湯海濱 劉婉琳

摘 要：在線評(píng)論作為線上口碑的一種形式，是消費(fèi)者判斷商品質(zhì)量的一種途徑，調(diào)查表明，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買商品也會(huì)貨比三家，其中在線評(píng)論是非常重要的一種渠道。文章以消費(fèi)者的“認(rèn)知—態(tài)度—行為”為理論基礎(chǔ)，主要探討在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者信任度是否有正向影響及其影響程度。通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的總結(jié)，文章從在線評(píng)論的數(shù)量、質(zhì)量、時(shí)效性三個(gè)維度展開(kāi)討論。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，并運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)得到的有效數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)、相關(guān)分析和回歸分析，以此來(lái)驗(yàn)證文章的假設(shè)及模型。研究結(jié)果表明：在線評(píng)論的數(shù)量、質(zhì)量和時(shí)效性對(duì)消費(fèi)信任度有顯著的正向影響。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物;在線評(píng)論;消費(fèi)者信任

中圖分類號(hào)：F713.36?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?收稿日期：2018-10-14

基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目（17YJCZH158）;廣東省高等教育學(xué)會(huì)“十三五”規(guī)劃課題（16GYB053）。

作者簡(jiǎn)介：湯海濱（1982—），男，講師，高級(jí)物流師，碩士，研究方向：團(tuán)隊(duì)管理、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。

一、引言

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)代的到來(lái)，為消費(fèi)者提供了更加便利的購(gòu)物方式，足不出戶，就可以買到想要的東西。但由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的局限性，消費(fèi)者無(wú)法直接感受到商品，這使得消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上的商品信任度不足，這在一定程度上也影響了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展。為了解決消費(fèi)者對(duì)于商品信任度的問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)和企業(yè)也提供了很多應(yīng)對(duì)措施。在線評(píng)論作為線上口碑的一種形式，是消費(fèi)者判斷商品質(zhì)量的一種非常重要的途徑。已有的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買商品時(shí)的貨比三家，主要是通過(guò)在線評(píng)論來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

二、文獻(xiàn)綜述和研究模型建立

（一）在線評(píng)論

在線評(píng)論作為網(wǎng)絡(luò)口碑的一種重要傳播形式，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和購(gòu)物網(wǎng)站的興起，發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。對(duì)此，國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者都對(duì)在線評(píng)論做出了相關(guān)研究（見(jiàn)表1）。

根據(jù)前人的研究結(jié)論，本文對(duì)在線評(píng)論的理解和定義是：消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供的評(píng)論區(qū)內(nèi)，發(fā)表自己對(duì)在網(wǎng)上購(gòu)買商品或服務(wù)的體驗(yàn)過(guò)程、對(duì)商品本身的質(zhì)量特征以及自己使用商品后對(duì)商品性價(jià)比等購(gòu)物體驗(yàn)發(fā)出的一系列評(píng)價(jià)，其內(nèi)容表現(xiàn)形式豐富，對(duì)后來(lái)的或潛在的消費(fèi)者獲取商品信息做出購(gòu)買決策有一定的影響。本文對(duì)在線評(píng)論特指的是購(gòu)物網(wǎng)站中消費(fèi)者在體驗(yàn)購(gòu)物并消費(fèi)后發(fā)表的對(duì)物品和購(gòu)物體驗(yàn)的相關(guān)評(píng)論，包括文字、圖片、視頻等形式。

（二）消費(fèi)者信任

McKninht（2002）等學(xué)者指出，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中在線評(píng)論的匿名性、交易過(guò)程的難控性使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有著很高的不確定性[5]。Ang，Dubelaar和Lee（2010）對(duì)電子商務(wù)信任進(jìn)行研究，提出了物流能力高、交流自愿性、客戶隱私保障性能夠提高消費(fèi)者信任[6]。Jarvenpaa（2011）等認(rèn)為影響消費(fèi)者信任的重要因素是網(wǎng)絡(luò)商家信度和購(gòu)物環(huán)境安全性[7]。趙紅霞（2013）等人發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中商店和消費(fèi)者互動(dòng)能夠有力的增加消費(fèi)者信任[8]。胡洪暢（2015）對(duì)電子商務(wù)中的消費(fèi)者信任做出定義，是指線上的消費(fèi)者對(duì)線上的商店企業(yè)所抱有的信任意念和意圖，希望購(gòu)物過(guò)程中商家能夠保護(hù)消費(fèi)者的利益和滿足消費(fèi)者期望[9]。

