黃黎新

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四川省中小學(xué)運(yùn)動(dòng)健康傳播路徑與效果研究——基于實(shí)驗(yàn)研究方法的實(shí)證分析

黃黎新

（成都體育學(xué)院 新聞系，四川 成都 610041）

運(yùn)動(dòng)健康傳播作為健康傳播的重要分支，以提高一個(gè)社區(qū)或國(guó)家生活質(zhì)量和健康水準(zhǔn)為目的。針對(duì)青少年群體的運(yùn)動(dòng)健康傳播關(guān)乎中國(guó)未來(lái)。本研究關(guān)注青少年運(yùn)動(dòng)態(tài)度以及行為的影響因素，并以創(chuàng)新擴(kuò)散理論為依據(jù)，采用實(shí)驗(yàn)研究方法開(kāi)展實(shí)證研究，以期尋找青少年運(yùn)動(dòng)態(tài)度以及行為的干預(yù)策略。研究發(fā)現(xiàn)，學(xué)生之間校內(nèi)課下的人際傳播在認(rèn)知、態(tài)度以及行為層面的擴(kuò)散效果優(yōu)于其他傳播渠道；那些相對(duì)優(yōu)勢(shì)、相容性高、簡(jiǎn)單易學(xué)的創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)游戲更易喚起青少年的運(yùn)動(dòng)興趣，進(jìn)而接納并采用實(shí)施；人際關(guān)系廣泛、人緣好的學(xué)生的觀念領(lǐng)導(dǎo)能力更強(qiáng)，可以對(duì)這些“觀念引領(lǐng)者”進(jìn)行前期培訓(xùn)，使之熟練掌握運(yùn)動(dòng)游戲方法和規(guī)則，乃至于學(xué)習(xí)一定的傳播技巧，然后指派這些“傳播領(lǐng)袖”在所在班級(jí)進(jìn)行示范和帶動(dòng)。

運(yùn)動(dòng)健康傳播；創(chuàng)新擴(kuò)散；干預(yù)策略；實(shí)驗(yàn)研究方法

一、研究背景

健康傳播作為一個(gè)跨學(xué)科研究領(lǐng)域，最早發(fā)源于美國(guó)，中國(guó)開(kāi)展健康傳播研究也已有十余年的歷史。[1]作為健康傳播的一個(gè)重要分支，運(yùn)動(dòng)健康傳播就是將運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)、運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練學(xué)、運(yùn)動(dòng)心理學(xué)、體育教育學(xué)等學(xué)科研究成果轉(zhuǎn)化為大眾的運(yùn)動(dòng)健康知識(shí)，并力圖影響其運(yùn)動(dòng)健康態(tài)度、運(yùn)動(dòng)健康行為習(xí)慣，以提高一個(gè)社區(qū)或國(guó)家生活質(zhì)量和健康水準(zhǔn)的行為。

近年來(lái)，伴隨國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)健康理念認(rèn)同度的進(jìn)一步提升，運(yùn)動(dòng)健康傳播實(shí)踐在內(nèi)容、手段和方法上不斷豐富和創(chuàng)新。針對(duì)青少年特殊群體的運(yùn)動(dòng)健康傳播，主要依賴社會(huì)、家庭以及學(xué)校三方面的共同參與。研究發(fā)現(xiàn)，目前青少年對(duì)運(yùn)動(dòng)健康的認(rèn)知正處于積累的過(guò)程，參與體育運(yùn)動(dòng)的態(tài)度和行為也不穩(wěn)定，易受到外部環(huán)境尤其是“學(xué)?！边@一歸屬群體的影響。[2]因此，學(xué)校在青少年運(yùn)動(dòng)健康傳播中的作用不言而喻。

就目前情況來(lái)看，學(xué)校運(yùn)動(dòng)健康傳播一般都是結(jié)合體育課程教學(xué)，由體育任課教師利用課內(nèi)時(shí)間進(jìn)行知識(shí)傳授和觀念引導(dǎo)。這種以“教育者”主導(dǎo)的單向傳播模式專注于運(yùn)動(dòng)健康信息的到達(dá)率，傳播效果更多體現(xiàn)在個(gè)體認(rèn)知效果層面，而態(tài)度與行為層面的效果不甚明顯。

