中醫(yī)藥期刊微信公眾號的運營現(xiàn)狀分析和建議

吳凌，劉美蘭

摘 要 對中醫(yī)藥期刊微信公眾號的運營現(xiàn)狀進行統(tǒng)計，首先分析微信公眾號的基本屬性、推送頻次和內(nèi)容等，根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果總結(jié)出微信公眾號目前存在的不足，提出促進微信公眾號發(fā)展的建議，希望中醫(yī)藥期刊能提升微信公眾號的關注度，為讀者和用戶提供更為優(yōu)質(zhì)的服務，促進中醫(yī)學知識的傳播，讓彼此有更多的交流，令中醫(yī)藥期刊發(fā)展得更好。

關鍵詞 中醫(yī)藥期刊;微信公眾號;運營現(xiàn)狀;建議

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）22-0073-04

新媒體時代，信息傳播方式以及人們的閱讀方式都發(fā)生了巨大改變，這種變化導致紙質(zhì)媒介的需求量大幅減少，但在與新媒體融合發(fā)展的過程中，一些傳統(tǒng)期刊順應時代發(fā)展趨勢，借助新媒體、互聯(lián)網(wǎng)之力，在內(nèi)容創(chuàng)作、呈現(xiàn)、傳播上積極探索發(fā)展之路，從單純的內(nèi)容提供向服務提供轉(zhuǎn)型，從單一的紙媒發(fā)行創(chuàng)收向多產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展。中醫(yī)藥期刊是我國乃至國際上中醫(yī)藥學術交流的載體，向人們傳播中醫(yī)藥學術情報、學科研究進展與臨床研究成果、診療經(jīng)驗等，從而促進我國中醫(yī)學的不斷發(fā)展。隨著智能手機的普及和新媒體的發(fā)展，微信已經(jīng)普遍應用于各個領域，很多紙質(zhì)期刊都開設了微信公眾號，實現(xiàn)線上和線下兩方面發(fā)展，中醫(yī)藥期刊也是如此。微信公眾號可以使公眾號主體和用戶通過實時文字、圖片、語音和視頻等多種方式進行互動與交流。中醫(yī)藥期刊中，開設微信公眾號的占比仍然不大，筆者統(tǒng)計了目前該類期刊微信公眾號的開通情況和運營現(xiàn)狀，根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果總結(jié)存在的不足之處，并提出建議。現(xiàn)將研究結(jié)果報道如下。

1 數(shù)據(jù)來源與研究方法

1.1 數(shù)據(jù)來源

截至2018年11月5日，在中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)知識服務平臺、維普資訊中文期刊服務平臺檢索出中醫(yī)藥期刊共計120本，包括中醫(yī)類期刊101本，中西醫(yī)結(jié)合類期刊19本。其中有3本中醫(yī)類期刊已?？?。

1.2 微信公眾號檢索方法

進入微信“添加朋友”模塊，輸入“中醫(yī)”“針灸”“中西醫(yī)結(jié)合”“康復”“雜志”“學報”等關鍵詞對微信公眾號進行了模糊搜索，篩選出微信公眾號，再將沒有篩選出來的期刊輸入全名進行搜索，如亞太傳統(tǒng)醫(yī)藥雜志、中國民間療法等，關注能搜索出來的期刊公眾號，獲取公眾號的基本屬性、功能菜單、歷史消息等數(shù)據(jù)。

1.3 統(tǒng)計學方法

將數(shù)據(jù)輸入WPS Excel軟件進行統(tǒng)計。

2 統(tǒng)計結(jié)果

2.1 公眾號開通情況

最終搜索出41個中醫(yī)藥期刊微信公眾號，開通率35.04%。

2.2 基本屬性

微信公眾號基本屬性包括微信名、微信號、頭像、功能介紹、賬號主體、是否接受文章推送、客服電話等，詳實有效地展示了期刊的基本信息，可以讓用戶便捷、直觀地了解該公眾號的功能。

