宋湘琴

(重慶工商大學(xué)融智學(xué)院, 重慶 401320)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)的社交媒體應(yīng)用不斷擴(kuò)展，傳統(tǒng)媒體公信力及影響力在野蠻生長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)媒體挑戰(zhàn)之下日漸式微，轉(zhuǎn)型時(shí)期郁積的社會(huì)矛盾引發(fā)的不信任社會(huì)心理，以及群體心理特征導(dǎo)致當(dāng)代中國(guó)政治傳播也深受西方社會(huì)為之困惑的“后真相”政治的負(fù)面影響。網(wǎng)絡(luò)民主的“烏托邦”憧憬逐漸被“糟托邦”的夢(mèng)魘所取代，網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域也逐漸淪落為“另類(lèi)空間”。網(wǎng)絡(luò)輿情的生成、發(fā)酵、爆發(fā)呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)。因此，后真相時(shí)代突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)應(yīng)是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿情治理必須關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題。

一、后真相時(shí)代成因

“后真相”一詞最早出自1992年美國(guó)《國(guó)家》雜志，意指“情感對(duì)輿論的影響力超過(guò)事實(shí)”。2016年英國(guó)牛津字典公布當(dāng)年世界熱詞，曾經(jīng)呼聲甚高的“脫歐”沒(méi)有登榜，而更具廣泛性的“后真相”一詞上榜。英國(guó)脫歐、美國(guó)大選兩大令世界人民大跌眼鏡的新聞事件，使“后真相”一詞成為世界熱詞而流行，其背后體現(xiàn)的是現(xiàn)代政治格局的波詭云譎。倫敦大學(xué)教授威廉·戴維斯指出，傳統(tǒng)主流媒體長(zhǎng)期以來(lái)奉若圭臬的“真相”已經(jīng)從神壇跌落，逐漸失去了主導(dǎo)社會(huì)共識(shí)的力量，世界已經(jīng)進(jìn)入了“后真相時(shí)代”[1]。“新媒體是改變權(quán)力控制的主要方式?！盵2]在眾聲喧嘩的網(wǎng)絡(luò)世界中，“螞蟻也有了麥克風(fēng)”的互聯(lián)網(wǎng)空間打破了精英話語(yǔ)壟斷，雖然為多元觀點(diǎn)表達(dá)創(chuàng)造了前所未有的條件，但隨之而來(lái)的卻不是多元觀點(diǎn)的理性商談而是極端情感的激化與宣泄，甚至被某些意見(jiàn)領(lǐng)袖或政客操縱。凱斯·桑坦斯描述的網(wǎng)絡(luò)“糟托邦”的負(fù)面影響正在不斷加劇。情緒與想象成為新聞的核心要件，而事實(shí)與真相卻被遮蔽、被忽略、被消解、不斷“下旋”，以致被情緒與想象淹沒(méi)。當(dāng)代中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播也呈現(xiàn)出“后真相”的特點(diǎn)，主要受傳播技術(shù)、社會(huì)環(huán)境、網(wǎng)民心理等三個(gè)方面的影響。

從技術(shù)層面看，“后真相現(xiàn)象泛濫與社交媒體發(fā)展有著密切的關(guān)系”[2]。非中心化是網(wǎng)絡(luò)的最基本特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)產(chǎn)生以來(lái)，傳統(tǒng)權(quán)力結(jié)構(gòu)無(wú)時(shí)無(wú)刻不受到非中心化的網(wǎng)絡(luò)挑戰(zhàn)?！皺?quán)力正在發(fā)生轉(zhuǎn)移，并且不論好壞，正從層級(jí)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)、從官僚制轉(zhuǎn)移到個(gè)人主義、從中心轉(zhuǎn)移到周邊、從有形的領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間?！盵3]網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)權(quán)力的解構(gòu)導(dǎo)致精英話語(yǔ)主導(dǎo)的傳統(tǒng)媒體公信力日漸式微。在Web 2.0技術(shù)上發(fā)展起來(lái)的社交媒體(SNS)旨在幫助人們建立社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)，參與性與互動(dòng)性是社交媒體賴以發(fā)展的基礎(chǔ)。社交媒體不僅是信息傳播的空間，也是情感交流的空間。圈層化的社交媒體在情感上更趨向于同質(zhì)性，受制于“寒蟬效應(yīng)”，與群體意見(jiàn)相左的觀點(diǎn)無(wú)法得到表達(dá)，要么面臨退群，要么就被“請(qǐng)”出群體。因此，社交媒體更像是“回音壁”而非“自由廣場(chǎng)”。依靠參與、互動(dòng)、自主的社交媒體并沒(méi)有創(chuàng)造出一個(gè)多元觀點(diǎn)相互碰撞、理性協(xié)商的公共領(lǐng)域，反而因其信息傳播的碎片化更容易淪落為同質(zhì)化極端觀點(diǎn)相互激蕩的“另類(lèi)空間”。