針對(duì)這一情況，筆者認(rèn)為，是否能夠在體育課程教學(xué)的基礎(chǔ)上，充分利用學(xué)生在校期間的課下時(shí)間，比如課間、自由活動(dòng)時(shí)間等，通過(guò)學(xué)生與學(xué)生之間的人際交流，開(kāi)展一些有趣新穎的創(chuàng)新體育運(yùn)動(dòng)或者體育游戲，喚起他們的運(yùn)動(dòng)興趣并真正地參與到運(yùn)動(dòng)中來(lái)？如果這一傳播方式和路徑可行，那么人際交流中哪些因素又會(huì)影響最終的傳播效果？這是本研究關(guān)注的焦點(diǎn)。

二、理論依據(jù)與研究假設(shè)

（一）創(chuàng)新擴(kuò)散理論

擴(kuò)散研究傳統(tǒng)起源于20世紀(jì)20年代的歐洲，作為法國(guó)社會(huì)學(xué)和社會(huì)心理學(xué)開(kāi)山鼻祖之一加布里埃爾·塔德對(duì)創(chuàng)新的擴(kuò)散進(jìn)行了概括，稱之為模仿定律。塔德的理論被后來(lái)的美國(guó)人類學(xué)家間接引用，這其中瑞安和格羅斯對(duì)衣阿華州雜交玉米種子的擴(kuò)散研究最具影響力。除人類學(xué)之外，其他領(lǐng)域也使用了擴(kuò)散研究的方法，例如早期社會(huì)學(xué)、教育學(xué)、公共衛(wèi)生和醫(yī)療社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、地理學(xué)以及農(nóng)村社會(huì)學(xué)。至20世紀(jì)60年代，美國(guó)學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯（E.M.Rogers）對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程進(jìn)行了系統(tǒng)闡述，并使之最終成為傳播效果研究經(jīng)典理論之一。

羅杰斯認(rèn)為，創(chuàng)新是一種被個(gè)人或其他采用單位視為新穎的觀念、實(shí)踐或事物；擴(kuò)散是創(chuàng)新通過(guò)一段時(shí)間，經(jīng)由特定的渠道，在某一社會(huì)團(tuán)體的成員中傳播的過(guò)程[3]。創(chuàng)新擴(kuò)散的過(guò)程包含四個(gè)主要因素：創(chuàng)新、傳播渠道、時(shí)間、一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)，這四個(gè)要素都直接影響著新觀念、新事物的擴(kuò)散效果。就創(chuàng)新這一要素而言，創(chuàng)新的特征屬性有助于解釋不同的擴(kuò)散速度。羅杰斯認(rèn)為，一項(xiàng)創(chuàng)新的特征包括相對(duì)優(yōu)勢(shì)、相容性、復(fù)雜程度、可試驗(yàn)性、可觀察性。如果個(gè)體認(rèn)為某些創(chuàng)新具有很大的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，相容性好，可試驗(yàn)性高，并且也不復(fù)雜，那么這些創(chuàng)新的采用速度就會(huì)比其他創(chuàng)新要快。

此外羅杰斯認(rèn)為，個(gè)人對(duì)創(chuàng)新做出決策并不是一瞬間的行為。相反，這個(gè)過(guò)程需要一定的時(shí)間，經(jīng)歷五個(gè)階段：認(rèn)知、說(shuō)服、決定、實(shí)施和確認(rèn)。在創(chuàng)新—決策過(guò)程的認(rèn)知階段，大眾傳媒渠道相對(duì)來(lái)說(shuō)較為重要，而在創(chuàng)新—決策過(guò)程的說(shuō)服階段，人際關(guān)系渠道相對(duì)來(lái)說(shuō)更為重要[4]。同時(shí)羅杰斯進(jìn)一步認(rèn)為，與廣泛的人際關(guān)系渠道相比較，地方人際關(guān)系渠道更為重要[5]。廣泛的傳播渠道是指那些來(lái)自研究的社會(huì)系統(tǒng)之外的渠道，例如創(chuàng)新機(jī)構(gòu)。地方人際關(guān)系渠道是指社會(huì)系統(tǒng)中更為直接親密的渠道，例如所屬的社會(huì)群體。

