摘 要：“互聯(lián)網(wǎng)+流通”時(shí)代，實(shí)體零售挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，創(chuàng)新轉(zhuǎn)型成為必然。面對(duì)線上和線下兩個(gè)零售陣營(yíng)、電商紅利期明顯消退，線下巨大的市場(chǎng)體量開始被巨頭重新關(guān)注與挖掘?；赟WOT分析法，對(duì)實(shí)體零售發(fā)展進(jìn)行分析，提出了“互聯(lián)網(wǎng)+流通”時(shí)代實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的具體路徑，如推進(jìn)信息化運(yùn)營(yíng)，提升服務(wù)水平與質(zhì)量，促進(jìn)多業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展等。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+流通”；實(shí)體零售；轉(zhuǎn)型；信息化

中圖分類號(hào)： F724.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1671-9255（2017）04-0020-05

一、前言

“互聯(lián)網(wǎng)+流通”興起了新一輪的流通革命，賦予流通培育和增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能的新使命。從國(guó)務(wù)院《關(guān)于深入實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動(dòng)計(jì)劃的意見》看，就是要借力“互聯(lián)網(wǎng)+流通”，以創(chuàng)造和擴(kuò)大消費(fèi)為中心，推進(jìn)流通創(chuàng)新發(fā)展，推動(dòng)實(shí)體商業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，拓展消費(fèi)新領(lǐng)域，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的新動(dòng)能。

作為商品流通重要基礎(chǔ)的零售業(yè)，其線上的網(wǎng)絡(luò)零售和線下的實(shí)體零售，成為擔(dān)當(dāng)流通革命新使命的關(guān)鍵力量。商務(wù)部發(fā)布的《中國(guó)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2016/2017年）》顯示，2016年我國(guó)零售業(yè)商品零售額297 000億元，同比增長(zhǎng)10.4%，其中，便利店、購(gòu)物中心、超市業(yè)態(tài)銷售額增速分別為7.7%、7.4%和6.7%。2016年7月以來(lái)，“大型零售企業(yè)銷售情況明顯好轉(zhuǎn)，實(shí)體零售出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性回暖跡象”。[1]

中商情報(bào)網(wǎng)提供的資料表明，2017年1-6月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額172 368億元，其中網(wǎng)上零售額31 073億元、實(shí)物商品網(wǎng)上零售額23 747億元，同比分別增長(zhǎng)10.4%、33.4%和28.6%；實(shí)物商品網(wǎng)上零售占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為13.8%。由此可見，實(shí)體零售在網(wǎng)絡(luò)零售的沖擊下，依然保持了86.2%的份額，成為所有人關(guān)注的焦點(diǎn)。從這個(gè)

意義上講，推動(dòng)實(shí)體零售轉(zhuǎn)型升級(jí)、做大做強(qiáng)實(shí)體零售，是“互聯(lián)網(wǎng)+流通”時(shí)代的題中應(yīng)有之意。

二、實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的理論思維

（一）“經(jīng)濟(jì)新常態(tài)”催生實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型

習(xí)近平總書記指出：經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”的特征是“速度變化、結(jié)構(gòu)優(yōu)化和動(dòng)力轉(zhuǎn)化”。當(dāng)經(jīng)濟(jì)增速換擋回落到7%-8%的中高速增長(zhǎng)的時(shí)候，業(yè)界對(duì)穩(wěn)增長(zhǎng)寄予厚望，熱議“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，因?yàn)樵谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，衡量有效供給的主要標(biāo)準(zhǔn)是市場(chǎng)出清，即只有那些能被消費(fèi)者自愿掏錢購(gòu)買的商品和服務(wù)，才屬于有效供給。這樣的供給既能創(chuàng)造需求，也不會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)能過(guò)剩、經(jīng)濟(jì)蕭條等后果。正如馬克思主義經(jīng)典作家所言，任何一種生產(chǎn)，在其產(chǎn)品賣出以前，投入在這一生產(chǎn)過(guò)程中的勞動(dòng)都只是個(gè)別勞動(dòng)或具體勞動(dòng)，只有當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上被消費(fèi)者買走，實(shí)現(xiàn)“驚險(xiǎn)的跳躍”，凝聚在這個(gè)產(chǎn)品中的使用價(jià)值才實(shí)現(xiàn)了交換價(jià)值或價(jià)值。

