案例教學(xué)法在公共關(guān)系學(xué)課程教學(xué)實(shí)踐中的應(yīng)用研究

閆緒 熊越強(qiáng) 李鳴鏑

【摘要】大多數(shù)高校采用傳統(tǒng)的以理論知識(shí)為基礎(chǔ)的“填鴨式”教學(xué)方法，嚴(yán)重影響了學(xué)生溝通能力和創(chuàng)新能力的提高，難以調(diào)動(dòng)和激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性，不能適應(yīng)新時(shí)期人才培養(yǎng)的需要。文章從改進(jìn)課程教學(xué)方法的角度探討了案例教學(xué)法在公共關(guān)系學(xué)課程教學(xué)實(shí)踐中的嘗試，以提高學(xué)生的公關(guān)實(shí)踐能力。

【關(guān)鍵詞】案例教學(xué)法；公共關(guān)系學(xué)；教學(xué)實(shí)踐；應(yīng)用研究

【基金項(xiàng)目】2017年桂林航天工業(yè)學(xué)院校級(jí)重點(diǎn)課程建設(shè)項(xiàng)目基金資助（項(xiàng)目名稱：公共關(guān)系學(xué)）。

一、案例教學(xué)法的介紹

案例教學(xué)方法最初由哈佛大學(xué)克里斯托弗·哥倫布·蘭德?tīng)柦淌谟?9世紀(jì)提出。20世紀(jì)初，哈佛商學(xué)院和醫(yī)學(xué)院推動(dòng)并進(jìn)一步發(fā)展了案例教學(xué)法。1986年，卡內(nèi)基集團(tuán)在美國(guó)上市，在《國(guó)家為培養(yǎng)21世紀(jì)的教師作準(zhǔn)備》的報(bào)告中，強(qiáng)調(diào)了在教學(xué)中實(shí)施案例教學(xué)法的重要意義。20世紀(jì)90年代以后，案例教學(xué)法逐漸引起了中國(guó)教育界的關(guān)注。所謂“案例教學(xué)法”，是指教師在教學(xué)活動(dòng)中根據(jù)課堂教學(xué)的目的和要求，通過(guò)組織學(xué)生調(diào)查、閱讀、思考、分析、討論和交流，使學(xué)生了解、分析和解決問(wèn)題，然后提高學(xué)生分析和解決問(wèn)題的能力，加深學(xué)生對(duì)基本概念和原則的理解和應(yīng)用。

二、公關(guān)案例教學(xué)的作用

（一）培養(yǎng)學(xué)生理解公共關(guān)系知識(shí)的能力

案例教學(xué)要求學(xué)生閱讀和理解案例材料，然后深入學(xué)習(xí)和思考，并掌握案例中描述的公共關(guān)系原則和方法。通過(guò)對(duì)公共關(guān)系案例教學(xué)的分析，可以培養(yǎng)學(xué)生理解公關(guān)知識(shí)的能力。

（二）培養(yǎng)學(xué)生協(xié)調(diào)公共關(guān)系的能力

每個(gè)案例實(shí)踐都可以呈現(xiàn)多維、多面、多層次、多域信息輻射。任何公共關(guān)系計(jì)劃通常都面對(duì)許多類型的公眾，體現(xiàn)多種原則并采用多種信息策略。為了達(dá)到最佳的實(shí)施效果，公共關(guān)系案例往往是經(jīng)過(guò)精心策劃的，而溝通環(huán)境、溝通方式和溝通技巧等各種因素是相互關(guān)聯(lián)的。因此，公共關(guān)系案例教學(xué)可以使學(xué)生跨越多個(gè)視角，發(fā)現(xiàn)公共關(guān)系活動(dòng)的要素是如何聯(lián)系、約束和匹配的，有助于提高學(xué)生協(xié)調(diào)公共關(guān)系的能力。

（三）培養(yǎng)學(xué)生分析思維的核心能力

分析思維能力是公共關(guān)系案例教學(xué)的培養(yǎng)核心，也是培訓(xùn)的重點(diǎn)。例如：公共關(guān)系案件在什么條件下發(fā)生？啟動(dòng)活動(dòng)計(jì)劃的基礎(chǔ)是什么？每個(gè)活動(dòng)鏈接的意圖是什么？多個(gè)鏈接之間的轉(zhuǎn)移關(guān)系是什么？矛盾的協(xié)調(diào)和解決在哪里？因此，案例教學(xué)分析通過(guò)一系列思維分析活動(dòng)，如分解、比較、聯(lián)想、判斷、演繹等，可以使感性物質(zhì)認(rèn)識(shí)到理性認(rèn)識(shí)，凸顯案例背后的公關(guān)智慧和本質(zhì)，增強(qiáng)學(xué)生的公共關(guān)系意識(shí)，這也是改善學(xué)生分析問(wèn)題思維能力的過(guò)程。

（四）培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維品質(zhì)

