楊浩軍

內(nèi)容摘要：農(nóng)產(chǎn)品綠色供應(yīng)鏈流通模式構(gòu)建受綠色信息傳遞的影響，很難單獨從綠色生產(chǎn)或綠色流通領(lǐng)域入手。一個良好的農(nóng)產(chǎn)品品牌，可以低成本地給消費者傳遞綠色信息，進而長期激勵生產(chǎn)環(huán)節(jié)和流通環(huán)節(jié)的綠色行為，促進農(nóng)產(chǎn)品綠色供應(yīng)鏈協(xié)同高效。單獨的政府激勵可以一定程度地提升流通環(huán)節(jié)的綠色活動，但是政府很難準確把握分散生產(chǎn)中的綠色活動程度，從而很難對分散生產(chǎn)進行綠色生產(chǎn)激勵。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品綠色供應(yīng)鏈 綠色品牌 長期契約

文獻回顧

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈通常被認為不能保障流通環(huán)節(jié)的安全、供應(yīng)鏈內(nèi)部協(xié)調(diào)能力差、效率低、新技術(shù)難以被采用，因此需要對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈流通進行改革（楊燕芬，2017），農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈與綠色概念的結(jié)合，成為當前理論界和企業(yè)實踐的熱點。

根據(jù)密歇根州立大學制造業(yè)研究協(xié)會對綠色供應(yīng)鏈的定義，綠色供應(yīng)鏈應(yīng)該在整個活動中具備對環(huán)境傷害少、資源利用率高等綠色制造理念，同時利用供應(yīng)鏈技術(shù)整合整個經(jīng)濟流程（林毅夫，1994）。肖亮（2011）認為農(nóng)產(chǎn)品綠色供應(yīng)鏈流通模式，應(yīng)該從設(shè)計、采購、生產(chǎn)、營銷和物流作業(yè)流程追求綠色標準，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品安全和環(huán)境保護的雙贏標準。但是吳絨（2015）在對農(nóng)產(chǎn)品綠色供應(yīng)鏈流通模式構(gòu)建時，則認為應(yīng)該從生產(chǎn)系統(tǒng)、消費系統(tǒng)、環(huán)境系統(tǒng)和社會系統(tǒng)視角考慮，生產(chǎn)者、消費者和政府三者關(guān)系才是流通模式構(gòu)建的關(guān)鍵。

但是在對農(nóng)產(chǎn)品綠色供應(yīng)鏈流通模式構(gòu)建中，一般的研究多關(guān)注在生產(chǎn)和加工環(huán)節(jié)是否對環(huán)境有利，而黃福華和周敏（2009）從物流控制角度分析了閉環(huán)供應(yīng)鏈情境中，如何構(gòu)建合理的物流運作模式，來保障農(nóng)產(chǎn)品綠色環(huán)保的全供應(yīng)鏈管理。在具體構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品綠色供應(yīng)鏈流通模式時，學者們的建議多集中在完善基礎(chǔ)設(shè)施、構(gòu)建信息平臺（楊燕芬，2017）、設(shè)計統(tǒng)一標準、建立物流同盟（譚丹，2013）、提升物流技術(shù)（吳峰，2009）等方面。

雖然有較多學者對農(nóng)產(chǎn)品綠色供應(yīng)鏈流通模式進行了研究，但是極少有學者對自身提出對策的可行性進行分析，也極少分析在各種對策下相關(guān)利益者會做出何種反應(yīng)。本文試圖從消費者可接受的視角，分析農(nóng)產(chǎn)品綠色供應(yīng)鏈流通模式的合理構(gòu)建方法。

