張 濤，王宗水，董海麗，趙 紅

(1.中國科學院大學，北京 100190；2.北京信息科技大學，北京 100192；3.新疆優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷服務(wù)中心，新疆 烏魯木齊 830000)

新疆是農(nóng)業(yè)大區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品種類豐富，但由于地理位置及市場信息等客觀因素，常出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題，影響了新疆農(nóng)民增收致富。2009年以來，新疆大力推進農(nóng)產(chǎn)品“走出去”戰(zhàn)略，由政府相關(guān)部門牽頭先后在北京、上海、廣州等地舉辦了新疆農(nóng)產(chǎn)品交易會，取得了一定成效，但也出現(xiàn)交易會與市場需求脫節(jié)等情況，未能完全實現(xiàn)舉辦交易會的目的。參展商的滿意程度是衡量展會實效的一項重要評價指標，對其進行研究，特別是基于參展商視角研究參展商滿意度影響因素，對提升農(nóng)產(chǎn)品交易會舉辦質(zhì)量與社會影響力具有重要意義。本文以新疆維吾爾自治區(qū)農(nóng)業(yè)廳負責籌辦的新疆農(nóng)產(chǎn)品北京交易會為研究對象，采用結(jié)構(gòu)方程模型進行實證研究，探討參展商滿意度影響因素，以期對今后新疆農(nóng)產(chǎn)品交易會參展商滿意度提升有所裨益。

一、文獻簡述

Cardozo[1]于1965年首次提出客戶滿意的概念，認為客戶滿意是消費者對產(chǎn)品或者服務(wù)的認知方面和情感方面的興趣反映。隨后一些學者根據(jù)側(cè)重點和方法的不同陸續(xù)提出了一系列顧客滿意度測評方法和研究模型。例如，F(xiàn)ornell[2]基于CSI模型，用指標法建立了顧客滿意度評測體系，將顧客期望、購買感知、價格等因素納入計量經(jīng)濟模型。此外還有瑞典顧客滿意度指數(shù)(SCSB)模型，其將顧客期望和價值感知作為前導(dǎo)變量，顧客抱怨和顧客忠誠是結(jié)果變量,忠誠度是模型中最終的因變量[3]；美國顧客滿意度指數(shù)(ACSI)模型是從顧客視角進行評估，模型中包括價值感知、質(zhì)量感知、顧客期望、顧客滿意、顧客抱怨及忠誠度等6個指標[4]；瑞士顧客滿意度指數(shù)(SWICS)模型，認為顧客滿意度正向影響顧客忠誠度[5]；歐洲顧客滿意度指數(shù)(ECSI)模型，該模型借鑒ACSI模型，從中刪減顧客抱怨并增加企業(yè)形象這一潛在變量，同時對感知質(zhì)量、顧客忠誠的二級指標進行了歸納細分等[6]。

近年來，國內(nèi)學者對顧客滿意度也進行了大量研究。例如，李佳民[7]以汽車企業(yè)為例進行研究，從定量角度構(gòu)建企業(yè)顧客滿意度模型，主要從汽車產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品質(zhì)量方面考察用戶的產(chǎn)品滿意度。寧洪梅[8]以圖書館為研究對象，構(gòu)建了圖書館讀者滿意度模型(RSLS)，模型中有6個潛在變量，其中讀者期望、讀者體驗、讀者感知價值決定著讀者的滿意程度，是模型的自變量；在自變量的作用下，產(chǎn)生讀者滿意度、讀者忠誠和讀者抱怨3個因變量。孫凱和邱長波[9]構(gòu)建了基于價值—關(guān)系視角的顧客滿意度驅(qū)動模型，其中，企業(yè)形象、顧客期望、感知成本、感知質(zhì)量是顧客滿意的4個前置變量，顧客信任和顧客忠誠是顧客滿意的2個結(jié)果變量。中國顧客滿意度指數(shù)(CCSI)模型也是在ACSI模型基礎(chǔ)上，根據(jù)中國國情對模型結(jié)構(gòu)和測評指標體系進行必要的改造后建立起來的具有中國特色的質(zhì)量測評方法，并且我國一些地區(qū)和某些行業(yè)也在積極實施顧客滿意指數(shù)測評工作[10]?？梢?，各模型設(shè)計在變量選擇和關(guān)系的說明上雖有不同，但選擇顧客期望、感知質(zhì)量、價值感知、顧客滿意度和顧客忠誠度這5個變量卻是多數(shù)學者的共識。

