潘 登
(廣西日報,廣西 梧州 530000)
一個城市良好的形象,對國家、城市所在地區(qū)和城市自身來說,都是一種寶貴的資源,一筆巨大的無形財富。它不僅向世人表明當(dāng)?shù)氐纳鐣l(fā)展水平和文明發(fā)達程度,而且還可以在一定區(qū)域,乃至全國和國際范圍內(nèi)形成一種巨大的凝聚力、吸引力和輻射力,聚集起各種生產(chǎn)力要素,并加以組合轉(zhuǎn)化,形成城市發(fā)展中不可低估的力量[1]。作為廣西東大門,梧州市獨特的嶺南文化成為一絕,成為地方文化旅游的一大看點,如何才能最大程度地提升梧州城市形象的“廣度”和“維度”呢?
繼2016年后,第二屆廣西嶺南風(fēng)情旅游文化周于2017年5月25日至6月2日在梧州舉行,相較于過去單一的互聯(lián)網(wǎng)的單獨傳統(tǒng)推廣方式,該市創(chuàng)新了宣傳方式,結(jié)合了文化旅游體育元素或主題,針對城市特色和魅力的系列精彩活動特點,融合了新浪網(wǎng)、南都全媒體、廣西日報、今日頭條,梧州日報社、梧州電視臺、梧州電臺等媒體各自的特點,通過網(wǎng)站/APP、微信、微博、H5和VR技術(shù)產(chǎn)品、直播、博客大V網(wǎng)紅自媒體等形式,進行了全方位推廣。
據(jù)統(tǒng)計,融媒體傳播大大提升地方宣傳的廣度和維度,曝光率和參與度更高:南都全媒體有效曝光量超過了2500萬、新浪微博“原味嶺南·古韻梧州”話題閱讀量1400多萬人、廣西日報網(wǎng)絡(luò)直播總觀看量100.3萬人次,吸引了區(qū)內(nèi)外超80萬人游客前來,嶺南風(fēng)情成為梧州旅游的閃亮名片。
媒體融合在互聯(lián)網(wǎng)力量的推動下,使受眾在全媒體、全終端、全功能、全天候的融媒體模式下建立起了單向、互動、社交等功能的媒體關(guān)系。媒體的自主性、個性化、移動性、互動性、智能性成為當(dāng)下傳播的新標(biāo)準(zhǔn),融入了互聯(lián)網(wǎng)基因的傳媒形態(tài),在自身品牌價值與媒體公信力的優(yōu)勢之上,將呈現(xiàn)出“互聯(lián)網(wǎng)+”中時代媒體嶄新的行為方式和思維方式[2]。地方文化旅游等品牌宣傳,只有融入到新的傳媒形態(tài)中,在自身品牌價值與媒體公信力的優(yōu)勢之上,才能跟上“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的步伐。
在第二屆廣西嶺南風(fēng)情旅游文化周開幕前,梧州市通過不斷溝通協(xié)調(diào),發(fā)揮各大媒體優(yōu)勢,各施其能,以梧州人和龍舟挑戰(zhàn)吉尼斯引爆話題,進行微博、微信、互聯(lián)網(wǎng)推廣,并延伸全面做了文化周活動相關(guān)報道,開辟了第二屆廣西嶺南風(fēng)情旅游文化周專欄,達到了很好的預(yù)熱效果。
文化周開始后,媒體紛紛跟進報道,梧州市運用紙媒、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體等渠道的優(yōu)勢,通過網(wǎng)站/APP、微信、微博、H5和VR技術(shù)產(chǎn)品、直播、博客大V網(wǎng)紅自媒體等形式,挖掘本次活動各種亮點,進行了深度傳播,最后實現(xiàn)了優(yōu)勢互補的默契配合、傳播介質(zhì)的高度整合、生產(chǎn)理念的深度融合的“三合”效果。
