馮 春

（湖北中醫(yī)藥大學(xué)，湖北 武漢 430065）

自改革開放以來，黨中央、國務(wù)院支持和促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為此制定了一系列的政策和措施。中醫(yī)文化產(chǎn)業(yè)開創(chuàng)了嶄新局面，國際影響進一步擴大，已形成了醫(yī)藥保健全面發(fā)展的新格局。在全球化背景下的中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)，面臨著傳播的困境和創(chuàng)新發(fā)展的問題，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)亟待解決傳播和交流的時代命題。

一、全球化背景下中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)傳播的意義

（一）從“文化安全戰(zhàn)略”的角度理解中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)傳播的意義

文化安全是整個國家安全體系的一個重要組成部分，和國家政治安全、經(jīng)濟安全、軍事安全一樣有著重要意義。在當前全球化背景下，發(fā)展中國家面臨的文化安全問題更加突出。一個國家除了政治和經(jīng)濟影響外，文化還可以在很大程度上影響國際事務(wù)，是其文化價值影響文化傳播程度最重要的實現(xiàn)方式之一。一個國家的文化創(chuàng)新、文化傳承、文化認同和文化表達四要素構(gòu)建而成的文化發(fā)展制度必然是國家整體戰(zhàn)略的一部分。通過文化產(chǎn)品的形式輸入文化，改變?nèi)藗兊木袷澜绾臀幕袨椋缓笤俑淖儸F(xiàn)有的文化關(guān)系和文化秩序的能力，已經(jīng)成為衡量國家是否有國際影響力的一項重要指標。

戰(zhàn)后，美國文化進入歐洲。然而，歐洲在接受文化美國化方面絕不是被動的。法國、德國、加拿大和其他國家都致力于捍衛(wèi)自己的民族文化。特別是在法國，為抵制文化入侵法國，針對文化產(chǎn)品貿(mào)易自由化問題上，法國制定了“文化例外”策略，反對將視聽產(chǎn)品的規(guī)則和條例納入世界貿(mào)易組織。法國對歐洲國家的不懈游說，最終導(dǎo)致1993年在歐洲議會通過了“文化例外”原則。美國以三大片（薯片、芯片、電影）征服了世界，自1996年以來，美國文化產(chǎn)業(yè)占其GDP的25%左右。

目前，中國政府對于文化問題有著自己的全球化時代觀、安全觀，提出了中國自己的文化安全戰(zhàn)略。改革開放以來，歷任領(lǐng)導(dǎo)人多次強調(diào)求同存異，鼓勵加強不同文明對話的思想和社會制度。中國已經(jīng)開設(shè)了孔子學(xué)院和語言文化學(xué)院，希望更多的外國人來學(xué)習(xí)中文、學(xué)習(xí)中國傳統(tǒng)文化。然而，與周邊的日、韓政府明確而積極的文化政策相比，中國的文化政策似乎不夠明顯。中國文化要傳播出去，不能只停留在宣傳口號上，也不能只停留在跟隨國外文化傳播機制的層面上，要發(fā)展文化傳播研究，規(guī)?；l(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，這既需要國家層面的文化安全戰(zhàn)略，也需要研究符合中國文化傳播體系的特點。目前，中國文化傳播的問題是文化資源的缺乏、文化安全意識的缺乏、文化研究的缺乏、文化交流的不暢。

中國的中醫(yī)藥文化，是中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是中國醫(yī)藥發(fā)展的精神財富和物質(zhì)形態(tài)，也是中醫(yī)繼承創(chuàng)新的源泉和動力。傳承、弘揚、保護、發(fā)展中醫(yī)文化，煥發(fā)其時代光彩和現(xiàn)實價值，是中醫(yī)事業(yè)發(fā)展的迫切要求，也是繁榮中華傳統(tǒng)文化、提高國民文化素質(zhì)、努力建設(shè)社會主義文化強國、推動實現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興的重要舉措。通過開展“中醫(yī)中藥中國行”等大型傳播活動，創(chuàng)建特色鮮明的中醫(yī)文化產(chǎn)業(yè)，推進以中醫(yī)醫(yī)院為切入點的中醫(yī)藥機構(gòu)文化建設(shè)等舉措，逐步建立了促進中醫(yī)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良性運行機制，中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)外的作用與影響顯著增強，中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。

