聶 晶

(廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院 國(guó)際交流學(xué)院，廣東 廣州 510507)

一、引言

3G/4G技術(shù)的引入，對(duì)于移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展起到了極大的促進(jìn)作用。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2015年全國(guó)移動(dòng)電商的交易規(guī)模達(dá)到了2.07萬(wàn)億元，超過(guò)了全國(guó)網(wǎng)上整體零售額的50%，增速達(dá)到了141%。移動(dòng)電子商務(wù)已經(jīng)成為了我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的主導(dǎo)者。

移動(dòng)電子商務(wù)一般定義為利用手機(jī)、PDA及掌上電腦等無(wú)線(xiàn)終端進(jìn)行的電子商務(wù)活動(dòng)[1]。移動(dòng)電子商務(wù)是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，其中包含有許多的參與者，例如移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、移動(dòng)設(shè)備制造商、服務(wù)提供商、內(nèi)容提供商、貿(mào)易公司、個(gè)人賣(mài)家、消費(fèi)者等。這些參與者共同組成了移動(dòng)電子商務(wù)的價(jià)值鏈，但又各自有著不同的目標(biāo)和利益。雖然一個(gè)成功的移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用需要兼顧到價(jià)值鏈上每一個(gè)參與者的需要,但在這條價(jià)值鏈上，消費(fèi)者是實(shí)際參與商務(wù)交易的終端用戶(hù)，是最重要的參與者之一。因此，了解消費(fèi)者的行為和需求對(duì)于移動(dòng)電子商務(wù)的生存與發(fā)展都是最為重要的事情[2]。

雖然移動(dòng)電子商務(wù)在過(guò)去10多年里一直在高速地發(fā)展，但在此領(lǐng)域里的研究工作目前依然還處在早期階段。在現(xiàn)有的研究中，依據(jù)一些著名的理論模型建立研究假設(shè)，以解釋和預(yù)測(cè)影響消費(fèi)者接受和使用移動(dòng)電子商務(wù)的關(guān)鍵因素，是一個(gè)重要的研究方向[3]221-227。在這類(lèi)研究中，研究者使用最多的是信息技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)。同時(shí)，為了彌補(bǔ)TAM存在的一些缺陷，研究者通常還會(huì)對(duì)TAM進(jìn)行一些擴(kuò)展或者將TAM與其他理論模型共同使用[4]2512[5]741。本項(xiàng)研究采用的也是類(lèi)似的方法：首先以TAM和消費(fèi)者購(gòu)物動(dòng)機(jī)理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建了用于探索和解釋購(gòu)物動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者接受和使用手機(jī)購(gòu)物影響的理論模型，然后通過(guò)微信推送網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，最后用結(jié)構(gòu)方程對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證并得出研究結(jié)論。

購(gòu)物動(dòng)機(jī)指的是促使消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)以滿(mǎn)足其內(nèi)在需求的驅(qū)動(dòng)力[6]396?，F(xiàn)有的研究表明，消費(fèi)者使用具有不同特征的零售渠道購(gòu)物的動(dòng)機(jī)是不同的。與以PC等為平臺(tái)的網(wǎng)購(gòu)及傳統(tǒng)的零售店購(gòu)物相比，手機(jī)購(gòu)物具有不同的特征。因此，使用手機(jī)購(gòu)物的消費(fèi)者也與采用其他方式購(gòu)物的消費(fèi)者存在著不同的購(gòu)物動(dòng)機(jī)[7]779。本項(xiàng)研究把消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)與TAM結(jié)合了起來(lái)，這樣就可以從消費(fèi)者的心理和對(duì)技術(shù)的接受與使用兩個(gè)方面共同去探索和解釋影響消費(fèi)者使用手機(jī)購(gòu)物的因素。這對(duì)于理解消費(fèi)者的行為和需求以及移動(dòng)電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)、管理和系統(tǒng)服務(wù)等都具有一定的理論與現(xiàn)實(shí)意義。

