陳飛平 盧孟源 李華

摘 要：我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)旅游在近幾年獲得長(zhǎng)足發(fā)展，但仍存在缺乏較為專業(yè)、全面的評(píng)價(jià)系統(tǒng)的問題。本文從休閑農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目評(píng)價(jià)研究的角度出發(fā)，嘗試采用PEST分析法和層次分析法從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)4個(gè)方面對(duì)休閑農(nóng)業(yè)旅游要素進(jìn)行分析，并構(gòu)建一個(gè)包括4個(gè)指標(biāo)、9個(gè)要素和34個(gè)評(píng)價(jià)因子的休閑農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目發(fā)展評(píng)價(jià)體系，為休閑農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目及消費(fèi)者的前期比較選擇和后期分析評(píng)價(jià)提供一個(gè)新的思路和方法。

關(guān)鍵詞：休閑農(nóng)業(yè)旅游；PEST分析法；評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

中圖分類號(hào)：S-3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.11974/nyyjs.20180329064

休閑農(nóng)業(yè)旅游是將農(nóng)村農(nóng)業(yè)與現(xiàn)代旅游業(yè)相結(jié)合，以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，以都市居民為核心目標(biāo)市場(chǎng)，通過利用其農(nóng)業(yè)景觀和農(nóng)村空間從而發(fā)展出觀光、品嘗、度假、體驗(yàn)等多種功能，是都市經(jīng)濟(jì)和居民素質(zhì)發(fā)展到較高水平以及城市化發(fā)展的必然結(jié)果和新鮮產(chǎn)物，是一種新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)形態(tài)和新型旅游方式，也是開發(fā)保護(hù)農(nóng)村文化的重要手段之一。自1998年國(guó)家旅游局以發(fā)展城郊農(nóng)村地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)為目的前瞻性地推出以“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院、干農(nóng)家活、看農(nóng)家景、享農(nóng)家樂”為口號(hào)的“華夏城鄉(xiāng)游”主題活動(dòng)之后，我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展逐漸紅火，已成為城鎮(zhèn)居民周末、節(jié)假日出游度假的熱門選擇之一。

但同時(shí)需要注意到，我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目中存在著諸多問題，如園區(qū)規(guī)劃布局不合理、土味不足、從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)低等，而面對(duì)旅游項(xiàng)目數(shù)量不斷增加的現(xiàn)狀，卻缺乏相對(duì)系統(tǒng)的等級(jí)評(píng)價(jià)體系對(duì)其發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行評(píng)分，迫切需要制定相關(guān)等級(jí)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)以引導(dǎo)其穩(wěn)步健康發(fā)展。

1 指標(biāo)評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建

以PEST分析法（P：政治法律環(huán)境Political；E：經(jīng)濟(jì)環(huán)境Economic；S：社會(huì)環(huán)境Social；T：技術(shù)環(huán)境）為基礎(chǔ)[1]，將影響休閑農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目的因素分為政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境及技術(shù)環(huán)境4個(gè)方面。

評(píng)價(jià)指標(biāo)體系根據(jù)AHP層次分析體系構(gòu)建需要，與德爾菲法結(jié)合，由表征評(píng)價(jià)對(duì)象各方面特性及其相互聯(lián)系的多個(gè)指標(biāo)，所構(gòu)成的具有內(nèi)在結(jié)構(gòu)的有機(jī)整體。體系以評(píng)價(jià)分析對(duì)象為基礎(chǔ)，將影響對(duì)象產(chǎn)生的不同因素依據(jù)一定關(guān)系規(guī)律分解成目標(biāo)層、準(zhǔn)則層、要素層、因子層4個(gè)等級(jí)并依次劃分若干相應(yīng)指標(biāo)，通過指標(biāo)聚合自上而下地構(gòu)成若干層次，形成階梯狀的層次結(jié)構(gòu)模型。