羅杰斯還認(rèn)為，擴(kuò)散發(fā)生在一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中，系統(tǒng)的社會(huì)結(jié)構(gòu)影響創(chuàng)新的擴(kuò)散。一個(gè)系統(tǒng)中一些成員發(fā)揮觀念的引領(lǐng)者作用，他們?yōu)樵撓到y(tǒng)的多數(shù)成員提供信息和建議。引領(lǐng)者的觀念領(lǐng)導(dǎo)能力是指?jìng)€(gè)體能夠通過(guò)非正式的渠道，比較頻繁地影響其他個(gè)體的行為和態(tài)度。這種非正式的領(lǐng)導(dǎo)能力并不是通過(guò)該個(gè)體在系統(tǒng)中所具有的正式職位或地位所獲得的[6]。

（二）研究假設(shè)

基于以上對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散理論的梳理，研究提出以下研究假設(shè)：1.學(xué)生與學(xué)生之間的地方人際關(guān)系渠道對(duì)青少年運(yùn)動(dòng)態(tài)度以及行為的影響，大于廣泛的人際關(guān)系渠道。2.體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的特征與青少年運(yùn)動(dòng)態(tài)度以及行為相關(guān)。3.觀念引領(lǐng)者的特征與青少年運(yùn)動(dòng)態(tài)度以及行為相關(guān)。

三、研究方法

（一）實(shí)驗(yàn)研究方法

在傳播學(xué)研究中，實(shí)驗(yàn)研究方法是顯示傳播因素間直接因果關(guān)系的有效方法。著名傳播學(xué)家P.坦南鮑姆曾經(jīng)給控制實(shí)驗(yàn)下過(guò)一個(gè)嚴(yán)密的定義:實(shí)驗(yàn)是系統(tǒng)地操縱一至數(shù)個(gè)假定有關(guān)的自變量，并在客觀狀態(tài)下，以及在固定其他自變量的可能干涉影響的條件下，觀測(cè)其對(duì)某些因變量的獨(dú)立效果和交互效應(yīng)[7]。本研究目的在于尋找地方性人際傳播中影響青少年運(yùn)動(dòng)態(tài)度以及行為的若干因素，分析各因素與青少年運(yùn)動(dòng)態(tài)度以及行為的相關(guān)性，并嘗試提出青少年運(yùn)動(dòng)態(tài)度以及行為的干預(yù)策略，是側(cè)重于顯示因果關(guān)系的研究，采用實(shí)驗(yàn)研究方法相對(duì)有效。此外，針對(duì)這一研究并不涉及通常情況下有可能出現(xiàn)的倫理問(wèn)題，且操作性較強(qiáng)。

（二）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

1.實(shí)驗(yàn)環(huán)境。本實(shí)驗(yàn)選擇在四川省成都市成華區(qū)實(shí)驗(yàn)小學(xué)現(xiàn)場(chǎng)自然環(huán)境中進(jìn)行。設(shè)計(jì)初衷一方面考慮到不打亂被試者正常的生活學(xué)習(xí)規(guī)律，另一方面在自然環(huán)境下可以更真實(shí)地反映被試者在校期間課下的活動(dòng)狀態(tài)，有利于提高本實(shí)驗(yàn)研究數(shù)據(jù)的有效性。此外成華區(qū)實(shí)驗(yàn)小學(xué)為一所普通全日制小學(xué)，非重點(diǎn)學(xué)校，也非體育特長(zhǎng)學(xué)校，可以相對(duì)減少其他變量可能的干涉影響。

2.測(cè)試對(duì)象。本實(shí)驗(yàn)選擇成華區(qū)實(shí)驗(yàn)小學(xué)三、四、五年級(jí)三個(gè)年級(jí)，年齡在8～12歲之間的學(xué)生為實(shí)驗(yàn)對(duì)象。每個(gè)年級(jí)隨機(jī)選擇三個(gè)教學(xué)班，其中一個(gè)班做為實(shí)驗(yàn)組，另外兩個(gè)班做為控制組。最終產(chǎn)生三個(gè)實(shí)驗(yàn)組，分別為實(shí)驗(yàn)組1，實(shí)驗(yàn)組2，實(shí)驗(yàn)組3，相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)生三個(gè)控制組，分別為控制組1，控制組2，控制組3。以每個(gè)教學(xué)班平均50人計(jì)算，每個(gè)實(shí)驗(yàn)組的人數(shù)為50人，每個(gè)控制組的人數(shù)是100人。