可接受的農(nóng)產(chǎn)品綠色供應(yīng)鏈流通模式

農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈流通中加入綠色理念的動力來自三個方面：消費者、生產(chǎn)者（流通商）及政府。部分收入高的消費者有感于環(huán)境壓力，或自身對更自然生產(chǎn)方式的認同，愿意為綠色農(nóng)產(chǎn)品支付額外價格，以滿足自身對環(huán)保或天然食品偏好。這種綠色溢價除了受收入、環(huán)保觀念等的影響外，還受在消費農(nóng)產(chǎn)品時所接受的綠色信息程度決定。具體來講，該類型消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的溢價消費程度受兩方面的制約：所獲得農(nóng)產(chǎn)品綠色程度（或者說整個農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、運輸、銷售中的環(huán)保程度）的信息、自身對綠色理念的支付意愿。在不考慮消費者綠色理念支付意愿差異的條件下，消費者所獲得的農(nóng)產(chǎn)品綠色程度信息由三個方面決定：該農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)時的綠色程度、流通時的綠色程度、綠色程度信息傳遞時的失真程度。由此，消費者的綠色農(nóng)產(chǎn)品溢價可以簡化為由生產(chǎn)的綠色、流通的綠色及信息傳遞的失真程度共同決定。假定一個良好的農(nóng)產(chǎn)品綠色供應(yīng)鏈流通模式，就是能夠很好地激發(fā)消費者綠色消費偏好的模式，那么可以認定消費者對農(nóng)產(chǎn)品綠色溢價越高，該模式越好。因此，本文把農(nóng)產(chǎn)品綠色供應(yīng)鏈流通模式的好壞狀態(tài)，轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)的綠色、流通的綠色及信息傳遞的失真程度狀態(tài)。由此，整個模式的構(gòu)建圍繞上述三個目標展開?？梢垣@得一個簡化模型：

P=m+aX1+bX2+cX3

即消費者綠色溢價△P（農(nóng)產(chǎn)品綠色供應(yīng)鏈流通模式）的多少（優(yōu)劣）由綠色生產(chǎn)的變動成本△X1、綠色流通的變動成本△X2及信息傳遞的失真程度改善成本△X3決定。

（一）生產(chǎn)的綠色

現(xiàn)有法律或道德對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的約束是以安全為目標，而生產(chǎn)的綠色標準比生產(chǎn)的安全標準更高，需要在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工中注重環(huán)境保護和減少資源消耗程度，但是對環(huán)境保護的重視會帶來生產(chǎn)成本的增加。比如農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中同樣效果的低毒農(nóng)藥比高毒農(nóng)藥價格高很多，更環(huán)保的材料需要更高的價格。這種綠色生產(chǎn)成本需要消費者的溢價進行彌補才能得以實現(xiàn)。由此必須保證△P≥△X1，即消費者要對綠色生產(chǎn)支付不小于綠色生產(chǎn)成本的溢價。

但是消費者需要知道自己獲得的農(nóng)產(chǎn)品是否為綠色生產(chǎn)，這種信息的傳遞可以是銷售者傳遞，也可以是公共信息渠道或者其他途徑。如何使真實的生產(chǎn)信息傳遞給消費者，學者建議建立公共的信息平臺，使消費者通過平臺獲得相關(guān)信息。但是該平臺所提供信息是否真實，在實踐中很難保證。如果信息平臺由流通渠道提供，則物流商為了獲得綠色溢價，所提供的生產(chǎn)信息多偏向于綠色生產(chǎn)，以圖獲得綠色溢價。當生產(chǎn)同時存在綠色、非綠色的時候，信息提供商選擇都提供為綠色生產(chǎn)信息時，部分消費者在以綠色價格消費非綠色農(nóng)產(chǎn)品后所反饋的信息，會使得整個消費者群體對平臺提供的綠色信息產(chǎn)生質(zhì)疑。消費者會對所提供的綠色信息抱有懷疑，并對市場中所有的農(nóng)產(chǎn)品綠色程度評價下降時，消費者的市場中農(nóng)產(chǎn)品綠色溢價△P會下降。由于消費者在消費前甚至消費后都無法分辨哪種農(nóng)產(chǎn)品是綠色的，因此整個綠色及非綠色生廠商只能獲得一個較低的△P，從而降低真實提供綠色生產(chǎn)的廠商收益，使得整個市場的綠色生產(chǎn)比例下降，損害真實綠色生產(chǎn)商的利益。但是它會激勵非綠色生產(chǎn)商提供虛假綠色信息獲得較低的△P收益，而且流通商天然會提供生產(chǎn)綠色信息，造成整個農(nóng)產(chǎn)品流通中信息失真程度加深，從而使得消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的出價降低。這種消費者因為信息失真帶來的出價下降會降低綠色生產(chǎn)商的生產(chǎn)積極性，從而對市場的綠色商品產(chǎn)生擠出效應(yīng)，同時鼓勵非綠色生產(chǎn)行為。為避免綠色商品被擠出市場，由獨立的第三方提供信息是一個常用的辦法。

