青年男色消費(fèi)的價(jià)值迷失及其引導(dǎo)

張革華+陸鈺霜

摘 要：男色消費(fèi)是文化與資本相結(jié)合所形成的青年亞文化現(xiàn)象，其消費(fèi)主體主要為具有特殊情結(jié)的青年男女性，其消費(fèi)客體為男性的外貌特征、性格特色與社會(huì)角色。男色消費(fèi)的泛濫導(dǎo)致青年媒介素養(yǎng)、道德修養(yǎng)與理想信念的日漸式微，需要通過校園文化建設(shè)、搭建大思政平臺(tái)、情感體驗(yàn)式教學(xué)等方式加以干預(yù)和引導(dǎo)，推進(jìn)實(shí)現(xiàn)文化育人的青年思想政治教育價(jià)值目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：青年；男色消費(fèi)；價(jià)值引導(dǎo)

一、青年男色消費(fèi)的內(nèi)涵解析

當(dāng)前，以細(xì)膩的皮膚、精致的五官與陰柔的氣質(zhì)為標(biāo)志的花美男清一色地出現(xiàn)于各類媒體中，在女性受眾心智中占據(jù)一席之地。在社交媒體、視頻彈幕、論壇貼吧等新媒介上，“小鮮肉”“男神”等字眼時(shí)常占據(jù)榜首，男明星以本色出演或角色扮演等形式代言女性用品更是司空見慣，成熟魅力型男、健碩肌肉型男、溫情貼心暖男、年少花樣美男是當(dāng)前媒介文化中出現(xiàn)頻率最高的四類男性形象。

（一）男色消費(fèi)的定義

文化是青年價(jià)值意識(shí)的重要來源，青年文化是指主要由青年創(chuàng)造、認(rèn)同并傳播的與社會(huì)主流文化既相互關(guān)聯(lián)又相對(duì)獨(dú)立的亞文化系統(tǒng)[1]，對(duì)青年文化人格的形成發(fā)揮著不可小覷的作用。青年男色消費(fèi)是青年消費(fèi)文化的突出表現(xiàn)，主要是指得益于互聯(lián)網(wǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)與社群經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)，在男女兩性社會(huì)地位博弈與合作基礎(chǔ)上，媒介文化與消費(fèi)主義合謀導(dǎo)致社會(huì)集體無意識(shí)所形成的一種消費(fèi)模式。男女兩性作為消費(fèi)的主體，對(duì)媒介所塑造的男性形象的外貌、身段、性格及社會(huì)角色進(jìn)行欣賞或消費(fèi)，由此獲得心理上的愉悅感和滿足感。

（二）青年男色消費(fèi)的主體

第一，男色消費(fèi)的主體是主動(dòng)覺醒的女性群體與被動(dòng)不自信的女性群體。當(dāng)代女性的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位不斷提高，這使她們具備了一定的消費(fèi)力，產(chǎn)生了一定的消費(fèi)需求。女性是互聯(lián)網(wǎng)社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主力軍，同時(shí)也是典型的沖動(dòng)型和情緒型消費(fèi)群體，商家和廣告主敏銳地注意到了這一現(xiàn)象，據(jù)此展開了一系列營銷活動(dòng)。然而，女性社會(huì)地位的提高，也意味著她們需要承擔(dān)更多的責(zé)任和義務(wù)，還須應(yīng)付家庭生活中的一系列問題，面臨著生活的重壓，廣告中啟用“暖男”形象對(duì)屏幕前的女性噓寒問暖，無疑讓廣大女性觀眾感到溫暖，對(duì)廣告中的產(chǎn)品和品牌也更生好感?？梢哉f，女性一方面出于個(gè)人主動(dòng)欲望對(duì)男色進(jìn)行關(guān)注和消費(fèi)，而另一方面，由于男色所創(chuàng)設(shè)的情境充分滿足了女性的現(xiàn)實(shí)需求，因而引發(fā)了女性對(duì)男色的消費(fèi)。