問(wèn)題是，在低端產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩要集中消化，中高端產(chǎn)業(yè)要加快發(fā)展，而低成本資源和要素投入形成的驅(qū)動(dòng)力明顯減弱的背景下，作為將商品及相關(guān)服務(wù)提供給消費(fèi)者作為最終消費(fèi)之用的實(shí)體零售，其結(jié)構(gòu)性過(guò)剩、網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展不均衡和配套設(shè)施不完善等明顯，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為“實(shí)體零售的物流成本、租金成本、人工成本上漲壓力加大，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)決

策的發(fā)展格局尚未形成，零售市場(chǎng)公平秩序有待進(jìn)一步優(yōu)化”?，F(xiàn)實(shí)表現(xiàn)有：世界零售巨頭“沃爾瑪”今年上半年，在我國(guó)關(guān)閉門店16家，而在2016年，“沃爾瑪”全球關(guān)店269家，裁員1.6萬(wàn)人；在華快速擴(kuò)張的超市“華潤(rùn)萬(wàn)家”、“永輝百佳”、“家樂福”等也紛紛加入關(guān)店的行列；國(guó)內(nèi)零售巨頭“蘇寧”、“國(guó)美”同樣需要面對(duì)銷售增幅下降的問(wèn)題。所以，與其說(shuō)實(shí)體零售的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型是自我加壓，不如說(shuō)是“鳳凰涅磐、浴火重生”。

（二）創(chuàng)新轉(zhuǎn)型支撐實(shí)體零售內(nèi)涵發(fā)展

實(shí)體零售企業(yè)作為直接向消費(fèi)者提供商品和服務(wù)的企業(yè)，通常包括直接從事綜合商品銷售業(yè)務(wù)的百貨商場(chǎng)、超市、大型超市、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、便利店、專業(yè)店、專賣店、購(gòu)物中心等八種業(yè)態(tài)。實(shí)踐證明，實(shí)體零售既是引導(dǎo)生產(chǎn)、擴(kuò)大消費(fèi)的重要載體，也是繁榮市場(chǎng)和保障就業(yè)的重要渠道?？v觀近百年的實(shí)體零售發(fā)展史，有幾個(gè)明顯的特點(diǎn)：一是大型百貨業(yè)態(tài)長(zhǎng)期處于龍頭地位；二是連鎖超市為主體的多業(yè)態(tài)并存；三是以連鎖經(jīng)營(yíng)方式實(shí)現(xiàn)企業(yè)擴(kuò)張；四是租金成本、人工成本不斷加大。因此，實(shí)體零售勞動(dòng)密集型顯著，而為資金、技術(shù)和知識(shí)密集型短版，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，成本消化成為“痛點(diǎn)”，在與網(wǎng)絡(luò)零售競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。

無(wú)論“沃爾瑪”、“麥德龍”、“家樂福”等零售巨頭，還是“蘇寧”、“國(guó)美”等國(guó)內(nèi)零售“大佬”，近十年的發(fā)展道路主要依賴于開店擴(kuò)張的外延發(fā)展，追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)、降低交易費(fèi)用，支撐企業(yè)的發(fā)展。實(shí)踐也證明，實(shí)體零售企業(yè)創(chuàng)造了奇跡，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“消費(fèi)馬車”獲得了中國(guó)速度。但是，面對(duì)消費(fèi)信心不足、租金、人工成本上升和網(wǎng)上購(gòu)物沖擊，沒有內(nèi)涵發(fā)展，實(shí)體零售就會(huì)成為“夕陽(yáng)企業(yè)”。因此，以優(yōu)化結(jié)構(gòu)，提升質(zhì)量為目標(biāo)，以“培植核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升管理水平，提高經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)效益”為主要內(nèi)容的內(nèi)涵式發(fā)展，成為必然選擇。實(shí)體零售的內(nèi)涵發(fā)展，意味著通過(guò)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+流通”的流通革命要求，改變拼價(jià)格、拼門面優(yōu)勢(shì)、同質(zhì)化明顯的狀況，“線上線下全方位深度融合，多業(yè)態(tài)協(xié)同服務(wù)、供應(yīng)鏈體系智能高效”。