建立一個公共的第三方信息平臺面臨著一系列困難。假定第三方信息平臺對發(fā)布信息把關(guān)嚴格，生產(chǎn)商或流通商可以自由選擇是否在平臺上發(fā)布。那么綠色生產(chǎn)的信息愿意通過該平臺進行信息發(fā)布，而非綠色生產(chǎn)的信息不會選擇通過該平臺發(fā)布信息。考慮到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的繁雜性，第三方平臺需要對整個生產(chǎn)過程進行信息錄入和監(jiān)管，這種信息錄入和監(jiān)管將會產(chǎn)生一個巨大的信息成本，即△X3（X1）非常大，同樣需要滿足△P≥△X3（X1）。如果考慮到我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的零散特征，要使得零散生產(chǎn)信息真實傳遞出來的成本非常高昂，甚至是不可獲得。由此，現(xiàn)有的第三方農(nóng)產(chǎn)品信息平臺的信息多由生產(chǎn)者自己提供給第三方信息平臺，而不是由第三方平臺商獲得。能低成本獲得生產(chǎn)信息的對象通常是大規(guī)模的公司化生產(chǎn)活動，而大型生產(chǎn)的監(jiān)管成本也遠低于分散生產(chǎn)的監(jiān)管成本。由此，現(xiàn)實的生產(chǎn)信息獲得成本使得第三方平臺只能顯示規(guī)模化生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn)信息，而很難顯示零散生產(chǎn)的信息。如果零散生產(chǎn)者通過第三方平臺發(fā)布信息，由于平臺商信息監(jiān)管成本高昂使得監(jiān)管流于形式，這種信息實際上也是失真的綠色商品信息。僅從生產(chǎn)角度要使得綠色生產(chǎn)有價值，必須滿足△P≥△X1+△X3（X1），其中零散生產(chǎn)的信息由于信息監(jiān)管成本高昂，使得必須有一個很高的綠色溢價△P來使生產(chǎn)得以實現(xiàn)。但是當△P很高后，只會有極少的消費者選擇較高的綠色溢價。endprint

真實綠色生產(chǎn)信息傳遞成本高昂，約束了零散式綠色生產(chǎn)的進行，同時大規(guī)模的綠色生產(chǎn)所具有的低信息收集成本和監(jiān)管成本，使得零散的綠色生產(chǎn)不具有價格優(yōu)勢，從而排擠了零散綠色生產(chǎn)的生存空間。這意味著，當消費者具有價格敏感時，即使愿意為綠色農(nóng)產(chǎn)品支付溢價，零散式的綠色生產(chǎn)也不具有生產(chǎn)優(yōu)勢。由此，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，應(yīng)該引導(dǎo)規(guī)模化的綠色生產(chǎn)，而不是強調(diào)所有類型生產(chǎn)都綠色化。

（二）流通的綠色

大量學者建議流通環(huán)節(jié)應(yīng)該提升技術(shù)含量，采用先進物流設(shè)施，提升流通服務(wù)質(zhì)量和效率。假定流通企業(yè)在采用新技術(shù)新設(shè)備時，會降低成本提升收益，流通企業(yè)一定會采用新技術(shù)新設(shè)備，所以阻礙企業(yè)不采用新技術(shù)的唯一原因就是收益不抵成本。假定部分企業(yè)采用更綠色的技術(shù)及操作規(guī)范，而另一部分流通企業(yè)并沒有采用或部分采用綠色流通模式，雙方都向市場發(fā)出完全采用綠色流通模式的信息?？紤]到消費者能接觸到的是流通作業(yè)的最后一個環(huán)節(jié)，因此消費者很難對這些信息的真假進行判定，由此導(dǎo)致流通企業(yè)在不違背法律的前提下，采用了綠色流通技術(shù)及管理的企業(yè)在承受更高的綠色流通成本時，很難獲得相對應(yīng)的綠色溢價補償，即△P（△X2）≤△X2，這會抑制流通企業(yè)對綠色技術(shù)和管理的采納意愿。因此，在消費者很難對流通服務(wù)是否綠色進行判斷時，采用綠色的物流企業(yè)會因為高昂的新技術(shù)設(shè)備成本，而被不采用綠色技術(shù)的流通企業(yè)擠出市場。