要在互聯(lián)網(wǎng)時代擴大輿論引導(dǎo)影響力,必須發(fā)揮各自媒體優(yōu)勢。梧州市根據(jù)紙媒、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體的特點,使用各自拿手的新型話語體系和傳播方式切入宣傳,實現(xiàn)快速發(fā)聲、24小時發(fā)聲,提升了傳播效率,同時又運用它們所能影響的人群和區(qū)域不同的特點,實現(xiàn)了優(yōu)勢互補。
如在網(wǎng)站/APP的專題策劃上,各媒體根據(jù)自己特點各施其能:新浪網(wǎng)通過黃金推廣位曝光宣傳,移動端日均曝光量為643萬+,PC端日均曝光量為220萬+,“原味嶺南?古韻梧州“PC專題閱讀量達178.82萬+,迅速吸引了全國各地網(wǎng)友的眼球;南都全媒體通過原創(chuàng)以及整理的軟文共計60篇,以旗下奧一網(wǎng)、南都自媒體、大粵網(wǎng)、專題網(wǎng)頁等渠道傳播,總體曝光量約1760萬,很快吸引了粵港澳地區(qū)的關(guān)注;廣西日報客戶端開辟了“原味嶺南古韻梧州”專題37篇系列報道,在廣西各地反響極大;梧州正向新媒體聯(lián)系兩廣九市報業(yè)聯(lián)盟,以及區(qū)內(nèi)10家友好媒體單位通過新媒體平臺,推送活動宣傳文章《今年端午,梧州都是吃喝玩樂,13項活動領(lǐng)跑國內(nèi)最火城市》10篇次,嶺南文化周前后,梧州旅游迅速升溫。
在新媒體時代必須勇于、善于利用成熟的技術(shù)、平臺和渠道,梧州市借助微信、微博這兩個傳播介質(zhì)主動設(shè)置議題。,實現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)上更好更快的發(fā)展。
如在微博/微信的話題炒作上,各媒體話題突出,聲勢浩大,互動熱烈,共同把梧州城市品牌以及梧州旅游文化周活動推向了新臺階:新浪網(wǎng)在文化周期間,微博數(shù)量總計119條+,閱讀量達1454.7萬+,登上微博話題旅游榜第3名;南都全媒體的凱迪網(wǎng)絡(luò)在新浪微博上共發(fā)出54條微博,有效曝光量超過1800萬,近萬人參與話題討論;廣西日報新浪微博上共發(fā)布38條微博,獲得164.5萬的閱讀量;梧州日報、西江都市報、梧州零距離和梧州發(fā)布微信等公眾號持續(xù)推送關(guān)于文化周活動的微信文章,總閱讀量28萬次。
媒體融合在互聯(lián)網(wǎng)力量的推動下,呈現(xiàn)出“互聯(lián)網(wǎng)+”融媒體時代嶄新的生產(chǎn)理念,梧州市加強與各大媒體合作,也進行多方嘗試。
如過創(chuàng)新性極強H5/VR新技術(shù)的互動宣傳,形成豐富的交互效果和動態(tài)效果:南都全媒體總共策劃了三個H5互動產(chǎn)品,“速度與激情,梧州的吉尼斯”“騎鵝去梧州”“外星人尋找意中人”等,合計約22萬有效曝光量;廣西日報將旅游文化周及梧州美景美食、文化歷史,通過VR全景技術(shù)、H5等新媒體形式進行包裝,2篇H5活動攻略、7篇全景VR共獲得93.1萬閱讀量;梧州零距離和梧州發(fā)布微信公眾號、梧州零距離手機客戶端、梧州零距離網(wǎng)站同步推出“原味嶺南古韻梧州”H5專題頁面,內(nèi)容上涵蓋了活動的各個日常安排、實用資訊,成為梧州市民游玩手冊。