1.1 評(píng)價(jià)指標(biāo)的初選和復(fù)選

休閑農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目評(píng)價(jià)是一個(gè)綜合性體系，本文主要采用資料查詢法、頻度統(tǒng)計(jì)法、理論分析法、實(shí)地調(diào)查法、專家咨詢法進(jìn)行評(píng)價(jià)指標(biāo)選取。通過資料查詢法和頻度統(tǒng)計(jì)法對(duì)休閑農(nóng)業(yè)旅游評(píng)價(jià)的研究成果進(jìn)行匯總，對(duì)出現(xiàn)頻度較高的指標(biāo)進(jìn)行篩選；利用理論分析法進(jìn)行PEST分析法解析，構(gòu)建評(píng)價(jià)體系并確定與體系維度相應(yīng)指標(biāo)；通過走訪調(diào)查等途徑綜合PEST分析法和休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的內(nèi)涵、基本要素及主要問題進(jìn)行分析比較，選擇出基于PEST分析法的針對(duì)性初始指標(biāo)；采用專家咨詢法征求意見，對(duì)初始指標(biāo)進(jìn)行調(diào)整完善，確定可行的最終指標(biāo)。

初選的指標(biāo)繁多且不完善，較大程度上只針對(duì)PEST分析法影響因素進(jìn)行設(shè)定，而對(duì)休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)原則和南昌市休閑農(nóng)業(yè)旅游狀況有所忽略，因此，需要采用指標(biāo)測(cè)試法、走訪調(diào)查法和專家咨詢法對(duì)初始指標(biāo)體系進(jìn)行復(fù)選，使評(píng)價(jià)指標(biāo)能夠更加準(zhǔn)確地對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)價(jià)。

通過上述方法進(jìn)行指標(biāo)復(fù)選，得出最終評(píng)價(jià)體系（表1）。整個(gè)體系由上至下共分為目標(biāo)層、指標(biāo)層、要素層和因子層4個(gè)層次；指標(biāo)層有4個(gè)指標(biāo)，分別為政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和技術(shù)環(huán)境；要素層有9個(gè)指標(biāo)，分別為政治法律制度、旅游支持系統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場(chǎng)效益、人口環(huán)境、文化背景、資源背景、信息技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，因子層包含共34個(gè)因子，其中需定量指標(biāo)13個(gè)，需定性指標(biāo)21個(gè)[2]。

1.2 評(píng)價(jià)指標(biāo)的說明

在休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中，每項(xiàng)指標(biāo)因子均有其特定含義。

相關(guān)政策法規(guī)建設(shè)（D1）：指與休閑農(nóng)業(yè)旅游相關(guān)的具有支持性和規(guī)范性的國(guó)家、省級(jí)、市級(jí)等外部層面的政策法規(guī)建設(shè)情況，包括政策、財(cái)政、法律、規(guī)范等多方面因素。

項(xiàng)目規(guī)章制度（D2）：指休閑農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目?jī)?nèi)部設(shè)立的具有規(guī)范性的規(guī)章制度，包括員工工作制度、游客管理制度、消防安全制度等，根據(jù)其完善程度進(jìn)行評(píng)判。

項(xiàng)目區(qū)位條件（D3）：指休閑農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目所在區(qū)位，從地理區(qū)位、交通區(qū)位、農(nóng)業(yè)區(qū)位3個(gè)方面進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。

項(xiàng)目休閑農(nóng)業(yè)規(guī)劃（D4）：對(duì)項(xiàng)目的整體規(guī)劃及內(nèi)部休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)水平、豐富度等因素進(jìn)行考量。

當(dāng)?shù)丨h(huán)境保護(hù)修復(fù)（D5）：反映休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目對(duì)于當(dāng)?shù)丨h(huán)境保護(hù)工作的力度，主要從資源的登記掛牌、保護(hù)標(biāo)志、養(yǎng)護(hù)措施等方面評(píng)定。

游客保障機(jī)制（D6）：指能夠保障游客知情權(quán)、投訴權(quán)、人身安全權(quán)等基本權(quán)利的項(xiàng)目建設(shè)的機(jī)制，從項(xiàng)目?jī)?nèi)游客信息獲取渠道、安全引導(dǎo)措施、投訴受理機(jī)構(gòu)等方面進(jìn)行評(píng)判。

