武振國 李雪敏

摘 要：隨著品牌價(jià)值時(shí)代的來臨，品牌的引領(lǐng)作用在區(qū)域和城市的發(fā)展中日趨重要，內(nèi)蒙古牧區(qū)如何構(gòu)建城鎮(zhèn)品牌以引領(lǐng)推動(dòng)牧區(qū)城鎮(zhèn)化健康發(fā)展成為重要議題。打造具有地域文化特色的牧區(qū)城市及小城鎮(zhèn)是推進(jìn)牧區(qū)城鎮(zhèn)化健康發(fā)展的關(guān)鍵，差異化定位牧區(qū)城鎮(zhèn)品牌、將綠色生態(tài)理念融入品牌建設(shè)、推動(dòng)特色資源綠色開發(fā)、精細(xì)化品牌管理、講好牧區(qū)城鎮(zhèn)品牌宣傳故事等，將是促進(jìn)牧區(qū)城鎮(zhèn)化又好又快發(fā)展的重要選擇。

關(guān)鍵詞：品牌引領(lǐng) 牧區(qū) 城鎮(zhèn)化 健康發(fā)展

國務(wù)院辦公廳2016年發(fā)布的《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見》指出，要“圍繞品牌影響因素，打牢品牌發(fā)展基礎(chǔ)，為發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用創(chuàng)造條件”。內(nèi)蒙古自治區(qū)黨委書記、人大常委會(huì)主任李紀(jì)恒在2017年全區(qū)旅游發(fā)展大會(huì)上的講話指出“要強(qiáng)化品牌帶動(dòng)效應(yīng)，打造‘壯美內(nèi)蒙古·亮麗風(fēng)景線品牌，以此來帶動(dòng)內(nèi)蒙古旅游盡快走紅全國、唱響世界?！逼放频囊I(lǐng)作用已經(jīng)受到國家和自治區(qū)高度重視。內(nèi)蒙古城鎮(zhèn)化建設(shè)在創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享發(fā)展理念的引領(lǐng)下，城鎮(zhèn)結(jié)構(gòu)、功能及其形態(tài)逐步變得緊湊、宜居和生態(tài)，可以預(yù)見，以人為核心的新型城鎮(zhèn)化將從規(guī)模擴(kuò)張向城鎮(zhèn)品牌內(nèi)涵提升的方向發(fā)展，城鎮(zhèn)品牌作為引領(lǐng)城鎮(zhèn)和區(qū)域發(fā)展的作用也將愈趨重要，牧區(qū)城鎮(zhèn)也將步入品牌價(jià)值時(shí)代，探索內(nèi)蒙古牧區(qū)如何構(gòu)建城鎮(zhèn)品牌以引領(lǐng)推動(dòng)牧區(qū)城鎮(zhèn)化健康發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、城鎮(zhèn)品牌與牧區(qū)城鎮(zhèn)化的作用機(jī)制

“將一個(gè)城市和一座鄉(xiāng)村區(qū)別開來的不是它的范圍和尺度，而是它與生俱來的城市精神。”城市精神是一種意志品格與文化特色的精確提煉，它凝聚著城鎮(zhèn)的思想和靈魂，彰顯著城鎮(zhèn)的特色，引領(lǐng)著城鎮(zhèn)的未來發(fā)展。草原牧區(qū)自然風(fēng)光遼闊壯美、民族文化獨(dú)具特色，每個(gè)城鎮(zhèn)因地制宜、特色突出的城市精神便是城鎮(zhèn)品牌價(jià)值的核心所在，打造具有地域文化特色的牧區(qū)城市及小城鎮(zhèn)是推進(jìn)牧區(qū)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的關(guān)鍵、提升牧區(qū)城鎮(zhèn)化質(zhì)量的核心。城鎮(zhèn)品牌是城鎮(zhèn)的靈魂，是城鎮(zhèn)的無形資產(chǎn)，將綠色生態(tài)理念融入牧區(qū)新型城鎮(zhèn)化健康發(fā)展中，有助于提高城鎮(zhèn)的知名度和美譽(yù)度，優(yōu)化城鎮(zhèn)品牌建設(shè)，提升牧區(qū)城鎮(zhèn)品牌價(jià)值，從而促進(jìn)牧區(qū)城鎮(zhèn)化又好又快發(fā)展。