二、文獻(xiàn)綜述

(一)手機(jī)購(gòu)物的特征

移動(dòng)購(gòu)物(mobile shopping)指消費(fèi)者隨時(shí)隨地地利用移動(dòng)電子終端瀏覽或購(gòu)買(mǎi)零售商提供的商品或服務(wù)[3]221。隨著智能手機(jī)及其應(yīng)用軟件(App)、移動(dòng)寬帶接入等技術(shù)的日益普及，利用智能手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者越來(lái)越多。使用手機(jī)購(gòu)物與傳統(tǒng)的以PC為平臺(tái)的網(wǎng)購(gòu)相比具有一些獨(dú)特性，主要包括4個(gè)方面。第一，普遍性。只要有需要，消費(fèi)者可以在任何時(shí)間任何地點(diǎn)使用智能手機(jī)購(gòu)物。第二，個(gè)性化。移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)可以為不同的手機(jī)持有人提供個(gè)性化的信息或服務(wù)。第三，靈活性。消費(fèi)者可以在進(jìn)行諸如旅行或與朋友約會(huì)等活動(dòng)的同時(shí)使用手機(jī)購(gòu)物。第四，傳播性。移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)可以同時(shí)向所有在某一區(qū)域的手機(jī)用戶(hù)發(fā)布信息[8]。但是使用手機(jī)購(gòu)物同樣也面臨著一些挑戰(zhàn)：一是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的帶寬比固定網(wǎng)絡(luò)窄，且偶爾會(huì)不加預(yù)警地掉線(xiàn)。二是手機(jī)輸入鍵盤(pán)和顯示屏都比較小，供電電池容量也有限。特別是由于受到顯示屏尺寸的限制，使用手機(jī)購(gòu)物通常會(huì)比使用PC購(gòu)物要用到更多的步驟。三是手機(jī)購(gòu)物的使用環(huán)境不穩(wěn)定。與一般在家中或工作場(chǎng)所使用PC進(jìn)行購(gòu)物不同，使用手機(jī)購(gòu)物通常會(huì)在時(shí)間上有所限制，例如在等人或等待交通擁堵緩解的時(shí)候購(gòu)物等。這些不利因素往往會(huì)讓使用者產(chǎn)生一種時(shí)間壓力或負(fù)面的體驗(yàn)[9]。四是手機(jī)寬帶應(yīng)用既不同于傳統(tǒng)的手機(jī)使用方式，如語(yǔ)音通話(huà)、短信等，又與以PC為平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)使用方式有很大的區(qū)別。這些都必然會(huì)對(duì)消費(fèi)者接受和使用手機(jī)購(gòu)物產(chǎn)生影響。現(xiàn)有的研究表明，使用手機(jī)購(gòu)物的用戶(hù)比例遠(yuǎn)低于把手機(jī)用于音樂(lè)、視頻等娛樂(lè)活動(dòng)的用戶(hù)比例[10]。

(二)技術(shù)接受模型

一項(xiàng)新技術(shù)是否能夠被用戶(hù)使用，是判斷這項(xiàng)技術(shù)是否成功的標(biāo)志。為了解釋人們接受和采用新技術(shù)的意愿，學(xué)術(shù)界從心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和信息系統(tǒng)等多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域提出了許多模型。其中Davis在上世紀(jì)80年代提出的信息技術(shù)接受模型是關(guān)于信息系統(tǒng)接受和使用的，包括移動(dòng)電子商務(wù)研究在內(nèi)的最常用的一種模型[4]2513[11]。

