李慶雷,高大帥,李 芳

20世紀80年代以來，國內(nèi)城市更名現(xiàn)象屢見不鮮，其中不少是旅游地，如黃山、張家界、都江堰等；還有很多地方為加快旅游發(fā)展而醞釀更名，如湖南新晃、貴州仁懷、河南鹿邑，形成備受關注的旅游地更名熱。與此同時，有關旅游地地名修改和恢復的話題討論，一直未停歇。地方政府以實際行動表明他們的贊成態(tài)度，地名管理、遺產(chǎn)保護及相關領域的專家則多發(fā)出反對的聲音，還有部分來自傳播、營銷、旅游專業(yè)領域的學者持中立態(tài)度。那么，究竟應該如何科學地看待旅游地更名現(xiàn)象？“理論以思維邏輯和概念框架的形式為人們提供歷史地發(fā)展著的思維方式，從而規(guī)范人們?nèi)绾稳グ盐铡⒚枋龊徒忉屖澜??！盵1]從這一觀點出發(fā)，本文綜合運用景觀神圣化、意義生產(chǎn)、體驗經(jīng)濟、注意力經(jīng)濟、政府競爭等多學科的理論，采取推理、歸納、比較等方法，對旅游地是否可以更名、應該更改成什么名稱、如何實施更名三大核心問題進行分析。

一、旅游地更名的理論依據(jù)

對于旅游地更名，首要的問題便是旅游地是否可以更名？有專家學者從歷史、民俗、方志、文化等角度出發(fā)，指出應該維系文脈、保持地名穩(wěn)定性和對當?shù)鼐用竦哪哿Γ粦獮榱擞鲜袌?、發(fā)展經(jīng)濟而更改地名。為了解決這一爭端，需要從理論的角度來分析旅游地命名的意義與更名的根源。

(一)旅游地命名的意義

命名是人類通過語言文字來區(qū)分、確認和陳述事物的基本手段。更重要的是，通過對自然界存在的事物與現(xiàn)象的命名，使它們得以進入了精神的疆域[2]，便于人類的認識、利用和交流。一個沒有名字的景觀會讓人迷失方向，沒有分類的地方則讓人覺得很可怕[3]。對市場特征的深入分析發(fā)現(xiàn)，只有極少數(shù)的游客想去那些沒有名字或者不熟悉的地方旅游[4]。在為地方命名的時候，人們一般會考慮體現(xiàn)地方特征、寄托美好理想等原則，如云南的臨滄(因毗鄰瀾滄江而得名)、湖北的神農(nóng)架(因神農(nóng)氏采藥“架木為梯” “架木為屋” “架木為壇”而得名)、福建的泰順(寓意“國泰民安，風調(diào)雨順”)。

旅游地的名稱除了滿足一般地名的要求之外，還要求具備旅游維度上的意義，最大限度地凸顯旅游地的資源特色和產(chǎn)品亮點，并便于被旅游者正確感知、激發(fā)出游動機。從這一點來說，旅游地命名關乎旅游地發(fā)展的長遠大局。在麥坎內(nèi)爾(MacCannell.D)提出的解釋旅游吸引物成因的景觀神圣化理論中，“命名”(naming)被列為旅游吸引物形成的第一個階段，其作用在于通過對景物進行命名確認，使其“與其他類似吸引物區(qū)別開來”[5]，重點強調(diào)其示差性，即與其他旅游吸引物的差異。為了凸顯它比類似景物更具有保護價值和觀光價值，一般會邀請專家對其進行檢查和鑒定，由此該事物附著上權威性，并解釋和說明這一事物的美學、歷史、紀念、娛樂和社會價值[6]。