城鎮(zhèn)品牌為牧區(qū)新型城鎮(zhèn)化助添發(fā)展新動(dòng)力。城鎮(zhèn)品牌是城鎮(zhèn)發(fā)展最大的無形資產(chǎn)，牧區(qū)城鎮(zhèn)是傳承民族文化的重要載體，具備鮮明的品牌塑造要素，發(fā)掘提煉城鎮(zhèn)精神并定位城鎮(zhèn)理念，構(gòu)建充滿生機(jī)與活力的牧區(qū)城鎮(zhèn)品牌，從而形成較高的城鎮(zhèn)品牌資產(chǎn)價(jià)值，有效提升城鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)軟實(shí)力，可實(shí)現(xiàn)城鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展和區(qū)域經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，成為內(nèi)蒙古牧區(qū)城鎮(zhèn)健康發(fā)展重要的現(xiàn)實(shí)路徑和動(dòng)力來源。

塑造城鎮(zhèn)品牌是牧區(qū)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的內(nèi)在要求。城鎮(zhèn)品牌是城鎮(zhèn)發(fā)展的靈魂和城鎮(zhèn)的特色與魅力所在，是引領(lǐng)城鎮(zhèn)未來發(fā)展的新引擎，在新型城鎮(zhèn)化以人為本和注重文化底蘊(yùn)的內(nèi)涵視域下，塑造有歷史記憶、地域文化、民族特色的牧區(qū)城鎮(zhèn)品牌，通過城鎮(zhèn)品牌形成內(nèi)蒙古牧區(qū)城鎮(zhèn)的整體優(yōu)勢(shì)，提升其在全國乃至世界范圍的知名度和綜合競(jìng)爭(zhēng)力，已然成為牧區(qū)城鎮(zhèn)發(fā)展和創(chuàng)新的新要求和新機(jī)遇。

二、內(nèi)蒙古牧區(qū)城鎮(zhèn)品牌的核心理念與構(gòu)建策略

城鎮(zhèn)品牌是一個(gè)城鎮(zhèn)在地理區(qū)位、自然條件、歷史文化、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)等方面的城市形象和城鎮(zhèn)精神的綜合體現(xiàn)，良好的城鎮(zhèn)品牌能夠集中反映一個(gè)城鎮(zhèn)的文化底蘊(yùn)、精神品格、地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)活力與宜居程度等內(nèi)在價(jià)值?？v觀國內(nèi)外的知名城鎮(zhèn)，如奧地利的維也納、中國的西安、景德鎮(zhèn)等，這些城鎮(zhèn)之所以具有生命力和吸引力是因?yàn)榫邆湟粋€(gè)共同的特點(diǎn)，即擁有一個(gè)區(qū)別于其他城鎮(zhèn)的主題文化，能夠?qū)⒊擎?zhèn)精神和文化精髓植入城鎮(zhèn)品牌建設(shè)中，注重文脈的延續(xù)性，吸引國內(nèi)外不同顧客前往欣賞體驗(yàn)，從而達(dá)到宣揚(yáng)和傳播城鎮(zhèn)形象和提升城鎮(zhèn)品牌無形價(jià)值的效果，以此引領(lǐng)城鎮(zhèn)健康可持續(xù)發(fā)展。因此，城鎮(zhèn)品牌塑造的過程就是一個(gè)不斷吸收、融合、積聚文化的過程，必須以文化作為城鎮(zhèn)品牌構(gòu)建的核心理念。