所在地GDP收入（D7）：指項(xiàng)目所在地的GDP收入。

所在地旅游收入（D8）：指項(xiàng)目所在地的旅游收入。

所在地休閑農(nóng)業(yè)旅游收入（D9）：指項(xiàng)目所在地的休閑農(nóng)業(yè)旅游收入。

所在地年均休閑農(nóng)業(yè)旅游人數(shù)（D10）：指項(xiàng)目所在地年均休閑農(nóng)業(yè)旅游人數(shù)。

項(xiàng)目年收入（D11）：指休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目年收入。

年旅游人數(shù)（D12）：指休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目年旅游人數(shù)。

游客人均消費(fèi)（D13）：反映項(xiàng)目游客人均消費(fèi)水平。

員工收入（D14）：反映項(xiàng)目員工薪資水平。

游客對(duì)休閑農(nóng)業(yè)認(rèn)知度（D15）：采用問卷調(diào)查模式了解游客對(duì)休閑農(nóng)業(yè)的認(rèn)知程度。

游客滿意度（D16）：反映游客對(duì)于項(xiàng)目的滿意程度。

項(xiàng)目參與豐度（D17）：是能夠反映項(xiàng)目活動(dòng)中游客的參與程度的一項(xiàng)指標(biāo)。

人均逗留時(shí)間（D18）：對(duì)游客在項(xiàng)目中的平均游玩時(shí)間進(jìn)行調(diào)查。

游客重游率（D19）：了解游客對(duì)于再次前往項(xiàng)目游玩的意愿。

地域文化特色性（D20）：是吸引游客游玩的重要因素之一，反映項(xiàng)目對(duì)于地域文化特色的保留、傳播、再現(xiàn)的程度。

農(nóng)事體驗(yàn)參與性（D21）：對(duì)項(xiàng)目中農(nóng)事活動(dòng)的豐富度、還原度、樂趣感、體驗(yàn)感進(jìn)行評(píng)價(jià)。

農(nóng)業(yè)產(chǎn)品可購(gòu)性（D22）：根據(jù)口味、價(jià)格等因素對(duì)項(xiàng)目農(nóng)業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)。

節(jié)慶活動(dòng)豐富性（D23）：反映項(xiàng)目的節(jié)慶活動(dòng)豐富度、參與度、觀賞感等。

森林覆蓋率（D24）：對(duì)項(xiàng)目地森林覆蓋率進(jìn)行量化。

水體環(huán)境質(zhì)量（D25）：對(duì)項(xiàng)目地水環(huán)境質(zhì)量進(jìn)行量化。

空氣環(huán)境質(zhì)量（D26）：對(duì)項(xiàng)目地空氣環(huán)境質(zhì)量進(jìn)行量化。

聲環(huán)境質(zhì)量（D27）：對(duì)項(xiàng)目地聲環(huán)境質(zhì)量進(jìn)行量化。

網(wǎng)絡(luò)信息搜索程度（D28）：反映項(xiàng)目的網(wǎng)絡(luò)搜索次數(shù)和便利度。

項(xiàng)目信息技術(shù)設(shè)施搭建（D29）：針對(duì)項(xiàng)目?jī)?nèi)部網(wǎng)絡(luò)、通信等信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)程度進(jìn)行評(píng)價(jià)。

項(xiàng)目信息技術(shù)應(yīng)用程度（D30）：針對(duì)項(xiàng)目官網(wǎng)、二維碼信息、視頻演示等信息技術(shù)的應(yīng)用程度進(jìn)行評(píng)價(jià)。

交通設(shè)施完善程度（D31）：指項(xiàng)目?jī)?nèi)道路規(guī)劃、道路等級(jí)、交通工具、便利度等交通因素完善程度。

公共設(shè)施完善程度（D32）：指項(xiàng)目?jī)?nèi)垃圾處理、指示系統(tǒng)、廁所、特殊設(shè)施等公共設(shè)施完善程度。