2.2.1 微信名

41個微信公眾號中，使用期刊名作為微信名的有39個，有2個是在刊名基礎上加上“雜志社”命名。筆者認為，以刊名作為微信名，更便于用戶搜索出公眾號。

2.2.2 微信號

41個微信公眾號中，以刊名的漢語拼音全拼、漢語拼音首字母、英文刊名首字母作為微信號者居多，但也有為數(shù)不多的公眾號其微信號是隨機碼。

2.2.3 頭像

41個微信公眾號中，以期刊商標作為頭像的占大多數(shù)，其次是刊名圖片、期刊封面等。相較之下，筆者認為，以期刊商標作為頭像，樣式較多，形狀、顏色各異，較為個性化，在眾多公眾號中容易辨識;以期刊封面截圖作為頭像，雖樣式較為傳統(tǒng)，但可與紙質(zhì)期刊在形象上保持一致性，也可相應提高用戶對公眾號信息的認可度。

2.2.4 實名認證

實名認證是微信公眾平臺為了確保公眾賬號信息的真實性、安全性而采取的一種手段。申請實名認證需要提交工商營業(yè)執(zhí)照、組織機構代碼證、稅務登記證、微信公眾平臺認證公函、授權書、期刊出版許可證與核準續(xù)展注冊證明等資料。一方面在強化微信主體單位責任的同時保護其合法權益，另一方面，認證后，將獲得更豐富的高級接口，并能夠向用戶提供更有價值的個性化服務，提高用戶對微信公眾號的認可度和關注度。因此，申請實名認證是十分必要的工作。在41個微信公眾號中，有36個通過了實名認證，認證率為87.5%。有34個在2017年完成認證，有2個在2018年完成認證。有3個沒有認證，有2個以個人名義注冊。

2.2.5 類型

目前，微信公眾號有企業(yè)號、服務號和訂閱號3種類型，而中醫(yī)藥期刊的微信公眾號以服務號和訂閱號為主。服務號是提供功能服務的，開放出了較多的高級功能，主要適用于不需要過多推送內(nèi)容、以服務為主的賬號，每月最多能夠推送4次消息。訂閱號開放的功能相對有限，主要用于傳播信息，構建與讀者之間更好的溝通和管理模式，可每天推送1次消息。在41個微信公眾號中，訂閱號25個，服務號16個。

2.3 信息推送頻率

16個服務號中，推送規(guī)律的有7個，情況較好的是每月有1～4篇推文;23個訂閱號中，較為規(guī)律推文的有10個，情況較好的是隔天推送，或每隔3～9天推送1次。其余公眾號存在無推文、不規(guī)律推文或者只推文到一定日期后則再無推文的情況。

推送頻率是衡量一個微信公眾號活躍度的重要指標?？紤]到服務號每月最多只能推送4次消息，以4次為界，將每月消息推送頻次少于4次的定義為低活躍度賬號，≥4次則定義為高活躍度賬號。經(jīng)統(tǒng)計，16個服務號中只有3個為高活躍度賬號。而對于訂閱號，將每周均發(fā)布消息定義為高活躍度賬號，那么，25個訂閱號中只有8個為高活躍度賬號。41個微信公眾號中，高活躍度占26.83%。統(tǒng)計結(jié)果表明，中醫(yī)藥期刊微信公眾號的活躍度較低，七成為低活躍度賬號。

2.4 推送內(nèi)容

本研究所統(tǒng)計的微信公眾號中，歷史推送的內(nèi)容有期刊的目次、刊登過的文章、會議通知與報道、養(yǎng)生保健知識等，以期刊當期目次、刊登的文章為多，鮮有學科動態(tài)、學科人文知識等內(nèi)容。形式上主要以圖文為主，沒有充分利用微信可以推送音頻、視頻的特點，豐富消息發(fā)布形式，內(nèi)容與形式均較為單一。