TAM的最終模型由外部變量、感知有用性(perceived usefulness, PU)、感知易用性(perceived ease of use , PEOU)、使用行為意愿和實(shí)際使用行為等5個(gè)部分組成。TAM提出：第一，一個(gè)人對(duì)于某個(gè)信息系統(tǒng)的接受程度與 PU和 PEOU密切相關(guān)。其中，PU指潛在使用者對(duì)使用某種系統(tǒng)能否提升其工作績(jī)效的主觀預(yù)期；PEOU指潛在使用者對(duì)于該系統(tǒng)是否能不需要經(jīng)過(guò)多少努力就可以輕松使用的判斷。TAM假定PU和PEOU會(huì)對(duì)潛在使用者使用信息系統(tǒng)的意愿產(chǎn)生影響，而使用意愿又直接決定了對(duì)于信息系統(tǒng)的實(shí)際使用行為。第二，PEOU對(duì)于PU具有正向影響。因?yàn)樵谄渌麠l件相同的情況下，如果一個(gè)系統(tǒng)更容易使用，那么對(duì)于潛在使用者來(lái)說(shuō)這個(gè)系統(tǒng)就更為有用。第三，有一些外部變量可以通過(guò)對(duì)PU和PEOU 間接地影響使用者接受信息系統(tǒng)的意愿。這些外部變量是PU和PEOU的前因變量，在TAM中最初主要是指信息系統(tǒng)的設(shè)計(jì)特征[12][13]251。

在Davis提出TAM之后，已有大量的研究證明了TAM是一種預(yù)測(cè)與解釋使用者接受或拒絕某種信息系統(tǒng)的有效方法。但由于TAM過(guò)于追求簡(jiǎn)潔和通用性,因此也存在一些缺陷。例如TAM主要針對(duì)某個(gè)給定的系統(tǒng),如果使用者面臨多種選擇，那么對(duì)于使用者為什么會(huì)接受和使用這個(gè)系統(tǒng)則無(wú)法進(jìn)行解釋?zhuān)?TAM只注意到了PU和PEOU對(duì)于使用者接受和使用信息系統(tǒng)的影響，但對(duì)于使用者是如何形成的這種認(rèn)知?jiǎng)t無(wú)法給予說(shuō)明等等[13]268-269[14]45。為了克服這些缺陷并提高TAM的準(zhǔn)確度，有許多研究者對(duì)TAM進(jìn)行了各種擴(kuò)展。擴(kuò)展方法主要有4種類(lèi)型：一是調(diào)整或增加外部變量。在現(xiàn)有研究中，TAM外部變量的種類(lèi)已經(jīng)達(dá)到了70種以上[13]269。二是將一些其他理論與TAM聯(lián)合使用，即把來(lái)源于其他理論的一些變量加入到TAM之中。三是在TAM中加入了諸如文化、性別等作為調(diào)節(jié)變量等。四是將以上三種或某兩種擴(kuò)展方法混合使用[5]741。本項(xiàng)研究采用的就是將第一種和第二種擴(kuò)展方法混合使用的策略。

Groβ把國(guó)外現(xiàn)有與消費(fèi)者接受和使用移動(dòng)購(gòu)物相關(guān)的研究分成兩種類(lèi)型：一是研究影響消費(fèi)者接受移動(dòng)購(gòu)物的關(guān)鍵因素。包括PU、PEOU、樂(lè)趣、信任、隱私、網(wǎng)絡(luò)安全、社會(huì)影響、便利性和可用性等。二是研究使用手機(jī)購(gòu)物的消費(fèi)者的特質(zhì)。例如消費(fèi)者的社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、經(jīng)驗(yàn)和能力等[3]226-227。國(guó)內(nèi)相關(guān)的研究工作與國(guó)外的情況基本類(lèi)似。研究者主要也是以TAM模型為核心，同時(shí)對(duì)外部變量進(jìn)行拓展或?qū)AM與其他理論共同使用來(lái)建構(gòu)研究的理論模型。例如姜彩芬和包蕙蕎以TAM的擴(kuò)展模型UTUAT為基礎(chǔ)，同時(shí)在模型中加入了消費(fèi)者對(duì)支付風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)和支持手機(jī)購(gòu)物的設(shè)備成本的感知這三個(gè)因素作為影響消費(fèi)者接受意愿的自變量[15]。鄭稱(chēng)德、劉秀和楊雪[16]以及劉遺志和湯定娜[17]都是以TAM和感知價(jià)值理論為基礎(chǔ)來(lái)構(gòu)建理論模型；陳洋、金帥和何娣把“移動(dòng)商務(wù)自我效能”作為T(mén)AM的外部變量，并把包括個(gè)人創(chuàng)新性、移動(dòng)商務(wù)焦慮感、認(rèn)知投入和相關(guān)群體作為影響“移動(dòng)商務(wù)自我效能”的四個(gè)前因變量來(lái)建構(gòu)研究的理論模型[18]。這些研究的數(shù)據(jù)采集方法都采用的是問(wèn)卷調(diào)查法。數(shù)據(jù)分析方法則包括結(jié)構(gòu)方程、線(xiàn)性回歸方程、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)分析等。但與國(guó)外相比，國(guó)內(nèi)目前的研究工作還十分有限。