作為流通服務(wù)的接受者，安全、及時獲得服務(wù)就是其目的，而流通過程的綠色作業(yè)帶來的好處實際上是一種收益的外溢，由全社會享受，不是由流通服務(wù)的購買者獲得。這種外溢的收益可以由政府補償，也可以由享受該效益的服務(wù)活動的最終消費者—農(nóng)產(chǎn)品消費者來承擔。上述分析已知流通環(huán)節(jié)信息的真實性很難由消費者辨別，甚至很難由活動參與者之外的人辨別，因此，消費者很難對單項的流通服務(wù)是否為綠色進行判別，政府同樣很難對具體的流通企業(yè)綠色程度進行辨別，由此導(dǎo)致消費者和政府很難精確地對流通環(huán)節(jié)的綠色進行補償，即一定存在△P（△X2）≤△X2+△X3（△X2），其中△X3（△X2）是發(fā)布流通綠色程度信息的成本。這就意味著很難單獨在流通環(huán)節(jié)開展綠色服務(wù)改進，因為該類綠色物流外溢的社會收益，很難對流通企業(yè)產(chǎn)生直接收益。雖然消費者和政府很難對具體的綠色流通行為進行補償，但是政府可以激勵綠色流通設(shè)備的采用。比如政府可以對低能耗的或者涉及綠色管理模式的流通設(shè)備進行補貼，降低該類設(shè)備的采購成本，降低流通企業(yè)采用綠色流通服務(wù)的成本。但是這種成本降低的幅度是否能夠抵消采用綠色設(shè)備帶來的成本，要依賴政府的補貼幅度，即只有當政府補貼S滿足0≥（△X2-S）+△X3（△X2）時，才會激勵物流企業(yè)采用綠色技術(shù)。此時，如果綠色物流能夠給企業(yè)帶來額外收益，則前式可變成△P（△X2）≥（△X2-S）+△X3（△X2），即綠色技術(shù)的采用成本△X2和信息傳遞成本△X3（△X2）不能大于政府補貼和企業(yè)因為綠色物流帶來的收益△P（△X2）。

（三）穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品綠色流通模式

雖然消費者很難對每一次農(nóng)產(chǎn)品消費中的綠色信息進行甄別，但是在每一次農(nóng)產(chǎn)品消費時，如果存在一個標準化的信息傳遞機制使得消費者獲得的信息都相同，那么消費者很容易對該類型農(nóng)產(chǎn)品消費中綠色生產(chǎn)及流通付出相應(yīng)的溢價，而最好的一個標準化信息傳遞機制就是品牌建設(shè)。假定市場上的農(nóng)產(chǎn)品都具有品牌（沒有品牌的農(nóng)產(chǎn)品本身就是一種傳遞低質(zhì)量信息的品牌），那么包含在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通中的綠色信息就變成該農(nóng)產(chǎn)品品牌的綠色信息，消費者可以簡單地通過該品牌的信息進行定價。假定某一農(nóng)產(chǎn)品品牌長期給消費者的形象是具有極高的綠色生產(chǎn)和流通特色，那么消費者獲得關(guān)于該品牌的信息，就是高綠色活動含量的農(nóng)產(chǎn)品品牌。而在現(xiàn)有的通暢信息傳遞背景下，與該品牌相關(guān)的生產(chǎn)、流通及銷售環(huán)節(jié)，都會采用與該品牌綠色形象相匹配的綠色活動，以維護該品牌的綠色形象。