消費(fèi)者信任在商業(yè)交易中一直都是商家最重視的，從現(xiàn)有文獻(xiàn)中可看出影響消費(fèi)者信任的內(nèi)容包括：風(fēng)險(xiǎn)、善意、理性、情感。其中理性是指被信任者提供能證明自身可信任因素，如實(shí)力、品牌、口碑等，信任者則通過(guò)多方因素來(lái)判斷是否應(yīng)該信任對(duì)方。本文的研究重點(diǎn)正是被信任者所能提供的信息之一，即線上評(píng)論對(duì)消費(fèi)者信任度的影響。

（三）模型構(gòu)建與假設(shè)提出

本文以消費(fèi)者一般模式“認(rèn)知—態(tài)度—行為”為理論基礎(chǔ)，構(gòu)建了在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者信任度影響的模型，旨在探討在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者信任度的作用。評(píng)論數(shù)量越多，越能夠顯示出消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的關(guān)注度高，能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)[10]。評(píng)論的質(zhì)量一般都是表現(xiàn)在評(píng)論的內(nèi)容能夠提供大量有效信息，具有真實(shí)性，能夠讓消費(fèi)者采納。評(píng)價(jià)質(zhì)量高能夠?yàn)橄M(fèi)者減少干擾信息，提高決策效率[11]。孫文俊（2014）對(duì)評(píng)論時(shí)效性的研究結(jié)論是，評(píng)論發(fā)表時(shí)間對(duì)信息有效性有很大的影響，發(fā)表時(shí)間越近，信息越有參考的意義[12]。綜合前人的研究，本文將在線評(píng)論分為在線評(píng)論數(shù)量、在線評(píng)論質(zhì)量、在線評(píng)論的時(shí)效性三個(gè)要素來(lái)進(jìn)行研究。并基于此構(gòu)建理論模型，如圖1所示。

通過(guò)深入了解在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者信任度的影響及其影響程度，進(jìn)而幫助商家更好地利用商品評(píng)論這個(gè)與消費(fèi)者聯(lián)系的中介，經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)者之間的信任關(guān)系，增加顧客忠誠(chéng)度，保持銷量持續(xù)增長(zhǎng)?；诖四康?，提出本文假設(shè)：

H：在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者信任度有正面影響;

Ha ：在線評(píng)論的數(shù)量對(duì)消費(fèi)者信任度有正面影響;

Hb：在線評(píng)論的質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者信任度有正面影響;

Hc：在線評(píng)論的時(shí)效性對(duì)消費(fèi)者信任度有正面影響。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

調(diào)查問(wèn)卷的質(zhì)量很大程度上影響著論題的結(jié)論。為了確保問(wèn)卷的有效性，本問(wèn)卷設(shè)計(jì)參考了Park & Kim（2008），李健（2009）和王孟萍（2014）等學(xué)者研究時(shí)所用的量表和本文研究的在線評(píng)論的三個(gè)維度初步制訂問(wèn)卷。然后小規(guī)模地訪談一些網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)間長(zhǎng)，經(jīng)驗(yàn)豐富的人群，對(duì)問(wèn)卷的提問(wèn)方式、語(yǔ)句表達(dá)和措辭不當(dāng)?shù)牡胤竭M(jìn)行修改，確保問(wèn)題能夠被正確理解，把握問(wèn)卷設(shè)置的合理性，最后確定本次研究的調(diào)查問(wèn)卷，并發(fā)放問(wèn)卷。