（二）從文化“軟實力”的角度理解中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)傳播的意義

軟實力（Soft Power）作為一個政治學(xué)術(shù)概念，最先由美國學(xué)者約瑟夫·奈在上世紀末提出，文化軟實力是指在維護國家利益和實現(xiàn)國家戰(zhàn)略目標能力的過程中產(chǎn)生的一個國家的文化資源和靈活運用，通常體現(xiàn)在民族文化的吸引力、影響力。在當前全球化、信息革命和互聯(lián)網(wǎng)時代的浪潮中，硬實力自不待言。而軟實力具有強大的傳播性，跨越時空，對人類的生活方式和行為規(guī)范影響很大。

從學(xué)理層面分析一個國家的軟實力，文化傳播的影響力和導(dǎo)向性，一般會被作為一個重要的衡量指標，所以一個國家為了自身的文化安全戰(zhàn)略考量，往往會通過制定整套完整的文化傳播發(fā)展戰(zhàn)略，進行合理有效地社會協(xié)調(diào)、社會合作、社會教育以實現(xiàn)其社會進步和發(fā)展，這種傳播能力正是其國家軟實力的外在表現(xiàn)，具有極其重要的社會意義，所以有學(xué)者提出“國家形象中軟實力即是文化的傳播”。[1]

2007年，中國政府首次提出了推進中醫(yī)藥國際化的宏偉計劃。該計劃以服務(wù)貿(mào)易模式，積極推動中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)傳播發(fā)展，中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)在國際市場不僅表現(xiàn)出“綠色健康服務(wù)”的特點，同時承擔著“回歸自然、熱愛生命”為主題的文化宣傳使命，力求通過服務(wù)產(chǎn)業(yè)和文化傳播兩種形式拓展中醫(yī)藥文化的國際影響空間，這就是中醫(yī)藥文化充實國家軟實力重要路徑。近年來的實踐證明，中醫(yī)藥文化的傳播發(fā)展，有效地達到了這一具有戰(zhàn)略意義的目標。

二、全球化背景下中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)傳播的現(xiàn)狀

（一）中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)面臨全球化傳播的問題

在全球化的時代，文化的多元化，媒體傳播手段日益革新，文化觀念的沖突，傳統(tǒng)文化斷裂的危機等原因?qū)е挛幕瘋鞑サ乃槠F(xiàn)象越來越明顯，雖然全球化是當今文化傳播的宏大語境，但全球化背景下文化傳播的悖論問題卻層出不窮，中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)的傳播遭遇的困境正在于此，這是我們研究和探索中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)傳播必須面對的現(xiàn)實問題。

近年來，隨著中國國家實力的提升，文化輸出和交流活動日益增多，在經(jīng)濟高度全球化的背景下，中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不再囿于產(chǎn)值的問題，而是因為中醫(yī)藥文化的勃興，帶來了文化引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新的時代話語，這是中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的歷史必然，也是中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)提升到國家新興文化產(chǎn)業(yè)的一個重要機緣，但機遇與困難同在，中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)必須首先正視先天不足和后天不適的困境，口耳相傳的原始傳播方式無法適應(yīng)全球化背景下的發(fā)展需要，現(xiàn)代“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的媒體變化，中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)何去何從？對變化的媒體時代稍縱即逝的發(fā)展機遇如何把握？對海量信息傳播的自媒體時代如何引領(lǐng)中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的文化導(dǎo)向，都是必須解決的現(xiàn)實問題。

