榮翠紅,尹 杰

(1.武漢理工大學 教科院,湖北 武漢 430070；2.武漢理工大學 文法學院,湖北 武漢 430070)

新媒體是相對報紙、期刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言，運用網(wǎng)絡信息技術產(chǎn)生的微博、微信、微電影、微視頻、客戶端及APP等新的信息傳播介質(zhì)，新媒體營銷就是通過上述新媒體進行的營銷活動，新媒體營銷傳播實際上就是借助傳播的內(nèi)容、平臺、場景/體驗等傳播元素，通過入口、流量和意見領袖(“頭部”)等傳播關口，吸引傳播受眾，達到傳播效果。本文將從新媒體營銷傳播的內(nèi)容、平臺、場景/體驗、KOL營銷與安全營銷等方面，分析新媒體營銷傳播的特征與趨勢。

一、新媒體營銷傳播的特征

(一)內(nèi)容營銷傳播提升品牌價值

科技不斷更新，市場不斷升級，消費者的需求也不斷提高，不再滿足于對產(chǎn)品的消費，越來越重視自我的消費體驗。品牌的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是彰顯品牌的傳播符號和獲客帶貨的流量入口[1]。內(nèi)容營銷成為吸引消費者注意力的不二選擇。產(chǎn)品/品牌的內(nèi)容營銷經(jīng)歷了三個階段：第一階段，制作或者傳播優(yōu)質(zhì)品牌的信息；第二階段，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或者品牌的內(nèi)容社區(qū)；第三階段，讓消費體驗成為一種個人生活方式注入消費生活。在營銷中注入品牌的價值內(nèi)涵，靠內(nèi)容讓營銷升級，構建新媒體營銷生態(tài)。

1.制作更具觀感的微電影廣告或視頻廣告。當前，視頻、短視頻因其適合碎片化觀看，被消費者追捧，國內(nèi)各視頻巨頭制作的視頻廣告的大熱已經(jīng)證明了這一點，秒拍、西瓜(原頭條)、快手和美拍的市場滲透率分別達到61.7%、53.1%、43.2%和40.1%①。據(jù)思科預計，2019年網(wǎng)絡流量的80%將被視頻占據(jù)。近幾年許多大品牌在視頻廣告上投入大量資金，有的是通過知名影視明星、網(wǎng)絡紅人提高廣告的效用，有的是通過精致的畫面呈現(xiàn)品牌信息的可視度，總之，通過大眾喜聞樂見的因素打造更具觀感的廣告大片，來吸引消費者的目光。

2.挖掘并注入價值內(nèi)核。營銷傳播不僅需要洞察洞見，也需要挖掘人性、啟迪心靈、引起共鳴。正如全球規(guī)模最大的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F奧姆尼康集團旗下的世界頂級4A廣告公司恒美廣告公司DDB(Doyle Bane Bornbach)創(chuàng)始人威廉·伯恩巴克所說：“談論人類的改變是很時髦的，但一個傳播人應注意：不變的是人性。人的語言常常會掩飾他真正的動機，但你必須去發(fā)掘什么是人類的原始起動力和行動的本能。如果你知道這些，你便能切中核心，感動他?！雹谛掳賯?New Balance)用廣告文化來承載李宗盛的知名度：“人生沒有白走的路，每一步都算數(shù)?！逼浔澈蟮奈幕褪浅墒炷腥说娜松形?，宣揚的是一種穩(wěn)重的人生態(tài)度。電影《美人魚》借用林夕的經(jīng)典句“在有生的瞬間能遇到你，竟花光所有運氣”，通俗化為“遇見你，是我這輩子最大的狗屎運”，得到消費者極高的關注度。臺灣奇美液晶電視抓住了社會人越小越親近，越大越疏離的感傷創(chuàng)作了廣告詞：“世界上有一種專門拆散親子關系的怪物，叫做長大”，借文化情感來契合產(chǎn)品。許多品牌在開展營銷活動的時候注入社會正能量，介入正確的價值觀，甚至可以說，就是引導消費者進行哲學思考。不僅如此，隨著人們對文化藝術的追求，營銷者悄悄地在其廣告作品中減少品牌產(chǎn)品的顯露度，在精神內(nèi)涵與價值追求中巧妙地注入產(chǎn)品信息。還有些品牌通過設置社會議題、引起社會輿論來投射其所蘊含的價值理念。比如，方太油煙機2017年制作了公益廣告《媽媽的時間機器》，該篇從女性議題切入女性群體直面社會問題：母親的價值潛能需要社會的重新審視，母親這個群體需要更多關注。營銷者制造一個社會議題，攜帶產(chǎn)品廣告，消費者對議題的關注使廣告信息脫離了媒體語境，在傳播價值內(nèi)核的同時品牌的烙印已然已留在人們的記憶里。