Groβ認(rèn)為，目前關(guān)于消費(fèi)者特質(zhì)在移動(dòng)購(gòu)物中所起到的作用的研究還很不夠充分。以后的研究應(yīng)該更多去關(guān)注那些與消費(fèi)者相關(guān)的變量，如消費(fèi)者動(dòng)機(jī)對(duì)于接受和使用移動(dòng)購(gòu)物的影響[3]227。這也是進(jìn)行本項(xiàng)研究的主要目的。

(三)消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)是促使個(gè)體實(shí)施行為的一種驅(qū)動(dòng)力[19]?，F(xiàn)有的研究結(jié)論表明，消費(fèi)者的購(gòu)物行為會(huì)受到多種動(dòng)機(jī)的影響。同時(shí)，消費(fèi)者使用具有不同特征的零售渠道購(gòu)物的動(dòng)機(jī)也各不相同。與以PC等為平臺(tái)的網(wǎng)購(gòu)及傳統(tǒng)的零售店購(gòu)物相比，手機(jī)購(gòu)物具有不同的特征。因此，使用手機(jī)購(gòu)物的消費(fèi)者也與采用其他方式購(gòu)物的消費(fèi)者有著不同的購(gòu)物動(dòng)機(jī)。而消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)，作為一種個(gè)人特質(zhì)會(huì)對(duì)消費(fèi)者接受與使用手機(jī)購(gòu)物產(chǎn)生影響[20][21]348[7]778[22]。