雖然中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)被公認為具備國家形象性的文化符號，但是對中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)的傳播應(yīng)充分考慮到時代語境和現(xiàn)實意義，這既是對中國傳統(tǒng)文化傳播宏大語境的現(xiàn)實解讀，也是發(fā)掘中醫(yī)文化內(nèi)在張力的文化闡釋。

（二）中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)面臨文化擴散態(tài)勢問題

文化擴散（cultural diffusion）被學(xué)界認為是區(qū)際間文化傳播的基本模式，主要指文化傳播在區(qū)際空間的擴散影響，從傳播學(xué)角度分析，這種理論著重突顯區(qū)際影響價值，美國社會學(xué)家赫克托為此提出了“擴散模型”，[2]他認為“擴散模型”作為一個國家或地區(qū)文化傳播發(fā)展的路徑，在不同的文化區(qū)域和群體之間，互動、交流尤為重要，通過文化信息的滲透和交融，不同特質(zhì)的文化才能實現(xiàn)區(qū)際整合發(fā)展，進而推動國家文化整體的融合發(fā)展。赫氏同時認為，在文化擴散過程中，經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的擴散往往優(yōu)先于意識形態(tài)的擴散，綜合國力強大的國家，它的文化也顯示出強烈的自信。

在全球化背景下中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)的傳播，除了代際傳承的內(nèi)向型文化傳播形式外，我們在文化安全戰(zhàn)略的時代背景下，在國家日益強大的經(jīng)濟實力支撐下的文化傳播正面臨一個傳播方式的轉(zhuǎn)型，這種擴散性的文化傳播正在逐步納入國家戰(zhàn)略層面。?目前，中醫(yī)藥文化已傳播到世界160多個國家和地區(qū)，[3]并且形式和規(guī)?？涨皦汛?。截至目前，中國政府在海外支持建立了十幾個中醫(yī)藥中心。隨著中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國際化的傳播態(tài)勢日益明顯，但也出現(xiàn)了一個文化擴散的現(xiàn)象，那就是一些國家和地區(qū)開始嘗試由“留學(xué)中國”轉(zhuǎn)向“本土培養(yǎng)”中醫(yī)藥人才，這種文化的吸收和認同現(xiàn)象，正好印證了文化擴散的理論觀點。中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)的傳播提高了我國的聲譽，增強了中國文化擴散的影響力。

中醫(yī)文化產(chǎn)業(yè)傳播的途徑和方式是通過交流合作、教育培訓(xùn)、出國援助等手段吸引世界的目光，展現(xiàn)中醫(yī)藥的魅力。我們派出的中醫(yī)藥工作人員利用傳統(tǒng)的中醫(yī)治療手段，創(chuàng)造了不少的醫(yī)療奇跡，得到國際社會的廣泛認可。在類似的中醫(yī)藥文化傳播的過程中，域外的傳播受眾逐漸了解、認可和融合了我們的傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化，從傳播接受的效應(yīng)而言，了解、認可和融合三者是漸進的關(guān)系，由此不難看出，這不僅是中醫(yī)藥文化傳播的發(fā)展路徑，也是文化產(chǎn)業(yè)走向壯大的必由之路；中醫(yī)文化產(chǎn)業(yè)在文化傳播中應(yīng)充分利用文化擴散的理論模式，首先通過中醫(yī)文化交流互動，建立接觸溝通、學(xué)習(xí)模仿、融合借鑒的傳播機制，進而推動文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化發(fā)展，在中醫(yī)文化的基礎(chǔ)上規(guī)范引導(dǎo)，消化吸收，強化深層認同，進一步推動中醫(yī)藥文化核心價值觀的普及和宣傳。

（三）中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)面臨“互聯(lián)網(wǎng)+”的傳播問題