（三）政策引領(lǐng)與信息化奠定實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)

政策引領(lǐng)方面，國(guó)務(wù)院《關(guān)于深入實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動(dòng)計(jì)劃的意見》、《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，以及各省、市（區(qū)）相關(guān)的政策文件，都為實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型指明了方向，營(yíng)造了良好環(huán)境。例如，“調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新發(fā)展方式、促進(jìn)跨界融合”，可謂切中實(shí)體零售的時(shí)弊。應(yīng)該說(shuō)，面對(duì)新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，用好用活政策，是實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的科學(xué)選擇，也是主要路徑。

信息化方面，全球化、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大融合、大數(shù)據(jù)的大時(shí)代，對(duì)我們的影響和潛移默化的改變，正風(fēng)起云涌，消費(fèi)者如此，企業(yè)和行業(yè)更是如此。互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息技術(shù)普遍應(yīng)用，為實(shí)體零售的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型提供了技術(shù)支撐條件。傳統(tǒng)意義上，實(shí)體零售的技術(shù)裝備條件落后，技術(shù)含量低，即使是現(xiàn)代化的大賣場(chǎng)，也往往局限于有限的計(jì)算機(jī)、管理軟件和監(jiān)控系統(tǒng)，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、需求調(diào)研、大數(shù)據(jù)、集中采購(gòu)分銷平臺(tái)、電子商務(wù)平臺(tái)、消費(fèi)金融等，既缺少資金與設(shè)備投入，也缺乏人力資源保障。所以，實(shí)體零售亟待以創(chuàng)新轉(zhuǎn)型為契機(jī)，提升整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

三、實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的SWOT分析

（一）實(shí)體零售發(fā)展的優(yōu)勢(shì)（Strengths）

社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使我國(guó)實(shí)體零售得遇世界最好的發(fā)展環(huán)境，成為最具吸引力的市場(chǎng)。從營(yíng)銷學(xué)的角度看，市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望，很明顯，人口最多的國(guó)家、強(qiáng)大的購(gòu)買力和不斷被激發(fā)的購(gòu)買欲望，是我國(guó)實(shí)體零售發(fā)展的底氣所在，問(wèn)題是如何抓住消費(fèi)者需求，走好發(fā)展之路。具體地，其優(yōu)勢(shì)有如下幾點(diǎn)：

1.統(tǒng)治商圈的形象優(yōu)勢(shì)。商圈是指“在一定的經(jīng)濟(jì)區(qū)域內(nèi)，以商場(chǎng)或商業(yè)區(qū)為中心向周圍擴(kuò)展形成輻射，對(duì)顧客形成吸引力的一定范圍或區(qū)域”。按照商圈理論，能夠統(tǒng)治商圈的實(shí)體零售享有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，具有一定的國(guó)內(nèi)影響力，這不僅表現(xiàn)在形象吸引力，也反映在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的“競(jìng)合”，即將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源為我所用。新零售出現(xiàn)的線上和線下聯(lián)手，一個(gè)重要的原因就在于線上的處于商圈劣勢(shì)。