假如現(xiàn)有的某一存續(xù)時間較長的農(nóng)產(chǎn)品品牌A，消費者給予的綠色溢價是一個確定的△P，該品牌自身相對于非綠色的生產(chǎn)、流通及信息傳遞成本分別為△X1、△X2、△X3，則必定滿足△P≥△X1+△X2+△X3，以確保該品牌的存續(xù)是有價值的。當該品牌的生產(chǎn)或流通環(huán)節(jié)，采用了低于市場認可的該品牌應(yīng)具有的綠色活動程度時，消費者對該品牌的綠色溢價將急劇下降，甚至是△P=0。因為當消費者所獲得信息無法證明該品牌的綠色程度時，消費者將無法對該品牌的綠色程度支付溢價，△P最極端的情況是數(shù)值為0。由此可以確定，具有良好綠色形象的農(nóng)產(chǎn)品品牌持有者，會盡力維護該品牌所涉及所有供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的綠色程度，這種整體品牌的維護需要生產(chǎn)環(huán)節(jié)和流通環(huán)節(jié)的共同維護。這種農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)使得依托該類農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和流通者，不需要獨自耗費巨額成本向單次消費的消費者傳遞相關(guān)綠色信息，只需要長期維護自身具有的某一程度綠色活動。不需要額外考慮真實的綠色信息如何傳遞出去，只需要考慮如何維護不低于品牌所蘊含的某一程度綠色活動，降低整個供應(yīng)鏈的信息傳遞成本。

通常生產(chǎn)環(huán)節(jié)和流通環(huán)節(jié)的共同利益用一次性契約很難保證。大量的研究證明，集中決策才能使得供應(yīng)鏈收益更大，這就意味著生產(chǎn)商和流通商需要形成長期收益分成契約，才能使得彼此共同維護綠色品牌形象。此外，一個農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立需要一定產(chǎn)量去占領(lǐng)一定的市場份額從而產(chǎn)生消費者認同感，同時產(chǎn)品的品質(zhì)必須具有統(tǒng)一性。這也意味著分散的生產(chǎn)很難保證具有統(tǒng)一質(zhì)量的大批次農(nóng)產(chǎn)品，或者說要約束零散式生產(chǎn)滿足農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)統(tǒng)一和一定程度的生產(chǎn)綠色成本很高。因為品質(zhì)統(tǒng)一可以很容易通過產(chǎn)品規(guī)格分類獲得，但是零散式生產(chǎn)的綠色生產(chǎn)信息獲得成本極高。而一旦任何生產(chǎn)環(huán)節(jié)出現(xiàn)不符合一定綠色標準的生產(chǎn)時，這種信息很容易在農(nóng)戶與采購商進行交易時被隱瞞，但是又有可能被外界獲知并傳播。而一旦未被采購商獲知的非綠色生產(chǎn)信息流傳開，將對整個品牌帶來無法估量的損失。因此，從風險控制角度出發(fā)，與流通企業(yè)簽訂長期契約建立綠色品牌的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商，需要具有一定的生產(chǎn)規(guī)模。

結(jié)論

單獨的農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn)或綠色流通，會因為綠色程度信息很難準確地傳遞給消費者，從而很難獲得對應(yīng)的消費者綠色溢價補償，阻礙農(nóng)產(chǎn)品綠色供應(yīng)鏈的發(fā)展。政府對綠色生產(chǎn)或綠色流通的補貼，可以提升農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的綠色程度，但是這種對綠色供應(yīng)鏈的激勵效果，會因為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的分散或綠色流通信息難以傳遞給消費者，而使綠色供應(yīng)鏈的激勵效果打折。統(tǒng)一的綠色標準會受到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的繁雜性而難以執(zhí)行，流通環(huán)節(jié)的綠色標準將會極大提升流通成本，小規(guī)模的流通企業(yè)也很難承受綠色設(shè)備添置帶來的投資壓力。

一個被消費者接受的農(nóng)產(chǎn)品綠色供應(yīng)鏈流通模式，一定需要一個良好的品牌，節(jié)約消費者的信息甄別成本，同時需要流通商與成規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商達成長期契約，使得可以獲得供應(yīng)鏈整體收益最大的集中決策得到執(zhí)行。這種以品牌建設(shè)為核心，以長期契約和規(guī)?；a(chǎn)為保障的供應(yīng)鏈流通模式建設(shè)，可以使得綠色供應(yīng)鏈流通模式建立在消費者能接受、生產(chǎn)者和流通者能獲利的準則上，比區(qū)塊式綠色供應(yīng)鏈流通模式的構(gòu)建更具有可行性。

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