購(gòu)物動(dòng)機(jī)理論認(rèn)為，消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)可以分為功利主義和快樂(lè)主義兩種類(lèi)型。其中，功利主義的動(dòng)機(jī)把購(gòu)物看成是一種工作或任務(wù)。因此認(rèn)為購(gòu)物是以產(chǎn)品或服務(wù)的功能特征、價(jià)格和完成購(gòu)物任務(wù)為導(dǎo)向的；快樂(lè)主義的動(dòng)機(jī)則把購(gòu)物視為一種與購(gòu)物活動(dòng)相關(guān)的積極體驗(yàn)，即不論是否購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)，購(gòu)物是為了享受與購(gòu)物活動(dòng)相關(guān)的情感滿(mǎn)足體驗(yàn)[23]650[7]780[24]57-58。一般認(rèn)為，功利主義動(dòng)機(jī)包括“效率”和“成就”兩個(gè)方面。效率指消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中需要節(jié)約時(shí)間和其他資源,即追求快速和容易購(gòu)物；“成就”與購(gòu)物目標(biāo)相關(guān)聯(lián)，即消費(fèi)者希望能夠買(mǎi)到計(jì)劃要買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)?，F(xiàn)有的研究表明，功利主義動(dòng)機(jī)是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者使用互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的主要力量[24]58[7]779?？鞓?lè)主義的購(gòu)物動(dòng)機(jī)由6個(gè)方面組成。第一，冒險(xiǎn)。即把購(gòu)物視為興奮、刺激、探險(xiǎn)和對(duì)不同環(huán)境的體驗(yàn)。在手機(jī)購(gòu)物環(huán)境中，消費(fèi)者對(duì)各種手機(jī)購(gòu)物應(yīng)用和特性的探索可視為一種冒險(xiǎn)。第二，社交。指一些重要的他者或人際關(guān)系，如朋友、家庭等對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物過(guò)程的影響。社交互動(dòng)、對(duì)于某個(gè)相關(guān)群體的歸屬感、與他人的交流等是購(gòu)物的社交動(dòng)機(jī)。在使用手機(jī)購(gòu)物時(shí)，“社交”主要體現(xiàn)在消費(fèi)者可以同時(shí)方便地通過(guò)手機(jī)與其他人交流、聽(tīng)取別人的意見(jiàn)。第三，滿(mǎn)足。指購(gòu)物能給消費(fèi)者帶來(lái)好的感覺(jué)或某些特殊待遇，或可以讓消費(fèi)者減壓或者逃避某些問(wèn)題等。在手機(jī)購(gòu)物環(huán)境中，供應(yīng)或服務(wù)方為消費(fèi)者提供的個(gè)性化服務(wù)和推廣、娛樂(lè)性的應(yīng)用等也都可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生這種滿(mǎn)足感。第四，理念。指消費(fèi)者可以通過(guò)購(gòu)物收集一些新趨勢(shì)、新時(shí)尚或新產(chǎn)品等方面的信息。使用手機(jī)購(gòu)物可以方便地接觸到最新的信息及產(chǎn)品或服務(wù)推廣等，因此可以增加消費(fèi)者的理念購(gòu)物動(dòng)機(jī)。第五，角色。指消費(fèi)者在為他人買(mǎi)東西或發(fā)現(xiàn)喜歡的禮物時(shí)能夠獲得的喜悅。消費(fèi)者可以方便地使用手機(jī)向他人展示和分享這種角色。第六，價(jià)值。指消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)是為了尋求打折、討價(jià)還價(jià)等低價(jià)購(gòu)物機(jī)會(huì)和樂(lè)趣。消費(fèi)者使用手機(jī)購(gòu)物可以獲得一些贈(zèng)券或折扣，還可以從手機(jī)中獲得一些打折信息等，這些都有可能促使消費(fèi)者使用手機(jī)進(jìn)行購(gòu)物?？傊M(fèi)者可以通過(guò)手機(jī)購(gòu)物獲得一些情感上的滿(mǎn)足和內(nèi)在的享受，因此，快樂(lè)主義的動(dòng)機(jī)同樣也可以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者使用手機(jī)購(gòu)物[25]80-81[7]780-782。

根據(jù)認(rèn)知評(píng)價(jià)理論，動(dòng)機(jī)可以分為內(nèi)部動(dòng)機(jī)和外部動(dòng)機(jī)兩種類(lèi)型。外部動(dòng)機(jī)與實(shí)施某種行為可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)或獲得的報(bào)償相關(guān)；而內(nèi)部動(dòng)機(jī)則與對(duì)在實(shí)施這種行為的過(guò)程中可以獲得的愉悅和滿(mǎn)足感的認(rèn)知有關(guān)。如果這兩種動(dòng)機(jī)疊加在一起，則可以產(chǎn)生更高層次的驅(qū)動(dòng)人們行為的動(dòng)機(jī)[26]。Lowry 等認(rèn)為外部動(dòng)機(jī)、內(nèi)部動(dòng)機(jī)可以分別與消費(fèi)者購(gòu)物的功利主義動(dòng)機(jī)和享樂(lè)主義動(dòng)機(jī)相對(duì)應(yīng)[27]。本項(xiàng)研究采用的也是這一觀點(diǎn)。