二、研究假設(shè)與模型構(gòu)建

(一)研究假設(shè)

合適的交易會舉辦地對于參展商來說可以增加品牌價值，提升社會影響。此外，結(jié)合全國19個省市全方位開展對口援疆工作的實際，在市場環(huán)境良好、商業(yè)氣息濃厚、援疆政策落實充分的地區(qū)舉辦展會，往往會得到當?shù)卣吧鐣鹘绺嗟闹С趾完P(guān)注，會令參展商更加滿意。新疆有關(guān)部門已充分認識到這一點，因而多選擇“北上廣”等一線城市作為交易會舉辦地。本文基于既有顧客滿意度研究成果中的5個變量，充分考慮新疆農(nóng)產(chǎn)品交易會舉辦地的市場、政策及相關(guān)行業(yè)情況，認為舉辦地行業(yè)環(huán)境對新疆農(nóng)產(chǎn)品交易會參展商滿意度會產(chǎn)生一定影響，因而歸納出新疆農(nóng)產(chǎn)品交易會參展商滿意度研究的6個結(jié)構(gòu)變量，即參展預(yù)期、感知質(zhì)量、價值感知、行業(yè)環(huán)境、顧客忠誠度和顧客滿意度。

1.參展預(yù)期。參展預(yù)期指參展商根據(jù)相關(guān)經(jīng)驗和背景認知，對參加交易會將會給其帶來的收益的一種估計[11]。Anderson和Sullivan[12]認為，若參展商對交易會具有較高期望，則對交易會的投入會增加，對展會服務(wù)要求也會增加。Fornell等[13]認為期望對感知服務(wù)質(zhì)量和滿意度都有正影響。因此，基于既有研究及新疆農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)特性，本文提出假設(shè)H1、H2和H3。H1即新疆農(nóng)產(chǎn)品參展商參展預(yù)期對價值感知有顯著正影響；H2即新疆農(nóng)產(chǎn)品參展商參展預(yù)期對交易會參展商滿意度有顯著正影響；H3即新疆農(nóng)產(chǎn)品參展商參展預(yù)期對感知質(zhì)量有顯著正影響。

2.感知質(zhì)量。感知質(zhì)量是參展商對交易會提供的服務(wù)感知，交易會所提供的良好的現(xiàn)場管理、接待服務(wù)、硬件設(shè)施、營銷服務(wù)等，能夠有助于提高參展商的滿意度和價值感知。Zeithaml等[14]認為高感知質(zhì)量水平能使消費者感到高水平的價值。胡子祥[15]認為，服務(wù)質(zhì)量是滿足顧客的先決要素。因此，本文提出假設(shè)H4和H5。H4即新疆農(nóng)產(chǎn)品交易會感知質(zhì)量對參展商滿意度有顯著正影響；H5即新疆農(nóng)產(chǎn)品交易會感知質(zhì)量對參展商價值感知有顯著正影響。

3.價值感知。價值感知指參展商對參加交易會帶來的經(jīng)濟價值和社會價值的感知。王宗水等[16]在研究家用汽車顧客感知價值時提出，參展商通過參加展會獲得相對高的經(jīng)濟價值和社會價值，其對展會的滿意度也會相應(yīng)提高。韓春鮮[17]的研究表明，參展商價值感知與滿意度呈正相關(guān)關(guān)系。因此，本文提出假設(shè)H6，即新疆農(nóng)產(chǎn)品交易會價值感知對參展商滿意度有顯著正影響。

