網(wǎng)絡(luò)媒體下企業(yè)危機公關(guān)研究

程敏杰

[摘要]互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展促使了以微博、微信為載體的新媒體逐步發(fā)展，在很大程度上為公眾的生活帶來了極大的便利，也最大限度地提高了企業(yè)的危機系數(shù)，進一步增加了企業(yè)應(yīng)對危機的難度。在這樣的環(huán)境下，企業(yè)只有充分地利用新媒體的特點，有針對性地制定網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策略，才能更好地解決危機事件。文章分析了“美聯(lián)航”相關(guān)事件，對事件中的媒體公關(guān)應(yīng)對進行分析，進一步思考網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下企業(yè)危機公關(guān)策略。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)媒體；企業(yè)危機公關(guān)；“美聯(lián)航”事件；公關(guān)策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201809133

1引言

從近些年來企業(yè)危機事件的曝光渠道來看，新媒體扮演著十分重要的角色，互聯(lián)網(wǎng)的普及及其傳播方式為危機事件的傳播提供了重要的載體，縮短了企業(yè)的反應(yīng)時間和危機事件的處理時間。一個危機事件的發(fā)生，任何人都能夠通過微博、微信、貼吧、論壇等新媒體平臺來獲取相關(guān)的信息，發(fā)表有關(guān)危機事件的言論。如果沒有很好地處理，必然會促使危機事件的影響進一步擴大化，甚至將會演變成為一場難以收拾的危機。本文以美國聯(lián)合航空公司（以下簡稱“美聯(lián)航”）相關(guān)事件為例，來分析網(wǎng)絡(luò)媒體下的企業(yè)危機公關(guān)，提出在網(wǎng)絡(luò)媒體的條件下，企業(yè)危機公關(guān)所應(yīng)當(dāng)采取的應(yīng)對策略。

2網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境與危機公關(guān)

新媒體在很大程度上改變了信息的傳播形態(tài)，給予受眾全新的信息獲取體驗。傳統(tǒng)媒體與新媒體之間最大的差異也就在于傳播載體和傳播形態(tài)的變化，傳播方式上實現(xiàn)了“一對多”到“多對多”的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)了信息的交互傳播。

危機公關(guān)是屬于危機管理的一個重要分支，早在20世紀(jì)六七十年代就已經(jīng)出現(xiàn)了，最早的危機管理出現(xiàn)在政府領(lǐng)域，更多的是用于應(yīng)對自然災(zāi)害以及軍事災(zāi)害。直到20世紀(jì)80年代后期，才演化出危機公關(guān)這一新的研究課題。在研究領(lǐng)域上也逐步由政府領(lǐng)域轉(zhuǎn)向社會領(lǐng)域。對于危機公關(guān)定義的研究有許多，普遍存在的觀點有兩種，從狹義的角度來看，危機公關(guān)是指企業(yè)遇到了形象危機、信任危機或者人員失誤時，通過一系列的策略來贏得消費者的信任，從而維護企業(yè)的形象，幫助企業(yè)更好地開展后續(xù)的工作；從廣義的角度來看，危機公關(guān)是一種企業(yè)管理能力，通過借用一系列的公關(guān)措施來幫助企業(yè)實現(xiàn)自身的目標(biāo)。本文在研究的過程當(dāng)中更加傾向于廣義層面的危機公關(guān)的定義。

3“美聯(lián)航”事件危機公關(guān)概述

31“美聯(lián)航”事件概述

在2017年4月9日下午5：40分，一班由芝加哥飛往肯塔基州最大城市路易斯維爾，編號為UA3411的國內(nèi)航班，因超額訂票，而將一名不愿意下飛機的美籍越南裔乘客強行拖走，有乘客將此片段拍下并上傳互聯(lián)網(wǎng)，美聯(lián)航公司因此而遭到網(wǎng)民的輿論攻擊。在該事件發(fā)生之后，國內(nèi)外的主流媒體對此事件進行了全方位的報道。該事件發(fā)生之前，美聯(lián)航公司對該架航班進行了超額訂票。但為了讓該機的機組人員能夠在第二天抵達(dá)路易斯維爾，為次日的航班做準(zhǔn)備，便在飛機上尋求四名自愿下飛機的乘客，并提出為這些乘客賠償400美元用于營業(yè)酒店住宿，但最終加至800美元都無人放棄登機。隨后，地勤以最高1000美元征集志愿者，但是仍然無人同意下機。美聯(lián)航公司決定用電腦隨機抽取四人，一對被抽到的男女平靜接受，但一名自稱是醫(yī)生的亞裔男子拒絕下機，表示第二天要到路易斯維爾醫(yī)院見病人。在雙方爭執(zhí)不下的情況下，三名執(zhí)法人員決定強行拖走該男子。該亞裔男子被至少兩名警員拖離座位時，曾一度發(fā)出慘叫，衣衫不整，眼鏡滑落，而且額頭有傷口，更有乘客指出，該亞裔男子被當(dāng)場打暈，最終在執(zhí)法人員的處理之下，強行將該男子拖下飛機。