（二）問(wèn)卷發(fā)放

研究的對(duì)象主要是在校大學(xué)生和年輕上班族，根據(jù)CNNIC第40次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，從年齡結(jié)構(gòu)看，20～29歲年齡段網(wǎng)民占比最高，從職業(yè)結(jié)構(gòu)看，學(xué)生群體占比最大、其次為年輕上班族[13]。本次問(wèn)卷發(fā)放形式分為網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷和紙質(zhì)問(wèn)卷。網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷通過(guò)問(wèn)卷星網(wǎng)頁(yè)制作，通過(guò)微信、問(wèn)卷網(wǎng)站、QQ郵箱發(fā)放。紙質(zhì)問(wèn)卷由調(diào)查人員在校園內(nèi)發(fā)放。共回收問(wèn)卷320份，其中有效問(wèn)卷305份，有效率為95.3%。

四、實(shí)證分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

本文將收集到的數(shù)據(jù)運(yùn)用SPSS24.0軟件進(jìn)行分析。本研究在調(diào)查各個(gè)變量中的每個(gè)問(wèn)項(xiàng)時(shí)，采用的是李克特五點(diǎn)量表來(lái)測(cè)量，1～5的數(shù)值分別表示被調(diào)查者對(duì)問(wèn)項(xiàng)的不同態(tài)度和傾向。表2是對(duì)各個(gè)變量進(jìn)行的描述性統(tǒng)計(jì)分析。

通過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)可得出樣本數(shù)據(jù)反映出來(lái)的整體水平的可信性，本文研究的各項(xiàng)變量對(duì)消費(fèi)者信任度的影響，從總體均值來(lái)看，各項(xiàng)變量處于3.58～3.74之間的較高水平，可以反映出調(diào)查者對(duì)問(wèn)卷問(wèn)題的認(rèn)同度較高，各變量的標(biāo)準(zhǔn)差處于0.626～0.773之間，相對(duì)較小，可以反映出消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論影響消費(fèi)者信任度的觀點(diǎn)趨于一致，絕大部分的消費(fèi)者認(rèn)為，評(píng)論的數(shù)量、質(zhì)量、時(shí)效性能夠?qū)οM(fèi)者信任度產(chǎn)生不同程度的影響，對(duì)其購(gòu)買決策有一點(diǎn)幫助。這些數(shù)據(jù)可以初步說(shuō)明問(wèn)卷設(shè)計(jì)和預(yù)期目標(biāo)相符，各變量能夠受到被調(diào)查者的認(rèn)同，保證了收集到的數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。

（二）信度和效度分析

1.信度分析

問(wèn)卷信度和問(wèn)卷的測(cè)量結(jié)果是呈正相關(guān)的關(guān)系，所以信度越高，問(wèn)卷的測(cè)量結(jié)果越可信。目前最常用的指標(biāo)是Cronbach's α系數(shù)，大多數(shù)國(guó)外學(xué)者認(rèn)為，當(dāng)測(cè)量的變量不一樣的時(shí)候，Cronbach's α系數(shù)的最優(yōu)值是在0.70以上。本文調(diào)查的每個(gè)變量的Cronbach's α系數(shù)如表3所示，本問(wèn)卷總的信度是0.850，說(shuō)明量表總體具有較好信度，各個(gè)變量的Cronbach's α值除了評(píng)論數(shù)量0.713外，其他三個(gè)變量的Cronbach's α值均大于0.8，各變量具有較好信度，同時(shí)也說(shuō)明了本問(wèn)卷各項(xiàng)變量的測(cè)量題目之間具有較好的一致程度，進(jìn)一步說(shuō)明問(wèn)卷的信度較高。

2.效度分析

效度分析是對(duì)問(wèn)卷的有效程度和正確程度進(jìn)行分析，調(diào)查問(wèn)卷是否能準(zhǔn)確測(cè)出所要測(cè)量的特性和功能的程度，程度越高，說(shuō)明問(wèn)卷測(cè)量出的結(jié)果越準(zhǔn)確，也就越有效地說(shuō)明研究的現(xiàn)象。