旅游接待設(shè)施完善程度（D33）：指項(xiàng)目?jī)?nèi)住宿、餐飲、娛樂等旅游接待設(shè)施完善程度。

安全設(shè)施完善程度（D34）：指項(xiàng)目?jī)?nèi)圍墻護(hù)欄、消防器材、緊急醫(yī)療等安全設(shè)施完善程度。

2 評(píng)價(jià)指標(biāo)的確立

2.1 判斷矩陣的構(gòu)建

判斷矩陣的構(gòu)建是在層次結(jié)構(gòu)模型的基礎(chǔ)上，建立判別矩陣（表2），并參考T.L.Satty提出的1～9標(biāo)度法打分標(biāo)準(zhǔn)（表3）進(jìn)行矩陣判斷。

2.2 權(quán)重計(jì)算方法

2.2.1 層次分析法計(jì)算軟件

本文層次分析法軟件采用MCE-AHP軟件。MCE是一款處理復(fù)雜綜合評(píng)價(jià)問題的軟件，旗下的包括Fuzzy（模糊綜合評(píng)價(jià)法）、Gray（灰色綜合評(píng)價(jià)法）和AHP 3款軟件，其中MCE-AHP軟件被廣泛運(yùn)用于層次分析法計(jì)算，具有界面清晰，操作簡(jiǎn)便，數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，節(jié)約時(shí)間等優(yōu)勢(shì)。

2.2.2 權(quán)重分析

依據(jù)上述判別矩陣和標(biāo)度打分標(biāo)準(zhǔn)，邀請(qǐng)專家學(xué)者對(duì)指標(biāo)體系中各指標(biāo)進(jìn)行對(duì)比打分形成比較矩陣，并采用單項(xiàng)層次比較排序、總體層次比較排序和標(biāo)度一致性檢驗(yàn)等方式，最終得出A～D層各項(xiàng)指標(biāo)權(quán)重。

2.2.2.1 計(jì)算各個(gè)判別矩陣的W和λmax

層次排序表示該層元素直接的相互重要性，該步驟的關(guān)鍵是運(yùn)用“和積法”確定W特征向量和λmax最大特征根。

對(duì)矩陣B按列正規(guī)化：

將正規(guī)化后的數(shù)值按行相加：

再正規(guī)化后得到權(quán)重值W'：

求得判斷矩陣的最大特征根λmax：

其中：（BW）i是矩陣BW的第i個(gè)分量

W'便為層次單排序中各元素的權(quán)重

2.2.2.2 層次單排序及一致性檢驗(yàn)

層次單排序的公式為：

公式中：λmax即最大特征根， B為判斷矩陣，W 即特征向量，其分量（W1，W2，w3，…，Wn）為n個(gè)因素的權(quán)重。

由于指標(biāo)的復(fù)雜性和評(píng)分的主觀差異，需要對(duì)判斷矩陣進(jìn)行一致性計(jì)算，來判斷所構(gòu)建的矩陣和得到的結(jié)果是否科學(xué)合理。

其計(jì)算公式如下：

判斷矩陣一致性檢驗(yàn)指標(biāo)主要有CI、RI和CR 3類指標(biāo)指標(biāo)。其中，CI指標(biāo)為一致性指標(biāo)，用來檢測(cè)決策者判斷思維的一致性；RI指標(biāo)為平均一致性指標(biāo)，隨著選用標(biāo)度的改變，RI值也應(yīng)做相應(yīng)調(diào)整；CR為隨機(jī)一致性比率，用來判斷矩陣是否具有滿意的一致性。CI、CR計(jì)算公式如下：

根據(jù)判斷矩陣平均隨機(jī)一致性指標(biāo)RI進(jìn)行對(duì)比，來判斷矩陣一致性（表4）。

若CI=0，則說明判斷矩陣滿足完全一致性；若CI≠0且CR<0.1則說明判斷矩陣具有滿意的一致性；若CR>0.1，則認(rèn)為判斷矩陣不具有一致，需要通過調(diào)整判斷矩陣的標(biāo)度，重新計(jì)算、檢驗(yàn)。