32“美聯(lián)航”危急公關(guān)措施

在該事件發(fā)生之后，網(wǎng)絡(luò)上可謂群情激奮，面對憤怒的網(wǎng)民，美聯(lián)航公司于當(dāng)日下午開展了一系列的危機公關(guān)活動，包括以下幾個方面。

321內(nèi)部處理方式

在當(dāng)日下午，美國聯(lián)合航空發(fā)言人表示，公司遵循正確的程序，為了保證更多乘客的利益，該航班到了時間必須起飛，所以也通知了芝加哥警方進行協(xié)助。聯(lián)合航空執(zhí)行總裁穆尼奧斯在他的推特官方賬號上發(fā)表聲明，對于該事件深表困擾，十分不理解，為什么這名旅客不執(zhí)行芝加哥機場保安人員的要求？機組是在這名乘客屢次拒絕機組成員要求拒不聽從安排的條件下才通知機場的安全人員，一線人員在處理事件的過程當(dāng)中所作所為，符合相關(guān)的準(zhǔn)則要求，他表示堅定地支持機組的處理方法，并且要求一線人員確保正常飛行。然而這一做法并沒有得到網(wǎng)民的認(rèn)可，社交網(wǎng)絡(luò)群體并不買賬，仍然堅稱其是故意忽視了乘客的需求，并且強行拖拽乘客。2017年4月10日，美聯(lián)航又發(fā)布了另外一條聲明，在該聲明當(dāng)中仍然對于涉事的保安以及員工表示支持；第三份聲明在4月11日下午發(fā)出，這是最后一次聲明：其CEO對于遭受暴力驅(qū)逐的乘客表示道歉，在聲明當(dāng)中他提到在這次飛行當(dāng)中發(fā)生了許多可怕的事情，引起了許多回應(yīng)，我們能夠理解這些情緒，并致以深切的歉意，沒有人應(yīng)當(dāng)這樣被虐待。隨后該事件才有稍微平息的趨勢。

322視頻道歉

實際上在該事件發(fā)生之后，美國交通部已于2017年4月10日宣布調(diào)查這一事件，一些美國國會議員呼吁聯(lián)邦政府對此事件進行徹底調(diào)查，美國政府表明自身的態(tài)度，認(rèn)為美聯(lián)航公司這一系列的公關(guān)措施并不會取得效果，看到視頻的人都不會無動于衷。在這樣的條件之下，穆尼奧斯于2017年4月12日再次出現(xiàn)在公眾視野當(dāng)中，在美國廣播公司《早安美國》的節(jié)目當(dāng)中表示“美聯(lián)航的航班上再也不能不會發(fā)生這種事。這是我的前提，也是我的承諾”。他強調(diào)“飛機上進行執(zhí)法必須經(jīng)過慎重的考慮”，“我們不會再讓執(zhí)法人員把他們帶離飛機，驅(qū)逐一個已經(jīng)預(yù)定并支付機票錢并且已經(jīng)就座的乘客，我們不能這么做”。此言論發(fā)出之后，數(shù)以千計的網(wǎng)民聯(lián)名呼吁穆尼奧斯引咎辭職，不過并沒有得到回應(yīng)。該日下午，美聯(lián)航宣布將賠償事發(fā)航班上的所有乘客，并且以公司的名義承諾不再動用任何警力，將滿員航班的乘客趕下飛機，當(dāng)天乘坐3411航班的乘客都會獲得賠償，賠償?shù)慕痤~與購買機票的費用相當(dāng)。

323社會輿論動態(tài)

美聯(lián)航事件發(fā)生之后，各個國家的主流媒體都在官方微博、官方網(wǎng)站上發(fā)表了言論。比如，新華社的一篇文章指出，美聯(lián)航這種做法雖然能夠有效地利用公共資源，卻違背了公共利益；美聯(lián)社援引美國航空運輸協(xié)會發(fā)言人發(fā)言內(nèi)容說到“機票的超售可以幫助航空公司維持較低的票價，同時控制某些特定航班的座位空置率”。由此可以看出，針對于該事件本身的言論比較多，但除此之外，由該事件引發(fā)出來的一系列其他問題更是讓美聯(lián)航更加頭疼不已。經(jīng)相關(guān)部門對于美聯(lián)航的深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美聯(lián)航公司極力地排斥外來競爭，一些其他國家的航空公司甚至不能夠與美聯(lián)航公司搶奪本地市場，有極大的壟斷嫌疑。由此也就造成了一系列不公平的競爭，并且影響到美國的就業(yè)率。