統(tǒng)計(jì)學(xué)上通常采用因子分析方法進(jìn)行效度檢驗(yàn)，一般地，當(dāng)統(tǒng)計(jì)量KMO大于0.7時(shí)，說(shuō)明該變量適合做因子分析;當(dāng)統(tǒng)計(jì)量KMO在0.5到0.7之間，說(shuō)明該變量勉強(qiáng)適合做因子分析，當(dāng)統(tǒng)計(jì)量KMO在0.5以下，說(shuō)明該變量非常不適合做因子分析。概率P（sig）小于臨界水平0.05時(shí)，說(shuō)明可以進(jìn)行因子分析。本研究中，以評(píng)論數(shù)量、評(píng)論質(zhì)量、評(píng)論時(shí)效性作為自變量，消費(fèi)者信任度作為因變量，分別進(jìn)行因子分析，結(jié)果如表4所示：本文計(jì)算出的KMO都大于0.5，說(shuō)明各變量存在著較強(qiáng)的偏相關(guān)性，P（sig）值均小于0.05，說(shuō)明各個(gè)變量存在極強(qiáng)的相關(guān)性，同時(shí)表明本文各個(gè)變量都能做因子分析。

（三）相關(guān)性分析

將因變量消費(fèi)者信任度與自變量評(píng)論數(shù)量、評(píng)論質(zhì)量、評(píng)論時(shí)效性之間進(jìn)行相關(guān)性分析，分析結(jié)果如表5所示。結(jié)果表明，消費(fèi)者信任度與評(píng)論數(shù)量、評(píng)論質(zhì)量、評(píng)論時(shí)效性之間對(duì)應(yīng)的相關(guān)系數(shù)分別是0.661、0.737和0.72，且均大于0，對(duì)應(yīng)的相關(guān)性顯著水平sig值均為0，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于臨界水平0.05，說(shuō)明消費(fèi)者信任度與評(píng)論數(shù)量、評(píng)論質(zhì)量、評(píng)論時(shí)效性之間有顯著的正相關(guān)關(guān)系。

相關(guān)性分析能夠反映出在線評(píng)論的數(shù)量、在線評(píng)論的質(zhì)量、在線評(píng)論的時(shí)效性和消費(fèi)者信任度之間的關(guān)系，從表5可得出：

（1）在線評(píng)論的數(shù)量和消費(fèi)者信任度的pearson相關(guān)系數(shù)為0.661，這表明在線評(píng)論的數(shù)量和消費(fèi)者信任是呈正相關(guān)關(guān)系的，由此證明假設(shè)Ha成立。

（2）在線評(píng)論的質(zhì)量和消費(fèi)者信任度的pearson相關(guān)系數(shù)為0.737，這表明在線評(píng)論的真實(shí)性和消費(fèi)者信任是呈正相關(guān)關(guān)系的，由此證明假設(shè)Hb成立。

（3）在線評(píng)論的時(shí)效性和消費(fèi)者信任度的pearson相關(guān)系數(shù)為0.720，這表明在線評(píng)論的時(shí)效性和消費(fèi)者信任是呈正相關(guān)關(guān)系的，由此證明，假設(shè)Hc成立。

（四）回歸分析

因變量消費(fèi)者信任度對(duì)自變量評(píng)論數(shù)量、評(píng)論質(zhì)量、評(píng)論時(shí)效性進(jìn)行回歸分析，表6是模型匯總表，反映了模型對(duì)數(shù)據(jù)的解釋能力，R方和調(diào)整R方越大，模型的擬合情況越好，本研究中，經(jīng)過(guò)分析得到R為0.793，調(diào)整的R方為0.624，大于0.5，估計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)誤差為0.383，說(shuō)明模型的解釋能力較強(qiáng)，同時(shí)也表明了在線評(píng)論能夠解釋消費(fèi)者信任度中62.4%的差異性，說(shuō)明自變量對(duì)因變量的影響非常顯著。