從傳統(tǒng)意義上來講，中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)的傳播與政策導(dǎo)向及社會政治制度關(guān)系密切，全球視野下的中醫(yī)文化傳播的主體能動性主要依靠國家政策的導(dǎo)向和社會相關(guān)制度來維系，因此在中醫(yī)文化傳播的社會主體層面上，政府行為是關(guān)鍵性要素，如果說受眾需求是文化傳播的動力源泉，那么國家政府行為則是文化傳播的權(quán)威主體、主導(dǎo)推手。

最近十年來，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn)和普及，網(wǎng)絡(luò)傳播吸引人們的強烈關(guān)注，傳統(tǒng)文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)都開始涉足“互聯(lián)網(wǎng)+”領(lǐng)域，傳播的效應(yīng)出乎意料，已經(jīng)成為受眾的焦點話題，但其中也存在著不少問題?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，中醫(yī)傳播的傳播主體已經(jīng)開始發(fā)生了變化，不再是以政府主導(dǎo)，企業(yè)或公司等盈利性社會組織在中醫(yī)傳播中占據(jù)重要地位，[4]它們是以盈利為目的的，傳統(tǒng)意義上的中醫(yī)藥文化，在傳播內(nèi)容上所占的比率較小。由于媒體主體的轉(zhuǎn)化特點，自媒體泛濫的現(xiàn)象已經(jīng)司空見慣，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，每個公民都可以成為獨立的、自為的中醫(yī)文化傳播者，一方面促進了文化傳播多元性，另一方面也干擾正確、客觀信息傳播，受眾對中醫(yī)藥文化的認知存在嚴重的隱憂和不可辨識問題。在自媒體時代，如微博、大眾微信號對中醫(yī)文化的宣傳和普及作用巨大，但是我們必須注意到一個嚴肅的傳播形勢，即面臨著政府主導(dǎo)傳播能力的弱化，傳播內(nèi)容的低俗和混亂，大量目的不純者借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的各種途徑從事“造醫(yī)”、“微商”等活動，導(dǎo)致政府和民間對中醫(yī)藥行業(yè)出現(xiàn)各方面標準認定不一等現(xiàn)象。[5]

三、全球化背景下中醫(yī)文化產(chǎn)業(yè)傳播的策略

建國后，政府在憲法中明確了中醫(yī)藥的法律地位，傳統(tǒng)的中醫(yī)藥文化都受到了保護，我們國家的社會制度和環(huán)境都有利于傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的發(fā)展，帶來了生機和活力。黨的十八大報告中明確將大力扶持中醫(yī)藥和民族醫(yī)藥事業(yè)作為工作重點，提出“建設(shè)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承體系，弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”的任務(wù)要求。

目前由國家中醫(yī)藥管理局牽頭組織，中央和地方財政投入專項資金，中醫(yī)藥知識宣傳普及項目在全國開展起來，正在加大公共財政對中醫(yī)藥文化事業(yè)投入的力度及覆蓋范圍，并積極鼓勵和引導(dǎo)社會資金參與中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)。隨著中國經(jīng)濟社會的高速發(fā)展和人們健康意識的提高，中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)工作面臨巨大商機，如果能采取科學(xué)合理的傳播策略，必將取得顯著效果。

（一）建立國家層面的中醫(yī)藥文化傳播體系

中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從文化安全的角度和文化軟實力的戰(zhàn)略層面而言，已經(jīng)不是單一的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)問題，如何做好中醫(yī)藥文化傳播這張中華民族的文化名片，如何在全球化背景下講好中醫(yī)故事，如何以中醫(yī)藥文化為傳播話題吸引國際輿論和市場資本的關(guān)注，這需要我們建立一套國家層面的中醫(yī)藥文化傳播體系。自改革開放以來，國家加大了對中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)和中醫(yī)藥文化的建設(shè)力度，但曾經(jīng)一個時期里，過于強調(diào)經(jīng)濟利益的市場導(dǎo)向，忽略了文化傳播的意義和價值。

