網(wǎng)絡(luò)輿情中政府形象塑造路徑探析

劉一夫

摘要：新媒體技術(shù)的發(fā)展和自媒體的普及大大提升了網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)生頻率和影響力，每次熱點(diǎn)輿情的應(yīng)對(duì)都是對(duì)政府形象塑造和公信力建構(gòu)的挑戰(zhàn)。如何通過(guò)有效的互動(dòng)溝通機(jī)制搭建起政府、媒體和公眾之間的橋梁，減輕輿情事件的負(fù)面影響，促進(jìn)其產(chǎn)生積極正面的社會(huì)效果是提升政府執(zhí)政能力建設(shè)的重要改革方向。

關(guān)鍵詞：政府；媒體；互動(dòng)策略

20世紀(jì)80年代，政府形象管理開(kāi)始被西方學(xué)者所關(guān)注，此后包括傳播學(xué)、心理學(xué)等各領(lǐng)域的專家開(kāi)始相繼加入到研究行列。我國(guó)的政府形象研究起步稍晚，在非典疫情之后關(guān)于此方面的研究才愈發(fā)受到重視。政府形象建構(gòu)是一個(gè)系統(tǒng)工程，包括行政管理、公共事務(wù)、社會(huì)服務(wù)、危機(jī)應(yīng)對(duì)、對(duì)外傳播等方方面面。其中政府與媒體、公眾三元關(guān)系的構(gòu)建是當(dāng)下新媒體時(shí)代形象建設(shè)的一個(gè)重點(diǎn)。尤其是在網(wǎng)絡(luò)輿情事件應(yīng)對(duì)過(guò)程中，建立起三方良好的互動(dòng)機(jī)制，對(duì)于樹(shù)立政府威望，鞏固執(zhí)政基礎(chǔ)有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、網(wǎng)絡(luò)輿情與政府形象

網(wǎng)絡(luò)輿情是一段時(shí)間之內(nèi)公眾和媒體對(duì)于某一事件的觀點(diǎn)、看法的集合在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的集中表達(dá)。網(wǎng)絡(luò)輿情形成的原因包括突發(fā)、偶發(fā)的公共事件、社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題、新政策的出臺(tái)、公眾人物行為失當(dāng)、謠言等。由于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的快捷性和當(dāng)下自媒體的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)輿情在當(dāng)下具有速度快、波及廣、影響大等特點(diǎn)。每次應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情事件都是對(duì)政府執(zhí)政能力的考驗(yàn)，也是政府形象建構(gòu)的積累或消耗。

良好的政府形象概括起來(lái)體現(xiàn)在民本、責(zé)任、法制、廉潔、服務(wù)、高效這幾個(gè)關(guān)鍵詞上。學(xué)者王克安和李國(guó)友認(rèn)為“公眾輿論中的政府形象涉及知名度和美譽(yù)度兩個(gè)方面，政府形象就是二者的統(tǒng)一。知名度是從輿論評(píng)價(jià)量上衡量政府行為對(duì)社會(huì)影響的廣度，美譽(yù)度即是從輿論評(píng)價(jià)的質(zhì)上反映政府與其行為的社會(huì)影響的深度，是公眾對(duì)政府的一種認(rèn)同”。網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)政府形象的影響主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：政治參與、輿論監(jiān)督和科學(xué)決策。

政治參與是社會(huì)民主的本質(zhì)和核心，網(wǎng)絡(luò)輿情提高了政府執(zhí)政行為的透明度，大大激發(fā)了公共政治參與的積極性。包括新的政策、便民利民的新措施等等在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布之后，通過(guò)輿論傳播讓更多的受眾知曉從而取得積極的社會(huì)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)輿情充分體現(xiàn)了政府對(duì)民眾知情權(quán)和表達(dá)權(quán)的保障，同時(shí)通過(guò)建立信息公開(kāi)、網(wǎng)絡(luò)參政議政、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督和互動(dòng)的渠道，進(jìn)一步提高政府的責(zé)任意識(shí)和行為規(guī)范，全面提升政府的公信力。

輿論監(jiān)督是政治監(jiān)督的常見(jiàn)方式，也是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿情集中表達(dá)主要內(nèi)容。習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中指出，要加強(qiáng)對(duì)權(quán)力運(yùn)行的制約和監(jiān)督，讓人民監(jiān)督權(quán)力，讓權(quán)力在陽(yáng)光下運(yùn)行。自媒體的發(fā)展拓展了網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督的覆蓋范圍，激發(fā)了廣大網(wǎng)民參與監(jiān)督的熱情，縱觀這些年的熱點(diǎn)輿情事件，由官員腐敗、濫用職權(quán)、失職瀆職等問(wèn)題引發(fā)的關(guān)注最多，也最能體現(xiàn)輿情的迅猛和監(jiān)督的力度。