隨著社交媒體的迅猛擴(kuò)張，社交媒體使用者不斷增多，越來(lái)越多的事件都是經(jīng)由社交媒體發(fā)端或者預(yù)熱，再向網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)移，最后向傳統(tǒng)媒體、主流媒體擴(kuò)散，從而成為社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題的。這樣的傳播格局不僅使事件輿情快速形成，而且在快速形成的輿情事件中，情緒、觀點(diǎn)、立場(chǎng)都是預(yù)先設(shè)定的，事實(shí)真相卻被淹沒(méi)在雪崩式爆發(fā)的輿情中。除此之外，社交媒體信息傳播依賴算法推薦又進(jìn)一步助長(zhǎng)了后真相現(xiàn)象的泛濫。通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用，一方面收集用戶新聞轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等數(shù)據(jù)并對(duì)新聞進(jìn)行評(píng)分，從而決定何種新聞是值得向用戶推送的重點(diǎn)新聞；另一方面，通過(guò)對(duì)用戶點(diǎn)擊數(shù)據(jù)的記錄，評(píng)估用戶的愛(ài)好，從而幫助用戶“挑選”符合其“口味”的信息。這種“算法為王”的推送完全以“用戶偏好”而不以客觀事實(shí)為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)信息進(jìn)行評(píng)估，更容易將不同觀點(diǎn)“過(guò)濾”掉，從而引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論情緒極端化。

從社會(huì)環(huán)境層面看，后真相現(xiàn)象泛濫與對(duì)立化的不信任情緒有著密切的聯(lián)系。當(dāng)代中國(guó)社會(huì)正處于巨大的轉(zhuǎn)型時(shí)期，社會(huì)階層分化、利益結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、貧富分化三者相互交織在一起。貧富差距不斷拉大，社會(huì)分層不斷固化，社會(huì)階層流動(dòng)性越來(lái)越小，使得既得利益者與利益受損者之間的矛盾不斷加劇。利益受損者往往將其受損歸因于社會(huì)制度的不公，從而滋生出極端的仇官、仇富情緒，最終形成對(duì)立化的不信任情緒。任何事情只要關(guān)涉政府、官員、富人、專(zhuān)家，都會(huì)引起網(wǎng)民高度關(guān)注，并且遭到網(wǎng)民普遍質(zhì)疑。在對(duì)立化的不信任情緒的影響下，網(wǎng)絡(luò)信息傳播過(guò)程中的情緒宣泄遠(yuǎn)重于對(duì)事件真相的關(guān)注。把握網(wǎng)民心理、激發(fā)網(wǎng)民情緒，對(duì)事件進(jìn)行任意“包裝”和解讀，已經(jīng)成為操縱網(wǎng)絡(luò)輿論的慣用伎倆。