Venkatesh認(rèn)為，在TAM中，使用者接受和使用信息技術(shù)的外部動(dòng)機(jī)可以通過(guò)PU來(lái)體現(xiàn)，而使用者的內(nèi)部動(dòng)機(jī)在TAM中則沒(méi)有反映。由于從理論上講，內(nèi)部動(dòng)機(jī)同樣也會(huì)影響到人的行為,因此可以在TAM中增加一個(gè)對(duì)PEOU產(chǎn)生影響的前置變量來(lái)體現(xiàn)內(nèi)部動(dòng)機(jī)[21]348。根據(jù)這種觀點(diǎn)，消費(fèi)者的快樂(lè)主義動(dòng)機(jī)可以作TAM的一種前置變量而且會(huì)對(duì)PEOU產(chǎn)生影響。這也可以解釋為手機(jī)購(gòu)物能夠給消費(fèi)者帶來(lái)愉悅和滿(mǎn)足感，有助于提升消費(fèi)者對(duì)于在使用手機(jī)購(gòu)物時(shí)能夠獲得的“利益”與需要付出的努力之間存在的比較優(yōu)勢(shì)的認(rèn)知[13]270-271。但如前所述，由于人的行為會(huì)同時(shí)受到外部動(dòng)機(jī)和內(nèi)部動(dòng)機(jī)的影響。因此，快樂(lè)主義購(gòu)物動(dòng)機(jī)不僅僅只是會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)于PEOU的認(rèn)知，它同樣也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)購(gòu)物的使用。因此，本項(xiàng)研究假定PEOU對(duì)“實(shí)際使用”也可以產(chǎn)生正向影響。其次，在TAM中PU代表外部動(dòng)機(jī)，這意味著PU可以與消費(fèi)者的功利主義購(gòu)物動(dòng)機(jī)相對(duì)應(yīng)。在手機(jī)購(gòu)物這一環(huán)境中，PU可以定義為：消費(fèi)者相信在尋找計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的商品或服務(wù)并以合適的價(jià)格完成購(gòu)買(mǎi)任務(wù)的過(guò)程中，使用手機(jī)購(gòu)物更有效率而且效果更好。再根據(jù)購(gòu)物動(dòng)機(jī)理論的觀點(diǎn)，功利主義購(gòu)物動(dòng)機(jī)可以對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物行為產(chǎn)生影響。因此，本項(xiàng)研究假設(shè)AU可以對(duì)“實(shí)際使用”產(chǎn)生正向影響。最后，在現(xiàn)有的TAM研究中，對(duì)于信息系統(tǒng)的使用行為有兩者測(cè)量方法：一種是根據(jù)TAM的原有結(jié)構(gòu)測(cè)量使用者的使用意向；另外一種則是在TAM中刪除“使用意愿”而直接測(cè)量消費(fèi)者的“實(shí)際使用”行為[13]265。Park認(rèn)為當(dāng)已經(jīng)有許多使用者在使用某種信息系統(tǒng)時(shí)，直接檢驗(yàn)PEOU和PU對(duì)于“實(shí)際使用”的影響較檢驗(yàn)對(duì)“使用意愿”的影響更有意義[14]47。因此，本項(xiàng)研究采用的是以“自我報(bào)告”的方式直接測(cè)量問(wèn)卷應(yīng)答者實(shí)際使用手機(jī)購(gòu)物情況的方法。

三、理論模型與研究假設(shè)

根據(jù)以上分析，本項(xiàng)研究建構(gòu)了如下頁(yè)圖1所示的理論模型，并提出如下研究假設(shè)：1.H1：快樂(lè)主義購(gòu)物動(dòng)機(jī)可以對(duì)手機(jī)購(gòu)物的感知易用性產(chǎn)生正向影響；2.H2：快樂(lè)主義動(dòng)機(jī)可以對(duì)消費(fèi)者實(shí)際使用手機(jī)購(gòu)物產(chǎn)生正向的影響； 3.H3: 手機(jī)購(gòu)物的感知易用性可以對(duì)感知有用性產(chǎn)生正向影響；4.H4：手機(jī)購(gòu)物的感知易用性可以對(duì)消費(fèi)者實(shí)際使用手機(jī)購(gòu)物產(chǎn)生正向影響；5.H5：手機(jī)購(gòu)物的感知有用性可以對(duì)消費(fèi)者實(shí)際使用手機(jī)購(gòu)物產(chǎn)生正向影響。

圖1 理論模型與驗(yàn)證結(jié)果

四、研究方法與結(jié)果

為驗(yàn)證以上假設(shè)和理論模型，本項(xiàng)研究采用了網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行數(shù)據(jù)采集：首先將調(diào)查問(wèn)卷放置在“問(wèn)卷星”網(wǎng)站，然后再由調(diào)查人員通過(guò)“微信”向被調(diào)查者推送鏈接，被調(diào)查者通過(guò)“微信”對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行應(yīng)答。本次調(diào)查共回收325份問(wèn)卷，全部有效。問(wèn)卷應(yīng)答者的主要人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征見(jiàn)表1。