(二)旅游地更名的根源

絕大多數(shù)旅游地的地名在旅游開發(fā)之前就已存在。不論是采用描述法還是記敘法、寓托法確定的地名，總是反映了當時的人們對于該地域的某種認識、情感或期望；命名過程中固然存在某些主觀意念的因素，但也體現(xiàn)著更多的客觀依據(jù)[7]80-81。命名之時，人們無法預測將來社會的發(fā)展變化趨勢，更無從考慮旅游經(jīng)濟發(fā)展的需要。這是任何命名者(包括個人和群體)都無法克服的時代局限性。當外部環(huán)境發(fā)生變化時，人們便會調(diào)整地方的名稱。從歷史上看，地名更改并不是個別現(xiàn)象。古往今來，因避諱、時代變革、地理實體變動和標準化處理而發(fā)生的地名更改不可計數(shù)?？傮w上看，絕大多數(shù)地方更名現(xiàn)象是人們順應外部環(huán)境變化而主動采取的行為，都有其具體的動因；更改后的地名有些具有較強的適應性、沿用至今，有些則曇花一現(xiàn)、速生速滅。

隨著旅游業(yè)在地方經(jīng)濟與社會發(fā)展中地位的不斷提升，部分地名仍具有強勁的生命力，而另一部分地名卻已不合時宜，這就產(chǎn)生兩種相應的策略：保持原名和更改名稱。一種是旅游地地名優(yōu)美動聽，寓意美好，易記易傳，地方感鮮明，如西雙版納、詩密娃底、瑞麗、畹町、壩美，沒有更名的必要。另一種是“地”與“名”發(fā)生了矛盾、差異和分離，主要表現(xiàn)為有實而無名、有名而無實、名存而實異、名實俱亡、名易而實同[7]149-150。還有一些名字字面意思不夠雅好，不易被游客識別，或者缺少足夠的旅游維度的意義，往往具有更名的需求。如芒市的黑河老坡、盤縣的淤泥鄉(xiāng)和爛泥箐，以及張家界的原名大庸縣、祿豐縣恐龍山鎮(zhèn)的原名川街鄉(xiāng)等。在多數(shù)情況下，旅游地更名體現(xiàn)了地方政府順應環(huán)境變化、調(diào)動行政資源、促進旅游經(jīng)濟發(fā)展的主動作為，這一行為本身是無可厚非的。就像荀子在《正名》中指出的那樣：“名無固實，約之以命實，約定俗成謂之實名?！盵8]至于更名的效應如何，則應另當別論。

(三)旅游地更名的作用

旅游地更名究竟可以起到哪些作用？有學者認為，旅游地更名可以提高知名度，提升文化品位，改善軟環(huán)境，增強綜合競爭力，帶動經(jīng)濟發(fā)展，帶來可觀效益[9-10]。這些作用是顯而易見的，上述結論也被實踐證明是正確的。但是，對于旅游地而言，更名還有更深層次的作用。

既然旅游地更名熱是旅游經(jīng)濟蓬勃發(fā)展背景下的產(chǎn)物，分析旅游地更名現(xiàn)象時就不應忽視旅游經(jīng)濟的特殊屬性。與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)和工業(yè)不同，旅游產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代服務業(yè)的重要組成部分，具有典型的創(chuàng)意經(jīng)濟、精神經(jīng)濟和注意力經(jīng)濟屬性[11]。旅游業(yè)主要生產(chǎn)精神產(chǎn)品，滿足人們的精神需求；旅游開發(fā)的關鍵在于為旅游地賦予受旅游者認同的意義，定位和主題隨之得以確立；吸引游客注意是旅游開發(fā)的基本行為，注意力是信息爆炸時代的稀缺資源。根據(jù)這些屬性，旅游地地名應滿足旅游者的精神文化需求，能夠引發(fā)游客的想象和向往；更名的實質(zhì)是為某一既定的地方賦予旅游上的意義，使其具有鮮明的旅游功能和較強的感召力，并幫助游客應對后現(xiàn)代社會中的無意義感、緩解存在的焦慮[12]；更改后的名字應該更能吸引游客、傳媒、開發(fā)商的眼球，使旅游地更容易獲取客源、開發(fā)資金和宣傳資源。因此，從創(chuàng)意經(jīng)濟、精神經(jīng)濟和注意力經(jīng)濟理論來看，更名是旅游地創(chuàng)造意義、強化地方性、積累文化資本、吸引公眾眼球的重要路徑，是旅游地突破形象遮蔽效應、實施創(chuàng)意營銷、謀求突變式發(fā)展的基本策略。恰當合理的更名有助于提高旅游地的知名度、識別度和美譽度，增加感召力、影響力和競爭力。南坪更名九寨溝、大庸更名張家界、中甸更名香格里拉之后引發(fā)的旅游井噴效應，就是來自實踐的明證[13]。