2.5 廣告

有3個微信公眾號的推文最后附有廣告。

2.6 功能菜單

本研究所統(tǒng)計的微信公眾號中，功能菜單會有過刊目錄、稿件查詢、論文檢索、官網(wǎng)鏈接等選項，便于作者在公眾號中找到正確的投稿網(wǎng)站，完成在線投稿、查詢稿件相關信息、查閱目錄、下載文章等流程。41個微信公眾號中，25個有過刊目錄查詢功能，18個有稿件查詢功能，12個有論文檢索功能，9個可以在線投稿，6個有下載文章功能，有2個需要登錄中國知網(wǎng)后方可下載文章。19個公眾號開通了微支付功能，提供在線訂購期刊、在線繳納審稿費等服務。

3 分析不足

根據(jù)以上統(tǒng)計結(jié)果，目前中醫(yī)藥期刊公眾號的發(fā)展雖呈現(xiàn)較好的趨勢，但仍存在如下不足：1）微信公眾號開通率低;2）活躍度低，推送不規(guī)律，有的公眾號甚至停止推送信息;3）大部分期刊沒有專業(yè)設計和經(jīng)營微信公眾號的工作人員，使得推送的內(nèi)容多采用大段專業(yè)文字，形式較為單一，內(nèi)容更新緩慢，訂閱用戶少;4）沒有充分發(fā)揮微信公眾號的服務功能。

4 建議

4.1 提高微信公眾號用戶的黏性

1）重點凸顯內(nèi)容優(yōu)勢。推送消息不應拘泥于傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的目次索引以及雜志約稿等形式，而是要豐富推文內(nèi)容，策劃更多專題，開設精品欄目與固定欄目。比如，業(yè)內(nèi)人士的介紹、中醫(yī)藥領域的最新研究、國際上與中醫(yī)相關的新發(fā)現(xiàn)或者首發(fā)病例、精彩醫(yī)案等。另外，除了發(fā)布專業(yè)的中醫(yī)內(nèi)容外，更需要將中醫(yī)學專業(yè)術語轉(zhuǎn)換為通俗易懂的語言，向訂閱戶傳播與科普中醫(yī)基礎知識。如《中國中藥雜志》每周推出的《首席醫(yī)官》小說連載，以小說的形式，將中醫(yī)知識融入其中。

2）推送形式多樣化。微信公眾號推送的消息應盡量避免大篇幅地照搬期刊上的原有內(nèi)容，需要將內(nèi)容重新編輯，字體大小和顏色均要符合用戶手機閱讀的需求。可以采用錯落有致、幽默風趣的語言，或充滿古韻的文言文，或平實敘述的語言等，并附上風格各異但符合文章內(nèi)容的圖片，或?qū)⑼莆膬?nèi)容轉(zhuǎn)化為語音、視頻模式，提高推文的趣味性。首頁應用的圖片、大標題和二級標題都要吸引人，這樣才能吸引更多的讀者。

3）保持微信公眾號的活躍度。有研究者建議根據(jù)用戶的閱讀習慣與閱讀量來確定消息的推送頻次，穩(wěn)定的消息推送量能夠讓用戶養(yǎng)成閱讀習慣，并增強用戶與公眾號之間的黏性。低推送量、低推送頻率的公眾號，容易造成閱讀信息量偏少，不利于讀者對公眾號的長期關注，易造成讀者流失[1]。反之，太過頻繁的推送容易造成推文質(zhì)量的下降，甚至造成對關注者的信息騷擾，導致用戶取消關注。同時，高頻次地推送消息對期刊來說也需要投入較大的人力資源和較多的精力，因此，穩(wěn)定、適度的消息推送頻率是微信公眾號運營良好的重要指標之一。

以《新中醫(yī)》的微信公眾號為例，在2017年12月以前，每天增加2～5個用戶。自12月起，每月保持4篇推文的頻率，平均每天增加2～10個用戶，取消關注的人數(shù)比例逐漸下降，目前統(tǒng)計是每周至少增加100個用戶，關注率呈穩(wěn)定上升趨勢。筆者認為，消息推送頻率以每周1～2次為宜。