科學(xué)決策是在對(duì)輿情深入分析和認(rèn)真思考論證基礎(chǔ)上的積極回應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)輿情的廣泛性可以充分體現(xiàn)絕大部分公眾對(duì)政府行為的觀點(diǎn)和態(tài)度，根據(jù)輿情分析可以科學(xué)評(píng)判并及時(shí)調(diào)整施政的力度和節(jié)奏，避免因公眾抵觸和抵制影響施政效果，同時(shí)準(zhǔn)確地掌握可能存在的風(fēng)險(xiǎn)和樓頂，降低決策風(fēng)險(xiǎn)，提高科學(xué)施政水平。

二、政府與媒體、公眾的互動(dòng)策略

建立政府與媒體、公眾的良性互動(dòng)是應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的有效途徑，作為重要的三方主體，只有加強(qiáng)溝通，協(xié)調(diào)配合，才能有效地將網(wǎng)絡(luò)輿論控制在有限范圍之內(nèi)，不至于演變成公共事件。同時(shí)積極發(fā)揮它的正面效果，推進(jìn)民主政治的建設(shè)。

（一）政府與媒體的互動(dòng)策略

政府形象塑造的一個(gè)重要方面就是從“管理型”向“服務(wù)型”轉(zhuǎn)變，其中與媒體的互動(dòng)關(guān)系是服務(wù)意識(shí)的直接體現(xiàn)。建立健全新聞發(fā)言人制度和政府信息公開(kāi)制度是主要的著力點(diǎn)。

上世紀(jì)80年代初，我國(guó)建立了新聞發(fā)言人制度，在非典疫情爆發(fā)后，新聞發(fā)布會(huì)開(kāi)始密集出現(xiàn)，也標(biāo)志著國(guó)家新聞發(fā)言人制度的全面建立。隨后各級(jí)政府和部門開(kāi)始相繼建章立制，并安排專人從事這項(xiàng)工作。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，新聞發(fā)言人的工作任務(wù)越來(lái)越多，責(zé)任也越來(lái)越大。政府的人和一個(gè)舉措都有可能成為公共事件、公共話題，同時(shí)各種突發(fā)的自然災(zāi)害和社會(huì)事件也都需要政府第一時(shí)間發(fā)出聲音，表明態(tài)度，并積極回應(yīng)公眾的詢問(wèn)和質(zhì)疑，因此也對(duì)新聞發(fā)言人的制度要求和隊(duì)伍建設(shè)都提出了更高的要求。

其次是進(jìn)一步完善政府信息公開(kāi)制度。政務(wù)公開(kāi)是政治文明進(jìn)步的重要標(biāo)志，在我國(guó)現(xiàn)有的信息公開(kāi)法律法規(guī)的基礎(chǔ)上要強(qiáng)化監(jiān)督落實(shí)，并在行政許可的范圍內(nèi)進(jìn)一步拓展公開(kāi)的領(lǐng)域和程度，提升政府工作的透明度。同時(shí)創(chuàng)新公開(kāi)的渠道和途徑，充分利用微博、微信公眾號(hào)、政務(wù)APP等平臺(tái)公布政策和發(fā)展動(dòng)向，簡(jiǎn)化政務(wù)程序和過(guò)程，充分保障公眾的知情權(quán)，同時(shí)利用各種媒體資源宣傳執(zhí)政理念和方針，贏得更多的支持。

（二）政府與公眾的互動(dòng)

強(qiáng)化政府的公關(guān)意識(shí)是建立與公眾良性互動(dòng)的首要環(huán)節(jié)。如今各級(jí)政府日漸意識(shí)到公關(guān)的重要性，“政府公關(guān)更強(qiáng)調(diào)平等交流、相互信任和相互尊重，它使用非行政、法律、經(jīng)濟(jì)制裁等軟性調(diào)節(jié)手段，如新聞報(bào)道、通訊、廣告等方式去宣傳政府的各項(xiàng)方針政策，爭(zhēng)取公眾的理解和支持”。尤其是面對(duì)一些負(fù)面輿情事件中，公關(guān)是遏制謠言、扭轉(zhuǎn)局面、平息事態(tài)的重要手段。以往的一些經(jīng)驗(yàn)告訴我們，消極避讓的應(yīng)對(duì)和簡(jiǎn)單的封堵輿論不能解決問(wèn)題，反而帶來(lái)更大的影響。而快速及時(shí)的反應(yīng)和坦誠(chéng)理性的態(tài)度才能增加公眾理解和信任，引導(dǎo)并平息輿論，促進(jìn)問(wèn)題的解決。

其次是加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)民言論的監(jiān)督和管理?；?dòng)并不是放任，對(duì)于正確的觀點(diǎn)和建設(shè)性意見(jiàn)要予以積極回應(yīng)，而對(duì)于謠言和錯(cuò)誤的價(jià)值導(dǎo)向要堅(jiān)決制止，防止擴(kuò)散和蔓延。要加強(qiáng)教育培訓(xùn)，提升網(wǎng)民的責(zé)任意識(shí)和辨識(shí)能力。同時(shí)加大監(jiān)督檢查力度，對(duì)惡意傳播謠言，錯(cuò)誤引導(dǎo)輿論的行為要堅(jiān)決打擊，旗幟鮮明地維護(hù)國(guó)家形象，促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定，營(yíng)造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

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南陽(yáng)師范學(xué)院2018年校級(jí)青年項(xiàng)目2018QN042