2.規(guī)模決定的話語(yǔ)權(quán)優(yōu)勢(shì)。如前所述，2017年1-6月，實(shí)體零售保持了86.2%的零售份額，盡管增長(zhǎng)速度放慢，實(shí)體零售依托連鎖經(jīng)營(yíng)，在門店建設(shè)上“城鄉(xiāng)通吃”，靠規(guī)模壓成本，在數(shù)量與市場(chǎng)份額上，牢牢把控主導(dǎo)地位。新零售概念的背后，是互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)日漸消失后電商行業(yè)面臨的增量市場(chǎng)萎縮，線下的巨大市場(chǎng)體量被線上巨頭重新關(guān)注并挖掘。

3.人力資源形成的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。一方面，實(shí)體零售長(zhǎng)期的勞動(dòng)密集，其人力資源在數(shù)量上龐大，這在人口紅利逐步消失的當(dāng)代，難能可貴。例如，安徽三只松鼠有限責(zé)任公司，提出建設(shè)1000家實(shí)體店，需要幾萬(wàn)人，其遭遇的最大困難就是人力資源短缺。另一方面，雖然實(shí)體零售的人力資源質(zhì)量不高，人工成本不斷上升，但是，只要重視職工培訓(xùn)與綜合素質(zhì)的提高，加大人力資源開發(fā)投入，輔之以開展技能競(jìng)賽、崗位練兵等多種活動(dòng)，就會(huì)支撐起人力資源優(yōu)勢(shì)。

（二）實(shí)體零售發(fā)展劣勢(shì)（Weaknesses）

1.在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中動(dòng)能不夠。長(zhǎng)期以來(lái)，零售業(yè)的經(jīng)濟(jì)地位遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于制造業(yè)，被重視程度也不如新興服務(wù)業(yè)，受制于住房、教育和醫(yī)療等剛性消費(fèi)，實(shí)體零售大多對(duì)應(yīng)彈性消費(fèi)，資金、技術(shù)和知識(shí)密集型短版。稅費(fèi)負(fù)擔(dān)重、融資難、實(shí)力弱，技術(shù)投入不足，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、管理平臺(tái)、自有品牌滯后，發(fā)揮消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用不夠，在支柱產(chǎn)業(yè)中沒有位置。

2.供應(yīng)鏈掌控劣勢(shì)。一是企業(yè)對(duì)化妝品、名牌服裝、名優(yōu)家電、名優(yōu)白酒等優(yōu)質(zhì)品牌的掌控不足，影響到企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展[2]；二是對(duì)整合采購(gòu)、消費(fèi)金融、設(shè)施智能、物流配送、終端客戶等掌控上存在劣勢(shì)。

（三）實(shí)體零售發(fā)展的機(jī)會(huì)（Opportunities）

1. 國(guó)民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中向好。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的“中國(guó)經(jīng)濟(jì)半年報(bào)”：上半年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）為381 490億元，增長(zhǎng)6.9%；新增就業(yè)1100萬(wàn)的目標(biāo)，至6月底實(shí)現(xiàn)735萬(wàn)，已接近全年目標(biāo)的70%；居民消費(fèi)價(jià)格（CPI）同比上漲1.4%，物價(jià)漲幅保持溫和；貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值131 4000億元，同比增長(zhǎng)19.6%，外匯儲(chǔ)備6月底保持在3萬(wàn)億美元以上，且資本流入流出基本平衡。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、就業(yè)、物價(jià)、國(guó)際收支這四個(gè)指標(biāo)顯現(xiàn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)正處在穩(wěn)中向好的局面。從全國(guó)居民收入看，2017年上半年，全國(guó)居民人均可支配收入12 932元，同比實(shí)際增長(zhǎng)7.3%。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入18322元，農(nóng)村居民人均可支配收入6562元，同比實(shí)際增長(zhǎng)分別為6.5%、7.4%?？梢?，消費(fèi)需求的良好狀況，為實(shí)體零售發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