因此，建議微信公眾號形成有序的推送規(guī)律，與此同時，微信公眾號的管理人員還需定期更新平臺的自動回復內(nèi)容，為訂閱用戶提供更為及時與優(yōu)質(zhì)的服務[2]。

4.2 增加微信公眾號和用戶的互動

隨著新媒體的發(fā)展，設計者越來越重視信息接收者的體驗和參與。微信的出現(xiàn)，使期刊在傳統(tǒng)閱讀功能的基礎上擴展了互動交流功能。如果微信公眾號沒有較高的互動性，只注重單方面地傳播信息，是不利于公眾號長久發(fā)展的。因此，可以使用多種手段調(diào)動用戶的提問欲與求知欲，給訂閱用戶一種主角感。如果用戶關注的問題能夠及時得到解答，并超出其原有的期待值，將有效提升用戶的滿意度，從而更為關注該公眾號。與此同時，部分用戶會對微信公眾號的推文進行評論，提出自己的感受和對公眾號的建議，公眾號管理人員需要及時解讀用戶的反饋，根據(jù)反饋改進并優(yōu)化推送內(nèi)容和服務功能。

《新中醫(yī)》微信公眾號管理人員根據(jù)系統(tǒng)后臺的回復與提問，獲息用戶們較為關注的疾病種類，推送盜汗、偏頭痛、痛風性關節(jié)炎、脫發(fā)等常見病的專家經(jīng)驗與醫(yī)案，文章瀏覽量較多，《朱良春：治療痛風性關節(jié)炎》1周內(nèi)的瀏覽量達到1 271次，《從營衛(wèi)論治脫發(fā)驗案3則》1周內(nèi)的瀏覽量達1 143次，《0～6歲兒童常見中醫(yī)體質(zhì)辨識》1周內(nèi)的瀏覽量達1 076次，短期內(nèi)每天增加10個用戶，取消關注的用戶也相應減少;而發(fā)布肺癌、糖尿病等程度較為嚴重且難治疾病的推文，即使是名醫(yī)經(jīng)驗，瀏覽量亦不多，且取消關注的人在短期內(nèi)也會較多?？梢娡扑偷膬?nèi)容與用戶的增減有密切的關系，如果推送的內(nèi)容讀者多不感興趣，會取消關注以減少信息騷擾;若內(nèi)容多為大眾感興趣或可讀性較強的，用戶則會相應增加。需要注意的是，微信公眾號發(fā)布的所有消息，都要標明信息來源和具體的使用范圍等。

4.3 增加服務功能與宣傳，打造自身品牌

如果說傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊提供的是有限的內(nèi)容，那么在互聯(lián)網(wǎng)時代，借助新媒體技術，傳統(tǒng)期刊除了能夠給用戶提供更多的內(nèi)容，還能夠給用戶提供其他相關服務。一方面，盡可能地使用戶能在公眾號平臺上查閱過刊、瀏覽論文、投稿、查稿、購買雜志等，做到線上線下服務緊密結(jié)合，實現(xiàn)公眾號的功能最大化，便利作者、讀者。這些服務能夠增加傳統(tǒng)期刊用戶的黏性，提升用戶對品牌的忠誠度。另一方面，這些服務本身具有可行的盈利模式，微信公眾號需要加強自身的宣傳，鼓勵更多的用戶訂閱并關注公眾號，進而延伸傳統(tǒng)期刊的品牌價值。期刊可以通過紙質(zhì)期刊、官方網(wǎng)站和官方微博等多種途徑宣傳微信公眾號及其二維碼，增加關注用戶量;也可通過聯(lián)合辦會、刊登期刊獲獎情況，增加用戶對期刊的認可度，提高自身的知名度，如《上海針灸雜志》編輯部參與主辦了2018年全國針灸臨床學術研討會，并在公眾號推送了會議內(nèi)容;《中醫(yī)雜志》公眾號推送了獲得第四屆中國出版政府獎提名獎的消息。若要推送論文，最好是期刊原文的摘要，屬于提綱挈領的內(nèi)容，全文的內(nèi)容可以通過微信公眾號的原文閱讀功能，將微信信息轉(zhuǎn)變?yōu)槠诳W(wǎng)站的內(nèi)容，這樣不僅可以為期刊網(wǎng)站吸引到更多的關注，還可充分發(fā)揮微信的溝通價值，將訂閱用戶碎片化的閱讀轉(zhuǎn)變?yōu)橛猩疃鹊拈喿x[3]。與此同時，因為微信用戶之間存在范圍較廣的社交關系網(wǎng)，微信公眾號推送的內(nèi)容需要引導并鼓勵訂閱用戶分享，可向訂閱用戶提示：“如果覺得微信公眾號推送的信息不錯，就將它分享到自己的朋友圈”，以吸引更多的新用戶。另外，因為微信平臺的互動性很強，所以可以將期刊舉辦的活動在微信公眾號上推薦，以吸引更多的用戶參與活動，如《中醫(yī)雜志》參加中國最美期刊遴選活動，推文邀請用戶為自己投票，增加用戶的參與度。