第二，男色消費(fèi)的主體是隨波逐流的男性群體與具有特殊情結(jié)的男性群體。首先，喜歡追隨大眾、隨波逐流的普通男性群體，他們將廣告中所塑造的男性形象奉為圭臬，按照廣告主的意志和媒體的誘導(dǎo)進(jìn)行主動(dòng)效仿和自我轉(zhuǎn)化，在日常生活中或多或少地產(chǎn)生一些模仿性的行為，如著裝打扮、語言表達(dá)、行為舉止等。其次，具有特殊情結(jié)或傾向的男性群體，由于受到后天教化和社會(huì)規(guī)范的約束而不得不長期壓抑自我，一旦受到任何形式的引導(dǎo)，這些傾向便會(huì)大規(guī)模爆發(fā)，成為常態(tài)。在后現(xiàn)代主義社會(huì)，審美逐漸多元化，在媒體中表現(xiàn)為多樣化的男性形象，具有特殊傾向的男性群體在其中感受到共鳴，意識(shí)得以覺醒，開始自我的個(gè)性解放，不再畏懼他人異樣的眼光。男色廣告中塑造的形色各異的男性形象正是滿足了以上兩類男性的心理需求。

（三）青年男色消費(fèi)的客體

第一，男色消費(fèi)的客體是男性的外貌特征。消費(fèi)主義浪潮沖擊下，一切事物皆可被物化、被衡量、被消費(fèi)。當(dāng)“男色”進(jìn)入消費(fèi)文化領(lǐng)域，首當(dāng)其沖被消費(fèi)的便是男性的外表，也就是如今網(wǎng)絡(luò)用語中俗稱的“顏值”。一副好皮囊是絕大多數(shù)男性藝人踏入演藝圈、走向熒屏的先決條件，無論何種類型的男星，但凡出現(xiàn)于大眾視野，必然具備一副較好的面容，或清秀、或深邃、或平和，氣質(zhì)可以迥然，但顏值必須“高”。

第二，男色消費(fèi)的客體是男性的性格特色。“性別形象”這一概念隨著社會(huì)的變遷其內(nèi)涵也發(fā)生了顯著的變化，在如今社會(huì)性別理論大放異彩的時(shí)代，“性別形象”逐漸打破了傳統(tǒng)的二元對(duì)立，呈現(xiàn)糅合、多元的狀態(tài)，這是適應(yīng)社會(huì)變革而產(chǎn)生的新現(xiàn)象，反映在媒體中則是出現(xiàn)了氣質(zhì)陰柔的男性形象，并逐漸為廣大觀眾所接受。

第三，男色消費(fèi)的客體是男性的社會(huì)角色。對(duì)于男性社會(huì)角色的消費(fèi)，典型有如“霸道總裁”形象，這一詞匯一般用于形容“影視劇中長相英俊、家境顯赫但性格略帶孤僻霸道的男性形象”[2]，他們往往家境顯赫、身份突出卻偏偏傾心于某個(gè)普通女孩。在某種程度上，“霸道總裁”形象幾乎滿足了青春少女對(duì)于男性的所有渴望。因此，國產(chǎn)影視劇大規(guī)模、模式化地構(gòu)建此類形象以占據(jù)女性觀眾的心智。為了迎合女性觀眾的偏好以提升品牌的知名度、提高產(chǎn)品銷量，廣告中也逐漸出現(xiàn)了各式各樣由當(dāng)紅男星扮演的“霸道總裁”形象。

二、青年男色消費(fèi)的價(jià)值迷失

符號(hào)消費(fèi)主義的盛行使得人的身體被物化為商品和符號(hào)，“男色消費(fèi)”本質(zhì)上是對(duì)男性形象的符號(hào)消費(fèi)[3]，氣質(zhì)剛?cè)岵?jì)、外表俊朗帥氣的男性逐漸成為青年男女性的審美和消費(fèi)對(duì)象。這本無可厚非，但男色消費(fèi)的泛濫必將帶來不可估量的后果。尤其是青年時(shí)期是人成長成才的關(guān)鍵時(shí)期，青年群體具有思維敏捷、敢于嘗試、可塑性強(qiáng)等個(gè)性特質(zhì)，卻也由于價(jià)值觀尚未完全成型、情感心理尚未完全成熟等原因，難免在媒介與文化的合謀下出現(xiàn)理想信念丟失、價(jià)值觀念低落、道德修養(yǎng)迷失等問題。