3.變量說(shuō)明。本研究的因變量為青少年運(yùn)動(dòng)態(tài)度以及運(yùn)動(dòng)行為。本研究自變量設(shè)計(jì)為以下三類：

第一類，傳播渠道。本研究中三個(gè)實(shí)驗(yàn)組，每個(gè)實(shí)驗(yàn)組指定一名學(xué)生作為創(chuàng)新的傳播者，這名傳播者本身就是該班級(jí)的學(xué)生，和實(shí)驗(yàn)組其他成員為同班同學(xué)關(guān)系，由此構(gòu)成一個(gè)地方人際傳播環(huán)境?？刂平M沒(méi)有指定傳播者，構(gòu)成廣泛的人際傳播環(huán)境。

第二類，創(chuàng)新的特征。本實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)了三種創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)游戲項(xiàng)目，第一種是踢毽子，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)游戲雖然屬于民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，但對(duì)于00后群體仍具有一定的新鮮感，項(xiàng)目特征在這里被定義為有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，相對(duì)優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)為較低的初始成本（約人民幣3元）、便利性（需要的活動(dòng)場(chǎng)地小，方便開(kāi)展）；第二種是板球，板球運(yùn)動(dòng)源自英國(guó)，在我國(guó)普及度、認(rèn)知度不高，項(xiàng)目特征在這里被定義為相容性高（活動(dòng)方法與羽毛球相似）；第三種是撕名牌，此運(yùn)動(dòng)游戲最早出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目《奔跑吧，兄弟》中，屬于自創(chuàng)運(yùn)動(dòng)游戲，項(xiàng)目特征在這里定義為相對(duì)優(yōu)勢(shì)，相容性高，復(fù)雜性低。相對(duì)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為與以往運(yùn)動(dòng)游戲不同，比較新穎；相容性高表現(xiàn)為與采納者的心理需求相對(duì)一致性；復(fù)雜性低表現(xiàn)為運(yùn)動(dòng)難度小，容易學(xué)習(xí)。如表1所示。

表1 不同創(chuàng)新（運(yùn)動(dòng)游戲項(xiàng)目）的特征變量設(shè)計(jì)

第三類，觀念引領(lǐng)者的特征。本實(shí)驗(yàn)在三個(gè)實(shí)驗(yàn)組中分別設(shè)置了三名不同類型特征的觀念引領(lǐng)者，實(shí)驗(yàn)組1選擇一名人緣關(guān)系好者做為觀念引領(lǐng)者；實(shí)驗(yàn)組2選擇一名體育成績(jī)突出者做為觀念引領(lǐng)者；實(shí)驗(yàn)組3選擇一名班級(jí)學(xué)生干部做為觀念引領(lǐng)者。如表2所示。

表2 不同觀念引領(lǐng)者的特征變量設(shè)計(jì)

4.自變量的操縱。實(shí)驗(yàn)自2015年3月開(kāi)始至2015年6月結(jié)束，歷時(shí)3個(gè)月共90天，實(shí)施中將90天的實(shí)驗(yàn)期劃分為三個(gè)階段，每階段各30天，第一個(gè)階段（3.12-4.12）由各實(shí)驗(yàn)組觀念引領(lǐng)者在本組進(jìn)行踢毽子運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的傳播擴(kuò)散；第二個(gè)階段（4.12-5.12）由各實(shí)驗(yàn)組觀念引領(lǐng)者在本組進(jìn)行板球運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的傳播擴(kuò)散；第三個(gè)階段（5.12-6.12）由各實(shí)驗(yàn)組觀念引領(lǐng)者在本組進(jìn)行撕名牌運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的傳播擴(kuò)散。控制組不進(jìn)行運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目擴(kuò)散