3.多元的IP搭配極致的內(nèi)容。IP，即知識產(chǎn)權(Intellectual Property)的縮寫，以小說、影視、動漫、音樂以及LOGO等文化形式來呈現(xiàn)。IP是一種跨媒介的具有商業(yè)價值和生命力的內(nèi)容運營方式。IP是營銷傳播的絕佳素材。近年來，IP熱逐漸從文化領域擴散到營銷傳播領域，在打造品牌效應和吸引客戶注意力方面極具優(yōu)勢。

品牌越來越廣泛地運用影視劇、游戲、實體空間及App等形式的內(nèi)容廣告行銷。比如，三全食品與安徽衛(wèi)視合作的綜藝節(jié)目《我們的法則》，成為2016年行銷成功的典型案例。《我們的法則》看起來就是一檔明星真人秀，安徽衛(wèi)視傾力打造一場綜藝大IP，以極致的節(jié)目內(nèi)容給觀眾帶來刺激及互動體驗；“三全”將自己的品牌理念以提醒文字、臺詞等形式植入關鍵情節(jié)中，讓綜藝節(jié)目與品牌理念互動、融合，產(chǎn)品以道具的形式出現(xiàn)在節(jié)目中，將品牌的知名度及觀眾好感度同時提升。

2017年，肯德基與陰陽師的跨界合作，也是一個IP內(nèi)容營銷的成功案例：肯德基定制一款套餐，以限量游戲“閃開”命名，借用科技元素進行跨界融合，游戲玩家只要進入肯德基地圖，在游戲中攻打副本，以得到稀有道具。這一營銷舉措將游戲玩家引入陰陽師門店，肯德基套餐遭到瘋搶。

各類媒體紛紛借鑒國外成熟節(jié)目的技術、模式，依據(jù)國內(nèi)具體人群特征，尋找創(chuàng)新點，多維度地尋找社會熱點、娛樂視點，多角度挖掘生活話題，打造吸引觀眾眼球的綜藝大IP，滲透品牌營銷，品牌與IP達致融合乃至發(fā)生化學反應。IP、媒體平臺和極致內(nèi)容的有機融合既彰顯了IP的價值，也帶動了品牌的營銷。

(二)平臺營銷構建新型營銷生態(tài)

以百度(B)、阿里巴巴(A)、騰訊(T)為代表的超級平臺，依據(jù)數(shù)據(jù)精準地挖掘用戶，有針對性地定制營銷方案，并在此基礎上構建起新型營銷生態(tài)。這種由超級平臺構建起的新型營銷生態(tài)，可以被概括為“平臺營銷”[2]。

1．平臺轉(zhuǎn)型：從產(chǎn)品銷售平臺轉(zhuǎn)身為品牌營銷平臺。近兩年，許多品牌在電商平臺舉行新品發(fā)布會，電商的銷售平臺性質(zhì)已具備營銷特征?！疤熵埑壠放迫铡被顒釉?016年和2017年都賺足了人氣；各大品牌在天貓聚集，天貓這一銷售平臺成為商品、營銷、服務多個綜合維度的品牌標桿。品牌商家為天貓?zhí)峁┆毤覚嘁娴纳唐?，并進行各種營銷創(chuàng)意，與市場資源聯(lián)合；天貓借助平臺力量，通過整合集團資源，實現(xiàn)銷量和品牌宣傳的雙豐收?？梢?，電商之于銷售之外的價值是：從銷售向售后服務、用戶溝通、品牌傳播、商品銷售于一體的營銷平臺的功能延伸。