在公共關(guān)系案例教學(xué)中，基于原案件的綜合經(jīng)驗(yàn)，學(xué)生可以設(shè)想自己受雇于公共關(guān)系咨詢公司，為他們規(guī)劃更高層次的活動(dòng)計(jì)劃，取得比原計(jì)劃更好的結(jié)果，這是一個(gè)重新創(chuàng)造的過(guò)程。同時(shí)，對(duì)案例提出的新特征線索進(jìn)行跟蹤，提取新思想、觀點(diǎn)、原則，豐富和發(fā)展公共關(guān)系理論，以達(dá)到最高水平的教學(xué)目標(biāo)，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維品質(zhì)。

三、公關(guān)教學(xué)案例的選擇

廣泛、準(zhǔn)確選擇公關(guān)案件的能力是開(kāi)展公共關(guān)系課程教學(xué)的基礎(chǔ)和前提。在實(shí)際教學(xué)過(guò)程中，案例選擇有兩個(gè)含義：首先是如何通過(guò)實(shí)際調(diào)查收集材料和撰寫(xiě)案例；其次是學(xué)習(xí)如何從報(bào)紙、書(shū)籍和許多其他公共關(guān)系活動(dòng)中發(fā)表的文章中選擇適合的典型公關(guān)分析的案例材料。無(wú)論采用哪種方式，都要正確地選擇來(lái)適應(yīng)這種情況。因此，對(duì)于案例的選擇，應(yīng)滿足以下要求。

第一，真實(shí)性，這是基本要求，也是其他要求的先決條件。具有真實(shí)性的案例可以為學(xué)生提供身臨其境的體驗(yàn)，促使他們認(rèn)真對(duì)待案件中的人和事，仔細(xì)分析問(wèn)題并找到解決方案。第二，典型性，這是案件的一個(gè)重要特征。典型性并不是指反復(fù)出現(xiàn)的常規(guī)活動(dòng)，而是指從案例中得出的公共關(guān)系原則、方法和技術(shù)以及具有普遍指導(dǎo)意義的例子。典型的公關(guān)案例不僅可以給學(xué)生帶來(lái)沖擊，而且可以提高學(xué)生對(duì)案例的感知認(rèn)識(shí)。此外，所涉及的關(guān)系相對(duì)全面，涵蓋更多內(nèi)容，有助于培養(yǎng)學(xué)生的系統(tǒng)思維能力。第三，啟發(fā)性，這是案件的另一個(gè)重要方面。案例中隱含的信息可以為學(xué)生提供廣闊的思維空間，分析和充分發(fā)揮自由思維。第四，多方向性。所謂的多方向性，是指案例中反映的事件，解決問(wèn)題的方法有很多種，可以發(fā)展成多種結(jié)果，獲得最佳結(jié)果的能力取決于案例計(jì)劃者的智力和控制水平。因此，多方位公共關(guān)系案例可以測(cè)試、鍛煉和提高學(xué)生主觀確定解決方案的可控性和能力。

四、公共關(guān)系學(xué)案例教學(xué)組織

（一）滿足兩個(gè)先決條件

公共關(guān)系的案例教學(xué)組織需要滿足兩個(gè)先決條件。首先，要確保教學(xué)時(shí)間充足，必須在制訂教學(xué)計(jì)劃時(shí)預(yù)先安排，并有適當(dāng)和必要的靈活時(shí)間。其次，要確保主體作用準(zhǔn)確發(fā)揮。采用案例教學(xué)法，就要注意教師不再是教學(xué)的主角，學(xué)生才是真正的教學(xué)主體，教師只能通過(guò)引導(dǎo)學(xué)生有效參與課堂活動(dòng)來(lái)達(dá)到有效的教學(xué)效果。

（二）堅(jiān)持兩個(gè)基本原則

案例教學(xué)的目的是提高學(xué)生分析和解決問(wèn)題的能力。從這個(gè)角度來(lái)看，教師在組織學(xué)生分析和研究案例時(shí)必須堅(jiān)持兩個(gè)基本原則。第一，激勵(lì)和引導(dǎo)學(xué)生獨(dú)立思考，讓學(xué)生展示自己或群體的見(jiàn)解，培養(yǎng)自己分析和解決問(wèn)題的能力。第二是尊重學(xué)生的創(chuàng)新見(jiàn)解。學(xué)生對(duì)案例研究結(jié)論的分析，即使超出了教師的準(zhǔn)備范圍，只要有正當(dāng)理由，就應(yīng)該被認(rèn)為是正確和創(chuàng)新的。教師在做總結(jié)時(shí)，應(yīng)該充分肯定各種意見(jiàn)的合理性。如果有不足之處，可以找出問(wèn)題，引導(dǎo)讓學(xué)生自己補(bǔ)充，切忌簡(jiǎn)單地發(fā)布“標(biāo)準(zhǔn)答案”。