自治區(qū)第十次黨代會(huì)報(bào)告提出，“文化是根，文化是魂。我們一定要堅(jiān)定文化自信、增強(qiáng)文化自覺，創(chuàng)新發(fā)展草原文化，為中華文化增添瑰麗色彩。大力培育發(fā)展生態(tài)文化，傳承民族文化崇尚自然的優(yōu)秀基因……”這與近年來草原文化研究領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者的研究結(jié)論一脈相承，草原文化是以內(nèi)蒙古為核心區(qū)的地域文化，兼具民族文化、生態(tài)文化的屬性，體現(xiàn)了崇尚自然、愛護(hù)自然的生態(tài)理念，是一種與生態(tài)環(huán)境相適應(yīng)的文化。從本質(zhì)上看，草原文化以崇尚自然為根本特質(zhì)的生態(tài)理念與當(dāng)代社會(huì)發(fā)展的和諧、綠色、共享理念是趨于一致的，在全球環(huán)境惡化、牧區(qū)城鎮(zhèn)城市病和生態(tài)環(huán)境問題不同程度凸顯的城鎮(zhèn)化發(fā)展?fàn)顩r下，我區(qū)城鎮(zhèn)品牌管理決策部門應(yīng)充分利用自身的地域特色優(yōu)勢(shì)，以草原文化作為構(gòu)建城鎮(zhèn)品牌的核心理念，將崇尚自然、愛護(hù)自然的生態(tài)理念作為牧區(qū)城鎮(zhèn)品牌定位的主線，尊重自然、保護(hù)環(huán)境，堅(jiān)持人與自然和諧共處、城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)綠色發(fā)展，必將成為牧區(qū)城鎮(zhèn)富有生命力的優(yōu)勢(shì)所在，也將是城鎮(zhèn)品牌引領(lǐng)牧區(qū)新型城鎮(zhèn)化健康發(fā)展的關(guān)鍵因素。

（一）找準(zhǔn)特色與焦點(diǎn)，差異化定位牧區(qū)城鎮(zhèn)品牌

草原文化作為內(nèi)蒙古牧區(qū)城鎮(zhèn)品牌塑造的核心理念，有益于營造牧區(qū)城鎮(zhèn)的整體形象，提升品牌推介和吸睛效應(yīng)，但也易造成城鎮(zhèn)品牌形象模糊不清或空洞不切實(shí)際等問題。內(nèi)蒙古地域遼闊、橫跨東北、西北、華北，草原、森林、河湖、濕地、山脈、沙漠等自然景觀各異，多民族雜居共存，紅山文化、大窯文化、昭君文化、河套文化、敕勒川文化等歷史民族文化璀璨絢美，科爾沁、察哈爾、土默特等部落文化及地名方言文化魅力獨(dú)特，馬頭琴、長(zhǎng)調(diào)、呼麥、安代舞等文化遺產(chǎn)寶貴多樣。所以，城鎮(zhèn)品牌決策部門須厘清各個(gè)牧區(qū)城鎮(zhèn)的資源環(huán)境特色和承載的歷史文化內(nèi)涵，注重民俗傳承與文脈的延續(xù)性，找準(zhǔn)區(qū)別于其他牧區(qū)城鎮(zhèn)的特色與焦點(diǎn)，在草原文化背景下追求不同牧區(qū)城鎮(zhèn)主題文化的差異化和個(gè)性化，依據(jù)城鎮(zhèn)品牌的定位策略，對(duì)城鎮(zhèn)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位和設(shè)計(jì)，確定具有統(tǒng)領(lǐng)性的主品牌，塑造鮮明的城鎮(zhèn)品牌形象，營造出“一城一風(fēng)格，一鎮(zhèn)一特色”的牧區(qū)城鎮(zhèn)品牌風(fēng)景線。

