周嬌嬌 盧曉云

摘要：本文主要以知識(shí)付費(fèi)背景下用戶在線知識(shí)付費(fèi)行為影響因素為重點(diǎn)進(jìn)行闡述，結(jié)合用戶在線知識(shí)付費(fèi)的現(xiàn)狀和產(chǎn)生背景為主要依據(jù)，從知識(shí)內(nèi)容的價(jià)值、知識(shí)內(nèi)容作者的權(quán)威性和專業(yè)性、知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的品牌、信任、用戶的評(píng)價(jià)與反饋、價(jià)格因素這幾方面進(jìn)行深入探索與研究，其目的在于促進(jìn)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：知識(shí)付費(fèi)背景；用戶；在線知識(shí)付費(fèi)；付費(fèi)行為

引言：隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，在人們的生活生產(chǎn)中，通過數(shù)字化的形態(tài)存在的知識(shí)資本與信息變得越來越重要，并且，人們獲取知識(shí)和信息的形式也發(fā)生了很大的變化。在新時(shí)代背景下，自媒體發(fā)展迅猛，從而出現(xiàn)了知識(shí)付費(fèi)模式。在商業(yè)實(shí)踐領(lǐng)域中，大部分企業(yè)從免費(fèi)提供信息、知識(shí)的生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成為收費(fèi)提供信息、知識(shí)的生產(chǎn)，并且，有關(guān)用戶在線知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的研究和探索，逐漸成為了人們關(guān)注的熱點(diǎn)。本文針對(duì)知識(shí)付費(fèi)背景下用戶在線知識(shí)付費(fèi)行為影響因素進(jìn)行深入分析。

一、知識(shí)付費(fèi)背景下用戶在線知識(shí)付費(fèi)的現(xiàn)狀和產(chǎn)生背景

（一）知識(shí)付費(fèi)背景下用戶在線知識(shí)付費(fèi)的現(xiàn)狀

在知識(shí)付費(fèi)背景下，知識(shí)付費(fèi)的用戶和產(chǎn)品在不斷增多。根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，結(jié)合各個(gè)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況，2017年，我國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶為5060萬(wàn)人，估算知識(shí)付費(fèi)的總經(jīng)濟(jì)規(guī)模為120億元。并且超過35%的用戶都有過付費(fèi)行為，還有14%的用戶具有付費(fèi)的意愿但是還沒有產(chǎn)生付費(fèi)行為，將近一半的用戶都具有知識(shí)付費(fèi)意識(shí)。

（二）知識(shí)付費(fèi)背景下用戶在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)生背景

1.經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)新觀念

在信息時(shí)代背景下，只有對(duì)用戶痛點(diǎn)的領(lǐng)域進(jìn)行快速解決，才可以獲得較大的紅利[1]。最近幾年，我國(guó)出現(xiàn)了大量的基于網(wǎng)絡(luò)提供知識(shí)服務(wù)的平臺(tái)，這充分體現(xiàn)出了人們的思維在逐漸發(fā)生改變。隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的基本物質(zhì)生活得到滿足以后，逐漸把消費(fèi)轉(zhuǎn)向了精神層面。在這樣的消費(fèi)觀念下，促進(jìn)了知識(shí)付費(fèi)觀念的產(chǎn)生。

2.信息過載，鑄就消費(fèi)新模式

受到互聯(lián)網(wǎng)的影響，各種免費(fèi)的內(nèi)容以爆炸式的形式出現(xiàn)在人們的眼前，以至于信息出現(xiàn)了過載的情況，從而使人們通過付費(fèi)的形式來挑選出具有價(jià)值的知識(shí)內(nèi)容。在用戶認(rèn)識(shí)到接受低質(zhì)量?jī)?nèi)容沒有任何好處，并且還耗費(fèi)自身的時(shí)間成本時(shí)，就已經(jīng)產(chǎn)生了深度服務(wù)付費(fèi)的需求。在信息過載的情況下，促進(jìn)了消費(fèi)新模式的產(chǎn)生。

3.價(jià)值效益，激起消費(fèi)新需求

隨著我國(guó)科技不斷進(jìn)步，單一的內(nèi)容模式已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者希望在知識(shí)內(nèi)容中獲得一些不同的、具有價(jià)值的體驗(yàn)[2]。知識(shí)內(nèi)容的價(jià)值和用戶的利益有著密切的聯(lián)系，或者是知識(shí)內(nèi)容的新奇性，會(huì)給用戶帶來滿足感。在未來的一段時(shí)間內(nèi)，用戶的需求會(huì)變得更加多樣化，大量的用戶會(huì)對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)生依賴性。知識(shí)內(nèi)容的價(jià)值效益，使用戶產(chǎn)生了消費(fèi)新需求。