4.行業(yè)環(huán)境。行業(yè)環(huán)境指交易會舉辦地當?shù)氐氖袌鰻顟B(tài)、政策發(fā)展環(huán)境及本行業(yè)發(fā)展前景等。參展商對參加不同的展會預(yù)期不同，好的政策和市場等行業(yè)環(huán)境能讓參展商對展會有更好的預(yù)期。同時，翁貞林和周陳曦[18]研究認為，好的政策和市場環(huán)境能夠提高展商參展積極性，對展會滿意度也會有正向促進作用。就新疆展會而言，獨特的文化是否受當?shù)叵M者的認可，舉辦地援疆政策的落實情況等均能影響交易會參展商的預(yù)期。因此，本文提出假設(shè)H7和H8。H7即新疆農(nóng)產(chǎn)品交易會行業(yè)環(huán)境對參展商滿意度有顯著正影響；H8即新疆農(nóng)產(chǎn)品交易會行業(yè)環(huán)境對參展商參展預(yù)期有顯著正影響。

5.顧客忠誠度。主紅娜和趙紅[19]研究認為，顧客忠誠度指參展商重復(fù)參加本交易會以及愿意推薦合作伙伴參會的可能性，同時也可表明顧客是否愿意為參加交易會而投入更多。較高的顧客滿意度能夠使參展商有更強的意愿再次參會。因此，本文提出假設(shè)H9，即新疆農(nóng)產(chǎn)品參展商參展?jié)M意度對參展商忠誠度有顯著正影響。

(二)模型構(gòu)建

結(jié)合上文提出的假設(shè)H1～H9，本文構(gòu)建的新疆農(nóng)產(chǎn)品交易會參展商滿意度模型框架如圖1所示。

圖1研究假設(shè)模型

三、問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

(一)問卷設(shè)計

本文設(shè)計的調(diào)查問卷使用了李克特五點量表，選項和對應(yīng)賦值(括號內(nèi)數(shù)字為賦值)分別為：非常不同意(1)、不同意(2)、一般(3)、同意(4)和非常同意(5)，問卷的具體測度項如表1所示。

表1 問卷維度及指標

續(xù)表1

一級維度二級維度對應(yīng)題項價值感知收益價值(X9)參加展會的花費與所獲經(jīng)濟收益成正比交易意向(X10)對參加展會所達成的交易意向滿意品牌提升(X11)參加此展會對擴大企業(yè)品牌知名度有幫助企業(yè)社會認可(X12)參加此展會對提升企業(yè)社會認可度有幫助產(chǎn)品社會認可(X13)參加此展會對提升企業(yè)產(chǎn)品社會認可度有幫助行業(yè)環(huán)境當?shù)厥袌鰻顟B(tài)(X14)展會舉辦地的市場狀況很好政策發(fā)展環(huán)境(X15)政府部門對參展企業(yè)的政策支持力度大本行業(yè)發(fā)展前景(X16)本行業(yè)的發(fā)展前景很好參展?jié)M意度對服務(wù)滿意(X17)對展會主辦方所提供的服務(wù)很滿意達到了參展目的(X18)參加此展會達到了企業(yè)的參展目的同類展會比較(X19)與其他類似展會相比感到滿意參展忠誠度繼續(xù)參與意愿(X20)貴公司愿意繼續(xù)參加下屆展會推薦他人參與(X21)您愿意推薦貴公司的合作伙伴參加此展會漲價承受力(X22)降低或取消展會補貼您也愿意參加此展會

(二)數(shù)據(jù)收集

2017年8月至10月，筆者通過問卷星網(wǎng)站開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，向參加過新疆農(nóng)產(chǎn)品北京交易會的企業(yè)、農(nóng)民合作社等參展商發(fā)放調(diào)查問卷，共發(fā)放問卷223份并回收223份問卷，其中有效問卷202份，問卷有效率為90.6%。問卷初步分析結(jié)果顯示，參加1次以上交易會的受訪者占總數(shù)的79.21%，僅參加1次的占20.79%，這在一定程度上可表明相當一部分受訪者對交易會有多次體驗。參展企業(yè)中，規(guī)模小于100人和在100～200人的企業(yè)合計占96.04%，說明參加交易會的參展商多為中小企業(yè)。調(diào)查對象中，中高層管理者占到了84.15%，說明絕大多數(shù)被訪者能夠代表參展商的意見。