（二）資源綠色開發(fā)，推動(dòng)特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)品牌化

“綠色是內(nèi)蒙古的底色和價(jià)值，生態(tài)是內(nèi)蒙古的責(zé)任和潛力。”基于牧區(qū)生態(tài)敏感脆弱的特點(diǎn)，牧區(qū)城鎮(zhèn)應(yīng)以生態(tài)優(yōu)先為原則進(jìn)行資源綠色開發(fā)，因地制宜地發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)，一些資源型小鎮(zhèn)要加大環(huán)境保護(hù)和生態(tài)恢復(fù)的投資力度和法制約束力，摒棄高耗能、高污染企業(yè)。圍繞現(xiàn)有畜牧業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，引導(dǎo)畜牧業(yè)規(guī)?；?jīng)營，應(yīng)用新技術(shù)新工藝，推動(dòng)畜牧產(chǎn)品加工這一優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)精細(xì)化、品牌化發(fā)展，發(fā)揮品牌典型的示范和借鑒作用，帶動(dòng)更多行業(yè)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌化。此外，內(nèi)蒙古牧區(qū)具有發(fā)展全域旅游得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)，而旅游業(yè)是消耗低、污染少、可循環(huán)的綠色經(jīng)濟(jì)，具有鮮明的文化特性和天然的開放屬性，通過發(fā)展旅游業(yè)，可以帶來大量的人流、物流、資金流、信息流，有效帶動(dòng)文化交流交融和繁榮發(fā)展，大幅提升牧區(qū)城鎮(zhèn)品牌的知名度、美譽(yù)度和開放度，而各牧區(qū)城鎮(zhèn)品牌的鮮明特征也有助于旅游業(yè)向有創(chuàng)意、高品質(zhì)和差異化的方向發(fā)展，塑造獨(dú)具特色的旅游產(chǎn)業(yè)品牌，通過旅游產(chǎn)業(yè)品牌化帶動(dòng)牧區(qū)城鎮(zhèn)品牌化發(fā)展。

（三）重視全方位宣傳，講好牧區(qū)城鎮(zhèn)品牌故事

品牌宣傳和推廣是城鎮(zhèn)品牌建設(shè)的重要手段，在選擇廣告、體育賽事、大型活動(dòng)等多樣的媒介進(jìn)行針對(duì)性宣傳和推廣的基礎(chǔ)上，更重要的是要從受眾的角度進(jìn)行全方位推介。在遵循“捕捉—積累”聲譽(yù)價(jià)值原則的前提下，從戰(zhàn)略上提高對(duì)城鎮(zhèn)品牌的宣傳和推介的重視程度，在充分并深入地了解受眾對(duì)城鎮(zhèn)旅游、投資、求學(xué)、居住等動(dòng)機(jī)和情感體驗(yàn)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)，講好牧區(qū)城鎮(zhèn)品牌故事。首先，將城鎮(zhèn)的不同受眾視為品牌的塑造者和參與者，采用走訪、聽證會(huì)、搭建溝通平臺(tái)等方式，讓其積極參與到城鎮(zhèn)品牌建設(shè)的初始調(diào)研、定位、設(shè)計(jì)、塑造、傳播和管理等整個(gè)過程，充分理解城鎮(zhèn)品牌建設(shè)的意義，清晰城鎮(zhèn)品牌無形資產(chǎn)的價(jià)值，增強(qiáng)顧客受眾的品牌意識(shí)，成為城鎮(zhèn)品牌傳播大使；其次，積極申報(bào)不同類型、領(lǐng)域的品牌推廣日、紀(jì)念日等，圍繞牧區(qū)城鎮(zhèn)自身文化特色舉辦節(jié)慶活動(dòng)，促進(jìn)宣傳、新聞出版、旅游、文化、交通、財(cái)政等部門的積極參與和有效合作，充分調(diào)動(dòng)城鎮(zhèn)居民及利益相關(guān)者參與到城鎮(zhèn)品牌建設(shè)中，通過城鎮(zhèn)不同受眾的充分參與，奠定堅(jiān)實(shí)的群眾根基。

（四）精細(xì)化品牌管理，積累牧區(qū)城鎮(zhèn)無形資產(chǎn)