從個(gè)體行為層面看，后真相現(xiàn)象泛濫與群體心理有著密切的聯(lián)系。進(jìn)入后現(xiàn)代以后，“人們普遍對(duì)全球化、環(huán)境、科學(xué)、健康、政治秩序等無(wú)法預(yù)測(cè)和掌控的風(fēng)險(xiǎn)感到無(wú)所適從，陷入一種本體性焦慮，發(fā)展到后期脫離了特定對(duì)象，形成了一種非存在卻無(wú)所不在的焦慮”[4]。后現(xiàn)代社會(huì)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)動(dòng)搖了個(gè)人信任的心理結(jié)構(gòu)，也顛覆了人與人、人與制度、人與社會(huì)之間的信任關(guān)系，從而使個(gè)體陷于信任的本體性焦慮之中，也使個(gè)體形成了真正的主體性孤獨(dú)。因此，處于后現(xiàn)代的個(gè)體一旦缺乏理性的思考，就容易被情緒操控，甚至淪落為情緒的奴隸，或者盲目從眾。如勒龐《烏合之眾》描述的那樣，“思想和情感因暗示和相互傳染作用而轉(zhuǎn)向一個(gè)共同的方向，以及把暗示的觀念轉(zhuǎn)化為行動(dòng)的傾向，是組成群體的個(gè)人所表現(xiàn)出來(lái)的主要特點(diǎn)”[5]。網(wǎng)絡(luò)空間的同質(zhì)化人際關(guān)系進(jìn)一步強(qiáng)化了群體心理。“當(dāng)人們覺(jué)得孤立無(wú)援或想接觸某些事時(shí)，網(wǎng)絡(luò)讓他們聚在一起并散播謠言，其中許多人都是偏執(zhí)狂，充滿恨意?！盵6]網(wǎng)絡(luò)的匿名性使得個(gè)人的非理性成分得到張揚(yáng)，個(gè)體容易受不確定信息及暗示的影響，從而也容易被他人所操縱，以致于失去理性的網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)空間中毫無(wú)節(jié)制地宣泄日常生活中壓抑的情緒，甚至淪為網(wǎng)絡(luò)暴力的幫兇。

二、后真相時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情演變的特點(diǎn)

社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展下信息傳播格局的轉(zhuǎn)變、社會(huì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中郁結(jié)的社會(huì)矛盾對(duì)社會(huì)心理的扭曲，以及網(wǎng)絡(luò)社會(huì)群體心理特征三者相互交織，使得網(wǎng)民的情緒與傾向在事件傳播中起的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出事件真相的影響，這就給一些持極端觀點(diǎn)的人操縱網(wǎng)絡(luò)輿情創(chuàng)造了便利條件。后真相現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)空間中泛濫，從根本上影響網(wǎng)絡(luò)輿情的形成與演變。后真相時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情演變具有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：

(一)輿情生成難預(yù)測(cè)

斯梅爾塞的社會(huì)加值理論認(rèn)為，集體行動(dòng)、社會(huì)運(yùn)動(dòng)和革命產(chǎn)生都是由6個(gè)因素共同決定的：結(jié)構(gòu)性誘導(dǎo)因素、結(jié)構(gòu)性的怨恨和剝奪感、一般化信念的產(chǎn)生、觸發(fā)集體行動(dòng)的因素或事件、有效的動(dòng)員、社會(huì)控制能力的下降[7]126-223。該理論雖然主要用于解釋社會(huì)運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)生，但對(duì)后真相時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情生成同樣具有解釋效力。轉(zhuǎn)型時(shí)期結(jié)構(gòu)性社會(huì)矛盾以及由此而產(chǎn)生的普遍性剝奪感和對(duì)立化的不信任社會(huì)心理，是引發(fā)后真相時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情的火藥桶，但這個(gè)火藥桶何時(shí)被引爆，取決于觸發(fā)性因素與事件的出現(xiàn)。轉(zhuǎn)型時(shí)期郁積的社會(huì)矛盾造成了網(wǎng)民思維定勢(shì)，也影響著網(wǎng)民對(duì)事件的認(rèn)知模式。任何一個(gè)能夠與網(wǎng)民的偏執(zhí)認(rèn)知和思維模式有聯(lián)系的事件，只要遭遇網(wǎng)絡(luò)炒作，就有可能被網(wǎng)民過(guò)度解讀，進(jìn)而引發(fā)一場(chǎng)無(wú)法預(yù)測(cè)的網(wǎng)絡(luò)輿情事件。如2016年春節(jié)前后，一條“上海女孩逃離江西農(nóng)村”的網(wǎng)絡(luò)帖子發(fā)出之后馬上引起了一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)口水戰(zhàn)，甚至《人民日?qǐng)?bào)》都發(fā)表評(píng)論“農(nóng)村愛(ài)你不容易”。實(shí)際上，該帖子純粹是假新聞。但因?yàn)樵撎优c城鄉(xiāng)差異、地域歧視等熱點(diǎn)話題相聯(lián)系，因而瞬間刷爆朋友圈。從此次網(wǎng)絡(luò)烏龍事件可以看出，那些無(wú)厘頭的小事件，只要通過(guò)“解讀”不僅可以觸動(dòng)網(wǎng)民及社會(huì)的痛點(diǎn)，甚至可能導(dǎo)致一場(chǎng)意想不到的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件。由此可見(jiàn)，后真相時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情的爆發(fā)具有極大的不確定性，從而使得網(wǎng)絡(luò)輿情更加難以預(yù)測(cè)。