4“美聯(lián)航”危機公關(guān)存在的問題

41試圖撇清關(guān)系，推卸責(zé)任

主動承擔(dān)責(zé)任是危機公關(guān)過程當(dāng)中應(yīng)當(dāng)首先把握的一個重要原則。然而美聯(lián)航公司在發(fā)布的第一個聲明當(dāng)中提到“執(zhí)法人員以及機組人員是按照正常的流程來進行處理的”，這表明美聯(lián)航公司在極力地撇清與該事件的責(zé)任，沒有主動承擔(dān)責(zé)任的意思。在該事件當(dāng)中，乘客作為受害者，美聯(lián)航公司成為被指責(zé)的一方，但是顯然在言論當(dāng)中，美聯(lián)航公司更加愿意以一種旁觀者的姿態(tài)來審視整個事件當(dāng)中的受害者，這種置身事外的態(tài)度顯然是不合適的，在此言論發(fā)布之后，整個社交網(wǎng)絡(luò)上掀起了對于美聯(lián)航公司的輿論攻擊。對于任何一個航空公司來說安全地將每一個乘客送到目的地，是其最基本的職責(zé)，乘客在飛機之上的個人安全受到了威脅，無論如何公司都應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。用這種無所謂的態(tài)度去認(rèn)可機組人員以及執(zhí)法人員的做法，完全沒有考慮到受害者的感受，必然會進一步地引起公眾的不滿和反感，從而促使危機進一步擴大化。

42道歉誠意欠缺

在該事件發(fā)生之后，美聯(lián)航公司發(fā)布了兩則聲明，而這兩則聲明當(dāng)中對于受害者的歉意寥寥數(shù)字帶過，更多的是為了顯示公司沒有錯誤的處理該事件，始終認(rèn)為自己的方式是合法合理的，完全沒有考慮到受害者的感受，至于對受害者的各類賠償，也始終沒有提及。任何危機公關(guān)事件的處理，一個重要的原則，就是需要表明誠懇的態(tài)度。而就是在事件發(fā)生之后的一段時間內(nèi)，雖然美聯(lián)航公司連續(xù)發(fā)布了兩篇聲明，在這些聲明當(dāng)中均沒有提及人們最重視的部分，反而有一種高高在上的感覺。一個危機事件的發(fā)生，公眾關(guān)注的方面往往有兩個點，一方面是對方有沒有解決涉及自身利益的問題，在這一點上美聯(lián)航表現(xiàn)出不主動承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度，這也就促使了美聯(lián)航的公關(guān)在這個過程當(dāng)中已經(jīng)完??；另一個方面則是在處理問題的情感態(tài)度上，企業(yè)能否顧忌社會大眾的感受，企業(yè)在處理問題的過程當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)盡可能地放低姿態(tài)，誠懇道歉，在情感上要給予一些憤怒群眾以安撫。而美聯(lián)航公司則是始終以一個高高在上的態(tài)度，毫無道歉的誠意可言，從而促使該事件的進一步發(fā)酵。

43公關(guān)速度落后于輿論

任何一個危機事件發(fā)生之后，需要在短時間內(nèi)首先處理，速度則是第一原則，然而在該事件出現(xiàn)之后，最開始的言論也是從美聯(lián)航公司內(nèi)部傳出來的，在CEO給內(nèi)部員工的郵件當(dāng)中。而正式的聲明則是24小時之后才正式發(fā)出，由此就給我們帶來了一種感覺：美聯(lián)航是迫于輿論壓力，才迫不得已發(fā)出聲明。隨后美聯(lián)航的諸多聲明當(dāng)中都表示，該事件機組人員和執(zhí)法人員的處理都沒有任何問題。這種以旁觀者的口吻來處理問題的態(tài)度沒有平復(fù)網(wǎng)民的情緒，與此同時受害人的各項賠償措施還沒有正式發(fā)布出來，受害人個人的安全也受到了一定程度的威脅。迫于輿論的壓力，美聯(lián)航才最后通過電視節(jié)目來表明自己的態(tài)度，為自己的行為道歉。但是此時整個輿論已經(jīng)不受導(dǎo)向，更多的都傾向于受害者一方，即使CEO擁有誠懇的道歉態(tài)度想要取得公眾的原諒，但這也只能導(dǎo)致美聯(lián)航要花費更大的成本來進行公關(guān)，對網(wǎng)民進行安撫，才能夠保證后續(xù)的正常經(jīng)營。