表1 問(wèn)卷應(yīng)答者的主要人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

本項(xiàng)研究的問(wèn)卷問(wèn)題設(shè)計(jì)，主要參考了Davis, Venkatesh (1996)[28]，Arnold, Reynolds (2003)[25]77，Kim(2006)[24]57和 Yang , Kim(2012)[7]778使用的量表。只是對(duì)其進(jìn)行了部分修改以適應(yīng)“手機(jī)購(gòu)物”這一應(yīng)用環(huán)境。因此問(wèn)卷內(nèi)容的有效度可以得到保證。問(wèn)卷測(cè)量項(xiàng)目均采用5點(diǎn)式Likert量表(1代表非常不同意，5代表非常同意)。

在正式進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查前，首先采用便利樣本對(duì)問(wèn)卷的信度和效度進(jìn)行了分析并剔除了問(wèn)卷中的部分問(wèn)題。表2列出的是最終確定的問(wèn)卷結(jié)構(gòu)和問(wèn)項(xiàng)。其中，與“感知易用性” “感知有用性”和“實(shí)際使用”相關(guān)的問(wèn)項(xiàng)全部予以保留。與“快樂(lè)主義動(dòng)機(jī)”相關(guān)的問(wèn)題保留了6個(gè)項(xiàng)目并涵蓋了“快樂(lè)主義動(dòng)機(jī)”的6個(gè)維度。表2還列出了問(wèn)卷的信度和效度數(shù)據(jù)。其中， Cronbach’s α通過(guò)SPSS18.0

計(jì)算得出，因子載荷、CR、AVE 由結(jié)構(gòu)方程模型計(jì)算數(shù)據(jù)得出。結(jié)構(gòu)方程建模和運(yùn)算采用的是AMOS24.0軟件。

表2中的數(shù)據(jù)表明，除“快樂(lè)主義動(dòng)機(jī)”構(gòu)面的AVE值略低外，其他指標(biāo)均達(dá)到了可以接受的程度。該AVE值略低的原因主要是相關(guān)問(wèn)項(xiàng)的因子載荷大多未達(dá)到0.7的水平。但是所有這些因子載荷均超過(guò)了0.5，并且都在0.001的水平上顯著。因此也同樣達(dá)到了可以接受的水平[29]101。進(jìn)一步通過(guò)對(duì)AVE平方根(黑體部分)與各潛變量間的標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)系數(shù)進(jìn)行比較(見(jiàn)下頁(yè)表3)，可以發(fā)現(xiàn)，問(wèn)卷的區(qū)隔效度良好。

表2 問(wèn)卷結(jié)構(gòu)、問(wèn)項(xiàng)及信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果

因子與問(wèn)項(xiàng)因子載荷CRAVECronba-ch’s αPEOU3:在使用手機(jī)購(gòu)物時(shí),查找我要買(mǎi)的東西很容易0.884PEOU4:我認(rèn)為使用手機(jī)購(gòu)物很容易0.851PU0.8340.5600.862PU1:使用手機(jī)購(gòu)物比采用其他購(gòu)物方式效果更好0.764PU2:使用手機(jī)購(gòu)物能夠讓我少化精力0.660PU3:在使用手機(jī)購(gòu)物可以節(jié)約時(shí)間 0.681PU4:我認(rèn)為手機(jī)購(gòu)物很有用0.869AUAU1:我經(jīng)常使用手機(jī)購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù) 1.0001.0001.000

表3 潛變量間相關(guān)系數(shù)與AVR平方根值

圖1中的數(shù)據(jù)反映是通過(guò)AMOS軟件采用極大似然法運(yùn)算出的結(jié)果。表4列出的是對(duì)各項(xiàng)研究假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)論。表5給出的是對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型擬合度的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)。從表5中的數(shù)據(jù)可以看出，模型擬合度達(dá)到了可以接受的標(biāo)準(zhǔn)[29]88[30]43-48。