四、模型檢驗與實證分析

(一)信度與效度分析

1.信度檢驗。通過 SPSS23.0軟件對所收集的202組數(shù)據(jù)進行信度檢驗，可得數(shù)據(jù)總體Cronbach's α 數(shù)值為 0.939。一般認為Cronbach's α系數(shù)理想值為1，可接受閾值為0.6，0.8以上為很好[20]。如表 2所示，各變量的Cronbach's α 數(shù)值都在0.7以上，說明問卷具有較好的信度。

表2 各變量的Cronbach's α值

2.效度檢驗。對數(shù)據(jù)進行 KMO 和 Bartlett 球形檢驗，結(jié)果如表3所示。樣本充分性 KMO 測試系數(shù)為 0.910大于 0.7，樣本的 Bartlett 球形檢驗的近似卡方值為2023.863，自由度為 231，顯著性為 0，表明數(shù)據(jù)適合進行因子分析。

表3 KMO和Bartlett球形檢驗

首先使用SPSS23.0軟件采用主成分法對數(shù)據(jù)進行探索性因子分析，并將絕對值小于 0.4的系數(shù)剔除，結(jié)果顯示價值感知中的收益價值(X9)題項因子荷載小于 0.4，因而刪除該題項。同時此分析公因子對整體問卷進行了有效解釋，解釋率達到 63.3%，符合預(yù)先設(shè)定的潛變量，說明數(shù)據(jù)效度較好。

其次進行模型內(nèi)在結(jié)構(gòu)適配度評估，主要是對潛變量的組合信度進行檢驗。組合信度主要是評價一組潛在變量的一致性程度。信度指標是內(nèi)部一致性的重要指標之一，組合信度越高，表明測量指標間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)度越高，反之亦然。一般認為潛在變量的組合信度值最好在0.6以上，個別顯性變量的信度接受值也可采用0.5[21]。計算公式如下：

其中，ρc為組合信度，λ為觀察變量在潛在變量上的標準化參數(shù)(因素負荷量)，θ為指標變量的誤差變異量。檢驗表明，各潛變量的組合信度分別為：參展預(yù)期為0.781，感知質(zhì)量為0.753，價值感知為0.775，行業(yè)環(huán)境為0.638，參展?jié)M意度為0.688，參展忠誠為0.575，基本都大于0.6，表明變量具有較好的內(nèi)部一致性。

此外，還應(yīng)對數(shù)據(jù)的離散效度 (Discriminant Validity) 進行檢驗。檢驗方法主要是看各變量的平均方差抽取值 (Average Variance Extracted，AVE)，一般認為AVE值在0.5以上，則說明解釋潛變量的程度較高且數(shù)據(jù)的離散效度較好[21]。計算公式如下：

其中，ρv為平均方差抽取值，λ為觀察變量在潛在變量上的標準化回歸系數(shù)(因素負荷量)，θ為指標變量的誤差變異量。在因素分析中，以內(nèi)部一致性的α系數(shù)作為各構(gòu)念或各層面的信度系數(shù)，其值為因素負荷量平方，每個測量誤差方差為 1與因素負荷量平方的差值[21]。通過分析，各變量AVE值基本都在0.5以上，說明指標變量可以有效反映其潛在變量，數(shù)據(jù)具有較好的離散效度。

(二)初始模型檢驗

下文將運用AMOS24.0軟件對收集到的202份有效問卷進行假設(shè)驗證。首先是對路徑系數(shù)進行顯著性檢驗(采用t 檢驗方法)。參展商預(yù)期對價值感知的置信水平大于0.01，P 值為 0.076，說明參展商預(yù)期對參展商價值感知并沒有顯著正影響。參展商參展預(yù)期對滿意度路徑系數(shù)為負，雖然P 值為0.392，但不能完全說明預(yù)期對滿意度沒有顯著正影響。其他路徑系數(shù)檢驗結(jié)果都在0.01的置信水平下有顯著正影響，說明存在顯著正影響。