二、旅游地更名的科學指向

匡清了旅游地是否可以更名的爭議之后，隨著而來的問題就是：旅游地應該更換成什么樣的名字才合適？名字改得好，皆大歡喜；改得不好，容易帶來后遺癥、留下隱患。這無疑是旅游地更名中最難以把握、最容易引起爭議的問題，因而也是最需要從理論上探討的問題。這里基于體驗經(jīng)濟和注意力經(jīng)濟理論，從旅游地地名的特征和價值出發(fā)，嘗試對這一問題作出回答。

(一)旅游地名的應然特征

旅游地名不僅具有排他性，還具有指位性和導示性。第一，排他性，是指凸顯旅游地的特征、與其他旅游地區(qū)分開來，有時故意人為地創(chuàng)造差異、制造區(qū)別、便于識別，這是所有事物命名的主要目的。理論上來說，任何事物都有區(qū)別于他物的屬性，名字越是能反映其自身獨具的特性，越能讓人準確認識該物，區(qū)別性也就越大，名與物的指稱關系也就越明確，也就越容易記憶[14]。第二，指位性，是旅游地名所代表的這個地理實體是在地球表面上具有一定方位和范圍的，即具有一定的空間位置，這是所有地名的基本功能。第三，導示性，是指旅游地地名對旅游地的決定性，以及對公眾的引導性和暗示性，這是旅游地名的特殊重要意義?！暗玫揭粋€名字就是喚出一個事物”，名稱獲得了存在性質(zhì)，成為決定所指、客觀對象存在的根本原因。同時，旅游地名還影響旅游者對旅游地主題形象和產(chǎn)品的認知，他們常常循名責實、按圖索驥，進行旅游決策、線路設計和體驗消費。根據(jù)體驗經(jīng)濟理論，旅游地更名通常意味著為旅游地確定了主題，必須有相應的線索(體現(xiàn)為景區(qū)景點、其他吸引物、接待服務設施、旅游產(chǎn)業(yè)要素)予以支撐，給游客留下難忘的印象。如果缺少支撐性旅游項目和產(chǎn)品，就容易導致“有名無實” “實不副名”，讓游客產(chǎn)生“不來，遺憾終身；來了，終身遺憾”的感受。

據(jù)此而言，旅游地更名應系統(tǒng)思考，科學論證，慎重決策，不宜為了追求短期關注度、單純提高知名度而更名。不恰當?shù)母麜⒃械呢S富歷史文化內(nèi)涵；給公眾造成錯覺，影響旅游地形象；未考慮游客心理，重復濫用，專名不專造成交通混亂；取一而用，形成主次屏蔽效應，影響轄域內(nèi)其它旅游地的發(fā)展；增加行政、社會管理成本；在一定程度上侵犯市民有效使用地名的公共權益[6,15]。同時，旅游經(jīng)濟發(fā)展是一個系統(tǒng)工程，旅游地名只是其中的一個因子，單純通過更名來實現(xiàn)地方旅游快速持續(xù)發(fā)展是不切實際的。旅游地更名既有像湖南大庸更名張家界、福建崇安更名武夷山、四川灌縣更名都江堰那樣的成功典型，也不乏效果不明顯甚至總體上失敗的案例，并非“一改就靈”，如徽州更名黃山。馮驥才認為，徽州乃是令人神往的韻味幽雅的古城，一改為黃山市，就像變作一個新興的都市，文脈中斷，魅力不再，優(yōu)勢全無[16]。比較國內(nèi)旅游地更名的成功和失敗案例，不難發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律。如果旅游地資源品位高、特色鮮明，更名可以起到提高知名度、凸顯核心吸引物、助推招商引資、累積宣傳資源、加快旅游開發(fā)進程的作用。如果旅游地資源品位高、特色鮮明、接待設施完善、產(chǎn)業(yè)要素健全、可進入性強，但宣傳營銷不夠、知名度低、游客認知成為短板的時候，更名則往往可以促使旅游地取得井噴效應、實現(xiàn)跨越式發(fā)展。反之，如果旅游地資源賦存少、產(chǎn)業(yè)基礎薄弱，更名的效果通常不明顯；如果割裂了文脈、導致公眾認知混亂，則可能起到反作用。