2.2.2.3 層次總排序

根據(jù)專家打分，將因子層各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重乘以相對(duì)于要素層的某一指標(biāo)的權(quán)重值，再乘以指標(biāo)層相對(duì)應(yīng)的指標(biāo)權(quán)重值，其結(jié)果便是因子層各項(xiàng)指標(biāo)相對(duì)于目標(biāo)層的排序權(quán)重，即層次總排序。

2.3 權(quán)重的確立

指標(biāo)的權(quán)重是指評(píng)價(jià)指標(biāo)之間的相對(duì)重要性，對(duì)評(píng)價(jià)起關(guān)鍵性作用，本文采用層次分析法確定各評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重。依據(jù)層次分析法分析各指標(biāo)間互相的關(guān)系，構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，形成不同層次，且下一層的因素受上一層因素的支配，建立層次結(jié)構(gòu)模型，其層次結(jié)構(gòu)由目標(biāo)層、準(zhǔn)則層、要素層以及因子層構(gòu)成。隨后判在層次結(jié)構(gòu)模型的基礎(chǔ)上建立判別矩陣，并參考T.L.Satty提出的1～9標(biāo)度法打分標(biāo)準(zhǔn)邀請(qǐng)專家進(jìn)行矩陣比較打分，根據(jù)專家打分利用MCE-AHP軟件進(jìn)行權(quán)重計(jì)算，最終得出目標(biāo)層、指標(biāo)層、要素層和因子層各項(xiàng)指標(biāo)權(quán)重并結(jié)合前文建立的基于PEST分析法的南昌市休閑農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目評(píng)價(jià)體系進(jìn)行排序[3]（表5）。

2.4 休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的綜合評(píng)價(jià)方法

對(duì)于南昌市休閑農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目水平的評(píng)價(jià)，需建立多目標(biāo)線性加權(quán)函數(shù)法綜合評(píng)價(jià)模型，計(jì)算出整體目標(biāo)的綜合評(píng)價(jià)分值：

公式中：Y為目標(biāo)層A的綜合評(píng)分值；Xi為單項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)分值；Di為因子層第i個(gè)單項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重。最終根據(jù)休閑農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目現(xiàn)狀，對(duì)照肖光明教授提出的休閑農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)（表6），來界定南昌市休閑農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目發(fā)展的水平等級(jí)。

3 結(jié)語

本文針對(duì)我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目快速發(fā)展卻缺少規(guī)范評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)實(shí)，提出基于PEST分析法的休閑農(nóng)業(yè)旅游要素分析，并嘗試構(gòu)建了休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目質(zhì)量等級(jí)發(fā)展評(píng)價(jià)體系，在評(píng)價(jià)體系操作性、指標(biāo)分類、等級(jí)劃分、分值比較等方面形成了一定的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

同時(shí)，本文提出的發(fā)展評(píng)價(jià)體系和專家意見主要建立在休閑農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目發(fā)展實(shí)踐的基礎(chǔ)上，具有一定的地域、知識(shí)局限性，且由于我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)存在不同分類標(biāo)準(zhǔn)、不同時(shí)間和區(qū)位、不同客源市場(chǎng)，該評(píng)價(jià)體系是否對(duì)國(guó)內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目具有普適性需要還有待考證，在今后的研究中可考慮針對(duì)不同類型項(xiàng)目的特點(diǎn)制定更為專業(yè)化、特質(zhì)化的評(píng)價(jià)體系，以便有的放矢地對(duì)休閑農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)價(jià)。

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作者簡(jiǎn)介：陳飛平（1979-），男，副教授，博士，農(nóng)業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林規(guī)劃設(shè)計(jì)；盧孟源（1992-），男，江西農(nóng)業(yè)大學(xué)研究生；李華（1979-），女，副教授，博士，農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理。