2.平臺優(yōu)勢：BAT領銜成為單體市場。據(jù)市場研究權威機構eMarketer稱：百度、阿里巴巴和騰訊，控制了廣告市場60%以上的份額，這三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭帶動中國移動廣告市場在2017年實現(xiàn)兩位數(shù)增長[3]。超級平臺擁有龐大的消費者基數(shù)，是完全數(shù)字化的消費者，互聯(lián)網(wǎng)平臺精確分析、深入了解消費者的行為和屬性，既能在量的方面觸達受眾，也能在質(zhì)上做到營銷傳播內(nèi)容與消費者的最佳匹配。這些超級平臺單獨就可成為一個市場，平臺營銷模式是一個完全基于平臺生態(tài)環(huán)境和大數(shù)據(jù)特征的新營銷模式。BAT各自在搜索、電商和社交三個領域占據(jù)絕對主導地位。這三個領域分別代表了互聯(lián)網(wǎng)對人類社會最大的改變，即信息生產(chǎn)的方式、商品交換的方式、人與人互動的方式，這三個領域也是最主要的商業(yè)變現(xiàn)領域。

3.平臺能力：為品牌定制營銷方案。依靠網(wǎng)絡社交強大的數(shù)據(jù)背景，騰訊先后開放 QQ空間、微信等社交平臺的商業(yè)空間，通過前臺的廣告服務和后臺的數(shù)據(jù)技術支持等，為品牌創(chuàng)建營銷平臺與商業(yè)價值[4]。2016年12月騰訊微信與星巴克合推“用星說”，微信用戶在星巴克門店接入微信支付后，通過微信的支付與社交功能向朋友贈送飲品券，按個人需求定制祝福語、祝福視頻以及照片等。微信創(chuàng)造的是人與社交密切關聯(lián)的新消費場景。在星巴克之后，更多的咖啡廳接入此消費模式。隨后，酒吧、餐廳、影院及水果店諸多生活服務領域也將接入消費模式。線下生活延伸至線上消費：星禮卡會捆綁京東購物卡。購物卡、禮品卡、禮品券這類特殊商品是已在線下被驗證的受大眾歡迎的商品形式，其具有很強的社交屬性，與微信渾然天成。

(三)數(shù)字化體驗下開展場景營銷傳播

數(shù)字化已全方位滲透進現(xiàn)代生活方式，消費者青睞數(shù)字化的消費體驗，建立數(shù)字化的消費場景和數(shù)字化的消費體驗，成為新媒體營銷吸引消費者的關鍵。

1.融入消費者的數(shù)字化生活方式。新媒體營銷傳播必須融進消費者的數(shù)字化生活方式之中，才能融入并豐富消費者的消費場景，從而影響消費者的購買偏好、購買習慣和購買決策。如，秒拍、快手等直播平臺將線上的新品發(fā)布與線下的產(chǎn)品營銷鏈接起來，實時提高品牌的知名度與接受率，直播平臺的火熱將數(shù)字化生活方式提供給消費者，更新新媒體營銷傳播的方式。

2.社交媒體營銷提升消費者的參與感。社交媒體已滲透進消費者的日常生活，品牌營銷在社交媒體平臺組織互動活動，吸納消費者的互動參與，豐富消費者的消費體驗，使社交媒體成為提高品牌認同感的利器。如，支付寶、海爾等品牌社交媒體在近兩年受到了極大關注，其利用社交媒體組織營銷活動，除可增加企業(yè)品牌的光環(huán)外，更可拉近與消費者的距離，塑造人格化和精神內(nèi)核豐富的品牌形象。

3.AI、VR、AR等創(chuàng)新技術增強客戶體驗。AI、VR、AR等創(chuàng)新技術也被廣泛應用于新媒體營銷傳播之中。新媒體營銷傳播在進行產(chǎn)品/品牌識別系統(tǒng)(CIS)建設的同時，建立起數(shù)字化的場景體驗以增強客戶體驗。早在2011年，國內(nèi)部分服裝品牌就看到了客戶在網(wǎng)購時不能試衣的弊端，率先運用AR技術在新媒體營銷傳播中讓客戶在線體驗試衣效果。2016年年底，支付寶推出的“AR紅包”，就是運用AR與LBS(位置服務系統(tǒng))開發(fā)了一個新媒介情景：客戶在支付寶客戶端上，可以搜尋500米范圍內(nèi)所設置的紅包位置，再根據(jù)線下距離掃取紅包的圖片、關鍵詞信息，最后收取紅包或購物優(yōu)惠券。