(二)旅游地更名的價值取向

旅游地更名要想實現(xiàn)理想目標和綜合效益，除了遵循一般地名命名更名的政策性、科學性、單一性、確定性、文雅性五項基本原則之外[17]，還應堅持一定的價值取向。

首先，凸顯特色，有效吸引眼球。對于旅游地而言，特色就是吸引力，就是生命力，就是競爭力。旅游地更名后應更進一步凸顯旅游地的特色，制造或強化與其他旅游地之間的差異，賦予其品牌意義，培植自己的核心競爭力，更有效地吸引媒體、開發(fā)商和游客的注意力，引發(fā)游客的聯(lián)想和想象，激發(fā)出游動機。

其次，延續(xù)文脈，豐富文化內(nèi)涵。文化是旅游的靈魂。文脈是旅游地文化的主脈絡，體現(xiàn)在歷史、民俗和當?shù)厣鐓^(qū)居民的價值觀當中。旅游地更名應妥善處理繼承與創(chuàng)新的關系，協(xié)調(diào)地名基本義、附加義和引申義之間的關系，注重文化的傳承和顯化，使新舊地名建立有機的聯(lián)系，獲得社區(qū)居民的心理和情感認同，不能為了標新立異而割斷文脈。

再次，明確定位，指引開發(fā)方向。命名對旅游地開發(fā)來說可謂“畫龍點睛”，多數(shù)大眾游客會循名責實。旅游地更名時應考慮與旅游地總體定位的契合度、與開發(fā)主題的一致性，應具有適宜的演繹和拓展空間，符合自身的核心能力，帶動涉及旅游的相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展，輻射周邊地區(qū)景區(qū)(點)。既要大力提高其社會效益，又要積極開拓其經(jīng)濟效益。

(三)旅游地更名的基本方式

從更改后的名稱來看，旅游地更名主要有三種方式，即：借名、復名、改名。這三種方式各有利弊和適用條件。具體采用哪種方式，主要由更名行為的對象和環(huán)境來決定，有時也受更名行為的主體和受眾的影響。

（1）重申了研究創(chuàng)新在推動歐洲經(jīng)濟和社會發(fā)展中的重要作用，明確指出克服歐洲創(chuàng)新赤字的關鍵在于增加資本投入，加速知識資產(chǎn)更快更有效地轉化為新產(chǎn)品、新流程、新服務和新商業(yè)模式。

第一種方式是借名。即借用別名，意為借用境內(nèi)其他自然景物、歷史名勝、著名人物或重大事件的名稱。最常用的是引用風景名勝的名字，“小”題“大”做，以名揚名，是旅游地更名中使用最多的方式。如福建崇安縣改名武夷山市、海南通什市改名五指山市、江西星子縣改名廬山市、甘肅天水市北道區(qū)更名為麥積區(qū)、湖南酃縣改名炎陵縣、云南劍川縣上蘭鎮(zhèn)改名老君山鎮(zhèn)、湖北興山縣高陽鎮(zhèn)改名昭君鎮(zhèn)。該方式的好處是容易提高知名度，凸顯核心吸引物；可能出現(xiàn)的問題是容易以偏概全，讓游客形成該地只有某一處景區(qū)的刻板印象，對其他景區(qū)形成遮蔽效應。例如，部分游客認為石林縣只有石林景區(qū)，其實除了石林之外還有石頭寨——糯黑村、阿詩瑪?shù)墓枢l(xiāng)——阿著底、風景優(yōu)美的巖溶湖——長湖等旅游吸引物。