城鎮(zhèn)品牌作為城鎮(zhèn)最為重要的無形資產(chǎn)，牧區(qū)城鎮(zhèn)的健康可持續(xù)發(fā)展需要增強(qiáng)城鎮(zhèn)品牌資產(chǎn)的積累意識(shí)、發(fā)揮城鎮(zhèn)品牌的引領(lǐng)作用。對(duì)城鎮(zhèn)無形資產(chǎn)積累進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，在傳統(tǒng)的戰(zhàn)略管理理論指導(dǎo)下對(duì)城鎮(zhèn)聲譽(yù)建設(shè)和城鎮(zhèn)戰(zhàn)略規(guī)劃等給予應(yīng)有的重視和尊重，建立、傳播和管理城鎮(zhèn)品牌資產(chǎn)的營銷計(jì)劃，樹立戰(zhàn)略性的城鎮(zhèn)品牌管理機(jī)制。每個(gè)城鎮(zhèn)積極籌建成立城鎮(zhèn)品牌管委會(huì)，專設(shè)一個(gè)職能清晰的城鎮(zhèn)品牌決策和管理部門負(fù)責(zé)統(tǒng)籌城鎮(zhèn)品牌的工作，吸引并培養(yǎng)高層次的城鎮(zhèn)品牌專業(yè)人才，運(yùn)用城鎮(zhèn)品牌管理理論和現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對(duì)城鎮(zhèn)品牌進(jìn)行全面而精細(xì)化的建設(shè)和管理。首先，通過對(duì)復(fù)雜的城鎮(zhèn)品牌建設(shè)系統(tǒng)進(jìn)行專業(yè)化管理，對(duì)城鎮(zhèn)品牌資產(chǎn)進(jìn)行系統(tǒng)的定量和定性評(píng)估，避免造成城鎮(zhèn)品牌決策層面的錯(cuò)誤；其次，充分利用其職能為城鎮(zhèn)品牌的順利建設(shè)打開通道，行使發(fā)起、溝通協(xié)調(diào)、領(lǐng)導(dǎo)、規(guī)劃等職能，增強(qiáng)城鎮(zhèn)品牌應(yīng)有的感召力和凝聚力功能，促使城鎮(zhèn)的影響力被放大和強(qiáng)化，從而累積城鎮(zhèn)的品牌勢(shì)能，進(jìn)一步提升牧區(qū)城鎮(zhèn)品牌價(jià)值。

三、結(jié)語

綜上所述，城鎮(zhèn)生態(tài)環(huán)境是人類賴以生存的物質(zhì)財(cái)富，但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，內(nèi)蒙古牧區(qū)城鎮(zhèn)不同程度地凸現(xiàn)出城市病及生態(tài)失衡問題，通過城鎮(zhèn)品牌引領(lǐng)城鎮(zhèn)發(fā)展成為牧區(qū)新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程中謀求城鎮(zhèn)健康可持續(xù)發(fā)展的重要現(xiàn)實(shí)路徑。因此，內(nèi)蒙古各牧區(qū)只有充分結(jié)合城鎮(zhèn)承載的歷史和文化內(nèi)涵，以草原文化和生態(tài)理念為主線，準(zhǔn)確定位城鎮(zhèn)品牌、優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)品牌化、精細(xì)化城鎮(zhèn)品牌管、策劃并開展城鎮(zhèn)品牌的全方位宣傳推介活動(dòng)，吸引世人眼球，營造良好的品牌效應(yīng)，提高城鎮(zhèn)顧客對(duì)牧區(qū)城鎮(zhèn)的認(rèn)可度和接納度，從根本上提升牧區(qū)城鎮(zhèn)品牌資產(chǎn)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)城鎮(zhèn)品牌價(jià)值對(duì)牧區(qū)城鎮(zhèn)化健康發(fā)展的引領(lǐng)與推動(dòng)作用。

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（作者單位：1.內(nèi)蒙古社會(huì)科學(xué)院；2.內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)）

責(zé)任編輯：康偉