表7是方差表，方差分析表反映了模型整體的顯著性，一般講模型的檢驗(yàn)P（sig）與0.05比較，如果小于0.05，即顯著。表8中的sig值為0，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于臨界水平0.05，說(shuō)明模型整體非常顯著。假設(shè)H得到支持。

表8是回歸系數(shù)表，回歸系數(shù)是各個(gè)變量在回歸方程中的系數(shù)值，sig值表示回歸系數(shù)的顯著性，越小越顯著，一般將其與0.05比較，若小于0.05，即為顯著。表8中自變量評(píng)論數(shù)量、評(píng)論質(zhì)量、評(píng)論時(shí)效性對(duì)應(yīng)的sig值均為0，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于臨界水平0.05，說(shuō)明回歸系數(shù)很顯著。在線評(píng)論數(shù)量、在線評(píng)論質(zhì)量、在線評(píng)論時(shí)效性的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)值分別為0.231、0.380、0.324，說(shuō)明在線評(píng)論的質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者信任度的影響最大，然后是在線評(píng)論的時(shí)效性和在線評(píng)論的數(shù)量。

假設(shè)Y為消費(fèi)者信任度，X1、X2、X3分別是評(píng)論數(shù)量、評(píng)論質(zhì)量、評(píng)論時(shí)效性，應(yīng)對(duì)應(yīng)回歸方程為：Y= 0.813+0.212X1+0.276X2+0.277X3

根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析結(jié)果和本文的研究假設(shè)，可以得出本研究的結(jié)果模型，如圖2所示：

（1）在線評(píng)論的系數(shù)為0.212，這說(shuō)明在線評(píng)論的數(shù)量和消費(fèi)者信任度呈顯著正相關(guān)關(guān)系，表明在線評(píng)論數(shù)量越多，消費(fèi)者對(duì)其信任度越高。

（2）在線評(píng)論質(zhì)量系數(shù)為0.276，這說(shuō)明在線評(píng)論質(zhì)量和消費(fèi)者信任度呈顯著正相關(guān)關(guān)系，表明在線評(píng)論質(zhì)量越高，消費(fèi)者對(duì)其信任度越高。

（3）在線評(píng)論的時(shí)效性系數(shù)為0.277，這說(shuō)明在線評(píng)論的時(shí)效性和消費(fèi)者信任度呈顯著正相關(guān)關(guān)系，表明在線評(píng)論的時(shí)間越近，消費(fèi)者對(duì)其信任度越高。

五、結(jié)論和展望

（一）主要研究結(jié)論和建議

1.結(jié)論

本文通過(guò)構(gòu)建在線評(píng)論與消費(fèi)者信任之間的理論模型，通過(guò)實(shí)證研究方式研究各個(gè)變量之間的關(guān)系。設(shè)計(jì)問(wèn)卷并以大學(xué)生和年輕上班族為主要調(diào)查對(duì)象進(jìn)行電子問(wèn)卷發(fā)放和收集數(shù)據(jù)，對(duì)所收集到的有效數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)、相關(guān)性分析和回歸性分析，并且對(duì)問(wèn)卷的信度和效度進(jìn)行評(píng)估。通過(guò)相關(guān)性分析對(duì)各個(gè)變量之間的關(guān)系進(jìn)行研究，經(jīng)過(guò)實(shí)證分析得出了以下結(jié)果：

（1）在線評(píng)論的數(shù)量、在線評(píng)論的質(zhì)量、在線評(píng)論的時(shí)效性對(duì)消費(fèi)者信任度均有顯著的正相關(guān)關(guān)系。因此，賣家在進(jìn)行消費(fèi)者售后服務(wù)管理時(shí)，需要同時(shí)關(guān)注這三個(gè)方面的內(nèi)容。