第二種方式是復名。即復原古名，意為恢復歷史上曾使用過的名稱或古時候所屬地域的名稱，多少帶有舊題新做的意味。這在歷史悠久、古名影響力大、認同感強的旅游地常采用，尤其適用于名勝古跡保存較為完好的旅游地。如云南思茅市更名普洱市、曲靖市菌子山更名英武山、湖北襄樊市更名襄陽市、山東省蒼山縣更名蘭陵縣、遼寧葫蘆島市興城古城更名寧遠城、吉林北大湖更名北大壺、安徽宿州西寺坡鎮(zhèn)更名為大澤鄉(xiāng)鎮(zhèn)、河北邯鄲市毛遂故里東營村更名毛官營村、河南平頂山市石人山景區(qū)更名堯山，以及提出更名設想的湖北仙桃(擬恢復曾用名“沔陽”)、湖南新晃(擬更名為“夜郎市”，在秦漢時期屬夜郎國治地、唐貞觀八年設夜郎縣)。該方式的優(yōu)點是容易喚起具有一定歷史文化知識的客源群體的認同，不足之處是有些古名的時間適應性較差，對新生代旅游者的感召力不強，有些缺乏與之相關的旅游吸引物，導致游客“乘興而來，敗興而歸”。

第三種方式是改名。即改用新名，意為采用一個本地原來沒有出現(xiàn)過的名字。這通常是凸顯特色，他題我做，搶占先機，借名立意，借勢營銷。該方式的難度較大，使用頻率較低；但若能出奇制勝，巧妙使用，則?？墒盏揭庀氩坏降男Ч?。旅游地改名比較典型的案例包括云南中甸縣更名香格里拉、浙江淳安新安江水庫更名千島湖、福建建寧金鐃山更名閩江源、山東沂水四門洞景區(qū)更名地下熒光湖景區(qū)和螢火蟲水洞旅游區(qū)、湖北丹江口市原雙龍峽景區(qū)更名太極大峽谷、湖南岳陽南湖旅游度假區(qū)更名為洞庭湖旅游度假區(qū)、江西井岡山筆架山景區(qū)將更名杜鵑山景區(qū)、廣西防城港十萬大山魔石谷風景區(qū)更名為蝴蝶谷風景區(qū)、重慶涪陵石夾溝景區(qū)更名為武陵山大裂谷景區(qū)等。中甸縣引入國外文學影視作品中的名字，更名為香格里拉縣，為中甸縣賦予了世外桃源、理想家園或類似的意義，從而對世界范圍內(nèi)的游客產(chǎn)生影響力；該轄區(qū)內(nèi)的碧塔海和屬都湖兩個獨立的景區(qū)合并后更名為普達措國家公園，突出了藏族特色和文化內(nèi)涵，體現(xiàn)了嶄新的經(jīng)營理念，成為當?shù)氐凝堫^性旅游地。

三、旅游地更名的運作策略

旅游地更名的第三個關鍵問題是如何實施更名。如果將旅游地更名視為一個事件，在市場經(jīng)濟語境和旅游策劃的視角下，根據(jù)可拓性和價值工程原則，可以通過創(chuàng)意運作實現(xiàn)其價值的提升，實現(xiàn)一石二鳥。同時，政區(qū)型旅游地更名屬于行政行為，應遵循行政倫理。

(一)旅游地更名事件的營銷價值

旅游地更名這一事件本身除了具有戰(zhàn)略價值(關涉旅游地發(fā)展定位和戰(zhàn)略調(diào)整)之外，還具有營銷價值。亦即，旅游地更名是實施對內(nèi)營銷和對外營銷的機會，對內(nèi)可以提高當?shù)鼐用竦恼J同、增強凝聚力、統(tǒng)一認識，營造有利于旅游業(yè)發(fā)展的社會環(huán)境，對外可以吸引游客和開發(fā)商的關注、獲得旅游業(yè)發(fā)展所需的資金和客源等資源。旅游地應以此為契機，實施面向社區(qū)居民的內(nèi)部營銷，以及面向開發(fā)商的旅游項目推介招商、面向游客的旅游形象與產(chǎn)品營銷。