（一）青年媒介素養(yǎng)的日漸式微，逐步淪為烏合之眾

在文化消費(fèi)過程中，青年的媒介素養(yǎng)主要表現(xiàn)為對(duì)媒介信息的理解轉(zhuǎn)化能力、分辨識(shí)別能力及選擇獲取能力。隨著媒介中“男色”相關(guān)信息的日益頻繁、深入，青年越來越多地受其誘導(dǎo)，逐漸喪失作為主體的主動(dòng)選擇性，媒介人文素養(yǎng)日漸式微，在男色泛濫的誘導(dǎo)與刺激下逐步淪為烏合之眾，并據(jù)此建構(gòu)自己的消費(fèi)觀，這主要表現(xiàn)為青年消費(fèi)行為的娛樂化、情緒化、低俗化傾向。

“文化與消費(fèi)掛鉤，成為資本增值的手段，以激發(fā)人的動(dòng)物性的沖動(dòng)和本能欲望以吸引消費(fèi)。”[4]青年對(duì)影視作品、影視廣告中男性的裸露鏡頭、俊美臉龐趨之若鶩，其消費(fèi)決策的形成不再僅僅倚賴于產(chǎn)品的“實(shí)用價(jià)值”，轉(zhuǎn)而關(guān)注產(chǎn)品的廣告、代言人等外在表現(xiàn)形式，而忽視產(chǎn)品本身的實(shí)用性、耐用性與性價(jià)比，消費(fèi)行為呈現(xiàn)出娛樂化的傾向。青年受傳媒載體中所塑造的男性形象支配，將對(duì)男性形象的喜惡作為是否購買某一產(chǎn)品及購買的數(shù)量、頻次等的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，據(jù)此作出的消費(fèi)決策有失理智，呈現(xiàn)出情緒化的傾向。在這一媒介所塑造的擬態(tài)環(huán)境中，青年逐漸迷失自我，盲目且沖動(dòng)，呈現(xiàn)出消費(fèi)行為低俗化的傾向。

（二）青年道德修養(yǎng)的日趨迷失，逐漸失去理性精神

在消費(fèi)主義社會(huì)，文化日益呈現(xiàn)功利化趨勢(shì)，男色現(xiàn)象的泛濫，導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)的審美標(biāo)準(zhǔn)日漸偏離正軌。這一特征正逐步消解青年的價(jià)值體系，使其消費(fèi)決策過程中頻繁出現(xiàn)消費(fèi)倫理問題，致使青年道德修養(yǎng)的日趨迷失，逐漸失去理性精神，其價(jià)值評(píng)判與價(jià)值選擇日漸偏離正軌。

在泛濫的男色驅(qū)使下，青年沉迷于外在淺層次的人生追求，將人生價(jià)值、人生意義的實(shí)現(xiàn)寄托于消費(fèi)，以消費(fèi)名牌、奢侈品為自己的人生目標(biāo)，將能否消費(fèi)負(fù)有個(gè)性身份意義的商品作為評(píng)判自我及他人的價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，而忽視真正的個(gè)性追求和人生價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，在符號(hào)化、物質(zhì)化的消費(fèi)過程中喪失了作為主體的本質(zhì)力量。在此背景下，青年逐漸放棄對(duì)事物本質(zhì)的思考探索而只追求自我感覺的新鮮享受，在價(jià)值觀層面難免出現(xiàn)個(gè)人主義和利己主義傾向。

