APP營銷模式中，青少年群體最偏好購物網站模式，用戶模式次之，這對于企業(yè)搭建自身品牌APP具有一定的參考作用。

營銷建議

大膽拋棄傳統(tǒng)營銷模式，建立具有特色的品牌APP。廣告模式作為一種最普遍的營銷方式，一直伴隨著企業(yè)的發(fā)展。但是在APP營銷時代，廣告模式在投入相同的情況下，相比于其他模式，所能帶來的效益越來越低。因此對于青少年這一群體來說，企業(yè)應當更加關注這一群體的特征，選擇購物網站模式或者用戶模式進行更人性化、互動性更強的營銷，品牌的APP應當不斷提升新鮮度和粘著度，有效將品牌或產品的核心價值、企業(yè)形象建立在目標消費群體中。

在設計APP時注重對購買行為有顯著影響的APP營銷特征，有效引導消費者。人性化的互動式服務是APP營銷的一大看點，基于此，吸引了眾多消費者群體。因此企業(yè)在制作、設計APP的時候，要盡力利用這些優(yōu)勢，特別是考慮到青少年群體更看重即時性與持續(xù)性、跨時空性，而企業(yè)制作并運營移動APP客戶端的成本相對于傳統(tǒng)媒體來說較低，因此更要大力投入，利用這些特點制作出與公司產品、定位相符的，內容豐富的APP客戶端，才能達到在目標群體外吸引更多消費者、拓寬產品銷售渠道的目的。

挖掘目標客戶群體需求，更注重用戶體驗。企業(yè)在搭建自己的APP平臺時，首先應當明確自身產品的目標客戶群體，然后深度挖掘目標用戶對于產品的訴求。包括用戶地域特征、興趣愛好、消費能力等，分析用戶經常使用的APP類型、獲取信息的渠道等。在一系列調研分析的基礎上，結合自身產品特點、市場定位，建立對于相應目標客戶群體更有吸引力的APP營銷策略。

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