（2）在線評(píng)論的數(shù)量越多，對(duì)消費(fèi)者的信任度影響也越高。某種產(chǎn)品或者服務(wù)的評(píng)價(jià)越多，說(shuō)明越多消費(fèi)者被吸引并購(gòu)買體驗(yàn)，通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，如果某件商品的評(píng)論數(shù)量越多，意味著消費(fèi)者獲得的有效信息更多，評(píng)論越多也是銷量的體現(xiàn)，更能夠令消費(fèi)者增加信任。

（3）在線評(píng)論的質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者信任度的影響最高，消費(fèi)者在進(jìn)行線上購(gòu)物時(shí)，為了得到更多的有效信息，除了通過(guò)商家提供的商品廣告，更重要的是由其他消費(fèi)者在評(píng)論中提供的其他更客觀，更符合消費(fèi)者想知道的其他有效的商品信息，諸如文字、圖片及視頻等商品信息。高質(zhì)量的在線評(píng)論能夠有效提高消費(fèi)者對(duì)商品和商家的信任度。

（4）評(píng)論的時(shí)效性也能正面影響消費(fèi)者信任度。評(píng)論時(shí)間越接近消費(fèi)者購(gòu)買商品的時(shí)間，就越能夠讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解該商品，因?yàn)樾碌脑u(píng)論代表其他消費(fèi)者對(duì)此商品最新的使用評(píng)價(jià)，更能讓購(gòu)買者增加對(duì)商品的信任。

2.建議

在線評(píng)論在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中是重要的信息傳遞員，大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買之前都會(huì)查看商品的相關(guān)評(píng)論。這樣重要的環(huán)節(jié)對(duì)于電子商家來(lái)說(shuō)也是一個(gè)非常值得關(guān)注和利用的。本文以學(xué)生和年輕上班族為調(diào)查對(duì)象，通過(guò)理論研究和實(shí)證分析，根據(jù)得出的結(jié)論提出幾點(diǎn)建議：

（1）商家應(yīng)該多引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)表評(píng)論信息。商家應(yīng)該引導(dǎo)已經(jīng)在本店消費(fèi)過(guò)的消費(fèi)者進(jìn)行積極有效的商品評(píng)論，積極有效的評(píng)論能夠增加新消費(fèi)者對(duì)該商家的信任度，從而提升購(gòu)買幾率。企業(yè)可以通過(guò)一些優(yōu)惠政策來(lái)吸引消費(fèi)者配合參加商品評(píng)論，讓他們發(fā)表一些更詳細(xì)、全面的商品評(píng)論，提高評(píng)論可信度和有效性，吸引更多的消費(fèi)者。

（2）企業(yè)應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者在評(píng)論中對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)論。消費(fèi)者在評(píng)論中一般都是發(fā)表自己對(duì)產(chǎn)品或者購(gòu)物過(guò)程的感受，企業(yè)應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)，明確自身的優(yōu)缺點(diǎn)，優(yōu)點(diǎn)繼續(xù)保持，缺點(diǎn)積極改進(jìn)，根據(jù)消費(fèi)者的喜好為其提供更優(yōu)的服務(wù)，這樣既能夠優(yōu)化自身，又能夠與消費(fèi)者形成良好的溝通，有利于培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

（3）消費(fèi)者可以充分利用在線評(píng)論的機(jī)會(huì)，表達(dá)自己的觀點(diǎn)。尤其是當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品或者服務(wù)不滿意時(shí)，可以通過(guò)在線評(píng)論進(jìn)行客觀的表述。這樣一方面可以讓商家意識(shí)到自身存在的問(wèn)題，另一方面也使其他潛在消費(fèi)者能夠?qū)ι唐酚姓_的認(rèn)識(shí)，避免產(chǎn)生不愉快的購(gòu)物體驗(yàn)。

（二）研究的局限性和未來(lái)展望

本研究主要考察的是在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者信任度的影響。消費(fèi)者信任只是購(gòu)買行為發(fā)生之前的情感“預(yù)兆”，而消費(fèi)者信任與購(gòu)買行為之間還會(huì)受到很多因素的影響。后續(xù)還可以進(jìn)一步探討在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。

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