其次是評估模型的整體擬合度，通常認為評估主要包含絕對適配統(tǒng)計量、增值適配統(tǒng)計量和簡約適配統(tǒng)計量的檢驗。通常近似誤差均方根(RMSEA)被認為是結(jié)構(gòu)方程擬配指標中最重要的信息，其理想值為0，小于0.05為優(yōu)異，在0.05～0.08之間為良好，大于0.1為不良[16]。增值適配統(tǒng)計量檢驗指標主要包括規(guī)準適配指數(shù)(NFI)和比較適配指數(shù)(CFI)。簡約適配統(tǒng)計量檢驗指標主要包括簡約調(diào)整后規(guī)準適配指數(shù)(PNFI)和簡約適配度指數(shù)(PGFI)[21]。具體參考值及擬合指數(shù)比較情況如表4所示。

表 4 模型的各項擬合指數(shù)

(三)模型修正

模型中參展預(yù)期對價值感知的路徑系數(shù)計算沒有通過 t 檢驗，因此需要對模型進行修正。筆者根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型修正方法先對參展預(yù)期對價值感知的路徑進行刪除，再對路徑刪除后的模型進行擬合度檢驗，各項擬合指數(shù)并未呈現(xiàn)明顯變化，部分指標有所優(yōu)化，各項指標基本滿足要求，說明修正后模型的擬合度良好。修正后的模型各項擬合指數(shù)如表 5 所示。

表5 修正后模型的各項擬合指數(shù)

修正后的新疆農(nóng)產(chǎn)品北京交易會參展商滿意度模型如圖2 所示，其卡方值為402.334，自由度為181，兩者的比值為2.223，RMSEA值為0.078，表明模型的適配度較好。

圖2新疆農(nóng)產(chǎn)品北京交易會參展商滿意度結(jié)構(gòu)方程模型

(四)假設(shè)檢驗結(jié)果分析

下面將根據(jù)驗證結(jié)果，對前文提出的 9 個假設(shè)進行分析。通常采用AMOS軟件進行參數(shù)估計值統(tǒng)計顯著性檢驗時，以臨界比值(critical ration,C.R.)代表t值，如果此比值絕對值大于1.96，則參數(shù)估計值達到0.05的顯著性水平；臨界比值絕對值大于2.58，則參數(shù)估計值達到0.01的顯著性水平。當顯著性概率值小于0.01，則P值欄會以“***”符號表示；顯著性概率值大于0.01，則P值欄會直接呈現(xiàn)其數(shù)值大小[21]。通過AMOS軟件分析，本文的研究假設(shè)驗證結(jié)果如表6 所示。

表6 研究假設(shè)驗證結(jié)果

研究結(jié)果表明，H1沒有得到驗證，這說明新疆農(nóng)產(chǎn)品北京交易會的參展商參展預(yù)期對價值感知并沒有顯著正影響。原因可能是參展商對交易會的預(yù)期與交易會實際帶給參展商的價值收益還存在一定差距。這與交易會本身的設(shè)計也有很大關(guān)系。例如，組織新疆企業(yè)在北京舉辦展會，時間多為3天左右，基本能達到參展商通過展會進行宣傳推介交易等目的，但是由于時間短，加之路途遙遠，僅路費一項就給企業(yè)帶來較大的成本，因此有的參展商希望能延長交易會時間。

H2也沒有得到驗證，同時參展商參展預(yù)期對滿意度路徑系數(shù)為負，這說明參展商參展預(yù)期對滿意度是負向影響關(guān)系，滿意度可以影響參展預(yù)期。原因可能是該問卷題項中對被訪者采取逆向提問方式所造成的，被訪者往往基于以往對展會是否滿意而判斷是否滿足預(yù)期，這并不能完全說明參展預(yù)期對滿意度沒有顯著正影響。

H3～H9得到驗證，說明高的交易會預(yù)期往往產(chǎn)生高的感知質(zhì)量。較高的感知質(zhì)量也會提升參展商參加交易會的經(jīng)濟價值和社會價值，從而提高對展會的滿意度，進而也增大了參展商再次參加交易會的可能性，提高其忠誠度。實證分析驗證了本文提出的行業(yè)環(huán)境對參展商滿意度和參展商參展預(yù)期都有正相關(guān)影響的假設(shè)，說明新疆農(nóng)產(chǎn)品交易會舉辦地和主辦方好的政策市場環(huán)境會提高參展商對交易會的預(yù)期和滿意度，這對交易會如何選擇合適的地點和時機有較好的參考價值。