今天，只有弘揚中醫(yī)藥領(lǐng)域所蘊含的文化價值，大膽吸收、借鑒一切有利于中醫(yī)文化發(fā)展的傳播經(jīng)驗，才能更好地實現(xiàn)文化軟實力的轉(zhuǎn)換，一些發(fā)達國家不僅積極立法保護這類具有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)性質(zhì)的傳統(tǒng)文化，而且有計劃、有組織性地開展文化產(chǎn)業(yè)傳播，好在近十幾年的中醫(yī)藥國際化交流取得長足的進步，我們已經(jīng)改變了傳統(tǒng)重產(chǎn)業(yè)輕傳播的傾向，但相對其他發(fā)達國家文化安全戰(zhàn)略和軟實力的發(fā)展態(tài)勢而言，當前最緊迫的任務(wù)是構(gòu)建完整而務(wù)實的國家層面的中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)傳播體系。

（二）積極完善中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高傳播動能

中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)具有高科技含量和巨大的增長潛力，是中國最具知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)，據(jù)專家預(yù)測，在2l世紀中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中起決定性作用。中醫(yī)藥能夠滿足人們可持續(xù)發(fā)展和生活高質(zhì)量的雙重需求，這符合世界衛(wèi)生保健的發(fā)展趨勢，中醫(yī)藥將在新的健康產(chǎn)業(yè)發(fā)揮重要作用。但圍繞中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的文化傳播卻面臨配套發(fā)展的問題。

目前國家開發(fā)中醫(yī)文化傳播產(chǎn)業(yè)主要有兩種途徑：一是以中醫(yī)文化為主要內(nèi)容開發(fā)廣播電影電視、廣告、書刊音像、演出活動和動漫等中醫(yī)文化產(chǎn)品，通過生活化、時尚化的創(chuàng)作，在滿足人們精神需求的同時，向人們宣傳普及中醫(yī)知識。二是開發(fā)有益于身心健康的中醫(yī)文化服務(wù)，中醫(yī)藥養(yǎng)老服務(wù)、中醫(yī)藥文化旅游等新興行業(yè)。這些行業(yè)已經(jīng)在中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中脫穎而出，成為國家經(jīng)濟發(fā)展的亮點。

例如目前新興的中醫(yī)藥旅游項目，正是因為中醫(yī)藥旅游資源是具有中國特色的旅游資源，所以她與中國傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化和全球化最具知識產(chǎn)權(quán)緊密聯(lián)系在一起，擁有極大的發(fā)展?jié)摿?，更具挑?zhàn)性。從政府層面將多個中藥資源文化品牌，利用區(qū)域特色文化突出中醫(yī)藥文化特色，呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展態(tài)勢。發(fā)展中醫(yī)藥文化旅游，將進一步推進旅游業(yè)的發(fā)展。

（三）合理利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的技術(shù)優(yōu)勢，提升傳播效應(yīng)

2015年,李克強總理的《政府工作報告》和國務(wù)院《關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》都提到把“互聯(lián)網(wǎng)+”作為國家的發(fā)展戰(zhàn)略，要讓“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢盡快在國民經(jīng)濟中發(fā)揮起來。“互聯(lián)網(wǎng)+”是目前關(guān)系我國經(jīng)濟命脈的重要一環(huán)。中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須要借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢來提升傳播效應(yīng)，一方面應(yīng)強化政府在傳播主體方面的地位，清除不利于傳播的各種因素，建立新媒體的傳播規(guī)范制度，加強監(jiān)管新媒體傳播過程中的失范問題，潔凈“互聯(lián)網(wǎng)+”傳播空間；提高傳播行業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)，建立專業(yè)行為準則和道德規(guī)范，提升媒體人自身素質(zhì)，杜絕利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢損壞中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)傳播的形象問題，積極培養(yǎng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時代中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)的專業(yè)傳播人才，做到科學(xué)、合理、規(guī)范地掌握這塊領(lǐng)地，建立“互聯(lián)網(wǎng)+”時代傳播的話語權(quán)和主動權(quán)。