在旅游地更名事件營銷中，需要思考的核心問題有三個。一是如何突破時空約束，持續(xù)吸引更大范圍公眾的注意和參與，在集思廣益的同時獲得更多注意力。二是如何巧妙地與旅游項目招商和旅游產(chǎn)品促銷有機結合起來，實質(zhì)性推進旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。三是如何綜合運用營銷新理念、新技術，進一步擴大更名事件的營銷效應，為旅游地發(fā)展獲取更多的資源。當然，這對旅游地更名的主體提出了更高的要求，必須能夠熟練運用網(wǎng)絡營銷、創(chuàng)意營銷、黏性營銷等手段，就像大堡礁推出“世界上最好的工作”——全球海選招聘護島員一樣。在國內(nèi)更名的旅游地中，迪慶州香格里拉市的經(jīng)驗無疑是最具有借鑒價值的。直到如今，這一事件還被當作“故事”和策劃經(jīng)典案例廣泛流傳，其后續(xù)效應不斷地被挖掘出來。2012年，香格里拉舉行了更名十周年慶典活動，對更名十年來的得失進行總結，謀劃新時期旅游發(fā)展。

(二)旅游地更名行為的科學程序

為事物和概念命名是一種社會現(xiàn)象，是一個社會群體的集體創(chuàng)作，開始時可能有某位先知者倡導，但必須獲得大多人所認可方能進入社會通用的詞庫[7]79。旅游地更名是涉及更名主體、對象、名稱、受眾、環(huán)境等五個要素的系統(tǒng)工程。同時，地方的命名需要人們的創(chuàng)造力和想象力[4]，更名亦然。在旅游地更名實踐中，飽受媒體和公眾詬病的問題之一就是更名行為的隨意化、盲目性，尤其是長官意志和拍腦袋式?jīng)Q策，一味追求政績和短期效應。上述做法不僅將當?shù)鼐用衽懦庠诟麤Q策的主體之外，也未充分考慮受眾的需求，且未能充分利用環(huán)境中的機遇、應對可能存在的威脅(挑戰(zhàn))、采取措施化威脅為機遇。

為了制度化地解決這一問題，需要為旅游地更名行為制定科學的程序。從管理學原理來看，典型的旅游地更名行為可以分為五個階段、十個環(huán)節(jié)，即：提出動議、創(chuàng)意策劃，民意調(diào)查、科學論證，媒體造勢、公開征集，專家評選、更名聽證，依規(guī)報批、信息發(fā)布。這一程序體現(xiàn)了管理學中的控制原理(預先控制、過程控制和后饋控制)，考慮了利益相關者(政府、地方居民、社會公眾、游客、專家、媒體)參與，遵循了現(xiàn)代政府決策的基本要求(科學論證、聽取專家意見、召開聽證會議、信息公開)。需要強調(diào)的是，位于國家邊境地區(qū)或兩個行政區(qū)域交界地帶、涉及宗教信仰的旅游地，其更名更應加強論證，并按照國家規(guī)定的程序上報，由地名主管部門按照規(guī)定權限審批。

(三)旅游地更名行為的行政倫理

在目前的行政管理體制框架下，旅游地更名中的政區(qū)型旅游地更名屬于地方政府的行政行為，應遵循行政倫理，遵守法律法規(guī)，維護政府公信力，最大限度地增進公共利益。從長遠來看，以旅游地更名為代表的產(chǎn)業(yè)驅(qū)動型地名更改應盡早得到規(guī)制，在《地名管理條例》或《地名管理條例實施細則》中得以明確。