表4 對(duì)研究假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)論

表5 結(jié)構(gòu)方程模型的擬合度

五、結(jié)論與討論

(一)主要發(fā)現(xiàn)

本項(xiàng)研究把消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)與TAM模型進(jìn)行了整合，這不僅從技術(shù)接受與使用的層面解釋了影響消費(fèi)者使用手機(jī)購(gòu)物的關(guān)鍵因素，而且還揭示了影響消費(fèi)者行為的潛在動(dòng)機(jī)。從而進(jìn)一步回答了消費(fèi)者“為什么”要使用手機(jī)購(gòu)物的問(wèn)題。研究結(jié)果表明：(1)影響消費(fèi)者購(gòu)物及渠道選擇的快樂(lè)主義動(dòng)機(jī)與功利主義動(dòng)機(jī)可以同時(shí)對(duì)其選擇和使用手機(jī)購(gòu)物產(chǎn)生正向影響；(2)研究結(jié)果進(jìn)一步證實(shí)了，當(dāng)外部動(dòng)機(jī)(功利主義動(dòng)機(jī))與內(nèi)部動(dòng)機(jī)(快樂(lè)主義動(dòng)機(jī))共同產(chǎn)生作用時(shí)，會(huì)對(duì)人的行為產(chǎn)生更強(qiáng)的影響；(3)TAM模型關(guān)于PEOU可以對(duì)PU和AU產(chǎn)生正向影響，以及PU可以對(duì)AU產(chǎn)生正向影響的假設(shè)，在消費(fèi)者使用手機(jī)購(gòu)物這一環(huán)境下也得到了再次的驗(yàn)證，這說(shuō)明了TAM模型的強(qiáng)壯性；(4)關(guān)于快樂(lè)主義動(dòng)機(jī)可以對(duì)PEOU產(chǎn)生正向影響的假設(shè)也得到了證實(shí)。這說(shuō)明消費(fèi)者在使用手機(jī)購(gòu)物過(guò)程中獲得愉悅和滿(mǎn)足感對(duì)于其關(guān)于手機(jī)購(gòu)物是否易用使用的認(rèn)知判斷可以產(chǎn)生正面的影響。這也進(jìn)一步說(shuō)明了這種愉悅和滿(mǎn)足感可以提升使用者對(duì)于使用信息系統(tǒng)能夠帶來(lái)的“所得”與“需要付出的努力程度”間的比較優(yōu)勢(shì)。這一點(diǎn)需要電子商務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)者以及“賣(mài)家”等給予足夠的重視。

(二)理論模型的應(yīng)用

購(gòu)物動(dòng)機(jī)是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者去市場(chǎng)購(gòu)物的力量。消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物場(chǎng)所屬性的評(píng)價(jià)以及購(gòu)物滿(mǎn)意度等也都會(huì)受到購(gòu)物動(dòng)機(jī)的影響[6]396。其次，消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)還會(huì)對(duì)其是否認(rèn)為手機(jī)購(gòu)物易于使用的認(rèn)知判斷產(chǎn)生影響。這進(jìn)而又會(huì)對(duì)其是否愿意接受和使用手機(jī)購(gòu)物產(chǎn)生影響。本項(xiàng)研究提出的理論模型不僅揭示了這一理論關(guān)系，而且通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)了其有效性。因此，本項(xiàng)研究提出的模型可供移動(dòng)購(gòu)物產(chǎn)業(yè)鏈上的其他參與者用于分析和解釋最終消費(fèi)者的行為和需求，以利于為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。

(三)局限性

為了保證理論模型的簡(jiǎn)潔性，本項(xiàng)研究把消費(fèi)者使用手機(jī)購(gòu)物的快樂(lè)主義動(dòng)機(jī)作為了一個(gè)變量。但這種處理方法在深入了解究竟哪些快樂(lè)主義動(dòng)機(jī)元素會(huì)對(duì)PEOU和AU產(chǎn)生更為重要的影響等方面存在局限性。

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