2.政府的政策扶持。如前所述，為培育和增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能，國(guó)務(wù)院、商務(wù)部、各級(jí)地方政府出臺(tái)的推進(jìn)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型相關(guān)政策文件，為實(shí)體零售發(fā)展構(gòu)架了保駕護(hù)航的政策體系。例如，江蘇推出《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的實(shí)施意見》，提出“進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)活力、進(jìn)一步推進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新”等十一條舉措；安徽省出臺(tái)《推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型實(shí)施方案》，提出“擴(kuò)大有效供給，減輕稅費(fèi)負(fù)擔(dān)，激發(fā)市場(chǎng)主體活力，提高流通效率和服務(wù)水平”，促進(jìn)業(yè)態(tài)和模式創(chuàng)新?？梢哉f(shuō)，實(shí)體零售發(fā)展得遇新的難得的政策機(jī)遇期。

3.實(shí)體零售發(fā)展的基礎(chǔ)條件日益改善。實(shí)體零售的發(fā)展離不開商業(yè)地產(chǎn)、物流倉(cāng)儲(chǔ)、交通設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)通信、管理系統(tǒng)平臺(tái)等實(shí)體零售設(shè)施，也離不開金融保障、人力資源保障和互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)保障。就全國(guó)大多數(shù)地區(qū)而言，實(shí)體零售發(fā)展的這些基礎(chǔ)條件正在逐步改善，表現(xiàn)在：城市商業(yè)地產(chǎn)不是不足，而是過(guò)剩，閑置現(xiàn)象明顯；物流倉(cāng)儲(chǔ)方面，除停車難外，實(shí)體經(jīng)濟(jì)下滑出現(xiàn)的舊廠房、閑置倉(cāng)庫(kù)完全可以有效彌補(bǔ)物流倉(cāng)儲(chǔ)的需求；我國(guó)世界一流的交通設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)通信、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新一代信息條件，可以支撐實(shí)體零售做大做強(qiáng)；管理系統(tǒng)平臺(tái)的導(dǎo)入，盡管效果不如人意，也有了基本的經(jīng)驗(yàn)。問(wèn)題是金融保障的“融資難”依然比較普遍、能夠直接融資的實(shí)體零售過(guò)少；人力資源上，實(shí)體零售在吸引高素質(zhì)、高水平人才方面乏力。

（四）實(shí)體零售發(fā)展威脅（Threats）

1.網(wǎng)絡(luò)零售瓜分“蛋糕”。一方面，線上和線下這兩個(gè)陣營(yíng)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間是對(duì)立狀態(tài)，電子商務(wù)的快速發(fā)展、智能手機(jī)的日益普及、信用消費(fèi)的流行，網(wǎng)絡(luò)零售挖走了實(shí)體零售的“蛋糕”。瑞士信貸研究報(bào)告顯示，作為全球最大的電子商務(wù)市場(chǎng)，我國(guó)有超過(guò)60%的消費(fèi)者青睞在線購(gòu)物，其中許多人養(yǎng)成了在線購(gòu)物的習(xí)慣。所以，近年來(lái)，零售業(yè)“網(wǎng)絡(luò)零售蒸蒸日上、實(shí)體零售東張西望”現(xiàn)象明顯。隨機(jī)應(yīng)變者收獲滿滿，蘇寧電器聯(lián)手阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)建蘇寧云商，書寫了電子商務(wù)的“神話”；即使是“沃爾瑪”，也發(fā)力電子商務(wù)，將收購(gòu)已成立10年的男性時(shí)裝網(wǎng)站Bonobos。

2.新零售來(lái)襲。自2016年上半年開始，面對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額相比2015年全年的增速明顯放緩，電商行業(yè)面臨的增量市場(chǎng)萎縮，線上流量成本越來(lái)越高之際，以馬云為首，進(jìn)軍新零售，即依托互連網(wǎng)，線上線下全方位深入融合，開啟新零售創(chuàng)新大時(shí)代。如阿里巴巴發(fā)布的“新零售報(bào)告”顯示，“阿里”成為聯(lián)華超市的第二大股東；京東提出要開100家便利店。所以，新零售意味著線上和線下這兩個(gè)陣營(yíng)的融合發(fā)展，單一的實(shí)體零售將會(huì)“雪上加霜”。