二、新媒體營銷傳播的趨勢

(一)基于KOL的層級化營銷傳播

20世紀40年代，美國哥倫比亞大學傳播學者保羅·拉扎斯菲爾提出了關鍵意見領袖(Key Opinion Leader,KOL)的概念，即通過媒介再傳播媒介所傳播的信息和觀點的關鍵人[5]。在營銷傳播中，相比品牌的自我宣傳，消費者更相信朋友和KOL的推薦。因此，可以由KOL與消費者粉絲構建起KOL營銷傳播體系。目前，KOL營銷呈現(xiàn)出層級化的傳播體系。

1.“頭部KOL”成為品牌的價值傳播者。具有強大的社會吸引力和媒體傳播力的一線社會公眾人物即“頭部KOL”，不僅僅擁有海量的粉絲數(shù)(1 000萬以上)和龐大的覆蓋面(社會公眾)，更重要的是能夠代表特定的企業(yè)形象從而具有巨大的商業(yè)價值，其不甘于只做品牌的傳播渠道，而是要成為具有巨大商業(yè)價值的傳播者本身。因為“頭部KOL”可以幫助品牌快速聚集粉絲，擴大消費者規(guī)模，通過踴躍的社交互動，實現(xiàn)媒體傳播效果的轉(zhuǎn)化，從而謀取巨大的商業(yè)價值?！邦^部KOL”可以成為品牌的價值傳播者，大品牌與“頭部KOL”的合作會朝著多元、縱深的方向發(fā)展[6]。

2.“長尾KOL”被“收編”或程序化購買?！伴L尾KOL”就是個人的社會形象非主流但有個性，擁有一定的被認知率，其粉絲數(shù)量(500萬-1000萬)和眼球吸引力僅次于“頭部KOL”。與“頭部KOL”相比，“長尾KOL”的商業(yè)價值和代理價格低了很多，但數(shù)量眾多且具有升級為“頭部KOL”的潛質(zhì)，與“頭部KOL”進行整合傳播會產(chǎn)生協(xié)同效應，因此具有較大的商業(yè)投資價值和整合傳播價值。目前，大量的“長尾KOL”被超級平臺“收編”，形成平臺內(nèi)容聯(lián)盟，KOL營銷就是讓“頭部”與“長尾”產(chǎn)生協(xié)同效應；“長尾KOL”或被品牌企業(yè)程序化購買，發(fā)揮“長尾KOL”的“長尾效應”。

3.“小眾KOL”催生媒體營銷傳播從UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)轉(zhuǎn)向PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)?！靶”奒OL”的粉絲數(shù)量相對較少(100萬-500萬)，但與粉絲進行深度互動，其專業(yè)性和傳播影響力甚至超過一般社會公眾性意見領袖。消費需求向購買的個性化升級，營銷傳播向分眾化延伸，使專業(yè)意見領袖的“小眾KOL”有了發(fā)展空間：通過“小眾KOL”的專業(yè)性觸達細分過的消費群體；通過“小眾KOL”的個性化展現(xiàn)品牌的多樣性。如2016年巴黎歐萊雅沒有選擇流量大V，而是在英國簽下了五位分別在美妝、護膚、美發(fā)、粉底領域的“小眾KOL”。通過粉底專業(yè)博主短短幾個月的推薦，歐萊雅“True Match”就成為英國銷量最好的粉底品牌[7]。

“小眾KOL”催生媒體營銷傳播從UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)向PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)發(fā)展。如，在游戲類、美食類、體育類垂直細分領域分別發(fā)展起來的企鵝、虎牙(前身是YY)、虎撲等直播平臺，就是由“小眾KOL”(即專業(yè)直播的主播紅人)主導的PGC傳播方式。PGC突破了以往的“看眼模式”，而轉(zhuǎn)向“看內(nèi)容”。

(二)基于商業(yè)倫理的安全營銷傳播

由于網(wǎng)絡新媒體具有虛擬性和隱蔽性，一些企業(yè)和消費者的網(wǎng)絡行為突破了商業(yè)倫理、傳統(tǒng)道德甚至法律的底線。隱私信息盜取、垃圾郵件泛濫、虛假交易、流量作弊、暗箱操作、謠言散布等現(xiàn)象屢見不鮮[8]，由此導致的信任危機在近兩年集中爆發(fā)。

1.互聯(lián)網(wǎng)巨頭營銷傳播頻栽跟頭，安全營銷傳播引起國內(nèi)外重視。在國外，“臉書”(Facebook)承認在過去兩年可能夸大了視頻廣告的效果，谷歌(Google)和“油管”(YouTube)最近在品牌安全上也栽了跟頭。由上述互聯(lián)網(wǎng)巨頭牽頭組成的“圍墻花園”(Walled Garden)，就是為了監(jiān)控用戶對應用、網(wǎng)頁和服務進行訪問的網(wǎng)絡環(huán)境。