(二)輿情演變速度快

“眼球經(jīng)濟(jì)”是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的一項(xiàng)基本原則，只有博取網(wǎng)民的關(guān)注，才能在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中贏得一席之地。自媒體時(shí)代“眼球經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)更是被放大，無(wú)論是微信公眾號(hào)、微博博主、播客平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)主體，誰(shuí)能更引人關(guān)注，誰(shuí)就擁有更多的粉絲，就能在網(wǎng)絡(luò)江湖中享有更高的地位，從而也能夠在互聯(lián)網(wǎng)世界獲取更多的利益。一旦有事件發(fā)生，無(wú)論是意見(jiàn)領(lǐng)袖還是普通網(wǎng)民都爭(zhēng)先恐后發(fā)布信息。如果信息發(fā)布晚了，就會(huì)錯(cuò)失吸引網(wǎng)民關(guān)注的機(jī)會(huì)，也會(huì)因此錯(cuò)失通過(guò)熱點(diǎn)事件提升自我網(wǎng)絡(luò)影響力的機(jī)會(huì)。在“眼球經(jīng)濟(jì)”的影響下，網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖、微信公眾號(hào)在信息傳播過(guò)程中，能搶先第一時(shí)間發(fā)布信息比發(fā)布準(zhǔn)確的信息更重要，時(shí)效性遠(yuǎn)比信息的準(zhǔn)確性重要，網(wǎng)絡(luò)主體很少會(huì)考慮信息的真實(shí)性與完整性，因?yàn)檫@都會(huì)耗費(fèi)時(shí)間，喪失輿論影響力提升的機(jī)會(huì)。也正是因?yàn)椤把矍蚪?jīng)濟(jì)”法則的支配，自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情演變發(fā)展速度相比之前更快。如果說(shuō)自媒體產(chǎn)生之前，網(wǎng)絡(luò)傳播有24小時(shí)法則的話，進(jìn)入自媒體時(shí)代以后，網(wǎng)絡(luò)輿情生成則只需幾個(gè)小時(shí)，比如王寶強(qiáng)離婚事件，在網(wǎng)絡(luò)大V和微信公眾號(hào)的炒作之下，只用了幾個(gè)小時(shí)就形成了重大的網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)事件。

(三)情感宣泄壓倒理性商談

“在形塑公共輿論上，訴諸情感和個(gè)人理念可能比客觀事實(shí)更加有效。這正是‘后真相’一詞希望傳達(dá)的特征和情緒。”[8]自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)表達(dá)形式越來(lái)越多樣化，視頻、文字、圖片以及其他靈活的表達(dá)內(nèi)容，極大地調(diào)動(dòng)了網(wǎng)民的興趣，給網(wǎng)民以親身經(jīng)歷的感覺(jué)，喚起了網(wǎng)民相關(guān)情境、情感的再現(xiàn)，并且在傳播的過(guò)程中也最大限度地分享了網(wǎng)民對(duì)相關(guān)事件的情感。情感走在事件真相之前，公眾在全面了解事件真相之前，情感已直接占領(lǐng)了理智的高地，理性商談完全被情感的共鳴所取代，甚至完全淪為戲謔與狂歡，以情感宣泄“曲解”或“重構(gòu)”事實(shí)。2017年7月4日下午，一個(gè)ID名為“白衣天使茉莉花”的網(wǎng)友發(fā)帖稱(chēng)河南周口一名12歲女孩遭老師多次性侵，并配有一張小女孩在破舊的校園門(mén)口舉著寫(xiě)有“十二歲留守兒童遭兩名老師數(shù)十次性侵，求叔叔阿姨救救我”的圖片?！傲羰貎和薄靶郧帧薄皥?zhí)法不公”等熱詞匯聚在一起，瞬間引起網(wǎng)民的極度憤慨，激起互聯(lián)網(wǎng)空間陣陣聲討。然而，沒(méi)過(guò)多久，劇情就發(fā)生巨大反轉(zhuǎn)，女生承認(rèn)自己說(shuō)了謊話。后來(lái)該女生在接受《中國(guó)青年報(bào)》采訪時(shí)說(shuō)：“我也考慮過(guò)說(shuō)實(shí)話，但大家也不會(huì)相信我的?！盵9]在瞬間爆發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情中，情感完全替代理性商談，事情真相淹沒(méi)在情感的口水之中。