3.折價(jià)促銷的惡性競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)體零售為追求銷量的增加，普遍采取折價(jià)促銷的“薄利多銷”方式，低價(jià)格成為實(shí)體零售的經(jīng)營(yíng)常態(tài)，甚至出現(xiàn)“不折價(jià)無(wú)銷售”，往往使企業(yè)遭遇“增銷不增利”的尷尬。營(yíng)銷理論表明，“調(diào)節(jié)價(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最簡(jiǎn)單、最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段”，但是高幅度、高頻率的折價(jià)促銷，往往會(huì)引發(fā)品牌間的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，有損產(chǎn)品的價(jià)格形象和合理的利潤(rùn)空間，導(dǎo)致公司客戶流失與盈利能力下降。這也是業(yè)內(nèi)經(jīng)常被提起的“生意難做”的重要原因。

實(shí)體零售發(fā)展的SWOT分析表明：實(shí)體零售行業(yè)變革發(fā)展仍然面臨著一系列的挑戰(zhàn)，滯長(zhǎng)與下滑依然存在，但實(shí)體零售發(fā)展的不好并不是電商的問(wèn)題。傳統(tǒng)實(shí)體零售的商業(yè)模式創(chuàng)新轉(zhuǎn)型亟待加強(qiáng)。同時(shí)，依托國(guó)民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中向好、政策支持、商圈優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)和人力資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)需求引領(lǐng)，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)型升級(jí)，發(fā)展新業(yè)態(tài)、新模式，提高流通效率和服務(wù)水平，將繼續(xù)保持平穩(wěn)較快的發(fā)展態(tài)勢(shì)，發(fā)揮增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展新動(dòng)能的作用。

四、實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的路徑建議

（一）推進(jìn)信息化運(yùn)營(yíng)，在需求引領(lǐng)上下工夫

企業(yè)信息化是指以企業(yè)業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化和重構(gòu)為基礎(chǔ)，充分利用計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，集成化管理企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的各種信息，實(shí)現(xiàn)其內(nèi)外部信息的共享和有效利用。推進(jìn)企業(yè)信息化，要求創(chuàng)新企業(yè)管理理念、優(yōu)化管理流程、重組管理團(tuán)隊(duì)和創(chuàng)新管理手段，目的在于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)實(shí)體零售而言，其創(chuàng)新轉(zhuǎn)型之路，技術(shù)創(chuàng)新、信息化是重要基礎(chǔ)。一方面，原有技術(shù)條件太差，企業(yè)在信息化上投入過(guò)少，“二房東”使企業(yè)空轉(zhuǎn)或者主體物業(yè)靠租賃，技術(shù)裝備條件落后明顯，不能適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+流通”要求，在了解需求方面因缺乏大數(shù)據(jù)、需求分析等，心有余而力不足。反觀網(wǎng)絡(luò)零售，正是因?yàn)槔么髷?shù)據(jù)，構(gòu)建城鄉(xiāng)一體、便捷高效的流通服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，有效地釋放了消費(fèi)潛力、擴(kuò)大了消費(fèi)需求。所以，實(shí)體零售必須發(fā)展信息化運(yùn)營(yíng)，助力實(shí)體零售的發(fā)展。為此，要加大網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的投入，打造硬件、軟件、通訊、云平臺(tái)一體化的“云平臺(tái)+智能終端”的服務(wù)模式，提高實(shí)體零售的技術(shù)含量；要引進(jìn)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析、電子商務(wù)、供應(yīng)鏈管理等方面的專業(yè)人才，強(qiáng)化智力支撐；要強(qiáng)化需求管理，在拓展商品品類上多做文章，擴(kuò)大智能、時(shí)尚、健康、綠色商品的供給，為轉(zhuǎn)型升級(jí)增加更多的籌碼。