如通過互動性比較強的網(wǎng)絡(luò)直播/自媒體的點對點傳播,梧州迅速成為全國網(wǎng)上熱點:新浪網(wǎng)通過6位新浪達人,總粉絲覆蓋數(shù)達447.5萬+;南都全媒體請了花椒和映客兩位知名網(wǎng)絡(luò)主播,參與旅游文化周開幕式、人和龍舟隊挑戰(zhàn)吉尼斯紀(jì)錄、萬人免費午餐、六堡茶文化行、梧州騎樓城等共計2天5場的直播活動,31萬網(wǎng)友在線觀看;廣西日報在新浪“一直播”平臺開設(shè)視頻直播節(jié)目《跟著主播游梧州》,共進行3場視頻直播,觀看量達到159.3萬。
“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的媒體融合局面中,從用戶角度出發(fā)、以體驗為王,牢牢掌握住用戶的需求,是新形勢下媒體面臨的服務(wù)意識重構(gòu)課題[2]。在新形勢下,地方要做好城市文化傳播,必須重構(gòu)媒體形態(tài),用客戶思維思考問題,不斷提升傳播的廣度和維度。
第二屆廣西嶺南風(fēng)情旅游文化周,通過融媒體宣傳,展現(xiàn)了互動性更多,實效性更強,容量信息大,參與性更高4大特點。各媒體各施其能,讓梧州嶺南風(fēng)情和文化旅游傳播“花開遍地”,數(shù)據(jù)顯示,第二屆嶺南文化周吸引來自桂、粵、瓊、滇、黔、港澳等地的游客80.26萬人,實現(xiàn)了接待游客同比增長12.22%;旅游收入同比增長19.46%,旅游收入3.56億元。
本次活動中,南都全媒體,廣西日報新媒體以及正向新媒體,總共進行近20次的網(wǎng)絡(luò)直播、H5游戲,VR策劃。據(jù)反饋,互動性更強,科技手段更先進新媒體技術(shù)運用,傳播效果更廣更深,加深了大家對梧州文化旅游的認(rèn)識,部分網(wǎng)友表示,雖然這次沒空前來,今后也會抽時間過來,為梧州旅游攢下不少游客。
融媒體傳播,傳輸速度快,覆蓋面廣,不受時間、空間的限制,一條新聞幾秒鐘就可以傳遍整個世界。在此次活動舉行前的新聞發(fā)布會上,梧州人和龍舟沖擊吉尼斯的紀(jì)錄重磅新聞,在第一時間就通過各家媒體微信、微博發(fā)布,很快就吸引了各方的眼球。隨后,梧州文化、梧州旅游、梧州美食等13個子活動,迅速通過微信、微博、直播等快捷宣傳可以實現(xiàn)同步宣傳,真正實現(xiàn)“第一時間、第一現(xiàn)場”推廣。
新媒體所包含的信息非常豐富,這些信息包括與事件相關(guān)的背景信息,專家評述及廣大公眾的意見反饋等,此次也是梧州一次融媒體綜合嘗試,采取網(wǎng)站/APP、微信、微博、H5互動游戲、直播、VR技術(shù)、博客大V網(wǎng)紅等多種手段,對新媒體以及新技術(shù)的運用,海量信息快速奔跑進入大家腦中,而其大容量和無時間限制的優(yōu)勢為公眾提供更全面的信息。
融媒體時代所帶來的巨大變革,那就是任何人都可以在新媒體平臺上發(fā)布信息、言論等,并互相進行交流,所有處于傳播中的人都可以成為傳播的主體,此次活動微信、微博、朋友圈等“自媒體”的廣泛傳播,大家參與度更高,正體現(xiàn)了這股強大的傳播趨勢。
地方宣傳融各種媒體優(yōu)勢于一體,帶來的互動性更多,實效性更強,信息量更大,參與性更多,實現(xiàn)了對地方宣傳向更廣和更深發(fā)展,從而迅速樹立地方城市的品牌。
[1] 丁寧.淺析新媒體和城市形象建設(shè)的整合傳播[J].民營科技,2017(7).
[2] 王垚.讓“互聯(lián)網(wǎng)+”全速推進媒體融合[J].傳媒評論,2015(7下).