在新媒體快速發(fā)展的形勢下，廣告商更愿意將廣告投放在瀏覽量多的網(wǎng)絡、App等平臺上。而品牌是無形的資產(chǎn)，如能結(jié)合期刊特點，打造自身品牌，呈現(xiàn)自身特色，結(jié)合紙媒宣傳，增加用戶或訂閱戶數(shù)量，則能一方面吸引廣告的投放，增加收入，同時也有利于期刊在新媒體環(huán)境下穩(wěn)定發(fā)展。注重內(nèi)容、服務已成為互聯(lián)網(wǎng)時代諸多行業(yè)的重要發(fā)展原則，傳統(tǒng)期刊充分挖掘自身品牌優(yōu)勢打造產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，已成為傳統(tǒng)期刊在新媒體時代的重要發(fā)展之路。

4.4 知識付費

近兩年來，知識付費成為廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶獲取知識的重要途徑。以專業(yè)知識見長的中醫(yī)藥期刊具有優(yōu)質(zhì)、專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的資源，具備知識付費的優(yōu)勢。期刊同時具有的品牌效應和讀者用戶積累，是良好的二次轉(zhuǎn)化與變現(xiàn)的基礎。目前，借助第三方知識付費平臺進行知識變現(xiàn)的傳統(tǒng)期刊已不在少數(shù)，中醫(yī)藥期刊亦可通過付費下載全文或閱覽電子書等方式實現(xiàn)知識變現(xiàn)。

5 結(jié)論

數(shù)字技術、移動互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的快速崛起，讓傳統(tǒng)期刊行業(yè)的發(fā)展面臨困境。但新技術的出現(xiàn)，同樣能給期刊產(chǎn)業(yè)的變革帶來新的能量。目前中醫(yī)藥期刊的微信公眾號存在著很大的發(fā)展空間，建議增加與訂閱用戶的交流與互動、提高訂閱用戶的黏性、增加服務功能與宣傳、打造期刊自身品牌等，更好地為用戶服務。作為行業(yè)的從業(yè)者，我們只有擁抱新技術，不斷進行探索與嘗試，才能更好地促進期刊線上線下的共同發(fā)展。

參考文獻

[1]張艷萍.科技期刊的微信公眾號運營模式研究：基于4種核心科技期刊的量化分析[J].中國科技期刊研究，2015，26（5）：524-531.

[2]張媛.淺析中醫(yī)養(yǎng)生文化在微信平臺的傳播[J].才智，2017（1）：229.

[3]陳寧，游江南，燕美彤，等.提升中醫(yī)醫(yī)院品牌建設的微信公眾平臺建設策略——以廣安門中醫(yī)院官方微信公眾號為例[J].管理觀察，2017（2）：102-105.

作者簡介：吳 凌，編輯，研究方向為醫(yī)學期刊的編輯校對和發(fā)展。