5.觀測(cè)工具。本實(shí)驗(yàn)觀測(cè)采用封閉式自填問(wèn)卷方式，分為前測(cè)和后測(cè)，前測(cè)安排在實(shí)驗(yàn)開(kāi)始之前進(jìn)行，后測(cè)安排在實(shí)驗(yàn)結(jié)束之后進(jìn)行。實(shí)驗(yàn)組、控制組成員均參與問(wèn)卷調(diào)查，兩次測(cè)試使用同一套問(wèn)卷。問(wèn)卷設(shè)計(jì)包含基本特征、健康狀況、課間及課外體育活動(dòng)基本情況、運(yùn)動(dòng)健康態(tài)度、創(chuàng)新擴(kuò)散影響因素調(diào)查、自我意識(shí)六個(gè)部分。通過(guò)SPSS系統(tǒng)的相關(guān)分析進(jìn)行問(wèn)卷效度檢驗(yàn)，計(jì)算結(jié)果｜r｜=0.6，為顯著相關(guān)。

本實(shí)驗(yàn)的問(wèn)卷編碼工作由一名研究生獨(dú)立完成，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析使用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)分析軟件。剔除其中無(wú)效問(wèn)卷，每個(gè)實(shí)驗(yàn)組、控制組人數(shù)均保持在30人以上，實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)有效。

四、數(shù)據(jù)及分析

（一）基本健康情況以及運(yùn)動(dòng)行為

實(shí)驗(yàn)前期調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，被調(diào)查者身高不達(dá)標(biāo)比例接近30%；體重超標(biāo)的平均比例32%；視力低于0.6的平均比例為21%，且低年級(jí)比例與高年級(jí)基本持平；每學(xué)期因病請(qǐng)假次數(shù)2次及以上的比例平均為9%，年齡越小，比例越高。運(yùn)動(dòng)行為方面，被調(diào)查者的性別與運(yùn)動(dòng)行為存在相關(guān)性，男性每周參加課外體育運(yùn)動(dòng)的次數(shù)明顯高于女性；被調(diào)查者父母親所從事的職業(yè)與其運(yùn)動(dòng)行為沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)；被調(diào)查者年齡與其運(yùn)動(dòng)有關(guān)聯(lián)，隨著年齡的增長(zhǎng)，其每周運(yùn)動(dòng)頻次增加，每次運(yùn)動(dòng)時(shí)長(zhǎng)縮短。

（二）地方人際關(guān)系渠道與廣泛的人際關(guān)系渠道比較分析

1.認(rèn)知階段。創(chuàng)新—決策過(guò)程開(kāi)始于認(rèn)知階段。個(gè)人（或其他決策單位）認(rèn)識(shí)到某項(xiàng)創(chuàng)新的存在并理解了它的功能，這就是“認(rèn)知”階段。[8]本研究實(shí)驗(yàn)前測(cè)數(shù)據(jù)顯示，三個(gè)實(shí)驗(yàn)組對(duì)跳橡皮筋、踢毽子、板球、撕名牌項(xiàng)目的認(rèn)知度分別為實(shí)驗(yàn)一組23%，22%，4%，49%；實(shí)驗(yàn)二組19%，20%,14%，46%；實(shí)驗(yàn)三組24%，26%，10%，38%；其中板球的認(rèn)知度為最低。試驗(yàn)后測(cè)數(shù)據(jù)顯示，三個(gè)實(shí)驗(yàn)組對(duì)跳橡皮筋、踢毽子、板球、撕名牌項(xiàng)目的認(rèn)知度均有所變化，其中變化幅度最大的為撕名牌，其次為板球。如表3所示。

與實(shí)驗(yàn)組相比較，控制組在前測(cè)和后測(cè)數(shù)據(jù)上一些項(xiàng)目有變化，一些項(xiàng)目變化幅度很小甚至沒(méi)有變化。