（二）擁抱“實(shí)體零售4.0”，提升服務(wù)水平與質(zhì)量

作為“互聯(lián)網(wǎng)+流通”時(shí)代的產(chǎn)物，業(yè)內(nèi)主張大型零售企業(yè)發(fā)展“實(shí)體零售4.0”，即“利用互聯(lián)網(wǎng)手段與金融資源優(yōu)勢(shì)，打造精準(zhǔn)服務(wù)和價(jià)值生態(tài)鏈”，這是實(shí)體零售繼招租聯(lián)營(yíng)（1.0）、提供商品價(jià)值（2.0）和提供場(chǎng)景價(jià)值（3.0）后的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，目的在于為顧客提供價(jià)格公平、品類豐富的產(chǎn)品、獨(dú)特的場(chǎng)景體驗(yàn)，并帶來(lái)更多價(jià)值的綜合性服務(wù)，從而順應(yīng)技術(shù)突破、消費(fèi)升級(jí)、顧客體驗(yàn)要求提高的需要。

對(duì)大型零售實(shí)體而言，“招租聯(lián)營(yíng)”的“二房東”缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，在業(yè)內(nèi)是不爭(zhēng)的事實(shí)?！疤峁┥唐穬r(jià)值”和“提供場(chǎng)景價(jià)值”遭遇同質(zhì)化、惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)新業(yè)態(tài)、跨領(lǐng)域、跨行業(yè)、跨系統(tǒng)多元化發(fā)展成為必然要求。所以，實(shí)體零售線上、線下全方位深度融合，依托智能高效的供應(yīng)鏈體系、多元消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)多業(yè)態(tài)協(xié)同提供一站式的聚合服務(wù)，是實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的可持續(xù)路徑。為此，必須建立“實(shí)體零售4.0”的支撐架構(gòu)：

供應(yīng)鏈體系。供應(yīng)鏈?zhǔn)前压?yīng)商、制造商、分銷商、零售商和最終用戶連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式。實(shí)體零售可以通過(guò)完善軟件功能設(shè)計(jì)和平臺(tái)建設(shè)，整合物流監(jiān)控、物流作業(yè)、大數(shù)據(jù)分析三大系統(tǒng)，優(yōu)化基于最終客戶需求的渠道商業(yè)流程，提升綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。

現(xiàn)代化的消費(fèi)場(chǎng)景。利用城市商業(yè)綜合體整合的契機(jī)，以貼近消費(fèi)者，提高服務(wù)水平為宗旨，對(duì)大型零售實(shí)體的商業(yè)設(shè)施進(jìn)行現(xiàn)代化改造，鼓勵(lì)零售企業(yè)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、文化藝術(shù)、餐飲業(yè)、會(huì)展業(yè)、旅游業(yè)跨界融合，形成社交化、場(chǎng)景化的多元消費(fèi)場(chǎng)景，培育和增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能。

消費(fèi)金融?！跋M(fèi)升級(jí)必須有消費(fèi)金融支撐”。在零售業(yè)普遍受到?jīng)_擊的當(dāng)下，擁有低門檻優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)金融成為拉動(dòng)零售業(yè)增長(zhǎng)的“新風(fēng)口”。實(shí)踐證明，圍繞著零售生態(tài)，不論是從消費(fèi)金融到供應(yīng)鏈金融，還是從理財(cái)?shù)奖ｋU(xiǎn)，再到支付結(jié)算，實(shí)體零售可以向房地產(chǎn)學(xué)習(xí)，借助消費(fèi)金融發(fā)掘線下的巨大市場(chǎng)體量。