(四)輿情背后力量錯(cuò)綜復(fù)雜

互聯(lián)網(wǎng)不僅是信息傳播的空間，同時(shí)也是一個(gè)看不見(jiàn)硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)。進(jìn)入21世紀(jì)之后，網(wǎng)絡(luò)空間話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪愈演愈烈。以美國(guó)為代表的西方國(guó)家通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)不遺余力地向世界推送西方的價(jià)值觀念，以期實(shí)現(xiàn)“顏色革命”的目標(biāo)，同時(shí)國(guó)內(nèi)各種非法勢(shì)力也在互聯(lián)網(wǎng)空間爭(zhēng)奪網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)。以2015年“慶安槍擊”事件為例，因?yàn)楫?dāng)?shù)鼐經(jīng)]有及時(shí)公布完整的信息，結(jié)果在“上訪”“警察槍殺百姓”“老母幼女目睹一切”等熱詞的刺激下，一場(chǎng)持續(xù)近2周的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)給地方政府形象造成致命的損傷。該事件發(fā)酵后，還引發(fā)了一場(chǎng)媒體對(duì)當(dāng)?shù)卣摹鞍羌S運(yùn)動(dòng)”。隨著事件真相浮出水面，事件傳播的一些內(nèi)幕也逐漸被公之于眾。其實(shí)，中槍的徐純合并非訪民，也無(wú)上訪記錄，警方處置該事件的方法也無(wú)違法之處。西方反華勢(shì)力、國(guó)內(nèi)個(gè)別別有用心的網(wǎng)絡(luò)推手以及網(wǎng)絡(luò)推手雇傭的一些“訪民”竭力助推，廣大網(wǎng)民盲目從眾，各方力量“協(xié)力”上演了一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)暴力劇。特別是在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期社會(huì)矛盾錯(cuò)綜復(fù)雜、國(guó)際意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)不斷升級(jí)的雙重壓力之下，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)輿情事件背后都有錯(cuò)綜復(fù)雜的力量存在。

三、后真相時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)策略

后真相時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情的特點(diǎn)使網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)面臨難預(yù)測(cè)、難監(jiān)控、處置壓力大、處置速度遲滯、處置效果不理想等困境?，F(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)輿情處置策略難以滿足后真相時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情處置的要求。因此，后真相時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)需要注重以下幾個(gè)方面：

(一)準(zhǔn)確把握網(wǎng)絡(luò)輿情敏感源，有的放矢做好應(yīng)對(duì)方案

后真相時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生難以預(yù)知，爆發(fā)速度快，輿情未來(lái)演變態(tài)勢(shì)難以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，而且突如其來(lái)的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件背后有錯(cuò)綜復(fù)雜的力量在主導(dǎo)。面對(duì)情感宣泄先于事件真相的后真相時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)，應(yīng)對(duì)的關(guān)鍵點(diǎn)在于準(zhǔn)確把握網(wǎng)絡(luò)輿情敏感源所在，這樣才能洞徹網(wǎng)民情感何以被調(diào)動(dòng)，準(zhǔn)確把握網(wǎng)民的態(tài)度傾向，才有可能引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情。否則就會(huì)因?yàn)橐龑?dǎo)方向選擇錯(cuò)誤而產(chǎn)生次生輿情災(zāi)害，激起網(wǎng)民更大的憤慨，遭到更多的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑。在轟動(dòng)一時(shí)的雷洋案件中，北京警方雖然多次公開(kāi)發(fā)布信息，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情也做出了及時(shí)的回應(yīng)，但是都沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，事態(tài)反而愈演愈烈。北京警方數(shù)次信息公開(kāi)主要圍繞雷洋是否嫖娼展開(kāi)，而網(wǎng)民關(guān)注的是涉事警方在出警過(guò)程中是否有不當(dāng)行為。近年來(lái)，涉警輿情爆發(fā)多，原因就在于在依法治國(guó)理念下，公眾對(duì)執(zhí)法的公正性與合法性要求越來(lái)越高，執(zhí)法的偏差很容易引起社會(huì)關(guān)注并激發(fā)網(wǎng)民的不滿情緒。把握網(wǎng)絡(luò)輿情的敏感源，在網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生的第一時(shí)間準(zhǔn)確判斷危機(jī)的癥結(jié)，并合理地選擇應(yīng)對(duì)方案，是后真相時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行有效引導(dǎo)的前提。