此外調(diào)查顯示，被試者認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)新的主要渠道來(lái)自于媒介（包括報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、電影、雜志等），占比分別為實(shí)驗(yàn)組1是50.9%，實(shí)驗(yàn)組2是43.3%，實(shí)驗(yàn)組3是45.2%；其次為同學(xué)渠道，三個(gè)實(shí)驗(yàn)組分別為21.6%,35.4%和36.6%，來(lái)自于家長(zhǎng)、老師和其他渠道的占比較低。控制組前測(cè)數(shù)據(jù)與實(shí)驗(yàn)組前測(cè)數(shù)據(jù)比較，沒(méi)有發(fā)生占比排序變化。

表3 認(rèn)知階段實(shí)驗(yàn)組與控制組數(shù)據(jù)比較

2.實(shí)施階段。當(dāng)個(gè)人（或其他決策單位）把一項(xiàng)創(chuàng)新投入使用時(shí)，就是“實(shí)施”。[9]本研究實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示，實(shí)驗(yàn)組經(jīng)過(guò)觀念引領(lǐng)者人際傳播擴(kuò)散刺激，被試者在實(shí)驗(yàn)前與實(shí)驗(yàn)刺激后的實(shí)施行為數(shù)據(jù)發(fā)生改變，變化幅度為平均增加5%，即有5%的被試者在實(shí)驗(yàn)刺激之后接受并采納了相關(guān)運(yùn)動(dòng)行為，且三個(gè)實(shí)驗(yàn)組的變化規(guī)律一致。

與之相對(duì)比，控制組成員的實(shí)施行為在前測(cè)與后測(cè)中變化幅度均值為4%，三個(gè)實(shí)驗(yàn)組的變化規(guī)律不一致。三個(gè)創(chuàng)新項(xiàng)目的變化規(guī)律也不一致。其中板球和撕名牌項(xiàng)目人數(shù)也有明顯增加。如表4所示。

表4 實(shí)施階段實(shí)驗(yàn)組與控制組數(shù)據(jù)比較

值得注意的是，數(shù)據(jù)顯示，踢毽子、跳橡皮筋項(xiàng)目在實(shí)驗(yàn)前后期的參與度不升反降，也就是說(shuō)在開(kāi)展實(shí)驗(yàn)以后，一些被實(shí)驗(yàn)者放棄了原來(lái)的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣而采納并參與到創(chuàng)新項(xiàng)目中來(lái)。

同時(shí)調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示，大多數(shù)被試者愿意將實(shí)施行為選擇在學(xué)校課間進(jìn)行，這兩個(gè)選項(xiàng)的平均占比分別為54.6%和49.2%。

（三）體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的特征分析

實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示，本研究設(shè)計(jì)的三種特征類型創(chuàng)新項(xiàng)目在擴(kuò)散中被采納的比率存在一定差異，具體表現(xiàn)為，板球、撕名牌運(yùn)動(dòng)游戲的參與人數(shù)增加，板球在三個(gè)實(shí)驗(yàn)組中的增加幅度分別為3.2%、6%、4.9%，撕名牌的增加幅度分別為17.7%、1%、10.2%；而踢毽子項(xiàng)目人數(shù)減少，幅度分別為7.8%、10.5%、11.1%。其中撕名牌的采納率上升幅度最大，其次為板球。

這一實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)與問(wèn)卷調(diào)查中關(guān)于“你喜歡什么類型的運(yùn)動(dòng)游戲”的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)基本一致，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“簡(jiǎn)單”“與以前運(yùn)動(dòng)游戲類似”“比以前運(yùn)動(dòng)游戲更優(yōu)越”三個(gè)選項(xiàng)的占比分別為24.1%、10.1%、65.3%，第三個(gè)選項(xiàng)占比明顯高于其它選項(xiàng)。

（四）觀念引領(lǐng)者的特征分析

實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示，本研究設(shè)計(jì)的三種特征類型觀念引領(lǐng)者在人際傳播中的觀念領(lǐng)導(dǎo)能力存在差異，實(shí)驗(yàn)組1（人際關(guān)系好），實(shí)驗(yàn)組2（體育特長(zhǎng)），實(shí)驗(yàn)組3（班級(jí)干部）在“項(xiàng)目采納率”這一指標(biāo)上的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分別為9.56%、5.83%和8.73%，實(shí)驗(yàn)組1與實(shí)驗(yàn)組3的數(shù)據(jù)接近。