（三）青年理想信念的日漸衰微，逐步偏離核心價(jià)值

習(xí)近平總書記在十九大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，“青年一代有理想、有本領(lǐng)、有擔(dān)當(dāng)，國家就有前途，民族就有希望”，對(duì)青年一代寄予了深切厚望。而如今的傳媒市場(chǎng)風(fēng)云變幻，氣質(zhì)迥異的男性形象越來越多地出現(xiàn)于廣告中，以此為背景的“男色消費(fèi)”文化關(guān)注個(gè)體，強(qiáng)調(diào)個(gè)體利益和需求的滿足，尤其強(qiáng)調(diào)個(gè)體的感官物質(zhì)需求，青年在泛濫的男色和消費(fèi)文化中感受輕松娛樂、彰顯青春個(gè)性，卻淡忘了自己身處的集體、國家及其承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。在此背景下，青年崇拜享受玩樂的世俗追求，拒絕崇高的責(zé)任奉獻(xiàn)精神。

此外，媒介消費(fèi)文化使不同國家、民族的價(jià)值觀交織呈現(xiàn)，以男色為代表的消費(fèi)現(xiàn)象實(shí)則舶來品，由歐美日韓等資本主義國家傳入，因此這一文化現(xiàn)象不可避免地帶有資本主義的意識(shí)形態(tài)烙印。青年在消費(fèi)男色的過程中實(shí)質(zhì)亦是在消費(fèi)歐美日韓等國家、民族的文化，潛移默化中也受到了這些文化的影響，極有可能受其影響而逐漸喪失對(duì)本民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化、革命文化及先進(jìn)文化的自覺與自信，最終難以擔(dān)當(dāng)起實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義文化強(qiáng)國的大任。

三、青年男色消費(fèi)的價(jià)值引導(dǎo)

男色消費(fèi)，歸根究底是一種文化現(xiàn)象，因而對(duì)青年男色消費(fèi)行為的價(jià)值引導(dǎo)需要通過文化融入的手段來實(shí)現(xiàn)。將中華文化作為基本內(nèi)容，通過多種形式，實(shí)現(xiàn)文化育人的青年思想政治教育價(jià)值目標(biāo)。

（一）中華文化與課堂教學(xué)相結(jié)合

我國古代就有“文以載道”的思想闡述，一定的思想文化觀念需要有相應(yīng)的載體進(jìn)行承載。就高校而言，各類課程便是最基礎(chǔ)的傳播與教育的載體，通過課程教學(xué)，教育者不僅將知識(shí)傳遞給受教育者，更將社會(huì)所要求的主流意識(shí)形態(tài)、文化思想傳播給受教育者，同時(shí)引導(dǎo)受教育者主動(dòng)思考、自覺踐行、充分堅(jiān)信，由此實(shí)現(xiàn)高等教育與思想政治教育的價(jià)值。

首先，把中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化和社會(huì)主義先進(jìn)文化這三種文化滲透于思想政治理論課教學(xué)之中。高校要充分發(fā)揮高校思想政治理論課主渠道、主陣地的作用，把中華傳統(tǒng)文化教育和社會(huì)主義核心價(jià)值教育融入思想政治理論課教學(xué)中去，促進(jìn)思想政治教育的思想性、政治性、教育性和文化性相融合，在文化視閾下開展政治教育和理想信念教育。其次，高?？梢蚤_設(shè)文化教育必修課程和各種增強(qiáng)人文素質(zhì)修養(yǎng)的系列選修課程，尤其需要加強(qiáng)對(duì)青年學(xué)生中的學(xué)生干部的社會(huì)主義價(jià)值觀教育，加強(qiáng)對(duì)學(xué)生黨員的黨性修養(yǎng)和政治素養(yǎng)教育，在理論灌輸中融入情感，促進(jìn)文化教育入腦入心。第三，在專業(yè)課教學(xué)中融入人文情懷，提升各類專業(yè)課程的文化內(nèi)涵，鼓勵(lì)教師在教學(xué)思想上注重文化滲透，在教育目標(biāo)上重視培養(yǎng)大學(xué)生的文化人格。突出文化在教學(xué)體系中的位置，由此喚起大學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使青年學(xué)生在學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)的過程中自覺接受中華文化的教育，充分意識(shí)到中國特色社會(huì)主義文化的獨(dú)特性和先進(jìn)性。