5網(wǎng)絡(luò)媒體下的企業(yè)公關(guān)策略

在危機事件的處理過程當(dāng)中，媒體承擔(dān)著信息的采集發(fā)布以及追蹤的重要職責(zé)，對于危機事件的應(yīng)對和化解修復(fù)都具有十分重要的作用。而新媒體的發(fā)展促使了信息傳播方式、傳播規(guī)律的變化。危機爆發(fā)之后，危機的程度以及危機的走向，都會影響危機主體的公關(guān)策略。在這樣的條件之下，及時地做好輿情判斷，利用新媒體來進行危機公關(guān)是企業(yè)處理危機事件不可或缺的重要組成部分。

51構(gòu)建快捷化的網(wǎng)絡(luò)媒體預(yù)案

在新媒體環(huán)境之下，危機事件的傳播速度往往比傳統(tǒng)媒體的傳播速度更快，媒體所能夠負(fù)責(zé)的范圍更加廣泛。危機事件一經(jīng)發(fā)布，便能夠迅速地成為人們所關(guān)注的熱點，這對企業(yè)的應(yīng)變能力提出了更高的挑戰(zhàn)。在這樣的條件之下，面對快捷化的網(wǎng)絡(luò)傳播，企業(yè)需要首先構(gòu)建起相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)媒體預(yù)案機制，通過該機制的構(gòu)建來監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)輿情。一旦危機事件發(fā)生，企業(yè)能夠及時地利用該預(yù)案有效地去化解危機，并且能夠快速地將企業(yè)的聲名、企業(yè)的態(tài)度傳遞給各個方面。

52多媒體綜合使用，提升傳播速度

網(wǎng)絡(luò)媒體對于企業(yè)的生存和發(fā)展來說是一把雙刃劍，一方面能夠迅速地傳播企業(yè)的各類產(chǎn)品信息，傳播企業(yè)形象；另一方面也使得企業(yè)在經(jīng)營的過程當(dāng)中謹(jǐn)小慎微，任何一個危機事件的發(fā)生，必然會對企業(yè)的聲譽帶來很大程度的影響。在這樣的條件之下，企業(yè)就要學(xué)會利用新媒體來進行危機公關(guān)。一般企業(yè)都有自己的微信公眾賬號，通過關(guān)注者在公眾號上的留言來了解到危機事件發(fā)生之后網(wǎng)民的主流輿論，在此基礎(chǔ)上，把握快速應(yīng)對的原則，第一時間發(fā)表言論，通過這樣的方式來給予客戶慰藉，表明自己的態(tài)度，然后利用自己的官方網(wǎng)站、微博認(rèn)證賬號及時地發(fā)布危機事件的處理動態(tài)，通過多種新媒體的綜合使用來保證信息傳播的速度，讓更多的消費者知道企業(yè)的態(tài)度，認(rèn)可企業(yè)的行為。

53促進理性認(rèn)知

在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下，企業(yè)在危機事件的處理過程中應(yīng)當(dāng)清楚認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)傳播受眾的心理特征，在傳播的過程中要對輿論進行正確的引導(dǎo)，適當(dāng)?shù)丶尤胍恍┫葘?dǎo)性的評價意見，從而讓網(wǎng)民能夠從情緒化的反應(yīng)轉(zhuǎn)向理性的認(rèn)知。同時，也要為網(wǎng)民提供一些更加真實的信息，促使網(wǎng)民能夠?qū)徱晛碜愿鱾€方面不同的評價，讓網(wǎng)民對于事件形成更加真實、更加平衡的認(rèn)知，最終促使網(wǎng)民理性認(rèn)知的形成，做出更加客觀、更加理性的判斷，從而化解危機。

6結(jié)論

在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下，企業(yè)的危機公關(guān)需要企業(yè)利用新媒體的傳播特點，主動地構(gòu)建相應(yīng)的預(yù)案來實施危機管理計劃。在處置危機的實踐過程當(dāng)中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對于事件的發(fā)生過程進行動態(tài)的掌控，給予網(wǎng)民更加正確的輿論引導(dǎo)，從而讓網(wǎng)民能夠從情緒化的反應(yīng)轉(zhuǎn)向理性的認(rèn)知。危機一旦發(fā)生，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)迅速地對于危機事件的性質(zhì)進行定位，用最短的時間幫助網(wǎng)民了解真相，幫助網(wǎng)民正確認(rèn)知事件，最終才能夠很好地解決危機事件。

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