這一實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)與問(wèn)卷調(diào)查中關(guān)于“你喜歡和誰(shuí)一起玩運(yùn)動(dòng)游戲”問(wèn)題選項(xiàng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)基本一致。數(shù)據(jù)顯示，在“學(xué)習(xí)成績(jī)優(yōu)秀者” “體育運(yùn)動(dòng)能力強(qiáng)者” “好朋友” “其他”四個(gè)選項(xiàng)中，占比分別為12.6%、6.1%、65.5%、15.7%，第三個(gè)選項(xiàng)占比明顯高于其它選項(xiàng)。

五、結(jié)論與討論

（一）結(jié)論

基于以上實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，可以得出以下研究結(jié)論：

第一，在青少年運(yùn)動(dòng)健康認(rèn)知階段，廣泛的人際關(guān)系傳播渠道與地方人際關(guān)系傳播渠道的影響力相當(dāng)。青少年運(yùn)動(dòng)態(tài)度以及行為的改變過(guò)程起始于認(rèn)知階段，在這一階段，大眾傳媒以及班級(jí)同學(xué)之間的人際傳播是青少年認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)新項(xiàng)目的兩個(gè)主要渠道。當(dāng)下青少年運(yùn)動(dòng)健康知識(shí)和運(yùn)動(dòng)觀念主要依賴教師的課堂傳授，如果在此基礎(chǔ)上能夠充分利用大眾傳媒以及同學(xué)之間的人際傳播影響力進(jìn)行運(yùn)動(dòng)知識(shí)、運(yùn)動(dòng)觀念的擴(kuò)散，傳播效果可以得到有效提升。有研究顯示，小學(xué)低年齡段青少年接觸大眾傳媒的頻率不高，[10]因此班級(jí)同學(xué)之間的人際傳播作用就顯得更為重要。

第二，在青少年運(yùn)動(dòng)行為改變階段，人際傳播的影響力明顯增強(qiáng)，并且這種影響主要發(fā)生在學(xué)生在校期間的課下時(shí)段，而并非校外時(shí)間。從實(shí)驗(yàn)研究效果來(lái)看，只接受體育課內(nèi)傳播的控制組學(xué)生，其采納創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的前后期人數(shù)變化不大，與此同時(shí)同時(shí)接受體育課內(nèi)和課下人際間傳播的實(shí)驗(yàn)組學(xué)生，其采納創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的前后期人數(shù)變化更大。因此，可以充分利用學(xué)生在校期間的課下時(shí)間，比如大小課間、自由活動(dòng)時(shí)間等，通過(guò)學(xué)生與學(xué)生之間的人際交流，配合運(yùn)用一些有趣新穎的創(chuàng)新體育運(yùn)動(dòng)或者體育游戲，有效喚起青少年的運(yùn)動(dòng)興趣，使之真正參與到運(yùn)動(dòng)中來(lái)。

第三，體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的特征與青少年運(yùn)動(dòng)態(tài)度以及行為相關(guān)。研究顯示，在創(chuàng)新項(xiàng)目所包含的相對(duì)優(yōu)勢(shì)、相容性、復(fù)雜性、可觀察性、可試驗(yàn)性五個(gè)屬性中，相對(duì)優(yōu)勢(shì)屬性對(duì)采納率的影響最大，其次為復(fù)雜性。那些相對(duì)優(yōu)勢(shì)的，相容性高的，簡(jiǎn)單易學(xué)的運(yùn)動(dòng)游戲更易喚起青少年的運(yùn)動(dòng)興趣，進(jìn)而接納并采用實(shí)施。在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的三個(gè)創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中，撕名牌項(xiàng)目的采納率高于板球，與該創(chuàng)新項(xiàng)目的相對(duì)優(yōu)勢(shì)、規(guī)則簡(jiǎn)單，高相容性有關(guān)。根據(jù)這一研究結(jié)果，在運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目研發(fā)、傳播過(guò)程中，要充分考慮項(xiàng)目屬性，盡可能設(shè)計(jì)或選擇那些具備相對(duì)優(yōu)勢(shì)、相容性高，簡(jiǎn)單易學(xué)的創(chuàng)新項(xiàng)目，以達(dá)到更好的傳播效果。