五、結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

本文在既有研究的基礎(chǔ)上，充分考慮新疆農(nóng)產(chǎn)品交易會舉辦地的市場、政策及相關(guān)行業(yè)情況，歸納出新疆農(nóng)產(chǎn)品交易會參展商滿意度研究的6個結(jié)構(gòu)變量，提出了參展預(yù)期、感知質(zhì)量、價值感知、行業(yè)環(huán)境、顧客忠誠度對顧客滿意度存在正影響且各要素之間也存在影響關(guān)系的假設(shè)，并構(gòu)建了新疆農(nóng)產(chǎn)品交易會滿意度結(jié)構(gòu)方程模型用以進行實證研究。SPSS和AMOS軟件分析表明,問卷信度效度滿足要求，所構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型通過修正后其主要指標適配,所提出的9個假設(shè)中有7個通過了檢驗，特別是行業(yè)環(huán)境對參展商滿意度和參展預(yù)期有顯著正影響的假設(shè)通過了檢驗，說明本文探索提出的假設(shè)符合新疆實際情況。

(二)建議

1.提升交易會服務(wù)質(zhì)量。研究表明,感知質(zhì)量對參展商滿意度有顯著正影響，且標準化路徑系數(shù)為0.91，影響程度較高。同時感知質(zhì)量對價值感知影響作用也很大(標準化路徑為0.88)，間接對滿意度產(chǎn)生一定的影響。因此，新疆農(nóng)產(chǎn)品交易會主辦方應(yīng)注重提升服務(wù)質(zhì)量，展前做好充分宣傳，吸引顧客群體積極參與，及時做好對參展商的接待服務(wù)，合理布局展區(qū)，讓參展商能夠盡量選擇滿意的展位；展中應(yīng)做好設(shè)施、物流、停車、倉儲等管理服務(wù)，幫助企業(yè)協(xié)調(diào)和解決實際存在的困難；展后應(yīng)及時與參展商溝通，聽取意見，總結(jié)經(jīng)驗，做好信息反饋和跟蹤服務(wù)?？傊?應(yīng)通過提升交易會服務(wù)質(zhì)量促進交易會參展商的滿意度提升。

2.注重提升交易會的經(jīng)濟價值和社會價值。研究表明,價值感知對參展商滿意度有顯著正影響，且標準化路徑系數(shù)為0.78，影響作用較大。因此，應(yīng)通過有效措施提升交易會帶給參展商的經(jīng)濟價值和社會價值。一方面應(yīng)做好展前宣傳和推介，通過網(wǎng)絡(luò)和媒體等平臺吸引廣大顧客參與，同時適當延長展會時間，增加企業(yè)交流時間；另一方面應(yīng)有針對性地向批發(fā)商和采購商定向發(fā)送邀請，吸引更專業(yè)的顧客參與，增強購買意向并增加訂單量，從而提升參展經(jīng)濟效益。此外還應(yīng)發(fā)揮政府辦展會的背書效應(yīng)，使參加交易會的參展商得到更多的社會認可，進一步提升企業(yè)品牌價值。

3.加強展會市場秩序管理。研究表明,行業(yè)環(huán)境對參展商的參展預(yù)期和滿意度都會產(chǎn)生顯著正影響。就新疆農(nóng)產(chǎn)品交易會而言，舉辦地的市場環(huán)境、政策環(huán)境以及行業(yè)發(fā)展前景雖不易準確把握，但在交易會舉辦地和舉辦時間的選擇上主辦方應(yīng)充分考慮，爭取援疆省市更多的支持，展前應(yīng)與當?shù)刂鞴懿块T充分溝通協(xié)調(diào)，做好消費、安保、衛(wèi)生、應(yīng)急、交通、環(huán)衛(wèi)、城管等協(xié)調(diào)準備，確保政策支持。同時還應(yīng)加強對交易會舉辦期間的市場秩序管理，嚴厲打擊惡性壓價競爭行為，維持良好的交易會管理秩序。

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