(二)準(zhǔn)確把握網(wǎng)民傾向與情緒的變化，科學(xué)評(píng)估輿情引導(dǎo)效果

在由社交媒體與自媒體技術(shù)占據(jù)支配地位的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)從信息傳播空間發(fā)展為情感互動(dòng)場(chǎng)域，網(wǎng)民的情緒、傾向、態(tài)度遠(yuǎn)超過(guò)事件真相的影響力，這是后真相時(shí)代信息傳播的根本特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)策略選擇必須從情感疏導(dǎo)入手，“動(dòng)之以情”才能實(shí)現(xiàn)“曉之以理”，因?yàn)樵俣嗟牡览砻鎸?duì)高漲的不滿情緒都會(huì)顯得蒼白無(wú)力。網(wǎng)絡(luò)輿論容易被操縱，就是因?yàn)槌醋髡呱钪O網(wǎng)民情感操縱之技巧，通過(guò)對(duì)事件進(jìn)行包裝并刻意解讀，激發(fā)網(wǎng)民對(duì)轉(zhuǎn)型時(shí)期各種問(wèn)題的不滿情緒，引起網(wǎng)民關(guān)注，從而輕而易舉地操縱事件的傳播。因此，情感動(dòng)員是炒作者進(jìn)行炒作的關(guān)鍵一環(huán)，也是網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)者反動(dòng)員的關(guān)鍵一環(huán)。大多數(shù)情境下，網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的成敗就在于炒作者與輿情處置者動(dòng)員與反動(dòng)員較量的結(jié)果。后真相時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)必須把情感分析置于工作的重心。在網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的過(guò)程中，一是要對(duì)網(wǎng)民的情緒、傾向有準(zhǔn)確的把握，從而有針對(duì)性地進(jìn)行情感疏導(dǎo)，給迅速升溫的網(wǎng)絡(luò)輿情適度降溫，為后續(xù)工作爭(zhēng)取更大的空間；二是要建立靈活的反饋機(jī)制，科學(xué)評(píng)估輿情引導(dǎo)工作對(duì)網(wǎng)民情感疏導(dǎo)的效果，并以此為依據(jù)動(dòng)態(tài)調(diào)整輿情引導(dǎo)策略，確保輿情引導(dǎo)工作真正達(dá)到預(yù)期的效果。