（三）創(chuàng)建兩個(gè)教學(xué)概念

在開(kāi)展公共關(guān)系案例研究時(shí)，應(yīng)將學(xué)生置于兩種藝術(shù)環(huán)境中。首先，“角色意識(shí)”意味著他們扮演案例派對(duì)的角色，最好動(dòng)態(tài)地進(jìn)入角色。例如，在“新聞公關(guān)活動(dòng)策劃”章節(jié)里，要讓學(xué)生分角色扮演案例中的主持人、發(fā)言人、工作人員、禮儀人員等等。其次是“情景體驗(yàn)”，這意味著人的角色被設(shè)定為在特定環(huán)境的約束下移動(dòng)。只有這樣，才能進(jìn)入兩種藝術(shù)觀念，而不是滲透到無(wú)限的主觀妄想中，使公共關(guān)系案例教學(xué)的分析結(jié)果更加可行和可操作。

（四）采用多種教學(xué)方法

1.個(gè)人練習(xí)。將案例材料分發(fā)給每個(gè)學(xué)生，讓學(xué)生在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)給出自己的意見(jiàn)和結(jié)論，然后在全班討論。

2.小組討論方法。這種方法是分組討論的，小組需要運(yùn)用“頭腦風(fēng)暴法”讓每個(gè)學(xué)生表達(dá)自己對(duì)案件的看法，如何理解和解決問(wèn)題，然后組織、收集和總結(jié)小組結(jié)論，互相激勵(lì)，互相學(xué)習(xí)。

3.全班辯論模式。個(gè)人或團(tuán)體的代表將在課堂上介紹案例的分析、判斷和規(guī)劃，然后讓每個(gè)人發(fā)表意見(jiàn)，特別強(qiáng)調(diào)可以提出不同的意見(jiàn)。在討論期間，教師了解所討論的問(wèn)題。教師可以酌情進(jìn)行幾個(gè)階段的總結(jié)或評(píng)論，并控制場(chǎng)地，以防止一些爭(zhēng)議無(wú)限。

4.角色扮演方法。這是一種模擬教學(xué)形式，允許學(xué)生在案例中扮演不同的角色，使學(xué)生能夠在案例材料中輸入“角色”，根據(jù)案例的要求開(kāi)展活動(dòng)，并融入案例中，以便體驗(yàn)案件中遇到的問(wèn)題，最終找到問(wèn)題的解決方案。

（五）認(rèn)真規(guī)劃教學(xué)環(huán)節(jié)

首先，從理論出發(fā)，選定案例。教師對(duì)教學(xué)案例的選擇極大地決定了案例教學(xué)的效果。案例選擇原則與教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)目的密切相關(guān)。積極和消極的案件都具有代表性，案例教學(xué)中的案例必須是以教學(xué)理論為基礎(chǔ)，支持教學(xué)理論的。

其次，場(chǎng)景描述。教師可以編寫(xiě)文本供學(xué)生閱讀，或通過(guò)直接描述直接傳達(dá)給學(xué)生，不僅鍛煉了學(xué)生的聽(tīng)力和分析能力，而且第一人稱自我報(bào)告的方法可以讓學(xué)生身臨其境。

再次，結(jié)合理論分析案例，這是案例教學(xué)中最重要的一步。教師和學(xué)生將共同分析案例，使學(xué)生的理解更加深刻。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，教師需要在整個(gè)案例分析中發(fā)揮主導(dǎo)作用，逐步設(shè)置問(wèn)題，對(duì)學(xué)生進(jìn)行由淺及深的引導(dǎo)。

最后，應(yīng)用理論，再回顧案例。本部分是在學(xué)生通過(guò)案例分析獲得公共關(guān)系理論后回歸理論層面，再對(duì)案例進(jìn)行檢驗(yàn)和分析，總結(jié)案例理論對(duì)公共關(guān)系理論的成功運(yùn)用，或者由于申請(qǐng)不當(dāng)造成的失敗，即理論回歸和指導(dǎo)實(shí)踐，使學(xué)生進(jìn)一步加深對(duì)理論的理解，鞏固理論基礎(chǔ)。條件允許的情況下還可以對(duì)選取的案例進(jìn)行情景模擬，進(jìn)而加深學(xué)生對(duì)知識(shí)的掌握和理解，提高學(xué)生對(duì)知識(shí)的應(yīng)用能力。

五、結(jié)論

公共關(guān)系學(xué)是一門(mén)理論、實(shí)踐和操作結(jié)合的應(yīng)用型課程，傳統(tǒng)的教學(xué)模式已不能滿足培養(yǎng)綜合應(yīng)用型公關(guān)人才的需要，案例教學(xué)法在提高課程教學(xué)效果中的作用毋庸置疑。因此，教師應(yīng)主動(dòng)正確地將案例教學(xué)法應(yīng)用于公共關(guān)系學(xué)課程教學(xué)中，調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性和主動(dòng)性，提高學(xué)生的公關(guān)實(shí)踐能力。

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