（三）線上線下融合，促進(jìn)多業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展

傳統(tǒng)意義上，零售的線上和線下呈對(duì)立狀態(tài)。實(shí)體零售行業(yè)長(zhǎng)期囿于一個(gè)怪圈，視網(wǎng)絡(luò)零售“狼來(lái)了”，社會(huì)也形成了購(gòu)物上網(wǎng)的共識(shí)。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)零售進(jìn)軍實(shí)體店、搶占線下的市場(chǎng)，才是真正的“狼來(lái)了”。“拼價(jià)格、拼門面優(yōu)勢(shì)”，產(chǎn)品同質(zhì)化是越來(lái)越?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)力的。既然網(wǎng)絡(luò)零售巨頭可以向下拓展，那么擁有線下優(yōu)勢(shì)的實(shí)體零售為什么不能上線呢？答案就是線上線下跨界融合。

如何推進(jìn)線上線下融合，一方面網(wǎng)絡(luò)零售巨頭“阿里”、“京東”等樹立了榜樣，另一方面，部分實(shí)體零售企業(yè)也積累了經(jīng)驗(yàn)，如“合肥百大”著力打造“網(wǎng)上商城”，并加快實(shí)體店布局，形成了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，在國(guó)家政策層面，《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，也給出了引領(lǐng)路線，如“培育線上線下融合發(fā)展的新型流通業(yè)市場(chǎng)主體”。因此，實(shí)體零售推進(jìn)線上線下融合，要立足線下，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，貼近消費(fèi)者；加強(qiáng)信息技術(shù)應(yīng)用，構(gòu)建電子商務(wù)平臺(tái)，發(fā)展新業(yè)態(tài)；基于消費(fèi)金融、供應(yīng)鏈，突出品類、品牌和發(fā)展特色，從而真正促進(jìn)線上線下融合。

（四）優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)機(jī)制

有關(guān)研究表明，實(shí)體零售業(yè)真正的問(wèn)題是供給結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。阿里研究院認(rèn)為，依據(jù)影響程度，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的影響體現(xiàn)為“專業(yè)賣場(chǎng)—百貨商場(chǎng)—購(gòu)物中心—連鎖超市—社區(qū)商業(yè)”，社區(qū)商業(yè)發(fā)展依然滯后。地區(qū)結(jié)構(gòu)上，實(shí)體零售基礎(chǔ)設(shè)施結(jié)構(gòu)與布局不合理問(wèn)題明顯，一二線城市商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施過(guò)剩，而三四五線城市商業(yè)設(shè)施嚴(yán)重不足。在商品、服務(wù)上，突出的問(wèn)題是對(duì)需求變化的適應(yīng)性和靈活性不夠，主要表現(xiàn)為同質(zhì)化和服務(wù)價(jià)值低。因此，必須優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)，重視社區(qū)商業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)的發(fā)展，增加二線以下城市商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的投入，增強(qiáng)商品、服務(wù)的適應(yīng)性和靈活性，增強(qiáng)實(shí)體零售的活力。

創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)機(jī)制方面，一是強(qiáng)化企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)市場(chǎng)需求研究，發(fā)展自有品牌，堅(jiān)持走自營(yíng)為主道路，建立高素質(zhì)的買手隊(duì)伍，主要物業(yè)“自持”；二是創(chuàng)新企業(yè)管理體制，完善組織結(jié)構(gòu)、激勵(lì)機(jī)制，提升經(jīng)營(yíng)效率和管理水平；三是優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，按照可持續(xù)發(fā)展要求，構(gòu)建新型零供關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)供應(yīng)鏈的掌控能力，增強(qiáng)企業(yè)活力。

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（責(zé)任編輯 秦宗槐）

Abstract： In the era of “Internet + Distribution”， physical retailing is facing both challenges and opportunities. Therefore， its innovation and transformation have become a must. While competing with physical retailing， e-commerce， the online retailing has seen profits shrinking， thus the industrial giants re-focus their attention on the development of the huge offline market. Based on SWOT method， this paper analyzes the development of physical retailing and proposes a specific path for innovation and transformation of physical retailing in the era of “Internet + Distribution”， such as implementing informatization operation， improving service level and quality， promoting multi-format coordinated development and so on.

Key Words： “Internet + Distribution”； physical retailing； transformation； informatization