在旅游地更名中，地方政府應樹立正確政績觀，慎用公權力，尊重科學和歷史，尊重當?shù)鼐用竦囊庠?，聽取社會公眾的意見，遵守相關法律法規(guī)。與旅游地更名相關的法律法規(guī)和規(guī)章制度主要包括《關于行政區(qū)劃管理的規(guī)定》《地名管理條例》《地名管理條例實施細則》《地名標志管理試行辦法》《國家地名和區(qū)劃數(shù)據(jù)庫管理辦法》《民政部關于加強地名文化建設的意見》《民政部關于進一步加強地名文化遺產(chǎn)保護工作的通知》等。同時，旅游地更名有時會涉及邊界共生型自然資源和區(qū)域共享型文化遺產(chǎn)，容易引發(fā)地方政府之間的競爭，如湖南新晃侗族自治縣與貴州水城縣都想改為夜郎市、山東東平縣與梁山縣為爭奪“水滸”旅游地名權訴諸公堂。應堅持比較優(yōu)勢的原則和鼓勵創(chuàng)新的取向，由上一級政府統(tǒng)籌，科學論證、綜合評估，力爭實現(xiàn)區(qū)域整體利益最大化，避免某一旅游地惡性搶占公共資源。

四、結語

(一)結論

地名承載著歷史，蘊藏著文化，被人們形象地稱之為“本地人的臉，外地人的眼”。更名是地名管理中的重要工作，也是旅游地管理中的新問題，事關地方形象、旅游品位、文化自信、經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境和民生改善。對于不絕于耳的旅游地更名事件，應作出學理上的解釋和技術上的指導。經(jīng)過研究，筆者得出如下五點結論。

第一，地名體現(xiàn)了旅游地的文脈和地脈，蘊含著豐富的歷史、地理、經(jīng)濟和社會信息，是重要的文化資源和無形資產(chǎn)。好的地名對提高旅游地的知名度和影響力、贏取公眾的心理認同、引發(fā)游客的想象和出游動機具有重要意義。

第二，更名是旅游地創(chuàng)造意義、強化地方性、積累文化資本、吸引公眾眼球的重要路徑，是旅游地實施創(chuàng)意營銷、突破形象遮蔽、實現(xiàn)突變式發(fā)展的基本策略。更名體現(xiàn)了地方政府發(fā)展旅游業(yè)的努力，這一行為本身是無可厚非的。

第三，區(qū)域旅游經(jīng)濟發(fā)展是一個系統(tǒng)工程，單純通過更名來實現(xiàn)旅游快速持續(xù)發(fā)展是不切實際的。旅游地更名的經(jīng)濟效應與更改后的名稱、旅游產(chǎn)品與地名的相關性、更名事件的運作策略、原有的產(chǎn)業(yè)基礎等因素密切相關。

第四，旅游地名稱與體驗主題、形象定位、概念營銷密切相關，會影響旅游地發(fā)展戰(zhàn)略制定、項目策劃、產(chǎn)品設計和市場開拓，應系統(tǒng)思考、統(tǒng)籌謀劃、注重創(chuàng)意，尤其注重旅游產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)體系的支撐，避免有名無實、名不副實。

第五，政區(qū)型旅游地更名屬于行政行為，地方政府應遵循行政倫理，尊重科學和民意，依法依規(guī)進行。對于更名引發(fā)的府際競爭，應堅持比較優(yōu)勢、鼓勵創(chuàng)新、加強合作的導向，力爭實現(xiàn)區(qū)域整體利益最大化。

(二)討論

旅游地更名，既是地名演變的一種社會現(xiàn)象，也是地名管理工作中的一種技術行為。本文綜合運用多學科的理論，圍繞旅游地是否可以更名、應該更改成什么名稱、如何實施更名三個問題進行了較為深入的分析，得出了上述五個方面的結論。誠然，旅游地更名是一個涵蓋主體、對象、名稱、受眾、環(huán)境五要素，涉及政治、經(jīng)濟、社會、文化諸方面的復雜問題，還有很多問題是本文無力涉及的。例如，旅游地地名規(guī)劃的編制技術、旅游地命名的方法體系、旅游地更名的產(chǎn)品響應、旅游地更名的行政規(guī)制、旅游地更名的公眾感知、旅游地更名的社會風險評估、旅游地地名權的保護、旅游地地名文化遺產(chǎn)的傳承、旅游地更名效應的監(jiān)測等。這有待業(yè)界學者共同努力，為建設旅游地名學、促進旅游地健康發(fā)展貢獻智慧。

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