（二）中華文化與校園文化相結(jié)合

馬克思說：“人創(chuàng)造環(huán)境，同樣環(huán)境也創(chuàng)造人?！蔽幕菬o形的，默默地作用于人的靈魂，文化環(huán)境對(duì)人的思想和行為起著潛移默化的作用。高校的思想政治工作作為一種社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，總是在一定的環(huán)境中進(jìn)行的。要重視校園文化環(huán)境的建設(shè)，堅(jiān)持文化立校、內(nèi)涵發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展，潛移默化中實(shí)現(xiàn)青年學(xué)生的思想政治教育價(jià)值。

首先，重視“硬文化”建設(shè)。校園文化景觀建設(shè)是凝煉大學(xué)文化精神、提升大學(xué)文化品位的重要平臺(tái)，青年的成長離不開校園文化這個(gè)積極開展活動(dòng)的環(huán)境，通過建設(shè)諸如標(biāo)志性建設(shè)、校牌等文化景觀，寓教于物，激發(fā)廣大師生文化情懷。其次，營造“軟文化”氛圍。學(xué)校團(tuán)委、學(xué)工部等相關(guān)部門，要依托各類青年社團(tuán)等組織，大力開展各類文化活動(dòng)，將青年學(xué)生思想政治教育的場(chǎng)域由課堂延伸至課外，在實(shí)踐中依托中國傳統(tǒng)文化增強(qiáng)青年思想政治教育的實(shí)效性。通過開展豐富多彩、形式多樣的文化活動(dòng)，寓教于樂，增強(qiáng)大學(xué)生民族責(zé)任感和社會(huì)使命感。組織開展社會(huì)調(diào)查活動(dòng)、科技創(chuàng)新活動(dòng)、創(chuàng)業(yè)實(shí)踐活動(dòng)，以及“三下鄉(xiāng)”、志愿服務(wù)、研究生支教團(tuán)等社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，引導(dǎo)大學(xué)生在實(shí)踐中鍛煉品質(zhì)，增長才干，提升大學(xué)生社會(huì)認(rèn)知度和社會(huì)適應(yīng)能力。開設(shè)青年馬克思主義者培養(yǎng)工程，將思想政治教育與文化教育貫穿于青年學(xué)生培養(yǎng)的全過程。

（三）中華文化與大眾傳媒相結(jié)合

文化是無形的，默默地作用于人的靈魂，大眾傳播對(duì)人的思想和行為起著潛移默化的作用。文化傳播的范式在全球化的影響下發(fā)生了深刻變革，傳者與受者的界限逐漸模糊，全社會(huì)形成了“人人都是傳播者”的全民傳播局面。網(wǎng)絡(luò)在大學(xué)生生活中占據(jù)著日益重要的位置，為更好地發(fā)揮以文化人的作用，需要聚焦網(wǎng)絡(luò)新陣地，把文化建設(shè)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上來，構(gòu)建和諧健康的網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境。

首先，注重網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)，加強(qiáng)對(duì)傳媒的管理和校園周邊環(huán)境的整治力度，給青年提供一個(gè)“和諧”的人文環(huán)境，以先進(jìn)的文化占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)陣地，提升青年文化認(rèn)知度和文化適應(yīng)能力，有效消除文化認(rèn)同危機(jī)，增強(qiáng)思想政治教育的實(shí)效性。其次，正確把握網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播規(guī)律，熟練掌握新媒體技術(shù)，立足大學(xué)生的新需求和新特點(diǎn)，堅(jiān)持網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)的正確方向，生產(chǎn)一批具有較強(qiáng)感召力吸引力的文化作品，使社會(huì)主義核心價(jià)值觀有機(jī)融入到文化產(chǎn)品中去，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)微文化的發(fā)展趨勢(shì)，促進(jìn)文化育人功能的發(fā)揮。

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