(三)合理處理輿情引導(dǎo)的時(shí)效性與真實(shí)性的關(guān)系，及時(shí)公開(kāi)信息

網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)公共的空間，但網(wǎng)絡(luò)卻不是一個(gè)理想的公共領(lǐng)域。受沉默的螺旋效應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)群體極化規(guī)律的影響，在以平等、參與、自主為基本原則的網(wǎng)絡(luò)空間里，言論自由市場(chǎng)的那種真理自明機(jī)制并不能發(fā)揮作用，反而極易成為極端觀點(diǎn)相互強(qiáng)化、肆意橫行的場(chǎng)所。真相還未水落石出，謠言已經(jīng)流行千里，這已成為后真相時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的最大困境。時(shí)效性是網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)成敗的關(guān)鍵，以往黃金24小時(shí)法則已經(jīng)顯得有些遲滯。在當(dāng)今自媒體壯大的互聯(lián)網(wǎng)空間里，輿情生成與演變可能幾小時(shí)就完成了。以“慶安槍擊”事件為例，事發(fā)當(dāng)日，雖然“警察”“槍擊”等敏感字眼隨時(shí)都有可能引發(fā)重大網(wǎng)絡(luò)輿情事件，但是事發(fā)后兩日，網(wǎng)民傾向并沒(méi)有一邊倒，網(wǎng)民態(tài)度褒貶不一，給輿情引導(dǎo)處置留下了很大的空間。然而由于當(dāng)?shù)卣畬?duì)關(guān)鍵信息公開(kāi)滯后，結(jié)果被網(wǎng)絡(luò)推手和西方反華勢(shì)力利用，通過(guò)炒作徐純合訪民身份，導(dǎo)致“槍殺訪民”“母親女兒目睹親人被槍殺”等敏感網(wǎng)絡(luò)詞匯泛濫，激起網(wǎng)民對(duì)當(dāng)?shù)卣牟粷M情緒，從而引起媒體與網(wǎng)民的高度關(guān)注。當(dāng)?shù)卣?jīng)出現(xiàn)的一些負(fù)面信息被媒體與網(wǎng)民爭(zhēng)相曝光，輿情接踵而來(lái)，直至關(guān)鍵信息公開(kāi)后，輿情才出現(xiàn)大反轉(zhuǎn)。經(jīng)過(guò)多年網(wǎng)絡(luò)輿情處置的歷練，很多政府部門(mén)在網(wǎng)絡(luò)輿情處置的過(guò)程中，捂蓋子、“鴕鳥(niǎo)”策略的錯(cuò)誤選擇已經(jīng)減少。然而，因?yàn)檎块T(mén)必須保持權(quán)威，政府言論必須謹(jǐn)慎、必須在經(jīng)過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)調(diào)查之后才能公布真相，這就致使時(shí)效性與真實(shí)性之間產(chǎn)生矛盾。網(wǎng)絡(luò)傳播速度很快，真相還沒(méi)有調(diào)查完，網(wǎng)絡(luò)議程就已經(jīng)固化，輿情危機(jī)就已經(jīng)形成。破解這個(gè)難題的關(guān)鍵就在于巧妙主動(dòng)地進(jìn)行議程設(shè)置，吸引網(wǎng)民關(guān)注并“追尋”事件真相，并及時(shí)公開(kāi)“追尋”真相的有關(guān)信息，從而破解時(shí)效性與真實(shí)性之間的緊張關(guān)系，獲得更多的輿情引導(dǎo)空間。

(四)切實(shí)掌握網(wǎng)民表達(dá)特點(diǎn)，靈活運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言

后真相時(shí)代與后現(xiàn)代是相伴而生的。社交媒體信息傳播靈活多樣，再加上戲謔化的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，因而能夠輕而易舉地調(diào)動(dòng)網(wǎng)民的情感。在后現(xiàn)代的解構(gòu)主義影響下，正是通過(guò)靈活多樣的戲謔化表達(dá)，將傳統(tǒng)權(quán)威解構(gòu)得支離破碎。網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)要想能夠勸服網(wǎng)民，引導(dǎo)的話語(yǔ)就必須深入網(wǎng)民的內(nèi)心。然而，政府在專(zhuān)業(yè)方面還不具備競(jìng)爭(zhēng)能力，處于弱勢(shì)地位[10]。網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)與網(wǎng)絡(luò)宣傳有著本質(zhì)的區(qū)別，它是對(duì)話而不是灌輸，死板、空洞的官僚主義話語(yǔ)只是蒼白無(wú)力的“獨(dú)白”，只能遭到網(wǎng)民的反感，效果將適得其反。因此，面對(duì)突發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情，政府不能以簡(jiǎn)單的“官方通報(bào)”解決問(wèn)題，更不能以“相關(guān)部門(mén)”等借口來(lái)搪塞應(yīng)付，也不能過(guò)于嚴(yán)肅、刻板。政府需要充分運(yùn)用視頻、音頻、圖像等多種表達(dá)元素以及靈活多樣的話語(yǔ)表達(dá)方式使政府與網(wǎng)民的對(duì)話更為通暢，增進(jìn)公眾對(duì)政府的理解，提升政府話語(yǔ)的影響力。