在國內(nèi)，百度百科為“莆田系”提供醫(yī)療鏈接服務導致的“魏則西事件”引起了軒然大波，基于微信、釘釘?shù)葌鞑テ脚_的互聯(lián)網(wǎng)營銷服務商提供的客戶流量數(shù)、覆蓋率、關注數(shù)、點擊率及點贊數(shù)等數(shù)據(jù)也涉嫌造假。在此背景下，要求網(wǎng)絡新媒體進行開放、透明的營銷傳播的問題得到了國家立法機構與行業(yè)、企業(yè)各方的高度重視。

在立法方面，全國人民代表大會常務委員會先后于2015年4月和2016年11月修訂、發(fā)布了《中華人民共和國廣告法》和《中華人民共和國網(wǎng)絡信息安全法》。在行業(yè)自律方面，2016年8月，中國廣告界首個媒介評估委員會(China Media Rating Council,CMRC)宣告成立。該委員會由騰訊等四家新媒體率先發(fā)起，聯(lián)合寶潔、電通安吉斯等30多家品牌業(yè)主、媒體公司共同參與制定，希望借此引進由寶潔首席品牌官Marc Pritchard倡議、IAB(美國互動廣告協(xié)會)認可發(fā)布的“可見標準統(tǒng)一化、第三方驗證強制化、代理合同透明化和防止廣告欺詐”標準，促進營銷傳播行業(yè)的進步和自律。程序化購買是推進透明化的一個很好的切入點。通過程序化購買，不開放的流量可以實現(xiàn)第三方監(jiān)測，比如競價前(pre-bid)除去虛假流量。

2.安全營銷傳播訴求從概念層面落實到行動層面。從大品牌主發(fā)出的聲音和營銷傳播行業(yè)各方的實踐來看，對于新媒體營銷傳播“真實、可見和安全”的訴求，已經(jīng)逐漸從概念層面落實到了行動層面上。

占據(jù)全球廣告市場半壁江山的兩大新媒體營銷傳播平臺Facebook和Google宣布將廣告數(shù)據(jù)及第三方評估結果交由美國媒介評估委員會進行審核。世界頂級品牌傳播集WPP(Wore &Piastic Products Group)旗下的媒介傳播與投資管理機構——“群邑”也專門成立了一個獨立部門來保護新媒體營銷傳播的線上內(nèi)容，并配套提供合適的監(jiān)測工具。

2015年4月24日修訂、2015年9月1日起施行的《中華人民共和國廣告法》規(guī)定：廣告發(fā)布者向廣告主、廣告經(jīng)營者提供的覆蓋率、收視率、點擊率及發(fā)行量等資料應當真實；發(fā)布虛假廣告，欺詐、誤導消費者，使其合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任，其廣告經(jīng)營者、發(fā)布者、代言人明知或者應知廣告虛假的，應當與廣告者承擔連帶責任；利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動，適用本法的各項規(guī)定?！吨腥A人民共和國網(wǎng)絡信息安全法》于2016年11月7日發(fā)布，并于2017年6月1日起施行。該法第十二條規(guī)定，任何個人和組織不得編造、傳播虛假信息擾亂經(jīng)濟秩序和社會秩序。該法第二十四條指出，網(wǎng)絡運營商為用戶提供信息發(fā)布、即時通訊等服務時，應當要求用戶提供真實身份信息。

三、結 語

一個健康、互信的營銷傳播生態(tài)有利于生態(tài)體各方。對品牌主來說，可以更加清晰地了解營銷推廣預算的實際使用情況，從而更直觀地評估營銷傳播效果。而那些優(yōu)質(zhì)的新媒體營銷傳播機構將會從依靠流量作弊、試圖渾水摸魚的同行中脫穎而出，凸顯出自身的營銷傳播價值。

注釋：

①數(shù)據(jù)來源于2017年艾媒研究報告[EB/OL].(2017-07-17)[2018-02-22].http://www.iimedia.cn/.2017-07-17.

②原文見于1977年威廉.伯恩巴克汽車廣告文案[EB/OL]. [2018-02-22].https://www.juzimi.com/ju/4115917.