二、知識(shí)付費(fèi)背景下用戶在線知識(shí)付費(fèi)行為影響因素

（一）知識(shí)內(nèi)容的價(jià)值

在知識(shí)付費(fèi)背景下，用戶在線知識(shí)付費(fèi)行為首先基于知識(shí)內(nèi)容本身，知識(shí)內(nèi)容是否是用戶感興趣的內(nèi)容和實(shí)用的內(nèi)容[3]。知識(shí)內(nèi)容的價(jià)值可以分為兩個(gè)方面，有用和有趣，有用主要是指具有功能性的作用，可以解決用戶某一方面的問題；有趣主要是指給用戶帶來有意思的感受和體驗(yàn)，可以引起用戶的關(guān)注，并使用戶對(duì)知識(shí)內(nèi)容產(chǎn)生認(rèn)同和付費(fèi)行為。根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，有大部分用戶都是根據(jù)知識(shí)內(nèi)容的價(jià)值進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)行為的，因此，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)需要注重知識(shí)內(nèi)容的價(jià)值，為用戶提供多樣化的產(chǎn)品。

（二）知識(shí)內(nèi)容作者的權(quán)威性和專業(yè)性

知識(shí)內(nèi)容作者具有豐富的經(jīng)驗(yàn)和具有權(quán)威的相關(guān)專業(yè)知識(shí)背景，是給用戶提供具有價(jià)值的知識(shí)內(nèi)容的基本保障，并且也是用戶在挑選評(píng)價(jià)時(shí)，主要的參考依據(jù)。例如，信譽(yù)擔(dān)保、質(zhì)量保證、品牌背書，需要知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)充分展示自身的實(shí)力，從而給予用戶一個(gè)權(quán)威、專業(yè)的保證。

（三）知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的品牌、信任

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)屬于用戶和知識(shí)內(nèi)容作者之間的中介，其需要具有較強(qiáng)的實(shí)力和品牌，給用戶帶來較強(qiáng)的信任感。在信息時(shí)代背景下，作為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，其連接的成本較低，效率較高，但是想要?jiǎng)?chuàng)建良好的品牌與信任具有一定的困難。因此，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)需要準(zhǔn)確對(duì)自身進(jìn)行定位，提供給用戶良好的產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，與用戶之間創(chuàng)建可靠信任的關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。

（四）用戶的評(píng)價(jià)與反饋

在知識(shí)付費(fèi)背景下，用戶在消費(fèi)時(shí)，其他用戶的評(píng)價(jià)與反饋是直接影響用戶消費(fèi)行為的因素。用戶通過親友或者是在社群中獲得商品的評(píng)價(jià)和相關(guān)建議，有利于減少和消除用戶在購(gòu)買時(shí)的不確定性[4]。用戶會(huì)受到其他用戶的評(píng)價(jià)與反饋，在知識(shí)付費(fèi)行為中轉(zhuǎn)變自身的態(tài)度與行為。在信息時(shí)代背景下，影響口碑傳播效果的因素主要有其他用戶感知風(fēng)險(xiǎn)的強(qiáng)度、信息來源的可信程度、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者的專業(yè)水平。因此，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)可以通過加強(qiáng)口碑營(yíng)銷與推廣，從而使更多的用戶愿意發(fā)生知識(shí)付費(fèi)行為。

（五）價(jià)格因素

在知識(shí)付費(fèi)背景下，用戶在線知識(shí)付費(fèi)行為還受到用戶的支付能力和付費(fèi)意愿的影響。支付能力會(huì)隨著用戶經(jīng)濟(jì)水平的提升而提升，付費(fèi)意愿主要是指用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，從而考慮進(jìn)行購(gòu)買的可能性。而付費(fèi)意愿和用戶付費(fèi)行為有著非常緊密的聯(lián)系，用戶對(duì)產(chǎn)品感知價(jià)值越高，隨之其付費(fèi)購(gòu)買意愿也越高。因此，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)需要多提供一些個(gè)性化和差異化的產(chǎn)品，從而激起用戶付費(fèi)的意愿。

結(jié)束語(yǔ)：

總而言之，在知識(shí)付費(fèi)背景下，用戶在線知識(shí)付費(fèi)行為的影響因素較多，通過對(duì)用戶在線知識(shí)付費(fèi)行為的影響因素深入分析，總結(jié)出，影響因素主要有價(jià)格、內(nèi)容價(jià)值、口碑、專業(yè)權(quán)威、品牌信任等等。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)可以充分利用這些影響因素，通過科學(xué)有效的方式，對(duì)在線知識(shí)提供行為進(jìn)行優(yōu)化，從而吸引更多的用戶，為獲得更多經(jīng)濟(jì)效益奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，促進(jìn)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

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[4]翁小穎.大學(xué)生群體知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)使用意愿實(shí)證研究[J].創(chuàng)新科技，2018（3）