第四，觀念引領(lǐng)者的特征與青少年運(yùn)動(dòng)態(tài)度以及行為相關(guān)。研究顯示，那些人際關(guān)系廣泛、人緣好的學(xué)生的觀念領(lǐng)導(dǎo)能力更強(qiáng)，其次為擔(dān)任班級(jí)干部的學(xué)生，而并非是那些體育成績(jī)突出的學(xué)生。如果“傳播領(lǐng)袖”同時(shí)具備人際關(guān)系優(yōu)勢(shì)和學(xué)生干部身份則最為理想。實(shí)際操作中，可以對(duì)這些“傳播領(lǐng)袖”進(jìn)行前期培訓(xùn)，使之熟練掌握運(yùn)動(dòng)游戲方法和規(guī)則，乃至于學(xué)習(xí)一定的傳播技巧，然后指派這些“傳播領(lǐng)袖”在所在班級(jí)進(jìn)行示范和帶動(dòng)。

（二）研究的不足與展望

青少年運(yùn)動(dòng)健康態(tài)度以及行為的影響因素涉及多個(gè)層面多個(gè)維度，引發(fā)其態(tài)度行為改變的過(guò)程機(jī)理也錯(cuò)綜復(fù)雜。本研究受時(shí)間和經(jīng)費(fèi)的限制，在自變量的選擇上主要考察了擴(kuò)散主體，擴(kuò)散渠道和創(chuàng)新內(nèi)容，對(duì)創(chuàng)新采納者以及擴(kuò)散方式還未進(jìn)行系統(tǒng)分析研究。不同類型的創(chuàng)新采納者與創(chuàng)新擴(kuò)散效果之間的關(guān)聯(lián)度有多大，創(chuàng)新引領(lǐng)者的創(chuàng)新擴(kuò)散方式是否會(huì)直接影響創(chuàng)新的采納率？這些問(wèn)題將留待以后進(jìn)一步研究。

[1] 清華大學(xué)國(guó)際傳播研究中心.走向細(xì)分的健康傳播——2013年國(guó)內(nèi)外健康傳播研究現(xiàn)狀分析[A].見(jiàn)：2013年度中國(guó)健康傳播大會(huì)優(yōu)秀論文集[C].

[2] 方程.青少年“三位一體”體育健康教育模式研究——基于西安市的調(diào)查[J].成都體育學(xué)院學(xué)報(bào),2013(5).

[3] 埃弗雷特·羅杰斯著辛欣譯：創(chuàng)新的擴(kuò)散[M].北京:中央編譯出版社,2002:5.

[4] 埃弗雷特·羅杰斯著辛欣譯.創(chuàng)新的擴(kuò)散[M].北京:中央編譯出版社,2002:177.

[5] 埃弗雷特·羅杰斯著辛欣譯.創(chuàng)新的擴(kuò)散[M].北京:中央編譯出版社,2002:178.

[6] 埃弗雷特·羅杰斯著辛欣譯.創(chuàng)新的擴(kuò)散[M].北京:中央編譯出版社,2002:23.

[7] 戴元光著.傳播學(xué)研究理論與方法[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2003:119.

[8] 埃弗雷特·羅杰斯著辛欣譯.創(chuàng)新的擴(kuò)散[M].北京:中央編譯出版社,2002:146.

[9] 埃弗雷特·羅杰斯著辛欣譯.創(chuàng)新的擴(kuò)散[M].北京:中央編譯出版社,2002:156.

[10] 沈菲等.新媒介環(huán)境下的中國(guó)受眾分類[J].新聞大學(xué),2014(3).

[責(zé)任編輯：東方緒]

2018-01-30

2014年度四川省體育局項(xiàng)目：“四川中小學(xué)運(yùn)動(dòng)健康傳播路徑與效果研究”（14STK04）。

黃黎新，女，成都體育學(xué)院新聞系實(shí)驗(yàn)中心主任，副教授，高級(jí)實(shí)驗(yàn)師，碩士，主要從事體育新聞傳播研究。

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1672-8122（2018）02-0117-04